文 羅 萍

廈門眼鏡行業(yè)新動向

文 羅 萍

“中國太陽鏡生產基地”這塊金字招牌落戶廈門快一年了，一年來，廈門眼鏡行業(yè)有何新動向？近日，本刊記者再次前往廈門采訪，發(fā)現(xiàn)了廈門眼鏡行業(yè)的一些可喜變化。

新動向一：廈門眼鏡優(yōu)勢將由制造向品牌轉變

廈門眼鏡行業(yè)近20年來，外銷始終是其發(fā)展的主要動力。2005年后，一些企業(yè)逐漸意識到內銷的重要性，加大了對內銷品牌的培育力度，尤其是在金融危機之后，內銷市場銷售迅猛發(fā)展。2009年，據不完全統(tǒng)計，內銷量已占整個生產總量的5%，而銷售額已占廈門眼鏡行業(yè)銷售總額的10%以上?？梢灶A見，如果在企業(yè)資源的分配上持同等的程度，未來5年內，廈門眼鏡行業(yè)的內銷量有可能會占到其生產量的15%，銷售額有可能占總銷售額的40%以上。

打造品牌是廈門眼鏡企業(yè)進軍國內市場的法寶之一。在打造品牌方面，廈門眼鏡業(yè)起步較早，龐大的內銷市場需求讓不少企業(yè)嘗到了甜頭，加上國內市場上，廈門有一批運作良好的眼鏡品牌，因此，眼鏡品牌化經營對廈門的眼鏡企業(yè)而言是一種必然。

今年，廈門眼鏡行業(yè)在品牌建設方面表現(xiàn)更為突出：一方面，隨著人民幣升值和配額的減少，很多以出口為主的外貿型眼鏡企業(yè)開始轉向內銷，經營自己的品牌。作為廈門眼鏡制造業(yè)的龍頭企業(yè)之一——華茂光學公司有著強大的資金實力和生產能力，今年該公司調整策略，憑借已有的“艾尼雅”和“捷尼斯”品牌加大內銷市場的開拓力度，旗下的“神盾”和“凡希”品牌也即將上市。廈門眾視公司經過3年的培育，其自主品牌“卡羅?！逼馓栫R以其高性比價贏得了市場，銷售額逐年穩(wěn)步增長；專業(yè)從事鋁鎂合金太陽鏡生產的廈門捷視光學公司，在今年以前產品都是100%出口，經過前期籌備，于今年開始進軍內銷市場，其生產的鋁鎂合金太陽鏡國內市場的前景被看好；另一方面，一些公司憑借品牌運作成功建立的知名度和網絡渠道，獲得了知名品牌的青睞，取得了知名品牌的代理權。如美格金頓公司簽下了蘭博基尼的代理權，從事高檔鏡架的銷售；加倍佶公司簽下了NBA，成為NBA眼鏡的中國新代理；廈門賓得利公司簽下了JEEP品牌，專業(yè)從事男式偏光太陽鏡的銷售；華茂光學公司攜手韓國最具人氣時尚品牌Chicaloca，從事Chicaloca女式太陽鏡的生產和銷售；富華光學獲得了“喜羊羊與灰太狼”品牌生產銷售授權，打造兒童眼鏡產品。此外，為擴大品牌的影響力，廈門全圣公司則聘請專門的公關公司，對品牌形象進行全新打造；廈門雅瑞光學公司今年斥巨資在各大衛(wèi)視和網絡投放其“暴龍”品牌眼鏡的廣告，取得了良好的效果。從這些舉動不難看出，以往專注于生產的廈門眼鏡業(yè)正在發(fā)生脫胎換骨的變化，從埋頭生產向品牌營銷方面轉變。

新動向二：營銷渠道更加精耕細作

因受人力物力的限制，廈門很大一部分品牌公司還是倚仗代理商來開辟市場，代理商作為聯(lián)接銷售終端的重要一環(huán)，對品牌的運營起著重要作用。由于廈門眼鏡品牌在市場上有著良好的口碑和可觀的銷量，因此吸引了一些更關注品牌的成長性和長久性的經銷商到廈門尋找品牌代理。面對這種情況，廈門眼鏡品牌公司對代理商的選取越來越嚴格。廈門加倍佶公司總經理徐立優(yōu)說：“我們在選擇NBA的代理商時，除了對代理商的經濟實力、銷售網點、經營理念、市場操作經驗、代理商的信譽度等方面進行了解和評估外，更在意其是否擁有經營品牌的團隊，看他的經營是否具備專業(yè)化的水準，是否具有品牌運作經驗。過去那種粗獷型代理經銷的模式會被我們逐漸淘汰，這其實也是品牌企業(yè)自身發(fā)展的需要。”

一定要走專業(yè)化經營的道路成為了品牌商對代理商的普遍要求。廈門金至公司副總經理榮增權告訴記者：“過去的一些代理商的經營只能說是一種大物流，代理商扮演的角色就是把商品從廠家送到零售終端的手里。隨著品牌商經銷模式的變化，很多新的商業(yè)模式會出現(xiàn)，代理商的傳統(tǒng)經營模式將受到挑戰(zhàn)。代理商要想和品牌企業(yè)對接，一定要有助力品牌企業(yè)成長的能力。我們選取的代理商一定要有專業(yè)的管理水平，我們更注重代理商的團隊能力，除了實力外，他也應該是成長型的，要是不發(fā)展，只是消極地保底經營，這樣的經銷商不被我們看好。”

除此之外，廈門的眼鏡品牌公司普遍加強了對經銷商的培訓，以提高其經營管理水平。廈門金大合公司總經理孫開悅認為：“市場競爭的根本在于人，提高經銷商的經營管理水平，勝過盲目的政策支持，正所謂‘授之以魚，不如授之以漁’，加強對經銷商的培訓，是企業(yè)規(guī)模不斷發(fā)展的必然趨勢，同時也增強了品牌的市場競爭能力。”

由于大多數(shù)太陽鏡代理商不可能代理單一品牌的眼鏡產品，因此分攤到每個品牌上的運作精力也是不一樣的。再加上通常在當?shù)鼐佑邶堫^老大的眼鏡零售店不會與代理商打交道，也導致一些品牌進不了當?shù)氐拇蟮?。因此，今年廈門的部分品牌公司在營銷渠上嘗試“以代理為主，直營為輔”的操作模式。通常采取的方法是，在某個地區(qū)范圍內進行直營或是對旗下的某個品牌進行直營?！斑@也是品牌企業(yè)不同的發(fā)展階段采取的不同的運營策略。一個企業(yè)要根據品牌的發(fā)展需要來確定自己的營銷模式，進行直營會有效地把控銷售終端，便于樹立和維護品牌形象。”面對派麗蒙營銷策略的調整，廈門派麗蒙公司總經理任國東如是說。

新動向三：品牌管理人才培訓進行時

雖然廈門打造品牌起步較早，但除了少數(shù)比較成熟的公司外，大部分品牌公司都沒有建立內部專門的品牌管理部門。一些公司通常由銷售總監(jiān)或是市場部經理代行品牌管理之責。然而，銷售總監(jiān)往往關注的是年度銷售目標，市場經理則易醉心于具體廣告創(chuàng)意、營銷策劃等戰(zhàn)術工作，難以真正管理好品牌。有些企業(yè)雖然設立了品牌經理一職，但大都設在市場部之內，實際只是起到廣告宣傳、視覺設計層面的作用。這種現(xiàn)狀導致企業(yè)品牌管理很難在品牌核心價值的確定、忠誠度的培育、品牌的延伸和產品開發(fā)等戰(zhàn)略層面發(fā)揮作用，更談不上調動生產、研發(fā)、銷售等各方資源為品牌戰(zhàn)略服務，而這些恰恰又是打造強勢品牌的重要環(huán)節(jié)。品牌管理是一項復雜的系統(tǒng)工程，對人員的綜合素質和專業(yè)素養(yǎng)都有著很高的要求。一個合格的品牌管理者應該諳熟戰(zhàn)略、營銷、廣告、公關、心理等多方面的知識，并具備良好的溝通協(xié)調能力和規(guī)劃判斷能力。然而，能夠真正掌握品牌戰(zhàn)略的精髓并且有豐富實踐經驗的專業(yè)人才比較稀缺。因此培養(yǎng)本土企業(yè)品牌管理的高層次人才成為了廈門品牌公司的共識?！捌放七\營的首要使命是培育人才。企業(yè)要變成一個高效育才的新型學校，要使工作場所變成最好的學習場所，要為每一位品牌運營者提供最佳的成長平臺?！睆B門卡羅保貿易公司總經理孔祥超在談到該公司培育品牌人才時說，“我對培訓造就人才深信不疑，我努力思考員工將來的崗位和職務會是什么，然后創(chuàng)造這些職業(yè)的成長路徑，引導他們朝著這些方向努力獲得成功。我嘗試分配給他們不同的任務和工作，這些任務可能是一個品牌，不同的產品類目，通過一段時期的運營后，和他們一起分析得失，為他們籌劃最佳的職業(yè)成長路線。”

從企業(yè)內部培養(yǎng)品牌管理人才無疑是最穩(wěn)妥的方式。被譽為品牌經理人“黃埔軍?！钡膹B門誠益光學公司，從臺灣進入大陸后培養(yǎng)了一大批成功的品牌經理，誠益的這種模式也給廈門的一些同類企業(yè)起到了啟迪的作用，那就是品牌管理人才還是以內部培養(yǎng)為主，因為內部員工與品牌一同成長，了解品牌的運作體系，更有利于品牌的長遠發(fā)展和規(guī)劃。因此一些品牌公司在人才的培養(yǎng)上可以說是不惜重金。據了解，廈門上杰貿易公司、廈門金大合公司、廈門捷視光學等公司今年在品牌管理人才培訓上所花費的金額高達數(shù)十萬元。在打造品牌方面擁有雄厚實力的廈門舒達邁公司總經理羅建亮指出，沒有成熟的品牌經營體系，品牌再好都有可能砸在自己手里。品牌要擁有長久的生命力必須不斷地發(fā)掘和利用優(yōu)秀人才。如果做不到這一點，企業(yè)只能離品牌建設的成熟之路越來越遠。品牌策劃經營需要專業(yè)人才的指導和專業(yè)團隊的配合，而這樣一支品牌經營管理的團隊建設需要很長一段時間。