□張軼

(鄭州輕工業(yè)學(xué)院 藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院,河南 鄭州 450002)

服裝陳列的藝術(shù)設(shè)計(jì)

Art design of costume display

□張軼

(鄭州輕工業(yè)學(xué)院 藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院,河南 鄭州 450002)

服裝陳列藝術(shù)設(shè)計(jì)應(yīng)依據(jù)服裝品牌、流行時(shí)尚、季節(jié)變化、消費(fèi)心理等進(jìn)行,其常用方法有空間錯(cuò)覺陳列、幾何線條陳列、場(chǎng)景陳列等。在服裝陳列藝術(shù)中,應(yīng)以銷售服務(wù)為目的,要有陳列的整體意識(shí),并注意日常的陳列維護(hù),使服裝陳列設(shè)計(jì)兼具商業(yè)性和藝術(shù)性。

服裝陳列;藝術(shù)性;商業(yè)性

服裝陳列的概念起源于歐洲,距今有 100多年的歷史,現(xiàn)已成為服飾零售業(yè)重要的經(jīng)營(yíng)手段之一。簡(jiǎn)單來說,陳列是一種視覺表現(xiàn)手法,是運(yùn)用各種道具、展示技巧,結(jié)合時(shí)尚文化及設(shè)計(jì)定位將產(chǎn)品的特性表現(xiàn)出來;深入而言,它更是一種宣傳手法,一種與顧客交流、溝通并最終激起其購買欲望的方式,是一種涉及美學(xué)、心理學(xué)、空間學(xué)、視覺藝術(shù)、營(yíng)銷學(xué)等多學(xué)科知識(shí)的綜合藝術(shù)。

隨著人們消費(fèi)觀念的不斷改變,人們已逐漸把購物當(dāng)成一種視覺享受和審美體驗(yàn)的過程。這就要求設(shè)計(jì)師在進(jìn)行服裝陳列設(shè)計(jì)時(shí)要更加注重美的創(chuàng)造,使服裝的視覺審美功能更加突出,以吸引顧客的目光。

當(dāng)今國(guó)際流行的服裝陳列藝術(shù)形式大致有四類風(fēng)格：一是美式風(fēng)格,坦率明快,使用的道具較少,注重空間展示帶給顧客的整體視覺感受,色彩偏中性,在統(tǒng)一氣氛的基礎(chǔ)上把顧客的視線引到商品上;二是法、意式風(fēng)格,注重多種商品的組合,強(qiáng)調(diào)突出時(shí)裝本身給顧客高貴簡(jiǎn)潔的視覺享受,追求大膽創(chuàng)新和色彩鮮艷的陳列形式,不太講究細(xì)節(jié)的表現(xiàn);三是英式風(fēng)格,整體表現(xiàn)比較嚴(yán)謹(jǐn),注重空間處理,以對(duì)稱式效果烘托氣氛;四是瑞士風(fēng)格,強(qiáng)調(diào)服裝產(chǎn)品的線條和細(xì)節(jié)的特征,注意服裝設(shè)計(jì)和工藝手法表達(dá),同時(shí)合理、有章法地搭配飾品。

成功的陳列設(shè)計(jì)既要服從商業(yè)需求,又要兼顧藝術(shù)創(chuàng)意。服裝陳列的藝術(shù)性在于用色彩、造型、道具和整體氛圍等具體要素表達(dá)服裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)意圖和文化理念,最終達(dá)到傳遞服裝產(chǎn)品情緒的目的;而服裝陳列的商業(yè)性,則是在藝術(shù)表現(xiàn)的基礎(chǔ)上達(dá)到體現(xiàn)、宣揚(yáng)產(chǎn)品價(jià)值的效果,這是陳列設(shè)計(jì)最終的訴求。因此,設(shè)計(jì)師在進(jìn)行服裝陳列設(shè)計(jì)時(shí)要考慮影響服裝美感的因素,結(jié)合形式美法則,把不同風(fēng)格的服裝個(gè)性和美感用不同的形式區(qū)別開來。

一、服裝陳列藝術(shù)設(shè)計(jì)的依據(jù)

站在服裝產(chǎn)業(yè)的角度來看,服裝陳列必須為其商業(yè)目的服務(wù)。企業(yè)真正關(guān)心的是藝術(shù)性基礎(chǔ)上的商業(yè)性陳列。在商業(yè)性指導(dǎo)下巧妙地運(yùn)用藝術(shù)手段進(jìn)行陳列,可以引起顧客注意,傳遞給顧客更多的商品信息,提高顧客選購商品的主動(dòng)性。這就需要依據(jù)品牌定位、時(shí)尚流行、季節(jié)變化和消費(fèi)心理等進(jìn)行服裝陳列。

1.根據(jù)服裝自身的品牌定位進(jìn)行陳列

男裝店面設(shè)計(jì)要有自身特點(diǎn),要顯得大氣精致,裝修裝潢要體現(xiàn)出品牌的品位和檔次。女裝店面設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)約,以展示產(chǎn)品為主。童裝的陳列重點(diǎn)是趣味性,要使整體環(huán)境有一種親切感。如國(guó)內(nèi)男裝品牌“莊吉”,賣店陳列用具使用的都是木質(zhì)高檔用具,看起來比較有分量,與其“莊重一生,吉祥一生”的宣傳廣告相吻合;“真維斯”主要產(chǎn)品是年輕一族的休閑服裝,因此在陳列時(shí)營(yíng)造了活躍的氣氛,青春氣息十足,突出動(dòng)感、時(shí)尚的色彩組合,擺放產(chǎn)品時(shí)強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)休閑的氛圍。

2.根據(jù)時(shí)尚流行進(jìn)行陳列

服裝作為時(shí)尚產(chǎn)品是緊跟時(shí)尚流行趨勢(shì)的,根據(jù)服裝流行趨勢(shì)的變化,服裝陳列應(yīng)在大風(fēng)格不變的基礎(chǔ)上做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整,使之與流行趨勢(shì)相呼應(yīng)。很多商家把當(dāng)季的流行色、流行款擺在醒目的位置,讓人直接感覺到最前沿的時(shí)尚氣息,從而暗示消費(fèi)者：這就是引領(lǐng)時(shí)尚的品牌。

3.根據(jù)季節(jié)變化進(jìn)行陳列

服裝作為一種商品季節(jié)性非常強(qiáng),在服裝陳列設(shè)計(jì)時(shí)必須考慮到季節(jié)變化和氣候冷暖差異?？傮w來說,要在整個(gè)陳列氛圍上下工夫,新品上市時(shí),要根據(jù)春夏秋冬四季的特點(diǎn),通過燈光照明、色彩組合、道具擺放、主題海報(bào)等手段來表現(xiàn)四季變化。如夏季時(shí)的陳列氛圍應(yīng)給顧客一種涼爽清逸的感覺,冬季的陳列氛圍應(yīng)給顧客一種暖和舒適的感覺。

4.根據(jù)消費(fèi)心理進(jìn)行陳列

服裝表達(dá)的主題涉及政治、經(jīng)濟(jì)、生活、科技等方方面面,而這些主題也正是消費(fèi)者所關(guān)心的。關(guān)注當(dāng)今社會(huì)流行的主題,抓住消費(fèi)者的心理去制定陳列戰(zhàn)略,一定能收到不凡的效果。一個(gè)成功的服裝陳列,必須能夠?qū)⒉煌竟?jié)的產(chǎn)品主題,如元素、色彩、銷售重點(diǎn)、時(shí)尚觀念等一一傳達(dá)。如國(guó)內(nèi)女裝品牌“播”,服裝以棉、麻等天然纖維為主,款式休閑,色彩質(zhì)樸,其賣店陳列多用原木、竹籃甚至各種谷物等來迎合現(xiàn)代都市人希望解脫重負(fù)、返璞歸真的心理。

二、服裝陳列藝術(shù)設(shè)計(jì)的方法

1.空間錯(cuò)覺陳列

在寸土寸金的服飾店堂中,利用空間錯(cuò)覺來豐富服裝的陳列樣式,不僅能使服飾顯得豐富多彩,而且能減少陳列的數(shù)量,降低服裝的損耗和經(jīng)營(yíng)成本。另外,在一些空間較小的區(qū)域利用鏡子的反射作用和燈光的烘托效果,不僅可活躍氣氛,無形中也擴(kuò)大了空間,既有助于改善消費(fèi)者的心情,也可使銷售人員以最好的態(tài)度迎接消費(fèi)者。

2.幾何線條陳列

幾何線條陳列,就是利用幾何線條和圖形或傳達(dá)意念,或造成錯(cuò)覺,或合理分割空間,以獲得更好的服飾陳列效果。橫向的線條能引導(dǎo)人的視線左右移動(dòng),縱向線條能引導(dǎo)人的視線上下移動(dòng),將兩者恰當(dāng)?shù)貞?yīng)用于服飾陳列中,能非常好地吸引消費(fèi)者關(guān)注重點(diǎn)商品。圓形圖案的甜美、三角圖案的尖銳、方形圖案的沉穩(wěn),以及折線和曲線的復(fù)雜多變,都可以應(yīng)用于陳列之中,對(duì)強(qiáng)調(diào)不同的服飾、突出不同的品牌往往能收到意想不到的效果,也使消費(fèi)者在觀看的同時(shí)明確自己的服飾定位。如圖1中職業(yè)裝的陳列,從整個(gè)店堂屋頂?shù)难b飾線到穿衣鏡、衣架、隔物板及光源的排列等,均使用了直線條,簡(jiǎn)潔洗練,與職業(yè)裝的特征恰相吻合。

3.場(chǎng)景陳列

圖1 幾何線條陳列

所謂場(chǎng)景陳列,是指利用服裝、飾物、道具和燈光,構(gòu)成不同季節(jié)、不同生活空間、不同自然環(huán)境以及不同藝術(shù)情調(diào)的場(chǎng)景,帶給消費(fèi)者不同的生活氣息。在場(chǎng)景設(shè)計(jì)時(shí),要圍繞服飾主題、品牌理念展開,注意現(xiàn)實(shí)感的體現(xiàn)和情調(diào)氣氛的營(yíng)造,突出藝術(shù)性和創(chuàng)造性,使人既得到啟發(fā)和審美的享受,又有身臨其境之感,同時(shí)借陳列生動(dòng)形象地說明服裝的用途、特點(diǎn),從而對(duì)顧客起到引導(dǎo)作用。如圖2針織服裝的陳列,使用了家居生活場(chǎng)景的陳列方式,以突出其柔軟舒適、溫馨的特征。

當(dāng)然,服裝陳列的藝術(shù)設(shè)計(jì)方法絕不僅限于以上三種,在陳列之前,服裝陳列師、賣手和服裝設(shè)計(jì)師應(yīng)共同完成陳列方案。服裝的主題風(fēng)格要在店堂整體陳列當(dāng)中體現(xiàn)出來,使店堂陳列真正與品牌風(fēng)格相結(jié)合,達(dá)到最佳的陳列效果。

三、服裝陳列藝術(shù)設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的問題

1.陳列設(shè)計(jì)為銷售服務(wù)

陳列是藝術(shù)性的,具備空間美感的藝術(shù)表現(xiàn)力;陳列更是商業(yè)性的,所有的思路和技巧都為銷售目的服務(wù)。在實(shí)際工作中,陳列設(shè)計(jì)師和店員、店長(zhǎng)在產(chǎn)品的視覺擺放上會(huì)有一定的意見沖突。大多數(shù)陳列師對(duì)視覺藝術(shù)有著較好的理解,但缺乏動(dòng)手能力和銷售能力。其實(shí),大家都是為了增加銷售額,所以陳列設(shè)計(jì)必須以此為最終目的,從實(shí)際出發(fā),為銷售服務(wù)。

陳列設(shè)計(jì)師要把陳列的概念傳達(dá)給店員和店長(zhǎng),讓他們認(rèn)識(shí)到好的陳列設(shè)計(jì)對(duì)產(chǎn)品的銷售是有幫助的。品牌的形象與店鋪的銷售業(yè)績(jī)密不可分,如果店鋪形象不好,產(chǎn)品陳列不具有吸引力,店員的業(yè)績(jī)也會(huì)受到影響。有些款式不暢銷也許只是因?yàn)榈陠T把它掛的位置不起眼,如果通過重點(diǎn)陳列的手段予以推銷,就能對(duì)銷售產(chǎn)生積極的影響。要達(dá)到產(chǎn)品暢銷的目的,陳列設(shè)計(jì)師一定要充分了解產(chǎn)品銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié),關(guān)注公司的銷售計(jì)劃和動(dòng)態(tài),并與服裝設(shè)計(jì)師和銷售經(jīng)理密切合作,從提高銷售額出發(fā),進(jìn)行適宜的陳列設(shè)計(jì)。

圖2 場(chǎng)景陳列

2.要有陳列的整體意識(shí)

作為一名陳列設(shè)計(jì)師,一定要具備整體意識(shí)。從前期的產(chǎn)品設(shè)計(jì)到后期的廣告投入和推廣,甚至最后的店面陳列和櫥窗設(shè)計(jì),所有的品牌形象都必須統(tǒng)一,都要服務(wù)于銷售。一些意大利時(shí)裝品牌雖然年輕,但是能夠很快從眾多時(shí)裝品牌中脫穎而出,成為世界知名的品牌,這是因?yàn)槠淦放频奈幕ㄔO(shè)與品牌的理念非常吻合。陳列設(shè)計(jì)師的工作其實(shí)就是要通過產(chǎn)品展示把時(shí)裝設(shè)計(jì)師的理念和品牌文化內(nèi)涵傳達(dá)給顧客,讓他們感受到產(chǎn)品的價(jià)值。

隨著中國(guó)時(shí)裝業(yè)的蓬勃發(fā)展,時(shí)裝品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,毫無疑問,更強(qiáng)的視覺指引能更大地刺激消費(fèi)需求,藝術(shù)的陳列設(shè)計(jì)是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的保證。對(duì)于成功的服裝陳列設(shè)計(jì),設(shè)計(jì)者通常需要在許多相互矛盾的目標(biāo)中進(jìn)行衡量和取舍。充滿變化的空間可以提高顧客的興趣和購物熱情,但過多的隔斷和瑣碎的分區(qū)又會(huì)引起顧客的迷惑甚至迷失;一定的繞道能增加商品的展示率和消費(fèi)者的瀏覽時(shí)間,而過多過長(zhǎng)的繞道會(huì)令顧客感到厭煩而放棄購買的欲望。表面來看,服裝陳列設(shè)計(jì)的藝術(shù)性與商業(yè)性似乎很難兼顧,然而對(duì)于服裝企業(yè)來說,找到藝術(shù)與商業(yè)之間的最佳平衡點(diǎn)則是銷售制勝的關(guān)鍵。

3.注重日常的陳列維護(hù)

服裝不僅是店堂陳列和銷售的對(duì)象,也是構(gòu)成賣場(chǎng)氣氛的主體因素。服裝品牌及擺放的位置和布局決定了陳列的效果與風(fēng)格特點(diǎn)。成功的服裝陳列被譽(yù)為“靜態(tài)的推銷員”,因此,日常的基本陳列維護(hù)顯得十分重要。所謂日常的基本陳列維護(hù)是指在服裝的陳列方案與銷售過程變動(dòng)之后,仍使其呈現(xiàn)出最完美的狀態(tài)。通常情況下要遵循以下原則：一是整理原則,對(duì)于剛進(jìn)場(chǎng)銷售或消費(fèi)者試穿過的服飾,要以良好的服務(wù)心態(tài)立即調(diào)整,擺放整齊;二是細(xì)節(jié)維護(hù)原則,注意不同服裝的搭配、服裝與飾物的搭配、服裝與道具的搭配等,飾物道具的合理運(yùn)用能使服裝的款式和主題更加突出,細(xì)節(jié)更加完美,使店堂陳列給人以輕松愉快的視覺享受;三是創(chuàng)意原則,日常維護(hù)中針對(duì)陳列方案的不足,要隨時(shí)添加新的陳列創(chuàng)意。

在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的服裝零售業(yè),商品的供應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求。如何從眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之中脫穎而出,吸引越來越挑剔的顧客,成了服裝零售商們的首要任務(wù)。具有美感和特色的店鋪陳列不僅能有效地吸引顧客進(jìn)入店鋪、購買商品,還能有效提高品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度。藝術(shù)設(shè)計(jì)源于生活、又高于生活,作為藝術(shù)設(shè)計(jì)中的一個(gè)分支,陳列設(shè)計(jì)是藝術(shù)、技術(shù)與商業(yè)的有機(jī)結(jié)合。任何一個(gè)成功的服裝陳列設(shè)計(jì),都必然是兼?zhèn)渌囆g(shù)性與商業(yè)性的陳列設(shè)計(jì)。

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[作者已有相關(guān)文獻(xiàn)]

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[本文創(chuàng)新點(diǎn)]基于服裝陳列的藝術(shù)性與商業(yè)性特征,給出了其藝術(shù)設(shè)計(jì)的依據(jù)方法與注意問題。

J523.5

A

1009-3729(2010)04-0069-04

張軼 (1976—),女,河南省新鄉(xiāng)市人,鄭州輕工業(yè)學(xué)院講師,香港理工大學(xué)碩士研究生,主要研究方向：服裝表演及服飾文化、形象設(shè)計(jì)。