河北大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院 劉洋 朱輝

現(xiàn)代電子商務(wù)模式下消費者行為研究

河北大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院 劉洋 朱輝

通過對影響消費者購買行為的個人因素和環(huán)境因素進行探討，分析了現(xiàn)代電子商務(wù)模式下消費者購買行為特征，并提出了現(xiàn)代電子商務(wù)模式下消費者行為模型。在該模型中消費者選購商品的決策由消費者商品分析、意愿形成、購買決策和購買評價等幾部分組成。當消費者確定購買商品時，對購買商品的整個過程進行購買評價，以供下次決策參考。該模型有利于現(xiàn)代電子商務(wù)的健康發(fā)展和電子商務(wù)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的策劃、實施。

電子商務(wù) 消費者行為 購買決策

隨著互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模不斷壯大，電子商務(wù)市場也在逐漸全球化。傳統(tǒng)的商業(yè)模式正面臨嚴峻挑戰(zhàn)，企業(yè)如何能夠在全球化電子商務(wù)市場急劇擴大和逐漸增長中占據(jù)優(yōu)勢，是關(guān)于電子商務(wù)模式下企業(yè)存亡的關(guān)鍵。而影響這些結(jié)果的重要因素之一就是消費者。消費者的購買行為會在某種程度上改變整個企業(yè)鏈的格局和企業(yè)發(fā)展的決策方式。尤其在電子商務(wù)環(huán)境中，消費者購買行為受多種因素影響，這些因素錯綜復(fù)雜，共同影響著消費者的購買決策分析，再加上個人購買習(xí)慣和購買環(huán)境等因素的制約，消費者購買行為又具有個性化和社區(qū)性，因此如何更好地把握消費者行為，逐漸成為了電子商務(wù)發(fā)展的重要難題。本文試圖從影響消費者購買行為的個人因素和環(huán)境因素出發(fā)，探討影響消費者購買行為的制約因素，并對消費者購買行為特征進行分析，為企業(yè)和電子商務(wù)的良好持續(xù)發(fā)展提供參考。

1 影響消費者購買行為的因素

1.1 個人因素

消費者個人消費習(xí)慣受各種因素干擾，而重要的影響因素是態(tài)度、情緒和感知風(fēng)險等。

首先，態(tài)度這一因素?zé)o論對傳統(tǒng)商業(yè)模式還是電子商務(wù)模式，都是主導(dǎo)因素之一。有消費者愿意去嘗試、購買，才會產(chǎn)生商品的推廣流通。態(tài)度不僅會影響消費者對商品質(zhì)量、支付方式、購買量等的判斷和決策，而且會影響消費者對產(chǎn)品了解的興趣，最終會影響消費的購買行為。此外，商品的滿意度和消費者購物經(jīng)驗會影響消費者對商品的認可度。

其次，情緒在消費者購買決策中也起著重要作用。消費者對電子商務(wù)網(wǎng)站的信賴本身就是一種情感因素，當購買環(huán)境給消費者帶來愉悅、憧憬和興奮情緒時，會刺激消費者購買欲望，從而影響消費者購買動機的形成和購買數(shù)量的決策。另外，購買導(dǎo)向是消費者最容易接受的購物引導(dǎo)方式之一，電子商務(wù)的生活導(dǎo)向和娛樂性會成為這類消費者最看重的組成部門。

再次，消費者對于商品感知風(fēng)險也是影響消費者購買行為的因素之一，電子商務(wù)由于其本身特征，消費者在有限的空間里認知商品的能力和感知商品的風(fēng)險程度，是決定消費者最終是否購買商品的關(guān)鍵因素之一。而感知風(fēng)險與消費者的購買意愿有一定的關(guān)系，消費者購買意愿越強烈，對商品的感知風(fēng)險就越低。

最后，針對個人隱私信息的關(guān)注程度也是影響部分消費者網(wǎng)購習(xí)慣的因素之一。一部分消費者認為現(xiàn)在的電子商務(wù)技術(shù)還達不到針對個人隱私信息的安全保障。一旦購物時牽扯到消費者認為應(yīng)該保護的隱私信息時，消費者便會重新對該物品是否需要購買進行決策。

1.2 環(huán)境因素

在現(xiàn)代電子商務(wù)模式下，影響消費者商品選購的主要環(huán)境因素包括價格、品牌及商品等幾個方面。首先，價格是所有消費者衡量商品的重要指標，商品價格區(qū)域影響消費者選購商品的層次和梯度以及選購的數(shù)量。多數(shù)消費者都喜歡購買價格低廉、服務(wù)周到的商品。消費者在參與電子商務(wù)購物環(huán)節(jié)中，針對商品的質(zhì)量、包裝、規(guī)格等都有一定要求，而劣質(zhì)商品無論在包裝上，還是產(chǎn)品質(zhì)量上都存在較大的認知風(fēng)險。信譽是電子商務(wù)中最直接的影響因素，信譽不好的商家和消費者都不會受到歡迎。針對有不良記錄的商家和消費者進行相應(yīng)的處罰或警示，有利于電子商務(wù)的健康發(fā)展。其次，商品的特征也會影響消費者選購商品的判斷。當商品屬于日常消耗品時，消費者極易做出購買決策，而該商品若為新上線產(chǎn)品，消費者則會考慮多方面的因素。此外，消費者不易衡量的需要體驗的商品，如衣服、首飾等，消費者會考慮諸多因素再考慮是否購買。最后，電子商務(wù)商品的售后問題是消費者最容易產(chǎn)生顧慮的問題之一。如何對選購的產(chǎn)品進行質(zhì)保檢修，對商品的質(zhì)量等進行信譽保障，同時及時有效地解決消費者使用商品過程中出現(xiàn)的各種問題，也會影響消費者日后購買該產(chǎn)品的購買決策。

2 現(xiàn)代電子商務(wù)模式下消費者行為特征

2.1 消費市場細化明確

傳統(tǒng)的商業(yè)模式中，市場分類是對應(yīng)于消費者群體，為某一群體設(shè)置相應(yīng)的專業(yè)化的消費市場。而隨著現(xiàn)代電子商務(wù)的發(fā)展，電子商務(wù)網(wǎng)站面向的客戶是單一的消費者，并且為消費者直接提供具體化的服務(wù)，充分滿足消費者的個性化需求。

2.2 商品服務(wù)需求的主流化

隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展壯大，影響電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展的主要因素逐漸增加，如何滿足用戶的個性化需求，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓消費者買得放心、用得舒心，是各大企業(yè)在現(xiàn)代電子商務(wù)發(fā)展過程中應(yīng)該看重和著力改善的。商品的銷售由以前單一的商品流通到現(xiàn)在的服務(wù)，企業(yè)的營銷模式在現(xiàn)代電子商務(wù)的發(fā)展中也得到了改善和推進。

2.3 消費者購買行為感性化

在現(xiàn)代電子商務(wù)的模式下，互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)資源豐富充足，為消費者提供了龐大的選購知識和購買決策分析模型，只要消費者有足夠的時間，就可以充分理性地選擇自己所需要的商品。然而，大多數(shù)消費者在進行電子商務(wù)購物時具有強烈的時間觀念，而信息量之龐大讓消費者無法有效地對所選商品進行認真仔細的分析和選購決策，致使大量消費者在選購商品時根據(jù)自己當時對商品的印象進行選購，結(jié)果非理性選購商品的可能性增大。

2.4 消費者直接參與商品的流通環(huán)節(jié)

傳統(tǒng)的商業(yè)模式中，消費者與商品之間不存在直接關(guān)系，消費者在接收到商品之前，商品已經(jīng)按市場流通機制在市場上進行了流通。只有當消費者和代理商發(fā)生購買關(guān)系時，商品由于流通所產(chǎn)生的費用和風(fēng)險才由代理商和消費者承擔(dān)。而現(xiàn)代電子商務(wù)模式下，消費者直接參與商品的設(shè)計、生產(chǎn)、流通過程。

3 現(xiàn)代電子商務(wù)模式下消費者行為模型

基于現(xiàn)代電子商務(wù)模式下消費者行為的模型包括消費者商品分析、意愿形成、購買決策、購買評價等幾個部分，具體如圖1所示。

圖1 現(xiàn)代電子商務(wù)模式下消費者行為模型圖

在該模型中，影響消費者購買行為的主要因素被簡化為態(tài)度、感知結(jié)果和個性化需求三個主要衡量指標。態(tài)度決定并影響著消費者購買意愿和購買需求，感知結(jié)果是消費對商品信譽和商品了解程度的風(fēng)險估計，個性化需求是對消費者個人而言的包括價格因素、品牌因素、商品特征、隱私保密程度等的一個總體指標。當消費者接觸到商品時，首先會產(chǎn)生對該產(chǎn)品的第一印象，如果消費者持有樂觀態(tài)度，那么商品有可能在消費者的購買范圍內(nèi)。消費者若有過以前類似產(chǎn)品的購買經(jīng)歷，那么很容易做出決策；若消費者持有顧慮態(tài)度，其感知結(jié)果會促使消費者盡早放棄該商品的選購。此外，消費者選購商品時會參考個性化需求，當商品的各項條件都符合消費者個人需求時，才會形成消費者的購買意愿。有了購買意愿后，消費者會考慮是否購買，即購買決策。購買決策考慮的各種因素同消費者個人緊密相連，如資金是否齊全、是否迫切需要、商品購買最佳時機等等，一旦消費者確定了購買，那么消費者在收到商品后會進行總結(jié)，對自己的購買決策進行評價和分析，作為經(jīng)驗以供消費者下次采購時參考。

4 結(jié)語

通過分析影響消費者購買行為的個人因素和環(huán)境因素，提煉出了影響消費者購買行為的幾個重要指標，這一影響要素直接影響到消費者購買意愿的形成和購買決策的判斷，同時針對消費者的購買行為特征進行分析，提出了現(xiàn)代電子商務(wù)模式下消費者行為模型，有利于建立電子商務(wù)網(wǎng)站的消費者行為檔案，為電子商務(wù)企業(yè)提供更好的營銷策略實施參考。

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F724.6

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1005-5800(2010)11(b)-133-02