吳永柱

（銅陵市煙草專賣局（公司），安徽銅陵 244000）

煙草商業(yè)企業(yè)即時(shí)服務(wù)與客戶忠誠培育探析

吳永柱

（銅陵市煙草專賣局（公司），安徽銅陵 244000）

客戶關(guān)系管理是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的一種必然趨勢，培育客戶忠誠也成為許多企業(yè)保持和提高企業(yè)競爭優(yōu)勢的手段。文章首先對客戶忠誠理論進(jìn)行了回顧，分析了決定客戶忠誠的主要因素及企業(yè)培育客戶忠誠的兩種模式，并利用銅陵煙草“服務(wù)之窗”即時(shí)服務(wù)的實(shí)踐對培育客戶忠誠的手段進(jìn)行了分析。

客戶關(guān)系管理；客戶忠誠；即時(shí)服務(wù)

長期以來，企業(yè)的市場戰(zhàn)略選擇歷經(jīng)了“產(chǎn)值中心論”、“銷售中心論”、“成本中心論”等，如今“客戶中心論”已成為主流。誰能掌握客戶的要求趨勢、加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系，有效管理和發(fā)掘客戶資源，誰就能取得市場優(yōu)勢，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。以客戶為中心、通過完善的客戶交互和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，培育客戶的忠誠度，進(jìn)而保持和提高企業(yè)競爭優(yōu)勢的客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM）成為制勝的法寶。

一

營銷學(xué)中有個(gè)著名的“80-20定律”，即企業(yè)80%的業(yè)績來自于20%的客戶。根據(jù)哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項(xiàng)研究報(bào)告指出，再次光臨的顧客能為企業(yè)帶來25%-85%的利潤。其原因在于企業(yè)節(jié)省了開發(fā)新顧客所需的廣告和促銷費(fèi)用，而且隨著顧客對企業(yè)產(chǎn)品信任度的增加，可以誘發(fā)顧客提高對企業(yè)產(chǎn)品的購買率。一個(gè)滿意的、愿意與企業(yè)建立長期穩(wěn)定關(guān)系的客戶為企業(yè)帶來的利潤相當(dāng)可觀。如果考慮到吸引新客戶的高昂成本，那么維護(hù)與客戶的長期穩(wěn)定關(guān)系對企業(yè)的長期發(fā)展而言至關(guān)重要。也就是說，忠誠客戶就是企業(yè)的“利潤穩(wěn)定器”?？梢姡S護(hù)老客戶、培育客戶忠誠就顯得尤為重要。

企業(yè)培育客戶忠誠的模式主要分為兩種：行為培育和態(tài)度培育。行為培育模式，就是指企業(yè)無視客戶的不滿情緒或較低的滿意水平，僅通過外生變量如增加轉(zhuǎn)換成本、壟斷市場等，迫使客戶別無選擇，從而鎖定客戶，這樣能夠贏得客戶的重復(fù)購買行為，但無益于培育長期良好的客戶忠誠關(guān)系，甚至這種俘獲客戶的做法會帶來潛在的負(fù)面作用。Thomas O.Jones和W.Earl Sasser（1995）把具有糟糕體驗(yàn)，對企業(yè)不滿而又無法脫離企業(yè)的顧客稱作“人質(zhì)型顧客（Hostage）”。這樣做的代價(jià)就是：其一，一旦競爭環(huán)境出現(xiàn)突變，人質(zhì)型顧客會迅速叛離企業(yè)，他們中許多人甚至?xí)蔀槠髽I(yè)的暴徒，積極傳播對企業(yè)的憤恨和不滿；其二，向人質(zhì)型顧客提供服務(wù)十分困難且成本高昂。這不僅會影響員工的士氣，也加大企業(yè)服務(wù)的單位成本。態(tài)度培育模式，就是企業(yè)從客戶滿意的情感和積極的態(tài)度出發(fā)，通過在承諾信任、客戶價(jià)值、客戶滿意等內(nèi)生變量上的努力，實(shí)現(xiàn)客戶內(nèi)在積極態(tài)度、情感、偏愛和外在重復(fù)購買行為的有機(jī)統(tǒng)一，贏得客戶真正的忠誠。

二

要實(shí)現(xiàn)客戶的表里如一，贏得客戶的真正忠誠，需要向客戶提供高價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，需要令客戶滿意，只有這樣，才能使得客戶對真正認(rèn)同企業(yè)。那么，作為壟斷行業(yè)——煙草公司如何達(dá)成這一目標(biāo)呢？

煙草在中國實(shí)行專賣體制，是典型的壟斷行業(yè)。在不少地區(qū)，煙草公司就通過壟斷市場、增加轉(zhuǎn)換成本，甚至控制外地品牌進(jìn)入的方式，獲取了當(dāng)?shù)乜蛻敉庠谛袨樯系闹貜?fù)購買。從某種角度看，煙草公司這么做的目的并非為了獲取客戶忠誠，卻符合行為培育模式。但是，行為培育模式所導(dǎo)致的重復(fù)購買行為并非由客戶內(nèi)在的積極態(tài)度或者偏愛驅(qū)動。對煙草公司而言，要真正贏得客戶的忠誠，須采取特定的手段。銅陵煙草“服務(wù)之窗”的設(shè)立可能會給我們一些啟示。

依據(jù)安徽省煙草專賣局（公司）“要遵循客戶導(dǎo)向原則，統(tǒng)一業(yè)務(wù)操作流程，做到環(huán)環(huán)緊扣、步步銜接、刪繁就簡、提高效率，建立健全服務(wù)質(zhì)量監(jiān)測和評價(jià)體系，注重服務(wù)現(xiàn)場管理，……形成科學(xué)的服務(wù)質(zhì)量評價(jià)指標(biāo)體系，不斷提高服務(wù)效能”的工作精神，銅陵煙草在2008年11月份設(shè)立卷煙營銷服務(wù)熱線的基礎(chǔ)上，于2009年1月份向全社會推出了銅陵煙草營銷、配送、專賣、督查、基層縣（分）局等五單位（部門）“服務(wù)之窗”熱線電話，公布了各單位（部門）首席代表及其固定與移動電話號碼，全天候接受并解決客戶訴求。

（一）設(shè)立“服務(wù)之窗”的背景

長期以來，如何切實(shí)減少客戶投訴，以客戶需求為中心，為廣大卷煙零售客戶提供有效服務(wù)，提升客戶滿意度一直是銅陵煙草網(wǎng)建工作的重點(diǎn)。通過對2008年度96300客戶投訴內(nèi)容進(jìn)行分析，銅陵煙草發(fā)現(xiàn)客戶投訴的內(nèi)容側(cè)重于兩點(diǎn)：

第一，及時(shí)性的服務(wù)需求與有關(guān)信息內(nèi)容咨詢比重較大，如真假煙鑒別、貨源供應(yīng)、配送等。目前銅陵煙草提供給客戶咨詢與服務(wù)的聯(lián)系方式較為分散，有客戶經(jīng)理手機(jī)號碼、訂貨電話、送貨電話、專賣管理電話等等，聯(lián)系號碼不統(tǒng)一，所以客戶往往難以分清與記憶，由此引發(fā)部分客戶遇有問題，在不能準(zhǔn)確撥打?qū)?yīng)服務(wù)部門的電話，得不到及時(shí)解決后，才屢次撥打96300投訴電話。

第二，投訴反映的問題處理過程環(huán)節(jié)過多、時(shí)限過長。安徽省局（公司）96300投訴電話轉(zhuǎn)發(fā)給各市局（公司）的客戶投訴或咨詢內(nèi)容，從內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)、解決落實(shí)到最終反饋，至少需要2-3天的時(shí)間，往往造成很多客戶一些急需現(xiàn)場解決的問題和急需了解的信息不能夠及時(shí)得到很好的解決。

因此，銅陵煙草認(rèn)為，要提高服務(wù)水平和質(zhì)量，就必須進(jìn)一步強(qiáng)化專業(yè)對口分工，深化部門協(xié)作，固定并公開市局（公司）有關(guān)單位（部門）服務(wù)責(zé)任人及電話號碼，第一時(shí)間解決客戶服務(wù)與咨詢的有關(guān)問題，提高咨詢投訴處理工作的效率。

（二）“服務(wù)之窗”運(yùn)行情況

在研究客戶需要基礎(chǔ)上，銅陵煙草制定了“服務(wù)之窗”流程，要求公司按照即時(shí)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)滿足客戶的各類訴求。

從2008年11月15日到2009年12月31日，“服務(wù)之窗”共接到客戶訴求588起，其中貨源供應(yīng)訴求20起，訂貨補(bǔ)貨訴求91起，貨款結(jié)算訴求20起，送貨服務(wù)訴求27起，業(yè)務(wù)辦理訴求102起，產(chǎn)品質(zhì)量訴求20起，假煙舉報(bào)訴求83起，辦證換證訴求224起。

表1 銅陵煙草“服務(wù)之窗”受理訴求統(tǒng)計(jì)表（2008.11.15-2009.12.31）

具體而言，貨源供應(yīng)訴求包括兩方面：咨詢旺季貨源分配政策和社會團(tuán)購希望增訂緊俏卷煙。對于貨源分配政策，銅陵煙草通過服務(wù)熱線、手機(jī)短信、宣傳單頁、客戶經(jīng)理告知等方式進(jìn)行廣泛告知；對于社會團(tuán)購用煙，銅陵煙草告知客戶緊俏煙限量供應(yīng)，同時(shí)積極推薦本省名優(yōu)煙供客戶選擇。

訂貨補(bǔ)貨訴求包括三方面內(nèi)容：咨詢春節(jié)期間訂貨周期調(diào)整情況、旺季訂貨時(shí)間延遲客戶主動打呼入電話訂貨和部分客戶漏訂卷煙希望補(bǔ)貨。關(guān)于訂貨周期，銅陵煙草前后一共向客戶發(fā)送了5次短信進(jìn)行提醒，并在每次訂貨時(shí)告知客戶下次訂貨的具體時(shí)間。

貨款結(jié)算訴求包括兩方面：個(gè)別客戶電子結(jié)算劃款失敗，客戶需要拿現(xiàn)金進(jìn)行交易；個(gè)別銀聯(lián)卡電子結(jié)算戶賬戶余額顯示不對。對于前者，銅陵煙草向客戶表示真誠的歉意，并幫助客戶到銀行提取現(xiàn)金，保證客戶拿到貨物；對于后者，銅陵煙草積極與銀行聯(lián)系，幫助客戶查清余額。

送貨服務(wù)訴求主要是由于單個(gè)客戶送貨時(shí)間延遲，少數(shù)客戶等不及，咨詢什么時(shí)間送貨到店面，對此，卷煙配送中心聯(lián)系送貨人員，告知客戶送貨具體時(shí)間，請客戶耐心等待。

業(yè)務(wù)辦理訴求主要是客戶訂貨電話出現(xiàn)故障，需要更改電話號碼，對此，營銷中心聯(lián)系客戶經(jīng)理對該情況進(jìn)行核實(shí)，通過營銷部審批后傳遞到訂單部，幫助客戶進(jìn)行修改，確保客戶正常訂貨。

卷煙鑒定訴求主要是消費(fèi)者在客戶店面購買卷煙后，對卷煙真假存在疑問，與客戶產(chǎn)生糾紛，于是客戶撥打服務(wù)之窗號碼。對此，專賣管理部門立即聯(lián)系專賣中隊(duì)，派市管員上門進(jìn)行鑒定處理。

假煙舉報(bào)訴求主要是客戶和消費(fèi)者懷疑某客戶出售假煙或違規(guī)卷煙，進(jìn)行舉報(bào)。對此，專賣中隊(duì)上門進(jìn)行鑒定，結(jié)果絕大多數(shù)卷煙都是真煙，對于假煙當(dāng)場查收，并請客戶到專賣管理部門進(jìn)行案件處理。

辦證換證訴求包括新增戶辦證和換證兩方面。為了做好合理布局和換證工作，元月份以來暫停新增戶辦理，對此，專賣管理部門積極做好解釋工作；對于換證工作，專賣管理部門通過換證單向客戶及時(shí)告知客戶政策，并對每個(gè)咨詢電話做好相關(guān)解釋工作。

對于“服務(wù)之窗”反映的客戶訴求，銅陵煙草能夠立即辦理的，如訂貨補(bǔ)貨、貨款結(jié)算、貨源供應(yīng)政策解釋等，當(dāng)場為客戶處理或解答；對假煙舉報(bào)、專賣零售許可證等，市公司要求有關(guān)單位（部門）人員應(yīng)及時(shí)到現(xiàn)場進(jìn)行處理或予以指導(dǎo)。對于不能夠當(dāng)場處理的，有關(guān)人員應(yīng)立即向有關(guān)部門或上級領(lǐng)導(dǎo)反饋，并在48小時(shí)以內(nèi)給予客戶反饋。從實(shí)際情況看，客戶的訴求基本上都得到了及時(shí)處理和反饋。

（三）“服務(wù)之窗”的成效

“服務(wù)之窗”項(xiàng)目運(yùn)行以來，市局（公司）客戶需求服務(wù)機(jī)制的主題內(nèi)容逐步明確，干部員工服務(wù)客戶需求的水平與質(zhì)量得到了顯著提升，取得了良好的運(yùn)行效果。

1.解決了投訴渠道問題。通過集中相關(guān)部門的服務(wù)電話，初步保證了客戶可以較為清楚的知道遇到某種問題時(shí)應(yīng)該撥打市局（公司）哪個(gè)電話才能最快解決問題，投訴處理中的周折明顯減少。

2.解決了服務(wù)內(nèi)容不清晰的問題。通過業(yè)務(wù)處理對口，責(zé)任落實(shí)，進(jìn)一步細(xì)化了服務(wù)內(nèi)容。各崗位服務(wù)人員的工作目的性、有效性明顯增強(qiáng)，也促使各服務(wù)部門在實(shí)際工作中進(jìn)一步擴(kuò)充服務(wù)外延，提高服務(wù)深度，從而形成良性循環(huán)。

3.提高了服務(wù)效率。各部門對口負(fù)責(zé)，防止了服務(wù)分工不明導(dǎo)致的推諉扯皮現(xiàn)象，訴求處理效率顯著提高。

4.強(qiáng)化了服務(wù)人員的服務(wù)意識。通過加強(qiáng)對服務(wù)之窗客戶投訴的考核，基層人員的服務(wù)意識普遍提高。自服務(wù)之窗設(shè)立以來，總的客戶投訴率呈現(xiàn)下降趨勢，尤其是96300客戶投訴從2008年的每月50多起下降到20多起。

5.增強(qiáng)了規(guī)范意識與自律意識。通過服務(wù)抓管理，進(jìn)一步加強(qiáng)對客戶經(jīng)理、專賣市管員等一線員工工作質(zhì)量的考核與監(jiān)管。今年元月份，全市無一起有關(guān)暢銷品牌卷煙貨源分配問題的投訴。

6.樹立了銅陵煙草良好的企業(yè)形象。服務(wù)之窗加強(qiáng)了與客戶的溝通和交流，強(qiáng)化了客我關(guān)系，傳遞了銅陵煙草“用心服務(wù)，至精至誠”的服務(wù)理念，是“誠報(bào)國家、服務(wù)客戶”的生動體現(xiàn)，贏得廣大零售客戶的普遍好評。

在2009年安徽省煙草專賣局（公司）《客戶投訴簡報(bào)》通報(bào)信息中，市局（公司）2009年的客戶投訴與咨詢量共196起，同比下降37%，其中4、5、6、9、11、12月等六個(gè)月無投訴現(xiàn)象。因此，整體上看，通過設(shè)立“服務(wù)之窗”，為客戶提供及時(shí)服務(wù)，加強(qiáng)了企業(yè)與客戶的溝通，客戶投訴率明顯下降，客戶滿意度顯著提高。獲得了廣大卷煙零售客戶的一致好評，在一定程度上增強(qiáng)了客戶對企業(yè)的認(rèn)可度與忠誠度。

三

借助于即時(shí)服務(wù)，企業(yè)能夠提高客戶的滿意度，促進(jìn)客戶的重復(fù)購買行為，一定程度上達(dá)到培育客戶忠誠的目的。但是，僅僅通過提供即時(shí)服務(wù)，或者說更高質(zhì)量的服務(wù)并不是培育客戶忠誠最有效的手段。一份針對中國的實(shí)證研究（陳明亮，2003）指出，客戶價(jià)值是客戶忠誠最重要的決定因素，因此，企業(yè)在培育客戶忠誠的時(shí)候，應(yīng)走出“滿意為王”的誤區(qū)，樹立“價(jià)值為本”的理念。這也就意味著，企業(yè)在采取手段培育客戶忠誠的時(shí)候，最為根本的是提高產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值。

［1］陳明亮.客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)理論體系框架探討[J].管理工程學(xué)報(bào)，2006，（4）.

［2］陳明亮.客戶忠誠決定因素實(shí)證研究[J].管理工程學(xué)報(bào)，2003，（5）.

［3］王月興.顧客忠誠的驅(qū)動因素及其作用[J].山東大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會科學(xué)版），2002，（4）.

［4］陳雪陽，劉建新.顧客忠誠的形成機(jī)理與培育策略[J].經(jīng)濟(jì)問題探索，2006，（7）.

［5］程志宇.品牌忠誠培育問題研究[J].華東經(jīng)濟(jì)管理，2007，（11）.

［6］Thomas O.Jones and W.Earl Sasser，Jr.Why Satisfied Customer Defect[J].Harvard Business Review，1995，（6）.

F272

：A

：1672-0547（2010）04-0035-02

2010-06-29

吳永柱（1980-），男，安徽舒城人，銅陵市煙草專賣局助理采購師，碩士，研究方向：西方經(jīng)濟(jì)學(xué)與現(xiàn)代國際經(jīng)濟(jì)。

安徽省煙草專賣局（公司）2009年科技創(chuàng)新面上項(xiàng)目，銅陵市煙草專賣局（公司）科技創(chuàng)新項(xiàng)目——《銅陵煙草客戶需求即時(shí)服務(wù)機(jī)制研究》成果（編號:AHKJ2009-09）。