李 冰(福建商業(yè)高等?？茖W(xué)校,福建 福州 350012)

物業(yè)服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新初探

李 冰
(福建商業(yè)高等?？茖W(xué)校,福建 福州 350012)

在物業(yè)服務(wù)行業(yè)快速成長(zhǎng)中,不可避免地出現(xiàn)企業(yè)和業(yè)主在服務(wù)范圍、質(zhì)量上的分歧。物業(yè)服務(wù)企業(yè)必須在研究業(yè)主行為基礎(chǔ)上,設(shè)計(jì)物業(yè)服務(wù)流程,建立前后臺(tái)支持系統(tǒng),通過(guò)重新定義業(yè)主角色、培養(yǎng)適合的一線員工傳遞服務(wù)、通過(guò)服務(wù)場(chǎng)景設(shè)計(jì)包裝服務(wù)等方式,尋找物業(yè)服務(wù)營(yíng)銷的創(chuàng)新點(diǎn),為行業(yè)的成熟做出貢獻(xiàn)。

物業(yè)服務(wù);服務(wù)營(yíng)銷;服務(wù)流程;情感付出意愿

根據(jù)2009年底國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的第二次全國(guó)經(jīng)濟(jì)普查結(jié)果,2004-2008年間物業(yè)管理服務(wù)的房屋建筑面積、物業(yè)服務(wù)企業(yè)數(shù)量、行業(yè)從業(yè)人員、物業(yè)管理主業(yè)收入等均大幅增長(zhǎng)。在從業(yè)人員增加74%的情況下,主營(yíng)業(yè)務(wù)收入翻了兩番,在管房屋建筑面積增長(zhǎng)了3.3倍。數(shù)字顯示了物業(yè)管理近年來(lái)的發(fā)展成績(jī),但也能反映這個(gè)行業(yè)發(fā)展中的問(wèn)題和困惑,特別是部分企業(yè)在積極的規(guī)模擴(kuò)張過(guò)程中不注意業(yè)主關(guān)系處理、不注重綜合效益以至于在管房屋建筑面積增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)高于主營(yíng)業(yè)務(wù)收入,媒體頻現(xiàn)物業(yè)服務(wù)行業(yè)負(fù)面新聞。

一、物業(yè)服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀

1.很多物業(yè)管理企業(yè)和業(yè)內(nèi)學(xué)者還在對(duì)“物業(yè)服務(wù)”或“物業(yè)管理”進(jìn)行討論,沒(méi)有意識(shí)到企業(yè)進(jìn)行“物業(yè)管理”的目的是更好地為業(yè)主服務(wù),業(yè)主就是企業(yè)的顧客,業(yè)主可以購(gòu)買也可以不買企業(yè)產(chǎn)品,與其他以贏利為目的的企業(yè)沒(méi)有任何區(qū)別。

2.很多物業(yè)管理企業(yè)先設(shè)計(jì)好了自己的服務(wù)范圍和服務(wù)質(zhì)量再向物業(yè)項(xiàng)目推行,致使公司管理的各個(gè)項(xiàng)目使用統(tǒng)一的服務(wù)內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn),沒(méi)有依據(jù)業(yè)主的真正需要去進(jìn)行產(chǎn)品的構(gòu)造。

3.消極等待物業(yè)服務(wù)行業(yè)和物業(yè)服務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)的進(jìn)一步成熟,沒(méi)有進(jìn)行業(yè)主行為和心理的研究。

4.無(wú)暇顧及內(nèi)部營(yíng)銷,對(duì)一線物業(yè)服務(wù)人員情感付出貧乏。

二、業(yè)主感知的物業(yè)服務(wù)

創(chuàng)新物業(yè)服務(wù)營(yíng)銷首先需要研究業(yè)主感知中的物業(yè)服務(wù)和業(yè)主與物業(yè)服務(wù)企業(yè)的接觸點(diǎn)。因此業(yè)主評(píng)定自己是否經(jīng)歷了優(yōu)質(zhì)的服務(wù),是基于自身對(duì)服務(wù)是感知。業(yè)主對(duì)物業(yè)服務(wù)的感知主要包括對(duì)服務(wù)流程的了解、對(duì)服務(wù)中有形展示的注意、以及對(duì)服務(wù)定價(jià)的評(píng)價(jià)。

1.業(yè)主感知中的物業(yè)服務(wù)流程

業(yè)主能夠感知的物業(yè)服務(wù)流程包括業(yè)主自身的行為、前臺(tái)員工的行動(dòng)與步驟、后臺(tái)員工為前臺(tái)工作所做的支持。以物業(yè)日常服務(wù)為例,業(yè)主能夠感知的物業(yè)服務(wù)流程如下圖所示:

圖1 業(yè)主感知中的日常服務(wù)流程

從上圖可知,業(yè)主對(duì)能較為準(zhǔn)確地觀察前臺(tái)員工的工作態(tài)度、工作技巧,有一定經(jīng)驗(yàn)的業(yè)主能夠知曉前臺(tái)員工的工作步驟;業(yè)主對(duì)后臺(tái)員工的支持性服務(wù)觀察困難,因此常常忽略;業(yè)主對(duì)支持前臺(tái)、后臺(tái)員工的硬件軟件系統(tǒng)無(wú)從觀察,因此視為“黑箱”。

從上圖發(fā)現(xiàn):在日常物業(yè)服務(wù)中,雖然與業(yè)主接觸最多的安防員在服務(wù)提供中的作用并非最大,他們的服務(wù)依賴于后臺(tái)客服、工程人員的工作以及強(qiáng)大的物業(yè)管理信息系統(tǒng)的支援,但在業(yè)主感知中他們成為物業(yè)服務(wù)企業(yè)與業(yè)主接觸的焦點(diǎn)。

從上圖還可以發(fā)現(xiàn):業(yè)主自身行為是實(shí)施物業(yè)服務(wù)的動(dòng)因,業(yè)主對(duì)物業(yè)的關(guān)心程度、業(yè)主對(duì)物業(yè)服務(wù)規(guī)范的認(rèn)可程度、業(yè)主對(duì)小區(qū)管理規(guī)約的遵守程度都將影響物業(yè)服務(wù)的提供,影響自己對(duì)物業(yè)服務(wù)質(zhì)量的判斷。此外,必須承認(rèn)業(yè)主間是相互影響的。一個(gè)業(yè)主對(duì)物業(yè)服務(wù)的感受能夠強(qiáng)化或者減損同處于一個(gè)服務(wù)環(huán)境中的其他業(yè)主、業(yè)主家人對(duì)物業(yè)服務(wù)的體驗(yàn)和評(píng)判。

2.業(yè)主感知中的物業(yè)服務(wù)有形展示

由于物業(yè)服務(wù)的無(wú)形性和易逝性,業(yè)主經(jīng)常會(huì)尋找任何有形線索來(lái)幫助他們理解物業(yè)服務(wù)的實(shí)質(zhì)。以日常物業(yè)服務(wù)為例,業(yè)主容易感知的有形展示包括:員工體貌、V I設(shè)計(jì)、安防工程設(shè)備、綠地、景觀、燈光照明、衛(wèi)生狀況、文字資料、企業(yè)網(wǎng)站等。其中安防員的體貌、站姿影響業(yè)主對(duì)小區(qū)安全狀況的評(píng)價(jià),身材過(guò)胖過(guò)瘦或瞌睡連連的安防員將引發(fā)業(yè)主不安全感;物業(yè)服務(wù)賬單及說(shuō)明可以解釋服務(wù)收費(fèi)的原因,提供公攤收費(fèi)明細(xì),向業(yè)主傳遞物業(yè)的服務(wù)理念和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),這些都能激發(fā)業(yè)主了解、感知物業(yè)服務(wù)的興趣。

創(chuàng)新活動(dòng)方式，激發(fā)代表履職激情。常委會(huì)建立了全縣“雙聯(lián)”工作云平臺(tái)，及時(shí)發(fā)布工作動(dòng)態(tài)，宣傳推廣“雙聯(lián)”工作典型經(jīng)驗(yàn)，便于人大代表相互學(xué)習(xí)、相互交流、共同提高，為廣大代表依法履職、扎實(shí)做好“雙聯(lián)”工作奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

有形展示并不是物業(yè)服務(wù)的核心,但可以成為服務(wù)質(zhì)量的重要信號(hào)。特別是當(dāng)業(yè)主沒(méi)有足夠的經(jīng)驗(yàn)或能力評(píng)價(jià)物業(yè)服務(wù)的實(shí)際質(zhì)量時(shí),他們只能依靠物業(yè)服務(wù)企業(yè)展示的有形線索進(jìn)行最初的判斷。而業(yè)主對(duì)物業(yè)服務(wù)的預(yù)判將影響其今后對(duì)服務(wù)的體驗(yàn)。

3.業(yè)主對(duì)服務(wù)定價(jià)的評(píng)價(jià)

三、物業(yè)服務(wù)的營(yíng)銷創(chuàng)新點(diǎn)

物業(yè)服務(wù)營(yíng)銷亟待創(chuàng)新,這種創(chuàng)新并不意味著企業(yè)一定要有新發(fā)明,也可能服務(wù)方式對(duì)于行業(yè)是新穎的,對(duì)于業(yè)主是需要的。物業(yè)服務(wù)企業(yè)可以從對(duì)業(yè)主的研究、對(duì)員工的管理、對(duì)服務(wù)場(chǎng)景的改良等方面入手尋找創(chuàng)新點(diǎn)。

1.重新界定業(yè)主在物業(yè)服務(wù)中的角色

物業(yè)服務(wù)與其他服務(wù)的重要不同是服務(wù)的滿意度依賴于業(yè)主的貢獻(xiàn)以及業(yè)主間的相互影響。

(1)業(yè)主作為服務(wù)的主導(dǎo)者

無(wú)論是起草與物業(yè)服務(wù)企業(yè)間的合同還是擬寫協(xié)調(diào)業(yè)主間關(guān)系的《業(yè)主規(guī)約》都需要集合廣大業(yè)主的意見,業(yè)主需要為此準(zhǔn)備《物權(quán)法》、《物業(yè)管理?xiàng)l例》、當(dāng)?shù)匚飿I(yè)服務(wù)收費(fèi)管理辦法、當(dāng)?shù)毓灿貌课还灿迷O(shè)施設(shè)備維修基金管理辦法等相關(guān)知識(shí)。雖然相關(guān)文件在網(wǎng)絡(luò)上可以方便地找到范本,但仍需業(yè)主根據(jù)小區(qū)的實(shí)際情況進(jìn)行刪改。因此將業(yè)主界定為服務(wù)的主導(dǎo)者并不為過(guò),他們的貢獻(xiàn)將從數(shù)量上和質(zhì)量上提高物業(yè)服務(wù)企業(yè)的生產(chǎn)力。

但是必須承認(rèn),除了幾個(gè)大城市的業(yè)主為享受物業(yè)服務(wù)做好了知識(shí)準(zhǔn)備外,多數(shù)城市的業(yè)主仍將物業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格的制定視為政府主管部門的職責(zé),將物業(yè)服務(wù)質(zhì)量交給行業(yè)自律。在多數(shù)業(yè)主沒(méi)有將自己看做物業(yè)服務(wù)的主導(dǎo)者時(shí),物業(yè)服務(wù)企業(yè)需要通過(guò)宣傳、公關(guān)強(qiáng)化業(yè)主的主導(dǎo)者心態(tài)和行為。

(2)業(yè)主作為服務(wù)的評(píng)價(jià)者

許多物業(yè)服務(wù)企業(yè)意識(shí)到這一點(diǎn),紛紛采取業(yè)主滿意度調(diào)查的方式監(jiān)控員工的服務(wù)質(zhì)量。但是各個(gè)樓盤的滿意度調(diào)查結(jié)果都在一定范圍內(nèi)波動(dòng),難有突破性的提高。因此物業(yè)服務(wù)企業(yè)不僅需要鼓勵(lì)業(yè)主通過(guò)滿意度調(diào)查被動(dòng)地回答設(shè)定好的問(wèn)題,還應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)業(yè)主積極參與到物業(yè)服務(wù)中,有效地表達(dá)自己對(duì)服務(wù)的需求、理解物業(yè)服務(wù)的相關(guān)程序、對(duì)物業(yè)服務(wù)從業(yè)人員友善相處。當(dāng)業(yè)主對(duì)自己的投入表示滿意時(shí),他們的有效參與也會(huì)提高滿足其個(gè)性需求的可能性,業(yè)主將得到實(shí)在的利益。同時(shí)業(yè)主個(gè)人的成就感將有效提升其對(duì)物業(yè)服務(wù)效率和效果的評(píng)價(jià)。

(3)業(yè)主作為其他業(yè)主的影響者

在大多數(shù)的物業(yè)服務(wù)環(huán)境中,業(yè)主不是獨(dú)自一人接受服務(wù)。他們或者和其他業(yè)主共同接受服務(wù),或者在其他業(yè)主接受服務(wù)時(shí)于一旁等待。業(yè)主間相互影響主要表現(xiàn)在:①與其他業(yè)主分享現(xiàn)有的物業(yè)服務(wù)內(nèi)容;②交換物業(yè)服務(wù)的相關(guān)信息,比較不同項(xiàng)目的物業(yè)服務(wù)內(nèi)容和質(zhì)量;③進(jìn)行愉快的交流互助,為其他業(yè)主提供社交機(jī)會(huì),讓社區(qū)生活更加輕松;④當(dāng)其他業(yè)主遭受不幸或低質(zhì)服務(wù)時(shí)充當(dāng)抱怨的聽眾,交流相關(guān)的經(jīng)驗(yàn),商討維權(quán)對(duì)策。因此業(yè)主們總是自覺(jué)或不自覺(jué)地成為其他業(yè)主的影響者。

由于業(yè)主間的相互影響能夠明顯影響物業(yè)服務(wù)滿意度水平,物業(yè)服務(wù)企業(yè)需要設(shè)計(jì)滿足不同人群需要的日常服務(wù)內(nèi)容。

2.用適合的一線員工傳遞服務(wù)

一線員工,無(wú)論是客服人員、安防維序人員還是工程維修人員,都是業(yè)主和組織內(nèi)部環(huán)境之間的紐帶,他們?cè)诶斫?、過(guò)濾和解讀組織企業(yè)及其業(yè)主間的信息和資源的過(guò)程中擔(dān)任重要角色,在協(xié)調(diào)業(yè)主與開發(fā)商關(guān)系、業(yè)主間關(guān)系時(shí)面對(duì)巨大壓力。因此選用培養(yǎng)適合的一線員工對(duì)物業(yè)服務(wù)企業(yè)至關(guān)重要。

(1)招聘有情感付出意愿的一線員工

無(wú)論對(duì)各個(gè)一線崗位能力的要求如何,他們通常都面對(duì)很大的工作壓力。除了腦力與體力外,還包括業(yè)主要求的情感付出,如微笑、傾聽、喜歡交際、樂(lè)于助人等。因此物業(yè)服務(wù)企業(yè)不僅需要雇傭有服務(wù)能力的應(yīng)聘者,更應(yīng)當(dāng)考察員工在工作中情感付出的能力,通過(guò)識(shí)別員工的價(jià)值觀、個(gè)性等是否符合物業(yè)服務(wù)中情感付出的需要。

(2)培養(yǎng)一線員工情感付出能力

多數(shù)物業(yè)服務(wù)企業(yè)在員工培訓(xùn)時(shí)會(huì)強(qiáng)調(diào)服務(wù)禮儀,但很少有公司培訓(xùn)員工正確地付出情感和疏解工作中的壓力。不少年輕員工在得不得業(yè)主支持理解和主管有效支援的情況下,對(duì)工作的滿意度下降,繼而出現(xiàn)服務(wù)能力變?nèi)醯那樾?在精疲力盡后離開企業(yè)甚至行業(yè)。

物業(yè)服務(wù)企業(yè)需要面對(duì)“80/90后”進(jìn)入一線服務(wù)隊(duì)伍的現(xiàn)實(shí),針對(duì)這一年齡段員工的心理特點(diǎn),在工作中給予他們足夠的情感支持,同時(shí)提升他們付出情感的能力。促進(jìn)一線員工情感付出的另一個(gè)方法是鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)協(xié)助,能夠感受到團(tuán)隊(duì)支持的一線員工能更好地保持工作熱情并提供優(yōu)質(zhì)的物業(yè)服務(wù)。

(3)改進(jìn)一線員工的工作環(huán)境

許多物業(yè)服務(wù)企業(yè)因循慣例,將員工的辦公室設(shè)置在層高2.2米左右、光線陰暗的架空層,辦公室裝修簡(jiǎn)陋,和開發(fā)商的售樓處以及業(yè)主家居環(huán)境形成鮮明對(duì)比。這樣的辦公環(huán)境無(wú)論對(duì)業(yè)主還是服務(wù)人員的心理和行為都有微妙的暗示,無(wú)形中增加了一線員工的心理落差,降低了工作的榮譽(yù)感和使命感。

改進(jìn)一線員工的工作環(huán)境需要在員工和業(yè)主的需要中尋找平衡,過(guò)分華麗的內(nèi)外裝修和辦公家具將引起業(yè)主質(zhì)疑,而簡(jiǎn)單明亮體現(xiàn)專業(yè)性和公司文化的裝修能夠贏得員工和業(yè)主的滿意。

3.通過(guò)服務(wù)場(chǎng)景設(shè)計(jì)包裝服務(wù)

服務(wù)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)其作用類似于產(chǎn)品的包裝,以其外部形象向業(yè)主傳遞物業(yè)服務(wù)企業(yè)的文化、服務(wù)性質(zhì)等信息。為業(yè)主形成對(duì)物業(yè)服務(wù)企業(yè)的初步印象,建立對(duì)服務(wù)的期望意義尤其重大。物業(yè)服務(wù)企業(yè)能夠優(yōu)化的服務(wù)場(chǎng)景包括:

(1)住宅周邊環(huán)境

物業(yè)服務(wù)企業(yè)可以方便地改變包括照明、音樂(lè)、氣味和綠地住宅周邊環(huán)境。在舒適范圍內(nèi)的環(huán)境質(zhì)量波動(dòng)會(huì)被常人忽略,所以研究業(yè)主對(duì)周邊環(huán)境要求的底線十分重要,據(jù)此物業(yè)服務(wù)企業(yè)才能開發(fā)有針對(duì)性的服務(wù)。

(2)公共部分空間布局和功能實(shí)現(xiàn)能力

業(yè)主頻繁使用的公共部分包括門廳、停車場(chǎng)、小區(qū)道路等。門廳內(nèi)宣傳欄、信報(bào)箱、液晶電視、廣播功放的大小、形狀、空間關(guān)系都應(yīng)考慮業(yè)主和員工不同的使用需求。針對(duì)許多小區(qū)停車位不足,上下班高峰期小區(qū)道路擁堵的現(xiàn)象,更需要物業(yè)服務(wù)企業(yè)智慧地規(guī)劃停車空間,設(shè)計(jì)行車路線,解決業(yè)主的實(shí)際困難。

(3)標(biāo)志及V I設(shè)計(jì)

標(biāo)志可以作為物業(yè)服務(wù)企業(yè)與業(yè)主的交流。可以明示物業(yè)公共部分的功能,指示方位和方向,還可以告知行為規(guī)范。因此,為了建立良好的小區(qū)秩序,有必要設(shè)置足夠的標(biāo)志。

V I是在企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的指導(dǎo)下,利用平面設(shè)計(jì)等手法將企業(yè)的內(nèi)在氣質(zhì)和市場(chǎng)定位視覺(jué)化、形象化的結(jié)果。物業(yè)服務(wù)企業(yè)的V I建設(shè)必須處理好與業(yè)主的關(guān)系,力爭(zhēng)得到業(yè)主的支持。既要體現(xiàn)企業(yè)的風(fēng)格,又要照顧到不同業(yè)主的特殊要求,這就需要在V I設(shè)計(jì)時(shí)必須為業(yè)主的要求預(yù)留一定的空間,形成兼顧物業(yè)管理公司特色和所管區(qū)域要求的V I體系。

四、結(jié) 語(yǔ)

由于物業(yè)服務(wù)對(duì)象的地區(qū)差異和個(gè)體差異,全面提升物業(yè)服務(wù)質(zhì)量,滿足全部業(yè)主的服務(wù)需求具有較大的難度和挑戰(zhàn)性。只有在對(duì)物業(yè)服務(wù)流程進(jìn)行深入分析基礎(chǔ)上,有針對(duì)性地滿足業(yè)主需求,才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的效益和行業(yè)的健康發(fā)展。

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1006-5342(2010)10-0175-03

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