劉中俠 蔣詩泉

（銅陵學(xué)院，安徽銅陵 244000）

事件營銷在科普圖書營銷中的應(yīng)用

劉中俠 蔣詩泉

（銅陵學(xué)院，安徽銅陵 244000）

事件營銷作為公關(guān)傳播和市場推廣手段，因其倍增效應(yīng)而日益受到國內(nèi)企業(yè)青睞。文章從事件營銷的涵義、特征、策略、優(yōu)勢四個方面闡述事件營銷在企業(yè)產(chǎn)品營銷中的作用機(jī)制，并以《時間簡史》的銷售過程為例證，探尋事件營銷的運(yùn)行機(jī)制。

事件營銷；圖書銷售；借勢；造勢

在產(chǎn)品日益豐富的今天，人們對各種商業(yè)廣告和各種促銷公關(guān)策劃活動，由熱衷到麻木，進(jìn)而反感，以至于無動于衷。在媒體費(fèi)用居高不下的當(dāng)下，很多企業(yè)雖有好的產(chǎn)品和巨大的發(fā)展?jié)摿?，卻因巨額的宣傳費(fèi)用舉步維艱，出版業(yè)也不例外。為了限制營銷成本，提高其圖書銷售量，出版社往往采取某些新型營銷策略。而事件營銷作為一種特殊的公關(guān)傳播與市場推廣手段，集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、客戶關(guān)系、形象傳播于一體，當(dāng)之無愧地成為出版社新產(chǎn)品推介、品牌展示、建立品牌識別和品牌定位的營銷手段。

一、事件營銷的涵義

事件營銷是企業(yè)充分利用“事件”發(fā)生帶來的商業(yè)和社會價值，從公眾的獵奇心理出發(fā)，激起消費(fèi)者的熱情，博得公眾的好感為出發(fā)點(diǎn)的營銷方式。也就是說，由名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售目的。

二、事件營銷的特征

事件營銷之所以行之有效，主要是由自身特質(zhì)決定的。1.事件營銷具有依附性。無論是借助已有的事件，還是自行策劃事件，事件營銷自始至終圍繞著同一個主題運(yùn)作，敏銳地抓住公眾關(guān)注的熱點(diǎn)并進(jìn)行創(chuàng)造性的對接，在營銷過程中，營銷者要通過事件進(jìn)行有新聞價值的傳播活動，把產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意的優(yōu)秀品質(zhì)傳遞給已有和潛在的顧客，從而建立品牌美譽(yù)度和企業(yè)良好的形象。2.事件營銷具有第三方公正性，比廣告更具隱蔽性和持久性。事件營銷的砝碼在于能夠抓住亮點(diǎn)、熱點(diǎn)和記憶點(diǎn)，從而帶動賣點(diǎn)。一個品牌的推廣帶有極強(qiáng)的功利性，其目的在于吸引消費(fèi)者的眼球，刺激購買欲望。但這種“眼球經(jīng)濟(jì)”的泛濫導(dǎo)致的信息失真，擾亂了消費(fèi)者的視線，企業(yè)只有借助第三方公正組織或權(quán)威個人，將其理念、產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量傳播給目標(biāo)市場。而事件營銷正具有這一優(yōu)勢。3.事件營銷具有針對性。借助一個事件進(jìn)行有針對性的營銷傳播，能夠避開媒體多元化而形成的噪音干擾，從而提升企業(yè)品牌的注目率；以新聞事件的方式來進(jìn)行宣傳和銷售促進(jìn)，能夠避開媒體的高收費(fèi)，從而獲得較高的利潤；注目率的上升和成本的下降，必然拓寬產(chǎn)品利潤的空間。

三、事件營銷的優(yōu)勢

相較營銷手段而言，事件營銷具有較大市場潛在的機(jī)會、廣泛的消費(fèi)者受眾、高頻率的媒體助陣等優(yōu)勢。1.受眾者的信息接收程度較高。事件營銷避開了媒體多元化而形成的信息干擾，受眾對于其內(nèi)容的信任程度、傳播廣度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告。讀者對新聞的信任程度往往是接受一則廣告的六倍。2.傳播深度和層次高。一個事件如果成了熱點(diǎn)，會成為人們津津樂道、互相溝通的話題，事件被反復(fù)使用、傳播，還可以形成二次傳播，引發(fā)“蝴蝶效應(yīng)”。3.宣傳成本低，投資回報率高。新聞事件傳播面廣、速度快、影響力大等特點(diǎn)，能有效節(jié)約企業(yè)建立品牌的成本。據(jù)統(tǒng)計分析，企業(yè)運(yùn)用有創(chuàng)意的事件營銷手段取得的投資回報率，約為一般傳統(tǒng)廣告的三倍[1]。

四、事件營銷的策略

事件營銷與新聞策劃經(jīng)常聯(lián)袂，注重借勢（事）和造勢（事）。借勢，就是指企業(yè)要及時抓住廣受社會關(guān)注的新聞、事件以及人物的明星效應(yīng)，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達(dá)到的目的而展開一系列相關(guān)活動；造勢，就是指企業(yè)通過策劃、組織和制造有新聞價值的事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注。故，事件的突發(fā)性、賣點(diǎn)、輿論等都是事件營銷考量的重點(diǎn)。1.事件的突發(fā)性。事件應(yīng)有相當(dāng)大的新聞價值，必須影響公眾的某種利益或者滿足大眾的求知欲。注意力是媒體的生命線。普通事件很難引起公眾和媒體注意。2.找準(zhǔn)賣點(diǎn)。產(chǎn)品主要出發(fā)點(diǎn)是迎合消費(fèi)者的需求，而事件營銷的落點(diǎn)是借事造勢，將企業(yè)訴求點(diǎn)、事件信息點(diǎn)和公眾關(guān)注點(diǎn)整合在一起，點(diǎn)面推進(jìn)，吸引眼球。3.引導(dǎo)輿論。及時把握行業(yè)熱點(diǎn)和社會熱點(diǎn)，迅速反應(yīng)，馬上行動。積極引導(dǎo)輿論，做公眾“意見領(lǐng)袖”，使信息點(diǎn)變成公眾討論的興奮點(diǎn)。從心理學(xué)角度講，新聞是大眾媒體吸引讀者注意力的誘因，也是一種信息化的產(chǎn)品，讀者是這種信息產(chǎn)品的消費(fèi)者。

也就是說，事件要策劃出“料”，制造時效性強(qiáng)并能產(chǎn)生轟動效應(yīng)、同時具有較高新聞價值的新聞，才能使媒體成為輿論推動者。企業(yè)將事件新聞化，公開化，吸引媒體參與事件本身，為事件信息傳播推波助瀾。

五、事件營銷策略在圖書營銷中的應(yīng)用

我們不妨以湖南科學(xué)技術(shù)出版社出版的《時間簡史》（插圖本）的銷售為例來解讀事件營銷在圖書營銷中的作用機(jī)制。2002年國際數(shù)學(xué)家大會在中國召開，《時間簡史》的作者史蒂芬·霍金參加于2002年8月10日至18日在浙江大學(xué)舉辦的系列國際數(shù)學(xué)家大會。由于參與這一盛會的是來自世界各國的數(shù)學(xué)精英和科學(xué)巨擎。大會盛況空前，備受媒體關(guān)注，加上霍金本人在理論物理學(xué)領(lǐng)域的杰出貢獻(xiàn)和傳奇色彩，更是成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。這為《時間簡史》的營銷活動創(chuàng)造了絕好的時機(jī)。于是，湖南科學(xué)技術(shù)出版社利用2002年國際系列數(shù)學(xué)家大會的契機(jī)，借勢造勢，運(yùn)用事件營銷策略，達(dá)到四兩撥千斤的功效。

（一）媒體的造勢

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)用戶的增多，網(wǎng)絡(luò)將逐漸成為人們獲得科技信息的主要途徑。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在北京發(fā)布了《第24次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》。截至2009年6月30日，中國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到3.38億，較2008年底增長13.4%，半年增長了4000萬，目前依然保持著快速增長的勢頭[2]。2002年8月9日，史蒂芬·霍金來到中國，參加于8月10日至18日在浙江大學(xué)舉辦的系列國際數(shù)學(xué)家大會。媒體對霍金的到來作了詳盡的報道。見下表：

表1 2002年8月10-26日科技時代-新浪網(wǎng)轉(zhuǎn)載文章[3]

表2 調(diào)查結(jié)果（樣本量：300；樣本：中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)研究生)

表1是對2002年8月在科技時代——新浪網(wǎng)上轉(zhuǎn)載文章數(shù)的統(tǒng)計。從表1可以看出，霍金在北京的短短幾天里，僅新浪網(wǎng)一家在17天時間就轉(zhuǎn)載文章94篇。表2對中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)的研究生所做的抽樣調(diào)查。從表2的數(shù)據(jù)信息，可以看出媒體在《時間簡史》的銷售中占據(jù)重要的分量。科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展促使著人們?nèi)リP(guān)心和了解科學(xué)。21世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)和報紙已經(jīng)成為人們了解信息的重要手段。受體在接受載體信息的同時，被載體同化。各種媒體的大肆渲染，現(xiàn)代信息流通的加速度，使霍金未到中國之前，人們便知道英國有位只有2根手指能動的大科學(xué)家要來中國做報告。湖南科學(xué)技術(shù)出版社利用媒體轟動性的新聞報道借勢推出自己的產(chǎn)品——《時間簡史》（插圖本）。

（二）企業(yè)的借勢

事件營銷，就是要目標(biāo)企業(yè)圍繞既定的主題，利用一起或連環(huán)活動的策劃與實施，形成公共傳播，以達(dá)成主題目標(biāo)的行為。事件營銷在《時間簡史》（插圖本）的具體操作。

1.明確事件營銷實施條件。（1）事件營銷的核心：話題性事件。一個全身只有2根手指能動的科學(xué)家出席2002年國際系列數(shù)學(xué)家大會。（2）事件營銷的關(guān)鍵：大眾媒介。2002年國際系列數(shù)學(xué)家大會在浙江大學(xué)召開，大會盛況空前，參加會議人員均是國際一流科學(xué)家?；艚鸨救顺鱿瘯h，并作《膜的超弦理論》演講。霍金成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。（3）事件營銷的難點(diǎn)：話題爭議。《時間簡史》的廣告語——“閱讀霍金懂與不懂都是收獲”讓讀者品味這一具有爭議性的話題，既激發(fā)讀者的興趣，又形成二次傳播。

2.制定營銷方案。（1）資訊收集。收集國際數(shù)學(xué)家大會以及霍金訪華行程安排的有關(guān)資訊，制定與之相應(yīng)的產(chǎn)品策略與營銷宣傳方案。（2）產(chǎn)品定位?！稌r間簡史》(插圖本)定價在45元，精美的硬皮裝和全套的銅版彩印，大量珍貴精致的插圖，將產(chǎn)品定位在高檔圖書之列。（3）時間契機(jī)把握。把新版《時間簡史》(插圖本)的推出時間定在國際數(shù)學(xué)家大會召開之前不久，起到預(yù)熱市場的效果。（4）宣傳營銷。出版社與各地書店在霍金來華前后有組織地開展了購買優(yōu)惠活動。在霍金進(jìn)行演講的北京、杭州等城市，出版社特地組織了現(xiàn)場向霍金贈送《時間簡史》中文插圖本的活動，借勢推出霍金一系列科普圖書《果殼里的宇宙》、《霍金講演錄》、《時空的未來》等，2002年全國非文學(xué)類暢銷圖書排行榜提供的數(shù)據(jù)?！稌r間簡史》（插圖本）的監(jiān)控銷量為33726冊，《時間簡史》（插圖本）在全國的銷售估計將近15萬冊[3]。

盡管成功的事件營銷運(yùn)作可以起到四兩撥千斤的功效，能夠吸引眾多消費(fèi)者的關(guān)注，有利于提升企業(yè)及其品牌的知名度、美譽(yù)度，但事件營銷同時也是一把雙刃劍，運(yùn)作不好可能會給企業(yè)自身帶來難以挽回的負(fù)面效應(yīng)。因此，企業(yè)在運(yùn)作事件營銷之前，應(yīng)提前做好充分的準(zhǔn)備，精心策劃，并迅速決策、組織、實施。時刻研究消費(fèi)者的心理趨向，把公眾對事件的關(guān)注度、參與度與事件影響的廣度、深度緊密結(jié)合起來，并及時規(guī)避風(fēng)險，以達(dá)到提升企業(yè)知名度、美譽(yù)度與促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。企業(yè)的發(fā)展和品牌的塑造是一個長期的戰(zhàn)略，關(guān)鍵是通過一次、兩次的事件營銷后，企業(yè)如何去借事件營銷的影響力來整合企業(yè)自身的資源，來打造企業(yè)與產(chǎn)品的核心競爭力，以競爭優(yōu)勢面對競爭對手，求得企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

［1］楊琦.事件營銷策略模式探析[J].營銷策劃，2007，(6).

［2］趙亞輝.我國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量達(dá)3.38億手機(jī)網(wǎng)民半年增三成[EB/OL].http://cppcc.people.com.cn/GB/34952/9671103，2009-07－17.

［3］唐小燕.《時間簡史》如何由滯銷變?yōu)闀充N[J].出版發(fā)行研究，2004，(8).

F713.50

：A

：1672-0547（2010）04-0011-02

2010-04-28

劉中俠（1974-），女，安徽淮南人，銅陵學(xué)院公共管理系教師，碩士，研究方向：科技管理；

蔣詩泉（1974-），男，安徽舒城人，銅陵學(xué)院數(shù)學(xué)與計算機(jī)科學(xué)系教師，碩士，研究方向：應(yīng)用數(shù)學(xué)。