黃海翔

摘要:跨文化廣告?zhèn)鞑ヒ谑鼙娢幕h(huán)境中取得成功,關(guān)鍵在于采取靈活適當(dāng)?shù)奈幕癄I(yíng)銷策略。本文分析了文化營(yíng)銷的實(shí)質(zhì),并對(duì)跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械漠a(chǎn)品文化營(yíng)銷策略、品牌文化營(yíng)銷策略與企業(yè)文化營(yíng)銷策略進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞:跨文化廣告 文化營(yíng)銷 文化營(yíng)銷策略

跨文化廣告?zhèn)鞑ナ巧婕安煌瑖?guó)家、不同民族或地區(qū)的帶有文化差異性的廣告文化的傳播活動(dòng)?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑サ膶?shí)質(zhì)是在不同的文化環(huán)境下的跨文化傳播活動(dòng)。文化環(huán)境包括影響一個(gè)社會(huì)的基本價(jià)值、觀念、偏好和行為的風(fēng)俗習(xí)慣和其他因素?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑コ晒εc否不僅取決于擁有具有戰(zhàn)略意義的全球性廣告主題,還要適應(yīng)不同的文化語(yǔ)境和受眾市場(chǎng)本土化。因?yàn)閺哪撤N意義而言,廣告實(shí)際上是建構(gòu)于特定文化背景的外化顯現(xiàn),廣告本質(zhì)上就是一種文化、一種現(xiàn)代社會(huì)大眾流行文化。廣告的AIDA傳播效應(yīng)模式理論認(rèn)為:有效的廣告首先要引起受眾注意,使他們對(duì)廣告信息保持興趣,進(jìn)而引起他們的購(gòu)買欲望,最后促使他們采取購(gòu)買行動(dòng)。許多廣告之所以未能引起AIDA效應(yīng),造成浪費(fèi),原因就在于廣告主及其文案人員忽略了:廣告不僅僅是一種單純的市場(chǎng)營(yíng)銷行為,它同時(shí)也是一種復(fù)雜而微妙的文化行為,它與社會(huì)意識(shí)形態(tài)、風(fēng)俗習(xí)慣、文化偏見(jiàn)以及價(jià)值取向有著不可分割的聯(lián)系。故欲達(dá)到AIDA效應(yīng),則須采取靈活適當(dāng)?shù)目缥幕癄I(yíng)銷策略。

文化營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)

市場(chǎng)銷售不僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,也是一種文化現(xiàn)象;營(yíng)銷活動(dòng)不僅要滿足人們對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)要求,更要滿足消費(fèi)者的審美要求、價(jià)值認(rèn)同、社會(huì)識(shí)別等文化需求;不僅要考慮商品、服務(wù)的物質(zhì)性使用價(jià)值,更要注重它們的情感性、審美性、象征性、符號(hào)性等文化價(jià)值。文化營(yíng)銷之興起緣于:1.產(chǎn)品同質(zhì)化?，F(xiàn)代化的技術(shù)力量和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),使得同類產(chǎn)品的性能十分接近,消費(fèi)者對(duì)它們性能上的區(qū)分意識(shí)越來(lái)越少。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)在技術(shù)、成本、質(zhì)量、服務(wù)等物質(zhì)因素上再難有大的突破時(shí),一種非物質(zhì)的因素——文化就引入了競(jìng)爭(zhēng)。2.消費(fèi)者消費(fèi)觀念的變化。營(yíng)銷是為了滿足人們的需要。馬斯洛需求層次理論告訴我們,需求是有層次的。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們的基本生理需求得到大致滿足后,心理需求所占比重便大大增加,這種高層次的需求,大都折射出某種文化的成分。

文化營(yíng)銷策略淺析

文化營(yíng)銷是有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。因此,可以說(shuō)價(jià)值觀是文化營(yíng)銷的基礎(chǔ),而核心價(jià)值觀念的構(gòu)建是文化營(yíng)銷的關(guān)鍵,只有通過(guò)發(fā)現(xiàn)顧客的價(jià)值群并加以甄別和培養(yǎng)或是企業(yè)順應(yīng)需求,努力創(chuàng)造核心價(jià)值觀念,才會(huì)使文化銷售得以成功?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ブ械奈幕癄I(yíng)銷策略體現(xiàn)為產(chǎn)品文化營(yíng)銷策略、品牌文化營(yíng)銷策略、企業(yè)文化營(yíng)銷策略。

跨文化廣告之產(chǎn)品文化營(yíng)銷策略。產(chǎn)品文化營(yíng)銷策略是指在廣告創(chuàng)意中注重文化的意義和作用,以文化包裝相關(guān)概念,強(qiáng)調(diào)以文化為導(dǎo)向,注重產(chǎn)品外在形態(tài)的藝術(shù)審美和形象帶來(lái)的消費(fèi)者利益感知的增加,同時(shí)突出產(chǎn)品的標(biāo)志化和個(gè)性化。這里產(chǎn)品文化是指提供給市場(chǎng),在人們選取、使用或消費(fèi)中滿足人們某種欲望或需要的一切實(shí)體和價(jià)值觀念的綜合體現(xiàn)。以美國(guó)科爾蓋特公司生產(chǎn)的科爾蓋特牙膏為例,為了迎合中國(guó)消費(fèi)者的心理,巧妙地把英文名稱“Colgate”漢譯為“高露潔”,這一主題清晰同時(shí)又大吉大利的名稱,使消費(fèi)者以為這是一家地道的中國(guó)公司。

在中英廣告中還有很多這樣成功進(jìn)行文化包裝的例子。如:瑞士Omega(歐米茄)手表的英文廣告——標(biāo)題:The Moon Watch(月球表)。正文:Speedmaster professional: The first and only watch worn on the Moon (高速計(jì)時(shí)專業(yè)表:第一個(gè)和唯一在月球上戴的表)。該廣告?zhèn)€性鮮明的文化包裝凸顯擁有這種手表具有不同尋常的社會(huì)象征意義。

上述成功的文化包裝在于成功地把握了廣告受眾的文化價(jià)值觀,消弭了文化差異?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ブ腥绮荒軐?duì)廣告受眾文化價(jià)值觀有很好的理解與把握,則會(huì)導(dǎo)致語(yǔ)言語(yǔ)用的失誤。如“小熊”牌的出口兒童服裝譯名是Little Bear,本想表達(dá)“憨態(tài)可掬、茁壯成長(zhǎng)”的褒義,可在英語(yǔ)中,熊一直被視作“兇猛、殘忍、笨拙”的動(dòng)物,用于指人時(shí),又有“脾氣暴躁、態(tài)度惡劣”之意,最主要的是在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)術(shù)語(yǔ)中,bear與market搭配,構(gòu)成one bear market,意為“行情下跌的市場(chǎng)”,俗稱“淡市、跌市或熊市”,這樣的譯名怎能激起人們強(qiáng)烈的購(gòu)買欲呢?故跨文化廣告之文化營(yíng)銷策略須順應(yīng)廣告受眾的文化價(jià)值觀,反之則難以取得AIDA效應(yīng)。

跨文化廣告之品牌文化營(yíng)銷策略。品牌文化是指某一品牌特有的名稱或標(biāo)志,或是這兩個(gè)要素的組合。它們所代表的利益認(rèn)知、情感認(rèn)知、文化傳統(tǒng)以及個(gè)性形象等價(jià)值觀念的總和有利于消費(fèi)者識(shí)別和區(qū)分這一特定銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)。品牌文化有形地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是品牌的名稱和標(biāo)志。品牌名稱是產(chǎn)品品牌中可以被讀出聲音的部分。品牌標(biāo)志指的是產(chǎn)品品牌中可以被理解,但又無(wú)法用語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)的部分,常常需要某種特有的符號(hào)、圖案或其他獨(dú)特的設(shè)計(jì)。這些標(biāo)志往往在看第一眼時(shí)就能夠給消費(fèi)者留下難以忘懷的印象。例如,麥當(dāng)勞的金黃色大“M”標(biāo)志、可口可樂(lè)的紅色圓柱曲線以及耐克服飾上靜中有動(dòng)的“√”標(biāo)志。

情感認(rèn)知型營(yíng)銷策略就是要從目標(biāo)消費(fèi)者心中業(yè)已存在的情感出發(fā),因勢(shì)利導(dǎo),使品牌的形象能強(qiáng)烈地觸發(fā)消費(fèi)者心中扎根的“情感結(jié)”,并與之完美地融合在一起,從而引起消費(fèi)者的共鳴與認(rèn)同,最終對(duì)這一獨(dú)特品牌“心生愛(ài)意”并“忠誠(chéng)擁護(hù)”。最常見(jiàn)的情感類型莫過(guò)于愛(ài)國(guó)之情、故鄉(xiāng)之情、浪漫之情、溫馨之情、親情、友情、愛(ài)情等。因此情感訴求型的廣告最易在全球推廣,也最容易引起消費(fèi)者的共鳴。江蘇紅豆集團(tuán)生產(chǎn)的紅豆襯衫廣告語(yǔ)為唐朝王維名句:紅豆生南國(guó),春來(lái)發(fā)幾枝?愿君多采擷,此物最相思。紅豆成為世間最純潔美好情感的象征,濃縮了五千年中國(guó)文化里的愛(ài)慕之意、相思之情。故紅豆襯衫在深受唐朝文化熏陶的日本一推出,便深受日本消費(fèi)者的青睞,日本人非?？粗仄湮幕瘍r(jià)值,紛紛買來(lái)贈(zèng)親送友。又如南非鉆石公司DeBeers在美國(guó)打出的兩則廣告語(yǔ)“A Diamond is forever與Diamonds make a gift of love”以愛(ài)情為訴求點(diǎn),打動(dòng)了無(wú)數(shù)消費(fèi)者;其在中國(guó)的廣告語(yǔ)“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳”更成為夢(mèng)想中的愛(ài)情經(jīng)典。

文化傳統(tǒng)型營(yíng)銷策略就是指企業(yè)在建立產(chǎn)品獨(dú)特的品牌形象時(shí)不是著眼于其他的訴求點(diǎn),而是從目標(biāo)消費(fèi)者所看重的傳統(tǒng)文化入手,建立與之相應(yīng)的文化形象。以豐田汽車膾炙人口的廣告語(yǔ)“車到山前必有路,有路必有豐田車”為例,該廣告語(yǔ)借用了“車到山前必有路,船到橋頭自然直”這一中國(guó)諺語(yǔ),表達(dá)出中國(guó)傳統(tǒng)文化中的豁達(dá)、積極的人生態(tài)度,從而在中國(guó)市場(chǎng)獲得了很高的知名度。又如諾基亞手機(jī)的中文廣告語(yǔ)“科技以人為本”,體現(xiàn)了儒家文化“仁者愛(ài)人”的倫理價(jià)值觀。

個(gè)性形象營(yíng)銷策略側(cè)重于強(qiáng)調(diào)品牌的獨(dú)特之處在于其具有某種與人相類似的個(gè)性。因而它不僅能引起人們的共鳴和認(rèn)同,而且會(huì)成為目標(biāo)顧客用以表達(dá)自我特性的工具。每一個(gè)人都有向別人傳達(dá)“我是一個(gè)什么樣的人”或者“我希望成為一個(gè)什么樣的人”的欲望,因此具有某種特定的個(gè)性化特征的產(chǎn)品往往就成為具有相應(yīng)性格特點(diǎn)的使用者的代言人。如蘇格蘭知名品牌威士忌酒芝華士(Chivas)中文廣告語(yǔ)“真味真情趣,盡在芝華士”突出了產(chǎn)品的個(gè)性,表達(dá)了企業(yè)的理想追求,使廣告能夠迎合受眾,形成某種內(nèi)在的親和力,引起受眾的關(guān)注和青睞。

跨文化廣告之企業(yè)文化營(yíng)銷策略。企業(yè)文化營(yíng)銷是企業(yè)根據(jù)自身文化內(nèi)涵的特色,選擇適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行系統(tǒng)革新和有效的溝通,以在消費(fèi)者心中樹(shù)立個(gè)性鮮明的企業(yè)形象,并以此達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。由上述定義我們可以看出,企業(yè)文化營(yíng)銷與企業(yè)文化有著密切的關(guān)系。企業(yè)文化可分為四個(gè)層次,即精神文化層面、制度文化層面、行為文化層面以及物質(zhì)文化層面。那么,我們也可以根據(jù)這四個(gè)文化層面把企業(yè)文化營(yíng)銷由外向內(nèi)依次分為:外顯文化營(yíng)銷、行為文化營(yíng)銷、制度文化營(yíng)銷以及精神文化營(yíng)銷。

外顯文化營(yíng)銷是企業(yè)文化具體化、視覺(jué)化的傳達(dá)部分。要把企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、產(chǎn)品內(nèi)涵和企業(yè)精神有效地傳達(dá)給受眾,在消費(fèi)者心目中樹(shù)立牢固和鮮明個(gè)性的企業(yè)形象,必須通過(guò)一個(gè)整體傳播系統(tǒng),尤其是運(yùn)用具有強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊力的符號(hào),將具體可見(jiàn)的外觀形象與內(nèi)蘊(yùn)特質(zhì)的價(jià)值理念融為一體。以IBM公司為例,該公司把其企業(yè)文化概括為“尊重個(gè)人”、“竭誠(chéng)服務(wù)”和“一流主義”三個(gè)信條。為了在形象設(shè)計(jì)上反映公司的企業(yè)精神,設(shè)計(jì)師把公司的全稱“International Business Machines”濃縮成“IBM”三個(gè)字母,以富有美感的造型表現(xiàn)出來(lái),并將藍(lán)色作為公司的標(biāo)準(zhǔn)色予以統(tǒng)一各種標(biāo)志。IBM公司實(shí)施企業(yè)文化營(yíng)銷策略的成功,使其成為計(jì)算機(jī)企業(yè)的藍(lán)色巨人。

行為文化營(yíng)銷通常指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中表現(xiàn)出來(lái)的價(jià)值觀念,如企業(yè)在產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品促銷、公共關(guān)系、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所表現(xiàn)出的基本精神。行為文化營(yíng)銷不同于外顯文化營(yíng)銷,外顯文化營(yíng)銷借助于其有強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊效果的標(biāo)志來(lái)體現(xiàn)企業(yè)的文化精神,具有直接性、形象性;而行為文化營(yíng)銷是依賴企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)表現(xiàn)企業(yè)的文化精神,是一種非直接的但更具時(shí)效性的文化營(yíng)銷方式。如深圳比亞迪公司一直致力于電動(dòng)節(jié)能環(huán)保汽車的研發(fā)與推廣,其英文廣告語(yǔ)“Green. Environmentally Friendly. Energy Saving”是其行為文化營(yíng)銷的最佳詮釋。在2010年第80屆日內(nèi)瓦車展上,比亞迪與德國(guó)戴姆勒奔馳公司簽訂諒解備忘錄,計(jì)劃共同打造全新的電動(dòng)車品牌。這一舉措讓世人看到了比亞迪致力于研發(fā)綠色環(huán)保汽車的信心與能力,使比亞迪的品牌影響力迅速上升。

制度文化是企業(yè)的規(guī)章制度、管理風(fēng)格所反映的企業(yè)文化。制度文化營(yíng)銷策略就是以廣告的語(yǔ)言語(yǔ)用和社會(huì)語(yǔ)用效果實(shí)現(xiàn)反映、傳播企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和精神內(nèi)涵,樹(shù)立企業(yè)形象的目的。如德國(guó)大眾汽車公司管理素以嚴(yán)謹(jǐn)著稱,其廣告語(yǔ)鮮明地折射出其產(chǎn)品所體現(xiàn)的企業(yè)制度文化:標(biāo)題——“大眾”,安全上路;正文——生命可貴,豈可兒戲,德產(chǎn)大眾深明此理。因此,在設(shè)計(jì)及制作每一部車子時(shí)都以您的安全為首位。超過(guò)30種不同的沖撞測(cè)試,以確保萬(wàn)無(wú)一失。車身結(jié)構(gòu)的加強(qiáng)措施,前后左右的安全護(hù)撞區(qū)與防撞桿給予更大的保障;駕駛座安全氣袋在緊要關(guān)頭能化險(xiǎn)為夷。事實(shí)證明,“大眾”的安全措施絕非紙上談兵,其高度的駕駛樂(lè)趣更為同行所津津樂(lè)道,一經(jīng)駕駛,必有所悟。此廣告緊緊抓住消費(fèi)者所關(guān)心的駕駛安全問(wèn)題進(jìn)行了形象的描述,增加了受眾對(duì)廣告內(nèi)容的認(rèn)同感。

精神文化是企業(yè)文化的靈魂。一個(gè)企業(yè)是否有明顯的經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀念,決定了它的制度文化、行為文化和物質(zhì)文化。精神文化營(yíng)銷的目的就在于確認(rèn)、突出、表現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀念,使之成為整個(gè)企業(yè)的基石。以擁有百年歷史的德國(guó)奧迪汽車為例,其廣告語(yǔ)從創(chuàng)牌的“馬力強(qiáng)勁、質(zhì)量?jī)?yōu)異、裝飾豪華”,到發(fā)展中的“突破科技、啟迪未來(lái)”,再到向上延伸的“同一星球、同一奧迪、同一品質(zhì)”,每個(gè)進(jìn)步都是對(duì)創(chuàng)新的執(zhí)著追求與對(duì)整合傳播的精確把握。也使得奧迪品牌深入消費(fèi)者心里,其“領(lǐng)先、激情、人性、遠(yuǎn)見(jiàn)”的品牌個(gè)性已成為品牌識(shí)別的核心。

綜上所述,跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕癄I(yíng)銷策略能幫助企業(yè)突破本族文化的局限去認(rèn)識(shí)和了解他族文化,從而拓展自己內(nèi)在的文化心理空間,把本族文化置于更廣泛復(fù)雜的世界文化背景中去審視,與世界文明對(duì)話?？缥幕瘡V告文化營(yíng)銷策略成功的關(guān)鍵在于對(duì)受眾文化的價(jià)值觀念、思維模式與認(rèn)知行為有充分的理解與把握,將兩種不同的文化、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)融合起來(lái),消弭文化差異,使消費(fèi)者認(rèn)同跨文化廣告所傳播的商品信息與消費(fèi)理念,最終促成跨文化廣告?zhèn)鞑サ某晒Α?/p>

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(作者單位:華南農(nóng)業(yè)大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院)

編校:趙〓亮