北方民族大學商學院 雷萍

西安交通大學公共政策與管理學院 雷戰(zhàn)波

基于創(chuàng)新過程的電子商業(yè)模式市場領(lǐng)先實證研究

北方民族大學商學院 雷萍

西安交通大學公共政策與管理學院 雷戰(zhàn)波

本文收集了電子商務各行業(yè)中的大量數(shù)據(jù)，實證研究基于創(chuàng)新過程的新商業(yè)模式——電子商業(yè)模式如何影響公司的市場領(lǐng)導地位的傾向。結(jié)論表明，企業(yè)擁有更大的市場份額將會更有可能通過創(chuàng)新增強其實力，同時將會抵制激進的技術(shù)進步。雖然早期研究主要集中在產(chǎn)品創(chuàng)新，本文在研究中擴展了邏輯，發(fā)現(xiàn)企業(yè)取得市場領(lǐng)先地位更傾向于采用基于電子采購的網(wǎng)絡增量創(chuàng)新，而不大可能采取更具敏感性和復雜性的戰(zhàn)略實施電子銷售。

創(chuàng)新過程 市場領(lǐng)先 電子商業(yè)模式 實證模型

1 問題描述

如果市場領(lǐng)先型企業(yè)可以控制其競爭對手對產(chǎn)品創(chuàng)新和過程創(chuàng)新的追求，那么它們就可以在該行業(yè)中維持主導地位并進一步推進技術(shù)。在這種情況下對領(lǐng)先地位的企業(yè)維持或提高他們的競爭地位過程中，創(chuàng)新成為一種非常重要的工具。但是,當市場領(lǐng)先型企業(yè)推進新技術(shù)的同時會被其競爭對手效仿，這樣會使得市場領(lǐng)先型企業(yè)落后或最終領(lǐng)導地位被代替[1]。因此，電子商務企業(yè)了解市場領(lǐng)先和推進新技術(shù)之間的關(guān)系成為企業(yè)是否能長期維持或獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。

在已有的相關(guān)理論文獻中，從經(jīng)濟和戰(zhàn)略兩方面探討了不同規(guī)模和不同市場定位的企業(yè)面對創(chuàng)新機遇時如何拓展市場。普遍認為：更大的具有優(yōu)勢的企業(yè)容易破壞現(xiàn)狀，容易在長期發(fā)展過程中獲得更多的同時失去更多，小企業(yè)可能缺乏組織優(yōu)勢的同時具有更大的惰性，不易改變現(xiàn)狀。在過去的研究中，一方面其研究結(jié)論更適合傳統(tǒng)企業(yè)，而對新興的企業(yè)發(fā)展模式—— 電子商業(yè)模式不完全適用；另一方面對市場占有率和創(chuàng)新之間的關(guān)系進行了一系列建模，但實證檢驗只是針對單一行業(yè)研究，或因為計量問題沒有產(chǎn)生結(jié)果。

本文目的旨在探討有經(jīng)驗的市場領(lǐng)導者是否更有可能采取商業(yè)模式創(chuàng)新過程去開拓市場，并且哪階段最適合進行商業(yè)模式創(chuàng)新。本文跨越廣泛的電子商務行業(yè)獲取大量數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來自于艾瑞咨詢發(fā)布的2010年第一季度中國互聯(lián)網(wǎng)八大行業(yè)核心數(shù)據(jù)和對中國這八個行業(yè)80家企業(yè)開展的一項調(diào)查，對其進行實證研究和分析，最終得出相應結(jié)論。為了衡量各企業(yè)對信息技術(shù)的使用，該調(diào)查同時觀察了各企業(yè)業(yè)務流程創(chuàng)新過程的最有代表性樣例。在實證研究和分析過程中，采用電子商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)早期擴散的商業(yè)慣例，將研究對象分為基于互聯(lián)網(wǎng)的電子采購和電子銷售兩個主體。這種定義的好處在于本文研究對象排除了以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的各種程序，而主要針對以各種互聯(lián)網(wǎng)(內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)、EDI等)為基礎(chǔ)的各種電子交易活動。

2 理論背景及模型假設(shè)

盡管基于互聯(lián)網(wǎng)的電子采購和電子銷售有一個共同的技術(shù)平臺，但是在研究時，它們從根本上解決不同的商業(yè)慣例。電子采購主要是網(wǎng)上貨物的采購和對其進行維護、修理和運輸，如潤滑油、清潔用品、辦公用品等，包括成品和不能直接應用于成品的在生產(chǎn)過程中加工的原材料。這稱為間接采購和專門用于生產(chǎn)直接使用適當部分的直接采購，現(xiàn)場涉及高度標準化的商品交易的間接采購中心。通過電子進行直接和間接采購成本會明顯下降，但間接采購仍然是一個典型的制造工廠相對簡單活動。此外，當創(chuàng)新過程可以自動跨越企業(yè)邊界，企業(yè)往往就要涉足電子商業(yè)模式，這也為供應鏈合作伙伴中企業(yè)之間的重建和談判創(chuàng)造機會。至少在所有組織不是有相同的需求和目標的條件下，企業(yè)和業(yè)務伙伴緊密協(xié)調(diào)。這也就證明電子商務模式下的自動化更有利于電子采購活動，而增加了電子銷售過程中的成本和潛在風險。

從戰(zhàn)略的角度來看，戰(zhàn)略研究強調(diào)戰(zhàn)略利益有利于面對技術(shù)變革維護企業(yè)領(lǐng)先地位，因為擁有一定市場力量的大企業(yè)將比小企業(yè)花費更多的生產(chǎn)成本。因此企業(yè)在創(chuàng)新過程中推進新技術(shù)時必須盡量去降低生產(chǎn)成本，從而在產(chǎn)品或價格上搶先進入市場，否則其潛在競爭對手就會進入。在戰(zhàn)略互動之外，經(jīng)濟學研究成果表明，經(jīng)濟規(guī)模性所帶來的直接經(jīng)濟也有利于企業(yè)進行創(chuàng)新，并且占取市場份額越大，在創(chuàng)新上越容易獲益[4]。但是同時，一定規(guī)模的企業(yè)是不主動調(diào)整現(xiàn)有成本或者不愿意進行不合理的擴張，市場領(lǐng)先企業(yè)就更容易在不斷創(chuàng)新過程中享受網(wǎng)絡所帶來的高收益。獲得經(jīng)驗和知識的大規(guī)模企業(yè)能夠及時對自己所處的環(huán)境做出反應同時有大量資源投入，更加追求增量創(chuàng)新，

當涉及到創(chuàng)新的漸進過程時市場份額較大的企業(yè)有明顯的優(yōu)勢超過小公司，雖然設(shè)置需要更多的細節(jié)，這一類屬于漸進式創(chuàng)新的基本假設(shè)可歸納為：

假設(shè)1: 占有更大市場份額的企業(yè)將會更傾向于不斷采取新商業(yè)模式的創(chuàng)新過程，其他所有條件平等。

與之形成鮮明對比的是，對于市場份額大的企業(yè)進行激進的創(chuàng)新過程會帶來更大的問題，激進的創(chuàng)新過程會威脅或者銷毀公司目前的能力。從某種意義上來說，他們需要全新的知識和信息的處理方式，否則會破壞現(xiàn)有的產(chǎn)品和技術(shù)市場，并將面臨更大的阻力。大的IT企業(yè)比競爭對手有更長的生存周期并且增長速度較快，將會在企業(yè)發(fā)展過程、組織資源等方面有更多的投資，使其在專有技術(shù)日常操作中獲得較低的成本。因此任何創(chuàng)新都需要考慮到組織的現(xiàn)有能力是否可以成為更復雜的和需要花費更高成本的大公司。

根據(jù)經(jīng)濟理論的機會成本而言，規(guī)模較大的公司會花費更高的成本同時享受更大的市場份額，相對小的公司，任何破壞或替換現(xiàn)有銷售能力實施一項新技術(shù)或者新工藝的組織將相對花費更昂貴的費用。因此，這一類屬于激進式創(chuàng)新的補充假設(shè)可歸納為：

假設(shè)2：占有更大市場份額的企業(yè)將會較少地采取激進的商業(yè)模式的創(chuàng)新過程, 其他所有條件平等。

3 實證模型

本文采用二元概率模型并利用其離散性質(zhì)去解決相應問題，采用這種方法去解決企業(yè)問題是具有可能性的(比如在服務器和路由器上共享硬件投資)。該模型假設(shè)某企業(yè)將采用基于互聯(lián)網(wǎng)的方式進行采購(B)或銷售(S)，如果采用該種方式其凈收益(NB)是大于0的。因此，企業(yè)采用電子方式進行活動過程中的變量j，當j∈{B,S}時滿足如下表達式：

1.種植品種。伊樂藻（“吃不敗”）耐低溫不耐高溫、易存活、可再生，是最適宜栽植的水草之一，冬季溫度下降，此時是種植最佳時間。

其中，MSi表示市場份額，Xi表示具有一定行業(yè)特征的已成立公司對采用電子商業(yè)模式的影響變量，NB(MSi,Xi)即為關(guān)于企業(yè)市場份額和電子商務模式向量的凈收益函數(shù)，εij表示企業(yè)在不同技術(shù)實施中可能產(chǎn)生的誤差項。因為對每個等式都已確立相同的可預見的特征，對于不可預見的特征就必然與εiB和εiS兩個因素相關(guān)(corr(εiB，εiS)≠0)。

二元概率估算模型可以應用于靈活的關(guān)系模式，在允許誤差的范圍內(nèi)對無論是否有關(guān)系的數(shù)據(jù)進行明確測試。采用這種概率模型的行為假設(shè)是：企業(yè)以獲取更多的凈利潤作為第一目標，隨著時間的推移企業(yè)呈現(xiàn)規(guī)模效應，不斷推出新技術(shù)使得凈利潤下降的同時成本下降。由于數(shù)據(jù)來源于不同行業(yè)電子商務企業(yè)，為了緩解這一共同的數(shù)據(jù)量大而復雜的計量問題，采用該模型要求市場份額和其他的解釋變量不能同時被確定，并且使用了解釋變量的滯后值幫助減少同時性，此外通過統(tǒng)計計算軟件的幫助規(guī)范實證結(jié)果。

4 實證分析

企業(yè)采用電子商業(yè)模式去占領(lǐng)市場，最重要的是能夠在電子采購和電子銷售創(chuàng)新過程中區(qū)分漸進的創(chuàng)新和激進的創(chuàng)新之間的差異。本文統(tǒng)計調(diào)查的樣本數(shù)據(jù)包含非常詳細的企業(yè)使用的各種電子信息的商業(yè)行為，主要是判斷各企業(yè)是否在線接受商品訂單或服務，或者它們主要的工作是否是基于internet進行的?？梢钥闯鲭娮由虅栈顒討脧V泛，它發(fā)生在制造商、分銷商、零售商的各種商務活動中每個環(huán)節(jié)或者作為子部分出現(xiàn)。據(jù)估計，目前中國21%的制造商可以隨時隨地接受基于因特網(wǎng)的在線訂單，具體調(diào)查樣本數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果如表1所示：

這些統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示企業(yè)在使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)時的差異性很大。企業(yè)雖然往往更專注于它們已有電子商業(yè)行為，但是隨著新的電子商業(yè)模式的出現(xiàn)和普及，不同的行業(yè)也是會做出一定改變的。例如計算機、打印機和電子產(chǎn)品類具有最敏銳的洞察力，會最先做出反應和變化，它們分別是38%、34%和32%的企業(yè)接受在線訂單；服裝行業(yè)是會對電子商業(yè)行為做出最小變化的，只有7%的服裝企業(yè)同時接受電子采購和電子銷售活動。不同行業(yè)面對新的電子商業(yè)模式的普及所做出的創(chuàng)新反映和市場領(lǐng)先地位系數(shù)如表2所示：

表2 不同行業(yè)水平和市場領(lǐng)先系數(shù)表

表3 市場領(lǐng)先對電子商業(yè)行為創(chuàng)新活動的影響表

本文調(diào)查對象主要是信息技術(shù)廣泛應用的企業(yè)，所以在對不同電子商業(yè)模式和市場領(lǐng)先關(guān)系分析的基礎(chǔ)上，仍然可以通過概率的變化幫助企業(yè)識別和定義在適應各種電子商業(yè)行為時是否是激進的創(chuàng)新。對于大部分不太復雜的電子商業(yè)行為，例如訂單狀態(tài)、電子目錄、共享設(shè)計、物流與現(xiàn)有的客戶信息等，都未涉及到企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，而涉及到敏感的核心優(yōu)勢的商業(yè)戰(zhàn)略過程，有兩種復雜的IT解決方案，就是ERP和EDI。市場領(lǐng)先對電子商業(yè)行為創(chuàng)新活動的影響如表3所示，第一列列出了基于網(wǎng)絡的電子商業(yè)創(chuàng)新行為和使用計算機網(wǎng)絡與客戶主要共享的信息，第二列主要對所得數(shù)值按遞減順序排列，第三列是市場份額的平均邊際效應系數(shù)的計算，是根據(jù)二元概率模型和上部分的實證模型，通過基于不同變量(變量不同根據(jù)電子商業(yè)不同創(chuàng)新模式而定)的變相回歸計算得出的。

5 結(jié)語

通過以上實證分析，本文得出的主要結(jié)論體現(xiàn)在以下幾方面：

5.1 獲得電子采購優(yōu)勢比電子銷售優(yōu)勢更重要

數(shù)據(jù)分析得出電子采購和市場領(lǐng)先地位具有很強的正相關(guān)性，電子銷售和市場領(lǐng)先地位具有負相關(guān)性，這一點也進一步證明了前面提到的兩個主要假設(shè)。具有大市場份額的企業(yè)比小企業(yè)更有可能進行基于互聯(lián)網(wǎng)的間接產(chǎn)品購買和服務。在其他條件平等的前提下，某企業(yè)產(chǎn)品增加市場份額標準差3～6個基點，很可能增加市場份額20%左右，同時，這代表了以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的購買會增加18%～27%。

此外，不同層次的市場領(lǐng)先會對漸進創(chuàng)新過程和市場主導地位之間的關(guān)系產(chǎn)生影響，較高的市場占有率增長水平并不是電子采購過程的主要決定因素。市場份額標準差增加1個基點只會使得電子采購有增加1%的可能性，對于企業(yè)來說意味著沒有發(fā)生太大變化，而該企業(yè)1個基點的銷售記錄的標準差的變化會使得電子采購有增加23%的可能性，同時提高市場份額。但是這種關(guān)系很難應用于電子銷售中，例如某企業(yè)的市場份額標準差增加3～6個基點，其電子銷售可能會降低2～4%，也就是說市場份額的增加可能會對電子銷售產(chǎn)生負面影響，這是因為電子銷售與電子采購從根本上來說是不同的創(chuàng)新過程，因此對潛在實施該商業(yè)行為的企業(yè)從組織和經(jīng)濟行為戰(zhàn)略上都具有更高的挑戰(zhàn)。對市場領(lǐng)先企業(yè)來說，為了獲得更大凈利潤擴大市場規(guī)模必須花費比較高的調(diào)整成本。調(diào)查顯示，企業(yè)具有大的市場份額一方面可以降低競爭壓力，另一方面可以享受更多的供應鏈服務，以此降低調(diào)整成本和相關(guān)的電子銷售風險。

5.2 商業(yè)行為創(chuàng)新與IT技術(shù)能力創(chuàng)新需互補

企業(yè)面對新技術(shù)的反應并不完全能體現(xiàn)出組織特征，在特定情況下，以IT能力為基礎(chǔ)的創(chuàng)新，同時在企業(yè)能力范圍內(nèi)投資實現(xiàn)其他信息技術(shù)，以此標準化、數(shù)字化企業(yè)流程，使企業(yè)實現(xiàn)自動化。以前的研究表明企業(yè)研究信息技術(shù)會“降低知識壁壘”，實際表明，企業(yè)在增大規(guī)模和資訊科技的廣泛應用之間是具有非常強的相關(guān)性的，大企業(yè)通過增強以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的創(chuàng)新能力，并且與組織資源互補更有可能取得成功。

IT技術(shù)的投入對電子采購和電子銷售都有著非常重要的影響。在電子銷售方面，需要考慮到電子數(shù)據(jù)交換(EDI)這個影響因素。對于大企業(yè)來說更有可能采用傳統(tǒng)的EDI系統(tǒng)，用EDI代替基于互聯(lián)網(wǎng)的B2B交易，這對擴大企業(yè)規(guī)?？赡軙a(chǎn)生負影響。目前，我國已經(jīng)在一定程度整合ERP和EDI網(wǎng)絡，并且這種技術(shù)無處不在。所以企業(yè)要想成功擴大市場份額，不僅要對科技發(fā)展有很強的洞察力，投資提高IT能力，同時應該提升管理技能。

5.3 競爭效應和復雜性

調(diào)查結(jié)果并沒有證明競爭壓力和市場份額系數(shù)存在一定的相關(guān)性，但是下面兩種情況會使得創(chuàng)新過程有可能和市場份額呈現(xiàn)負相關(guān)性：一方面是激進的創(chuàng)新，另一個是產(chǎn)生“替代效應”。市場領(lǐng)先企業(yè)相對沒有實力的企業(yè)來說，它們面對更大的創(chuàng)新機會時需要花費更高的成本；對于電子銷售企業(yè)來說，它們是具有很大潛力造成市場進入壁壘和使得競爭弱化。所以面對這些情況有一套動態(tài)設(shè)定的競爭保護措施認為是必要的。

電子銷售過程中，對市場領(lǐng)先企業(yè)來說激進的創(chuàng)新并不適合去調(diào)整成本，這些成本會在敏感的和復雜的戰(zhàn)略執(zhí)行過程中隨著技術(shù)改變而增加。企業(yè)通?？缭蕉鄠€機構(gòu)執(zhí)行更多不同的業(yè)務流程，結(jié)果面臨著更高的業(yè)務流程復雜性和更高的內(nèi)部協(xié)調(diào)成本。因此，不管是大公司還是小公司，如果在電子銷售過程能夠協(xié)調(diào)自動化和復雜的網(wǎng)絡平臺轉(zhuǎn)換之間的關(guān)系從而降低成本，對企業(yè)電子商務活動具有非常重要的作用。

5.4 市場領(lǐng)先需要漸進的創(chuàng)新，企業(yè)如何區(qū)分漸進的和激進的創(chuàng)新過程

企業(yè)通?？缭蕉鄠€機構(gòu)執(zhí)行更多不同的業(yè)務流程，在電子銷售活動過程中一個重要的問題就是是否能夠很好地協(xié)調(diào)公司內(nèi)部各個職能并有效調(diào)整降低成本。除此之外，電子銷售活動不僅涉及公司內(nèi)部敏感和復雜的戰(zhàn)略，甚至跨越企業(yè)邊界體現(xiàn)出與合作伙伴、不同網(wǎng)絡平臺的協(xié)調(diào)能力。本文調(diào)查對象主要是信息技術(shù)廣泛應用的企業(yè)，所以在對不同電子商業(yè)模式和市場領(lǐng)先關(guān)系分析的基礎(chǔ)上，仍然可以通過概率的變化幫助企業(yè)識別和定義在適應各種電子商業(yè)行為時是否是激進的創(chuàng)新。對于大部分不太復雜的電子商業(yè)行為，例如訂單狀態(tài)、電子目錄、共享設(shè)計、物流與現(xiàn)有的客戶信息等，都未涉及到企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，而涉及到敏感的核心優(yōu)勢的商業(yè)戰(zhàn)略過程，有兩種復雜的IT解決方案，就是ERP和EDI。ERP可以很好地協(xié)調(diào)公司內(nèi)容各個職能并有效調(diào)整降低成本，對于跨越企業(yè)邊界行為，如與合作伙伴、不同網(wǎng)絡平臺的協(xié)調(diào)主要體現(xiàn)在對EDI技術(shù)很好的利用上。因此在電子銷售活動中，市場份額與二者具有緊密的相關(guān)性，但是其中EDI又有所不同。實施電子數(shù)據(jù)交換的一個與眾不同的特點是需要龐大的固定資產(chǎn)投資設(shè)立的專用網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)，規(guī)模經(jīng)濟與市場份額負相關(guān)時，就已看出EDI對同類型的市場領(lǐng)先者帶來的挑戰(zhàn)。

當然，漸進的商業(yè)創(chuàng)新過程的根本是要研究企業(yè)電子商業(yè)行為過程中所有的細節(jié)，這也使本文對全面研究采用電子信息技術(shù)實施創(chuàng)新過程的商業(yè)行為如何獲取市場領(lǐng)先起到一定啟示作用。

[1] Adner, R,D. Levinthal. "Demand Heterogeneity and Technology Evolution: Implications for Product and Process Innovation.". Management Science. 2001,47(5): 611~628.

[2] Schultz, B. "Tooling Along Online: Metalworking Products Maker Milacron Wins Our Debut E-Com Innovator Award". Network World. http://www.networkworld. com/ec/0222innovator.html. 2010(4).

F715.3

A

1005-5800(2010)11(b)-015-03

雷萍(1980-)，女，陜西韓城人，西安交通大學管理學院畢業(yè)，碩士研究生，現(xiàn)在北方民族大學商學院任教，講師，主要從事電子商務、決策支持系統(tǒng)與供應鏈管理研究；

雷戰(zhàn)波(1962-)，男，陜西富平人，西安交通大學公共政策與管理學院，教授，博士，碩士生導師，主要從事決策支持系統(tǒng)與電子政務研究。