周海華 丁瑋

作為追求時(shí)尚、追求自我、引領(lǐng)潮流的“90后”——中國的獨(dú)生子女一代,他們是沐浴著改革開放的春風(fēng)、伴隨全球化和互聯(lián)網(wǎng)浪潮成長的新新人類,有著全新的價(jià)值觀念、思維方式、生活理念和消費(fèi)模式,是未來社會(huì)的主流和消費(fèi)市場的主導(dǎo)者。

誰贏得“90后”,誰就能贏得未來

目前“90后”正成為電信消費(fèi)的主流市場,在3G時(shí)代必將成為“寵兒”,成為3G的使用者、推廣者和代言人。電信企業(yè)應(yīng)把“90后”學(xué)生市場作為重要的細(xì)分市場進(jìn)行研究,挖掘“90后”消費(fèi)價(jià)值,出臺(tái)專屬化的營銷策略,做好“眼球”和“體驗(yàn)”營銷,使之成為打響在3G時(shí)代的“第一槍”。

“90后”消費(fèi)特點(diǎn)

“90后”是伴著互聯(lián)網(wǎng)成長的一代,作為萬千家庭“掌上明珠”,他們有著有獨(dú)特的思考方式和自我化的價(jià)值觀念,有自己的見解和取舍,形成了獨(dú)立、自我的個(gè)性特點(diǎn),崇尚個(gè)性彰顯,敢于標(biāo)榜自我,樂于追求自己喜歡的東西,喜歡購買具有獨(dú)特風(fēng)格和符合自己個(gè)性的產(chǎn)品,而且持續(xù)不斷地需要新銳的事物裝扮自己以凸顯與眾不同,表現(xiàn)出前衛(wèi)、個(gè)性、新潮的消費(fèi)行為。

他們的消費(fèi)特點(diǎn)主要表現(xiàn)為:追求品牌,崇尚權(quán)威;追求新穎、時(shí)尚,體現(xiàn)個(gè)性以及理性、成熟三個(gè)方面。消費(fèi)欲望強(qiáng)烈,消費(fèi)觀念超前,支持消費(fèi)的能力也很強(qiáng)大。

據(jù)有關(guān)專家預(yù)測,未來幾年,“90后”的消費(fèi)力將是沖擊性的,其消費(fèi)程度要遠(yuǎn)高于“70后”和“80后”,這是新時(shí)代的“鉆石”消費(fèi)階層。

“90后”消費(fèi)的“四大件”:電腦、手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、MP3(MP4);“90后”在“四大件”的選擇上,更加個(gè)性化;“90后”通信消費(fèi)價(jià)值。據(jù)近日中國工業(yè)和信息化部發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2009年,中國網(wǎng)民數(shù)凈增超過8000萬,達(dá)到3.84億,有2.33億人通過手機(jī)上網(wǎng);這些無線網(wǎng)民表現(xiàn)出明顯的年輕化特征——30歲及以下年齡段的人占到了86%。從這組數(shù)字中不難看出,“90后”已經(jīng)成為通信消費(fèi)的生力軍。

另據(jù)資料顯示,作為青少年專屬的中國移動(dòng)品牌“動(dòng)感地帶”用戶數(shù)在中國移動(dòng)總用戶數(shù)50%以上,中國聯(lián)通“新勢(shì)力”青少年品牌占中國聯(lián)通總用戶數(shù)30%以上。

從每年中國聯(lián)通、中國移動(dòng)、中國電信在校園市場投入的營銷成本和爭奪“戰(zhàn)役”上均能看出,三家電信企業(yè)大戰(zhàn)“90后”市場,反映出電信競爭的領(lǐng)域擴(kuò)大和針對(duì)性加強(qiáng)。對(duì)于前景廣闊的“90后”市場,單純從利潤上來看,顏色可能并沒有其他細(xì)分市場來得更“藍(lán)”(藍(lán)海戰(zhàn)略),但顯而易見的是,搶占“90后”市場有著很強(qiáng)的投資未來的意味,對(duì)于培養(yǎng)3G業(yè)務(wù)的品牌忠誠度有著四兩撥千斤的妙處。

與此同時(shí),縱觀國內(nèi)移動(dòng)通信市場,近幾年來,從手機(jī)音樂到手機(jī)動(dòng)漫、手機(jī)游戲,從手機(jī)銀行到手機(jī)定位、手機(jī)郵箱,從手機(jī)搜索到手機(jī)博客、手機(jī)即時(shí)通信,從手機(jī)報(bào)紙到手機(jī)電視、手機(jī)電影……新的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)不斷涌現(xiàn),“90后”是其成功推動(dòng)的源動(dòng)力和真正的使用消費(fèi)群體。

3G,“90后”追寵的是什么

“90后”以其個(gè)性化和時(shí)尚化的動(dòng)感需求,將是3G時(shí)代的“煉金石”。近日,筆者對(duì)南昌大學(xué)醫(yī)學(xué)院2008級(jí)200名學(xué)生對(duì)3G業(yè)務(wù)的消費(fèi)需求做了一個(gè)抽樣調(diào)查,他們均屬于“90后”,他們對(duì)3G的期待、喜好比其他群體更顯得急迫。

手機(jī)電視:感興趣指數(shù)★★★

手機(jī)電視,作為3G時(shí)代一項(xiàng)新型業(yè)務(wù),頗受大家關(guān)注,尤其受到“90后”的歡迎。因?yàn)楝F(xiàn)在的手機(jī)電視應(yīng)用還處在啟蒙階段,受終端、網(wǎng)絡(luò)、資費(fèi)等限制、用戶較少,一旦手機(jī)電視成為“標(biāo)配”,手持電視用戶將主要集中在積極嘗試新事物、個(gè)性化需求較高的“90后”年輕群體。

手機(jī)上網(wǎng):感興趣指數(shù)★★★★

3G時(shí)代,手機(jī)就是一臺(tái)移動(dòng)終端,對(duì)于成長于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“90后”,對(duì)手機(jī)上網(wǎng)的需求將迅速增加。

手機(jī)娛樂:感興趣指數(shù)★★★★

手機(jī)的普及給人們帶來了通信的便捷,手機(jī)娛樂已經(jīng)不可避免地成為了下一個(gè)熱點(diǎn)。作為手機(jī)娛樂的前端,游戲?qū)㈦S著手機(jī)功能的不斷加強(qiáng)在3G時(shí)代煥發(fā)魔力,而“90后”無疑是娛樂主義的倡導(dǎo)者和實(shí)踐者。這個(gè)不用多分析,一個(gè)數(shù)據(jù)就足以說明問題。據(jù)某網(wǎng)游的資料,在線游戲方面,“90后”網(wǎng)民已達(dá)55.4%。

可視電話:感興趣指數(shù)★★★

可視電話能收到面對(duì)面交流的效果,實(shí)現(xiàn)人們通話時(shí)既聞其聲、又見其人的夢(mèng)想,打個(gè)電話還要看著對(duì)方長什么樣,看看對(duì)方在做什么,是什么表情?作為追求新意的“90后”,趣味無限。

視頻下載:感興趣指數(shù)★★★

看個(gè)搞笑的視頻片段,弄個(gè)八卦的新聞聊聊,錄下點(diǎn)精彩瞬間與朋友分享,都可能是“90后”使用3G業(yè)務(wù)的亮點(diǎn)。

SNS:感興趣指數(shù)★★★★★

移動(dòng)SNS核心是個(gè)人空間(相冊(cè)/日記)、多元化溝通平臺(tái)、群組及關(guān)系,而對(duì)社區(qū)交友、溝通等功能最有需求的人群是“90后”。據(jù)Facebook的研究,“90后”用戶的平均好友數(shù)量要稍高于其他群體,喜歡通過電子郵件或者聊天等方式雙向交流。

綜合以上功能分析,我們發(fā)現(xiàn),3G的很多業(yè)務(wù)都應(yīng)當(dāng)以“90后”為重點(diǎn)客戶群,電信企業(yè)應(yīng)積極開展對(duì)應(yīng)和專屬化營銷,充分了解“90后”消費(fèi)心理和獨(dú)特需求,在即將到來的3G時(shí)代,出臺(tái)就將在3G市場推廣中占得先機(jī)。

在激烈的市場競爭中,唯有掌握正確的切分方法,開辟并擴(kuò)大自己的專屬品類領(lǐng)地,才能使自己立于不敗之地,才能解決企業(yè)長期發(fā)展的根本問題,這就是細(xì)分市場的戰(zhàn)略性意義所在。

“90后”專屬營銷策略

對(duì)于3G,作為追求潮流時(shí)尚的達(dá)人——“90后”,也只止于媒體的“吆喝”,無更多的真切體驗(yàn),屬于朦朧狀態(tài)。在3G即將大規(guī)模商用的背景下對(duì)于“90后”學(xué)生市場進(jìn)行培育就顯得尤為迫切。

如何做“90后”這個(gè)潛力巨大的市場?筆者認(rèn)為電信企業(yè)眼下要做好“眼球”和“體驗(yàn)”營銷,唯有如此,才能在“90后”學(xué)生市場中穩(wěn)坐“霸主”。

眼球營銷:3G時(shí)代,電信企業(yè)不要僅從概念上來吸引“90后”的眼球,更要從他們的生活與情境出發(fā),以建立品牌、標(biāo)示、標(biāo)語及整體意象塑造等方式,突出傳播3G產(chǎn)品與品牌中蘊(yùn)涵的能營造他們感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同,調(diào)動(dòng)他們內(nèi)在的情感和情緒的獨(dú)有價(jià)值,如顯示身份或階層的象征、美的感受、時(shí)尚與先鋒、夠酷夠炫夠好玩、潮流或流行性等等,以捕獲“90后”消費(fèi)者的眼球。

根據(jù)消費(fèi)者購買過程,針對(duì)“90后”消費(fèi)特點(diǎn),電信企業(yè)如何做好眼球營銷是3G成功營銷的第一步,也是存量營銷的成功關(guān)鍵。

1、找準(zhǔn)接觸點(diǎn),做好3G元素的宣傳

3G時(shí)代,電信企業(yè)要吸引“90后”的眼球,要找準(zhǔn)“90后”接觸信息點(diǎn),要充分利用專業(yè)網(wǎng)站、個(gè)人網(wǎng)站、BBS、網(wǎng)絡(luò)游戲、MSN、博客、QQ群、短信平臺(tái)以及音頻和視頻等多種形式結(jié)合的動(dòng)漫廣泛傳播3G產(chǎn)品及業(yè)務(wù)信息;要從3G品牌意義的表征、產(chǎn)品本身的結(jié)構(gòu)元素上,找準(zhǔn)與“90后”精神特質(zhì)相一致行,在廣告語上,要更加大眾化語言,廣告圖形上要更酷、更炫,在宣傳的方式上,要迎合“90后”信息傳播接觸方式。

2、找準(zhǔn)代言人,做好3G潮流的引領(lǐng)

“90后”是偶像的一代,他們極易受他們偶像的影響,電信企業(yè)在細(xì)分市場品牌時(shí),更要發(fā)揮代言人的影響力和號(hào)召力,引導(dǎo)“90后”的消費(fèi)方式,還要注重培養(yǎng)“90后”自己的意見領(lǐng)袖,通過他們的口碑宣傳和“病毒性營銷”效應(yīng)和同齡人之間信息交流的相互影響,快速復(fù)制和傳播營銷信息,激發(fā)對(duì)3G業(yè)務(wù)產(chǎn)品的使用。

3、找準(zhǔn)品牌名,做好3G品牌的塑造

3G時(shí)代,將是品牌重新洗牌時(shí)代,如中國移動(dòng)推出G3品牌,中國電信推出天翼。針對(duì)“90后”的個(gè)性化,電信企業(yè)要深入挖掘他們的消費(fèi)特點(diǎn)和個(gè)性化元素,并將這些個(gè)性化元素與企業(yè)的品牌訴求及產(chǎn)品研發(fā)密切融合,強(qiáng)力塑造產(chǎn)品及品牌的個(gè)性化特點(diǎn),創(chuàng)造同“90后”消費(fèi)者在精神上的契合和心靈上的共鳴。找準(zhǔn)品牌名,突出溝通以張揚(yáng)個(gè)性、凸現(xiàn)自我為主,重在培養(yǎng)他們的品牌偏好和品牌忠誠。

2G時(shí)代,中國移動(dòng)推出的“動(dòng)感地帶”可謂是品牌塑造史最為成功的典范。在3G時(shí)代,中國移動(dòng)是否繼續(xù)沿用并拓展,我們拭目以待。

體驗(yàn)營銷:當(dāng)前,已進(jìn)入了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代。隨著3G商用腳步的日益臨近,如何增強(qiáng)對(duì)“90后”對(duì)3G業(yè)務(wù)的體驗(yàn),通過體驗(yàn)帶動(dòng)商用,已成為擺在運(yùn)營商面前的十分重要的課題。這就需要運(yùn)營商通過宣傳、演示、現(xiàn)場試用和體驗(yàn)等方式,通過建立與“90后”消費(fèi)需求相一致的體驗(yàn)平臺(tái),體驗(yàn)文化、體驗(yàn)服務(wù),讓“90后”真正了解、認(rèn)知并最終使用3G新業(yè)務(wù),才是推動(dòng)“90后”率先成為3G族的關(guān)鍵。

3G時(shí)代,電信企業(yè)的競爭將是對(duì)存量市場的細(xì)分競爭。作為“90后”學(xué)生存量市場將是電信企業(yè)在3G時(shí)代競爭的一個(gè)重點(diǎn),電信企業(yè)應(yīng)根據(jù)“90后”通信消費(fèi)特點(diǎn)和群體特征,抓好眼球和體驗(yàn)營銷,精耕細(xì)作,定將獲得豐厚回報(bào)。

運(yùn)營商細(xì)分專屬營銷

關(guān)注的原則

市場細(xì)分是企業(yè)應(yīng)對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化、市場同質(zhì)化的基本營銷手段,是企業(yè)競爭制勝的營銷法寶之一,也是創(chuàng)造超凡業(yè)績的創(chuàng)新路徑之一。然而要用好它,需關(guān)注如下原則:

并非任何看似潛力巨大的市場就可以細(xì)分,關(guān)鍵要看細(xì)分行為是否違背普遍的消費(fèi)認(rèn)知,違背認(rèn)知就沒有市場,就不能切分;

不要為細(xì)分而細(xì)分。細(xì)分的目的是尋求更好的發(fā)展,因此特別講究細(xì)分后能夠受益最大甚至“獨(dú)占”。細(xì)分不是微分。細(xì)的前提是所得份額足以支撐企業(yè)生存發(fā)展,市場縫隙能夠不斷擴(kuò)大;同時(shí)細(xì)分市場的變量不能多,一般情況下只能向下切一刀,即最好用一個(gè)變量去細(xì)分,變量越多,市場空間越窄,不可控因素越多,企業(yè)宣傳投入越大,離失敗就越近。

新興市場也可以細(xì)分,關(guān)鍵是企業(yè)一定要引入競爭,確保既有市場形成規(guī)模;即使沒有競爭者加入,也要自己分身、自我競爭;要堅(jiān)持投入和宣傳引導(dǎo),并不斷強(qiáng)化自己的領(lǐng)先地位。

(作者系中國聯(lián)通江西省分公司客戶服務(wù)部)