高 星，肖守佳，陳 希，朱建平

（廈門大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院計(jì)劃統(tǒng)計(jì)系，廈門 361005）

我國(guó)“家電下鄉(xiāng)”農(nóng)民滿意度影響因素的實(shí)證研究

高 星，肖守佳，陳 希，朱建平

（廈門大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院計(jì)劃統(tǒng)計(jì)系，廈門 361005）

家電下鄉(xiāng)是擴(kuò)大內(nèi)需、建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的重要舉措，農(nóng)民滿意是家電下鄉(xiāng)政策能否成功的關(guān)鍵。文章借鑒國(guó)內(nèi)外顧客滿意度模型，建立了“家電下鄉(xiāng)”農(nóng)民滿意度測(cè)評(píng)模型及其指標(biāo)體系，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)福建九地市已購(gòu)買下鄉(xiāng)產(chǎn)品的農(nóng)民的抽樣調(diào)查，實(shí)證研究影響農(nóng)民滿意度的主要因素。最后，在結(jié)論分析中提出相應(yīng)的政策建議。

家電下鄉(xiāng)；農(nóng)民滿意度；結(jié)構(gòu)方程模型

“家電下鄉(xiāng)”政策是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下擴(kuò)大內(nèi)需的一項(xiàng)重要舉措，也是財(cái)政政策工具及運(yùn)作機(jī)制的一項(xiàng)創(chuàng)新。通過(guò)對(duì)農(nóng)民購(gòu)買家電予以一定比例的財(cái)政補(bǔ)貼，有利于提高農(nóng)民消費(fèi)能力，擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)，改善農(nóng)民生產(chǎn)生活條件，有利于帶動(dòng)家電企業(yè)生產(chǎn)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化與升級(jí)，完善農(nóng)村流通體系。據(jù)測(cè)算，“家電下鄉(xiāng)”在全國(guó)推廣和增加補(bǔ)貼品種后，通過(guò)財(cái)政補(bǔ)貼政策的帶動(dòng)，補(bǔ)貼政策實(shí)施4年預(yù)計(jì)累計(jì)可實(shí)現(xiàn)銷售約7億臺(tái)（件），4年拉動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)約21000億元。

“家電下鄉(xiāng)”政策的推行，暗合了我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展從外向型向內(nèi)向型轉(zhuǎn)變的大勢(shì)所趨。在家電行業(yè)不景氣背景下，對(duì)中標(biāo)企業(yè)來(lái)說(shuō)可以通過(guò)擴(kuò)大農(nóng)村需求來(lái)消耗一部分產(chǎn)能，彌補(bǔ)出口下挫的缺口；對(duì)于農(nóng)村居民來(lái)說(shuō)，可以用相對(duì)低廉的價(jià)格買到家電產(chǎn)品；政府通過(guò)政策引導(dǎo)獲得民心。但所有這一切，都基于政策制定的科學(xué)性。對(duì)于一項(xiàng)跨度4年的政策，政府有必要及時(shí)對(duì)執(zhí)行中的漏洞乃至錯(cuò)誤予以調(diào)整和完善。對(duì)于政府和中標(biāo)企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們希望知道到底是哪些因素影響著農(nóng)民滿意度？以及這些因素對(duì)農(nóng)民滿意度的影響程度有多大？如何構(gòu)建農(nóng)民滿意度模型來(lái)指導(dǎo)政府與企業(yè)決策的改進(jìn)，從而實(shí)現(xiàn)有效刺激農(nóng)村消費(fèi)、提高農(nóng)民福利呢？

1 農(nóng)民滿意度影響因素模型的理論分析

1.1 研究思路

借鑒ACSI與CCSI的測(cè)評(píng)原理，提出我國(guó)家電下鄉(xiāng)農(nóng)民滿意度影響因素的評(píng)價(jià)模型。為了分析農(nóng)民滿意度的影響因素，以因果關(guān)系為基礎(chǔ)，將滿意度置于一個(gè)因果關(guān)系鏈中考慮。該因果關(guān)系鏈?zhǔn)加谟绊戅r(nóng)民滿意度的前置變量，具體包括政府/企業(yè)服務(wù)形象及宣傳、農(nóng)民期望值、質(zhì)量感知；終止于農(nóng)民滿意度的后置變量，分為農(nóng)民抱怨和農(nóng)民信任度。將農(nóng)民滿意度置于關(guān)系鏈的核心，進(jìn)而建立“家電下鄉(xiāng)”農(nóng)民滿意度影響因素模型的指標(biāo)體系（詳見(jiàn)表1）。通過(guò)這種設(shè)計(jì)，可以運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行探索性因子分析，通過(guò)分析路徑系數(shù)大小找出影響農(nóng)民滿意度的主要因素。

表1 家電下鄉(xiāng)農(nóng)民滿意度影響因素模型的指標(biāo)體系

1.2 模型假設(shè)

由于家電下鄉(xiāng)農(nóng)民滿意度模型是在ASCI與CCSI運(yùn)用的基礎(chǔ)上構(gòu)建而成，而且本文的目的在于探求各潛變量之間的影響力大小，以尋求影響農(nóng)民滿意度的主要路徑，因此提出下列假設(shè)，而未做出具體說(shuō)明：

H1：政府/企業(yè)形象與宣傳與農(nóng)民期望值成正相關(guān)；

H2：政府/企業(yè)形象與宣傳與感知價(jià)值成正相關(guān)；

H3：政府/企業(yè)形象與宣傳與農(nóng)民滿意度成正相關(guān)；

H4：農(nóng)民期望值與質(zhì)量感知成正相關(guān)；

H5：農(nóng)民期望值與感知價(jià)值成正相關(guān)；

H6：質(zhì)量感知與感知價(jià)值成正相關(guān)；

H7：感知價(jià)值與農(nóng)民滿意度成正相關(guān)；

H8：農(nóng)民滿意度與農(nóng)民抱怨成正相關(guān)；

H9：農(nóng)民滿意度與農(nóng)民信任度成正相關(guān)；

H10：農(nóng)民抱怨與農(nóng)民信任度成負(fù)相關(guān)。

1.3 農(nóng)民滿意度影響因素模型框架設(shè)計(jì)

依據(jù)上述理論分析與假設(shè)，構(gòu)建家電下鄉(xiāng)農(nóng)民滿意度影響因素模型，見(jiàn)圖1。

2 農(nóng)民滿意度影響因素模型的研究設(shè)計(jì)

2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與樣本抽樣調(diào)查

問(wèn)卷共設(shè)計(jì)了22項(xiàng)調(diào)查項(xiàng)目，參照ACSI模型量表，確定具體的質(zhì)量驅(qū)動(dòng)因素及可調(diào)查的量化指標(biāo)。量表以Likert 7級(jí)量表計(jì)分衡量（見(jiàn)表1）。對(duì)已購(gòu)買家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的農(nóng)戶采用問(wèn)卷與入戶訪談相結(jié)合的調(diào)查方式。2009年8月，在福建省九地市共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷540份，回收問(wèn)卷412份，回收率為76.3%；其中有效問(wèn)卷368份，有效回收率89.3%。

2.2 模型的研究方法

本文采用結(jié)構(gòu)方程模型研究各個(gè)潛變量之間的因果關(guān)系。結(jié)構(gòu)方程模型是一種基于變量協(xié)方差矩陣來(lái)分析變量之間關(guān)系的多元統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)，因具備可同時(shí)考慮及處理多個(gè)觀測(cè)變量和潛在變量、允許自變量和因變量項(xiàng)目含有測(cè)量誤差、允許潛變量由多個(gè)外顯指標(biāo)變量構(gòu)成并可同時(shí)估計(jì)指標(biāo)變量的信度及效度、同時(shí)估計(jì)因子結(jié)構(gòu)和因子關(guān)系等多種優(yōu)勢(shì)而在近年來(lái)的研究中得到了廣泛應(yīng)用。

結(jié)構(gòu)方程模型在具體研究中，主要有四大步驟：

（1）模型設(shè)定：在進(jìn)行模型估計(jì)之前，根據(jù)理論假設(shè)和相應(yīng)的指標(biāo)體系建立初步模型；然后對(duì)每一個(gè)測(cè)量模型的因子與指標(biāo)間關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析（CFA，Confirmatory Factor Analysis），若因子與指標(biāo)間的擬合不好，強(qiáng)行繼續(xù)檢查因子間關(guān)系是徒勞的。

（2）模型識(shí)別和估計(jì)：結(jié)構(gòu)方程模型中的每個(gè)待估參數(shù)能否由可觀測(cè)的顯變量數(shù)據(jù)求解。在有些情況下，由于模型被錯(cuò)誤地設(shè)定，其參數(shù)不能識(shí)別，就無(wú)法得到估計(jì)值，導(dǎo)致模型無(wú)解。較常使用的模型參數(shù)估計(jì)方法是最大似然法和廣義最小二乘法。

（3）模型評(píng)價(jià)：分為主觀評(píng)價(jià)和客觀評(píng)價(jià)。主觀評(píng)價(jià)指模型是否符合原先的理論設(shè)定，即檢查變量間（尤其是隱變量）的關(guān)系是否合理。客觀評(píng)價(jià)主要表現(xiàn)為根據(jù)模型數(shù)據(jù)計(jì)算的擬合優(yōu)度評(píng)判指標(biāo)，根據(jù)指標(biāo)大小或符號(hào)來(lái)判定模型是否符合一般的標(biāo)準(zhǔn)。

（4）模型修正：當(dāng)模型不能很好地?cái)M和數(shù)據(jù)，要在理論分析基礎(chǔ)上，根據(jù)修正指數(shù)、路徑系數(shù)及各種參數(shù)對(duì)模型進(jìn)行修正，直至找出擬合相對(duì)最好而又比較簡(jiǎn)單的模型。最后通過(guò)路徑系數(shù)顯著性對(duì)最初的理論假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證分析。

2.3 樣本的信度和效度分析

（1）信度。即量表的可靠性或穩(wěn)定性，計(jì)算克朗巴哈信度系數(shù)α衡量各量表因素間信度指標(biāo)，發(fā)現(xiàn)除了農(nóng)民滿意度量表的α系數(shù)稍稍低于0.6，其余各量表的α系數(shù)都大于0.6，屬于可接受范圍，見(jiàn)表2。

表2 問(wèn)卷的信度及效度分析

（2）效度。受測(cè)對(duì)象的答題情況在一定程度上反應(yīng)了量表的結(jié)構(gòu)。效度檢驗(yàn)主要利用KMO值和Bartlett球形檢定。KMO表示變量間的共同因子數(shù)，如表3所示，該樣本中KMO=0.859遠(yuǎn)大于0.5，表示變量間的共同因子較多，比較適合進(jìn)行因子分析。從Bartlett球形檢定，χ2=1058.417(df=231)達(dá)顯著，代表母群體的相關(guān)矩陣間有共同因子存在，適合進(jìn)行因子分析。從表2可以看出，6個(gè)潛變量的主成分特征值都大于1。以上分析可以得出該問(wèn)卷具有較好結(jié)構(gòu)效度的結(jié)論。

3 農(nóng)民滿意度影響因素模型的實(shí)證結(jié)果

3.1 模型的檢驗(yàn)

對(duì)模型檢驗(yàn)可分別從擬合優(yōu)度和模型路徑系數(shù)兩方面展開(kāi)。

（1）模型擬合優(yōu)度的解釋

模型擬合結(jié)果，如表3所示。其中除NFI小于0.9，但其值很接近0.9，在可接受范圍內(nèi)。Bentler&Chou（1987）指出：對(duì)于包含較多變量的模型來(lái)說(shuō)，完全達(dá)到一般認(rèn)定的擬和優(yōu)度是比較困難的。本模型包含了7個(gè)潛變量，22個(gè)測(cè)量項(xiàng)目，所以有部分?jǐn)M和優(yōu)度指標(biāo)不能達(dá)到0.9的標(biāo)準(zhǔn)是可以接受的，并且其余的擬合指數(shù)都表明模型擬合結(jié)果是很好的。

（2）潛變量間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)與模型假設(shè)驗(yàn)證

利用AMOS7.0軟件作結(jié)構(gòu)方程模型分析，得到如圖2所示的家電下鄉(xiāng)農(nóng)民滿意度影響因素模型各變量間的路徑系數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化解以及如表4所示的相應(yīng)理論假設(shè)驗(yàn)證情況。

從表4中可以看出：①H1得到支持，表明政府/企業(yè)形象與宣傳會(huì)使農(nóng)民對(duì)改善家庭生活條件、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格和補(bǔ)貼優(yōu)惠的預(yù)期產(chǎn)生顯著的正向影響；②H2表明政府/企業(yè)形象及宣傳與農(nóng)民對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施、售后服務(wù)、銷售網(wǎng)點(diǎn)交通、操作熟練程度的感知價(jià)值是強(qiáng)烈正相關(guān)的；③H3未得到支持，可行的解釋是：當(dāng)政府和企業(yè)所提供的服務(wù)與產(chǎn)品尚不能達(dá)到農(nóng)民滿意的標(biāo)準(zhǔn)，或者政府/企業(yè)不切實(shí)際的過(guò)度宣傳，從而誤導(dǎo)農(nóng)民的消費(fèi)傾向，致使農(nóng)民滿意度標(biāo)準(zhǔn)提高，因此該假設(shè)未通過(guò)驗(yàn)證；④農(nóng)民對(duì)改善家庭生活條件、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格和補(bǔ)貼優(yōu)惠的預(yù)期與質(zhì)量感知強(qiáng)烈正相關(guān)，同時(shí)預(yù)期也對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生顯著的正向影響，故H4、H5通過(guò)驗(yàn)證；⑤H6、H7以及H9都通過(guò)驗(yàn)證，表明這些潛變量之間具有比較強(qiáng)的相關(guān)性；滿意度對(duì)信任度的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)是0.81，表明越滿意的農(nóng)民消費(fèi)者會(huì)對(duì)這項(xiàng)政策越表示信任。⑥H8也得到支持，它對(duì)應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)γ=0.77表示滿意度越高的農(nóng)民對(duì)解決投訴/抱怨的評(píng)價(jià)滿意度越高，因此與理論假設(shè)相吻合。⑦H10并未被通過(guò)，其路徑系數(shù)γ=-0.03但不顯著，意味著農(nóng)民抱怨對(duì)農(nóng)民信任度之間是微弱負(fù)相關(guān)關(guān)系，農(nóng)民抱怨的增加基本不會(huì)對(duì)信任度產(chǎn)生影響，同時(shí)表明在將有“投訴/抱怨”的農(nóng)民消費(fèi)者較難直接轉(zhuǎn)化為“信任”的農(nóng)民消費(fèi)者。

表3 KMO和Bartlett球形檢定

表3 模型的擬合優(yōu)度指標(biāo)

圖2 Amos農(nóng)民滿意度影響因素模型路徑圖（標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)）

表4 模型路徑系數(shù)與假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果

表5 潛變量間的標(biāo)準(zhǔn)化總影響系數(shù)

3.2 農(nóng)民滿意度的主要影響因素判讀

根據(jù)圖2標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)及其計(jì)算出潛變量之間的標(biāo)準(zhǔn)化總影響系數(shù)（如表5所示），把滿意度的主要影響因素分為4個(gè)層次。

（1）政府/企業(yè)形象及宣傳情況是最主要的影響因素。政府/企業(yè)形象及宣傳對(duì)滿意度的標(biāo)準(zhǔn)化總影響系數(shù)高達(dá)1.01。從因子負(fù)荷看，政府部門工作人員服務(wù)態(tài)度（Q3）與下鄉(xiāng)產(chǎn)品特色功能宣傳（Q4）的因子負(fù)荷均為0.7，說(shuō)明政府服務(wù)的質(zhì)量以及適合農(nóng)民需求下鄉(xiāng)產(chǎn)品的特色功能對(duì)農(nóng)民滿意度的影響最大。進(jìn)一步說(shuō)明了補(bǔ)貼優(yōu)惠政策的執(zhí)行力度、開(kāi)發(fā)適合農(nóng)村消費(fèi)需求的家電產(chǎn)品是影響滿意度的最直接因素。調(diào)研顯示，只有34.3%的受訪農(nóng)民對(duì)政府服務(wù)質(zhì)量是比較滿意；同時(shí)36.5%的受訪農(nóng)民對(duì)下鄉(xiāng)產(chǎn)品的特色功能是比較了解的。

（2）質(zhì)量感知是主要影響因素。它對(duì)滿意度的標(biāo)準(zhǔn)化總影響系數(shù)達(dá)到0.99。從因子負(fù)荷看，購(gòu)買下鄉(xiāng)產(chǎn)品后家庭實(shí)際改善程度(Q9)、產(chǎn)品質(zhì)量(Q10)以及產(chǎn)品價(jià)格(Q11)的因子負(fù)荷均超過(guò)0.7，進(jìn)一步說(shuō)明農(nóng)民對(duì)商品的需求更注重價(jià)格便宜、經(jīng)久耐用，這是農(nóng)村家電消費(fèi)市場(chǎng)的最大特點(diǎn)。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，適合這個(gè)特點(diǎn)的下鄉(xiāng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)滯后，有效供給不足，把潛在需求意愿的農(nóng)民排擠在外，一定程度上限制了家電下鄉(xiāng)啟動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)的作用。此外不少企業(yè)忽視這個(gè)特點(diǎn)，簡(jiǎn)單地將在城市不好銷的商品推向農(nóng)村，致使農(nóng)村市場(chǎng)的商品供求結(jié)構(gòu)不合理，“賣不動(dòng)”與“買不到”現(xiàn)象較為普遍。因此政府和中標(biāo)企業(yè)應(yīng)以需求為導(dǎo)向，共同致力于完善農(nóng)村家電消費(fèi)市場(chǎng)的商品供應(yīng)體系，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村家電消費(fèi)市場(chǎng)的有效供給。

（3）感知價(jià)值在一定程度上也是主要影響因素。它對(duì)滿意度的標(biāo)準(zhǔn)化總影響系數(shù)達(dá)到0.95。從因子負(fù)荷看，農(nóng)民對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施（Q13）、售后服務(wù)（Q14）、銷售網(wǎng)點(diǎn)交通（Q15）以及操作時(shí)熟練程度（Q16）的感知的因子負(fù)荷均在0.6左右，說(shuō)明這些因素對(duì)滿意度的影響作用也是不容忽視的。調(diào)研顯示，45.3%的受訪農(nóng)民對(duì)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施是比較滿意的；41.6%的受訪農(nóng)民對(duì)售后服務(wù)是比較滿意的；54.9%的受訪農(nóng)民對(duì)銷售網(wǎng)點(diǎn)交通是比較滿意的。由此可見(jiàn)，要刺激農(nóng)村消費(fèi)，政府應(yīng)盡快加強(qiáng)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境，如電網(wǎng)、有線信號(hào)、自來(lái)水、道路以及網(wǎng)絡(luò)等的建設(shè)。同時(shí)，中標(biāo)企業(yè)要重視售后服務(wù)，要有品牌經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期意識(shí)，為廣大農(nóng)民消費(fèi)者提供應(yīng)有的服務(wù)咨詢和技術(shù)升級(jí)。

（4）農(nóng)民期望是滿意度的負(fù)向影響因素，但系數(shù)不大，它對(duì)滿意度的標(biāo)準(zhǔn)化總影響系數(shù)為-0.43。從因子負(fù)荷看，購(gòu)買前農(nóng)民對(duì)改善家庭生活條件（Q5）、補(bǔ)貼優(yōu)惠（Q8）的預(yù)期的因子負(fù)荷均在0.6以上，但這三個(gè)因素對(duì)滿意度的綜合負(fù)向影響作用也是較弱的。之所以是負(fù)相關(guān)關(guān)系，可以從以下幾方面分析：①當(dāng)前政府所提供的補(bǔ)貼服務(wù)以及下鄉(xiāng)企業(yè)所提供的家電產(chǎn)品尚不能達(dá)到農(nóng)民需求標(biāo)準(zhǔn)；②可能存在部分農(nóng)民消費(fèi)者的消費(fèi)觀念不清晰；③政府與企業(yè)不切實(shí)際的過(guò)度宣傳，有可能誤導(dǎo)農(nóng)民的消費(fèi)傾向，進(jìn)而使農(nóng)民期望過(guò)高。部分農(nóng)民對(duì)家電下鄉(xiāng)政策缺乏正確和深入的認(rèn)識(shí)，較低的可支配收入使得他們對(duì)該政策抱有較大的期望，而政策實(shí)行過(guò)程中暴露出的種種問(wèn)題，使無(wú)法實(shí)現(xiàn)預(yù)期的農(nóng)民感到失望。因此，農(nóng)民作為該政策的需求方和直接受益者，應(yīng)認(rèn)真了解家電下鄉(xiāng)的政策方向，增進(jìn)對(duì)政策的了解程度，形成合理預(yù)期。

4 結(jié)論與建議

本文通過(guò)對(duì)家電下鄉(xiāng)農(nóng)民滿意度影響因素的理論分析和實(shí)證研究，得到結(jié)論：①政府/企業(yè)的服務(wù)形象及宣傳水平對(duì)農(nóng)民滿意度的影響最大。補(bǔ)貼政策的執(zhí)行過(guò)程以及開(kāi)發(fā)適合農(nóng)民消費(fèi)需求的家電產(chǎn)品是影響農(nóng)民滿意度的最直接因素；②農(nóng)民對(duì)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格的感知是農(nóng)民滿意度主要影響因素；③農(nóng)民對(duì)售后服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施、銷售網(wǎng)點(diǎn)交通等的感知價(jià)值也在一定程度上影響農(nóng)民滿意度；④農(nóng)民期望值則是滿意度的負(fù)向影響因素。

基于以上分析，本文提出政策建議：

（1）加強(qiáng)政策宣傳力度，簡(jiǎn)化補(bǔ)貼發(fā)放程序。政策宣傳力度和農(nóng)民了解程度是家電下鄉(xiāng)政策實(shí)施效果的晴雨表，在政策實(shí)施過(guò)程中，政府應(yīng)設(shè)法尋求多種適合農(nóng)村環(huán)境的宣傳方式，讓家電下鄉(xiāng)政策的宣傳多樣化、形象化、通俗化、本地化，讓農(nóng)民真正了解家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的實(shí)惠和政策本意。同時(shí)，簡(jiǎn)化補(bǔ)貼發(fā)放程序，切實(shí)減少農(nóng)戶在補(bǔ)貼領(lǐng)取過(guò)程中的隱性成本。銷售網(wǎng)點(diǎn)“代墊直補(bǔ)”；補(bǔ)貼款項(xiàng)扣付方式從單一銀行辦理到不同銀行并行兌付，并且銀行之間轉(zhuǎn)賬費(fèi)用政府墊付等。

（2）更進(jìn)一步切合農(nóng)村市場(chǎng)需求，擴(kuò)大下鄉(xiāng)補(bǔ)貼產(chǎn)品種類。一方面企業(yè)要考慮不同區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、收入水平以及消費(fèi)層次的差異，考慮農(nóng)村地區(qū)的水、電、通訊、網(wǎng)絡(luò)等設(shè)施條件的限制，研發(fā)適應(yīng)各地農(nóng)村市場(chǎng)的下鄉(xiāng)產(chǎn)品；另一方面政府要深入農(nóng)村了解農(nóng)村市場(chǎng)，下鄉(xiāng)產(chǎn)品應(yīng)更貼近農(nóng)村務(wù)農(nóng)需要（如各種小件農(nóng)具）、更適合老幼人群（更便捷、安全）、更能刺激更新?lián)Q代等。

（3）改進(jìn)補(bǔ)貼方式，嘗試最高補(bǔ)貼額標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)行下鄉(xiāng)最高限價(jià)政策，很大程度上限制了農(nóng)民購(gòu)買產(chǎn)品的選擇權(quán)，相對(duì)于價(jià)格和補(bǔ)貼來(lái)說(shuō)，大部分農(nóng)民購(gòu)買幾千元的家電最看重的是質(zhì)量和性能等因素；并且從調(diào)研中也得知，目前農(nóng)村家電的擁有率已經(jīng)非常高，購(gòu)買家電很大比例上都是更新?lián)Q代之選，而不僅僅是以舊換新，消費(fèi)者需要更優(yōu)的產(chǎn)品性能，更大的選擇自由。若嘗試代之以最高補(bǔ)貼額標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)村消費(fèi)者可以購(gòu)買更豐富的下鄉(xiāng)產(chǎn)品；補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)也可以適當(dāng)靈活，不同價(jià)位可以嘗試不同的標(biāo)準(zhǔn)，而不僅僅是13%一種標(biāo)準(zhǔn)。這樣更能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的自主性和能動(dòng)性，才能將農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，真正起到調(diào)動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)拉動(dòng)內(nèi)需的作用。

（4）著重價(jià)格因子，政府金融支持。價(jià)格對(duì)于消費(fèi)層次較低的農(nóng)村市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是一個(gè)彈性比較大的因子，因此，擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)，降低產(chǎn)品價(jià)格是一個(gè)及其重要的途徑。目前下鄉(xiāng)產(chǎn)品的補(bǔ)貼額，抵消國(guó)家節(jié)能環(huán)保性能要求承擔(dān)的成本后，與其他產(chǎn)品相比，在價(jià)格上已經(jīng)沒(méi)有太大的優(yōu)勢(shì)可言；加之下鄉(xiāng)產(chǎn)品中大品牌產(chǎn)品在農(nóng)村地區(qū)銷售網(wǎng)點(diǎn)、售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的缺乏，想讓農(nóng)民放棄在農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展靈活的小品牌產(chǎn)品，選擇下鄉(xiāng)大品牌產(chǎn)品，難度很大。另外，政府可以鼓勵(lì)農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)給農(nóng)戶提供專項(xiàng)小額消費(fèi)貸款，增強(qiáng)農(nóng)民的短期購(gòu)買力，進(jìn)一步釋放農(nóng)戶的潛在需求。補(bǔ)貼直接從貸款中扣除，這樣既能減少補(bǔ)貼過(guò)程中繁雜的手續(xù)給農(nóng)民帶來(lái)的麻煩，也能更好地實(shí)施家電下鄉(xiāng)政策，還可以為農(nóng)村進(jìn)一步發(fā)展小額信貸打下基礎(chǔ)，提供借鑒。

（5）政府應(yīng)加大農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度，改善消費(fèi)環(huán)境。道路的便捷程度很大程度上影響著農(nóng)民外出購(gòu)買家電產(chǎn)品的積極性，而電力、自來(lái)水、有線電視信號(hào)、網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的建設(shè)也會(huì)制約農(nóng)民使用家電產(chǎn)品的積極性和舒適度水平。相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施配套跟不上，再好的家電也只會(huì)變成擺設(shè)，實(shí)用價(jià)值大打折扣，農(nóng)民從中享受不到購(gòu)買家電帶來(lái)的生活的改善，家電下鄉(xiāng)的政策實(shí)施效果就沒(méi)有觸及根本。建立和完善農(nóng)村家電流通體系，凈化農(nóng)村的家電市場(chǎng)環(huán)境，形成覆蓋農(nóng)村地區(qū)的家電分級(jí)配送體系和以縣城為龍頭、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為基礎(chǔ)的家電銷售服務(wù)體系，這不僅能推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)、提高農(nóng)民收入，也能改善農(nóng)村居民消費(fèi)日常耐用品的環(huán)境，從而有效擴(kuò)大農(nóng)村家電消費(fèi)市場(chǎng)。

（6）農(nóng)民要關(guān)注家電下鄉(xiāng)政策并轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念。農(nóng)民作為需求方，應(yīng)主動(dòng)了解政策動(dòng)態(tài)，從中抓取可以使自己受益的政策。另外，要在根本上增加消費(fèi)額度，農(nóng)民應(yīng)在力所能及的范圍內(nèi)逐步培養(yǎng)即時(shí)消費(fèi)的需求理念。

“家電下鄉(xiāng)”，農(nóng)民滿意就有市場(chǎng)。家電下鄉(xiāng)是拉動(dòng)內(nèi)需、惠及農(nóng)民的一項(xiàng)重要舉措，農(nóng)民滿意是家電下鄉(xiāng)能否成功的關(guān)鍵。在家電下鄉(xiāng)政策的實(shí)施中后期，政府和企業(yè)應(yīng)結(jié)合前期的實(shí)施情況，正確處理對(duì)農(nóng)民滿意度有較大影響的因素，提高農(nóng)民滿意度和信任度，為實(shí)現(xiàn)內(nèi)需特別是農(nóng)村消費(fèi)的持續(xù)擴(kuò)大奠定基礎(chǔ)。

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（責(zé)任編輯/易永生）

F328

A

1002-6487（2010）18-0084-04

高 星（1987-），女，內(nèi)蒙古人，碩士研究生，研究方向：經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)，數(shù)據(jù)挖掘。

肖守佳（1984-），男，湖南彬州人，碩士研究生，研究方向：國(guó)際貿(mào)易，服務(wù)貿(mào)易。

陳 希（1986-），男，福建莆田人，碩士研究生，研究方向：數(shù)據(jù)分析，多元統(tǒng)計(jì)。

朱建平（1962-），男，河南凌縣人，教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：數(shù)據(jù)分析。