尹 琪

目前不少商家會利用節(jié)日和假日促銷,而一些不想促銷的商家迫于同行的壓力也不得不跟風而行;因此,目前不但各種促銷活動數(shù)量大增,手段也更加復雜化和多樣化。但是,正如藥用得多了會失去效果一樣,越來越多銷售活動的目標不能全面實現(xiàn),更多的活動逐漸失去原有的效果,甚至還有不少促銷活動起到了反面的作用。企業(yè)老板開始抱怨公司的促銷活動根本沒有實際效果。公司的財務人員也開始發(fā)現(xiàn)促銷再也不如以前能給報表上帶來明顯的利潤增加。而消費者也在促銷的鍛煉中越來越精明,沒有促銷不出手,好處不明顯也不會出手。從目前的情況看,多數(shù)商家的促銷實際都是價格戰(zhàn),或者說在提高銷售的同時,將降低平均利潤。什么樣的促銷才能為商家?guī)砬袑嵑锰?什么樣的促銷方式才能打動早已麻木的消費者呢,筆者認為成功的促銷廣告應該具有以下特點:

1.促銷要用真誠做“支撐”。商家真誠對待消費者是促銷能成功的基本原則。現(xiàn)代商業(yè)的高度繁榮使消費者對于促銷已經非常熟悉,他們甚至和商家一樣身經百戰(zhàn);因此有經驗的消費者一眼就能發(fā)現(xiàn)哪個促銷活動對自己有價值和有多少價值,而哪個促銷活動實際并沒有太多意義,只是商家“朝三暮四”的小把戲。因此,也許前幾年一些小小的附加贈品就能讓消費者即使沒有需要也能沖動地消費一次,但是現(xiàn)在廣告頁上印制的“來就有精美禮品贈送”的字樣已經讓多數(shù)的消費者視若無睹。很多商家想通過一些看起來巧妙的設計激發(fā)消費者購買,他們以為消費者不一定能發(fā)現(xiàn)其中的問題,但是事實是消費者不會多次上當。同時網絡也讓消費者更容易掌握信息和掌握了更多信息。即使是非專業(yè)人士,不少人也會在他們進店前就非常清楚商品的特點、成本和合適的價格。因此對于越來越精明的消費者,除了用真誠做促銷的支撐外別無他法。

2.讓消費者得到渴望的好處。促銷活動不是提供商家認為的好處,而要提供顧客心目中的好處。盡管促銷贈發(fā)物品或降低了價格,但是如果不能讓消費者意識到其中的價值的話,就將是失敗的促銷。現(xiàn)在已不是物質匱乏的年代,很多消費者都有過買東西得到許多沒有什么用處的贈品的經歷。這些贈品丟棄可惜,留著用處不大,因此促銷中提供沒有什么切實用處的小贈品對于消費者來說可能會越來越缺乏吸引力。

好的促銷活動所提供的好處一定是讓消費者真實而迫切地感受到的好處,而這種好處一定是他們所真正需要的。幅度很大的打折促銷能吸引人是因為價格低確實是大部分消費者所需要的。一些奶粉供應商在促銷時提供精美的玩具也能吸引消費者,因為消費奶粉的孩子同時也是玩具的消費者。而一些商家在促銷中用滯銷的商品做贈品,就無法使消費者動心。

3.促銷活動要充分準備?？紤]全面、充分準備是促銷活動成功的關鍵。一些商家把促銷看成是一種短期效應,因此對正常銷售較認真,而對促銷卻草率行事,在促銷時出現(xiàn)如贈品短缺、活動規(guī)則臨時變動、場面無法掌握而使消費者受到財產和人身安全損失等問題……這些行為不但不能使促銷的目的實現(xiàn),反而可能會給商家?guī)硪恍┞闊Ｈ绾贾菰浻幸患衣糜纹髽I(yè)搞促銷活動,提供的贈品很受消費者歡迎,因此在活動的當天吸引來了大量消費者參加,數(shù)量大大超過商家的預期,如果商家兌現(xiàn)廣告內容可能要損失慘重。商家臨時決定在廣告公布的結束時間前提前結束促銷。但是此時來參加促銷活動的人越來越多,不少消費者甚至是看到廣告以后從很遠的地方專程而來,還有一些排了兩三個小時的隊馬上就要拿到贈品的消費者也因此沒有拿到贈品。于是現(xiàn)場的消費者和促銷人員發(fā)生沖突,嚴重阻塞了當?shù)氐慕煌?最后警察出動才使糾紛得以平息?；靵y的局面也引起了電視臺的注意,在當晚的節(jié)目中電視新聞將該企業(yè)作為反面教材進行了報道,使這家旅游企業(yè)在當?shù)爻蔀橐粋€不遵守合同的典型。還有不少企業(yè)因促銷活動準備不充分而引發(fā)顧客踩傷事件,企業(yè)不得不花更多的錢平息消費者的憤怒情緒。

4.促銷要重視新意。在現(xiàn)代商業(yè)和互聯(lián)網共同影響下的消費者是一群思維活躍眼界開闊的消費者。他們經歷過更多促銷,見過更多的新鮮事物,因此缺乏特色的活動很難吸引他們的眼球。一些物質上已經不再匱乏的消費者參加商家舉辦的活動甚至不是贈品或金錢上的誘惑,而是純粹為了好玩或有趣。他們被吸引到促銷中來是因為他們覺得這是一個比較有趣的活動。一些玩具產品搞街頭賽,吸引了大量的青少年參加,提高了產品的銷售。日本一個高級房產商在自己的促銷廣告中說:買別墅的人可以得到一個合適的新娘。其實商家是為沒有結婚的顧客提供婚介服務,并且這種服務直到消費者成功地找到對象為止。這種促銷深得消費者的喜愛,高昂的別墅很快被銷售一空。

5.活動的目標不局限于銷量。很多商家在商品促銷的時候單純地以提高銷量為主要目標。提高銷量原本是促銷的主要目的,但是過分拘泥于此將損害促銷的成果。其實在主要作用之外,促銷本身也承擔了提醒消費者購買、提升品牌的知名度等多個作用。一些日化類用品周期性促銷商品是不斷地提醒消費者不要忽視本產品。國外有一家銀行在高爾夫球場提供免費的高檔冰激淋給觀眾,其目的是給自己的目標產品建立一個良好的公眾印象,從而提升消費者了解和選擇自己的銀行產品的機會,這樣的促銷竟然非常成功。一些公司以低于成本的價格銷售一些非常好的產品,很多人也許不理解他們怎么賺錢,實際上公司通過這種方式提高了市場的占有率,并可以提高消費者對于公司其他附加產品的消費。一些報紙雜志降價銷售,盡管利潤減少,但獲得了廣泛的讀者,并因此還得到廣告商的重視,不但彌補前面產品的損失,也得到了更多收入。

6.促銷活動品牌化。促銷活動也可以走品牌化的路。所謂促銷活動的品牌化就是改變促銷活動一次性效果,把促銷活動做成一個經常性舉行的,有一定的品牌,有廣泛影響力的和口碑的活動。品牌化可以使活動的效果比單次的促銷更好、更持續(xù)。因為,首先由于活動的知名度高,消費者的信任度也比較高,可以提高每個活動的成果。其次,品牌化的促銷可以實現(xiàn)提高消費者對活動的熟悉程度,減少促銷的廣告宣傳等費用。國外不少商場在每年的特殊時間會舉行大型的促銷活動,活動的力度和參與的范圍比一年中其他的促銷更大。這些活動受到消費者的追捧,不少活動還受到媒體的主動報道,而消費者都會為活動提早準備,以免錯過機會。國內一些商場仿照這種品牌化的促銷活動也推出相同的活動。如浙江的某百貨商店,每年會于成立的日子大慶幾天,商品豐富,折扣很低,成為當?shù)氐钠放菩缘拇黉N活動,給公司帶來巨額的利潤。同時,促銷活動成為當?shù)氐淖钣忻麣獾钠放粕虡I(yè)類活動得到消費者的主動關心。商家很少做廣告,經常是在活動要開始的前幾天在當?shù)氐膱蠹埳献鰝€小版面的廣告預告活動的時間和活動的地點,而消費者便會蜂擁而至。

提高促銷活動的效果是非常值得重視和精力投入的,只有不斷改進促銷的方式才能使促銷活動發(fā)揮積極的和很大的作用。

(作者單位:浙江萬里學院)