文 張 玲

探索消費增長點 拉升眼鏡店銷售

文 張 玲

從總量來看，2009年國內眼鏡市場總銷售額僅300億元左右，而國內美容美發(fā)行業(yè)2006年就已做到3000億的產(chǎn)值。差距之大，令人咋舌。依視路中國首席執(zhí)行官何毅先生在廣州眼視光大會上說：“現(xiàn)在人們平均擁有7雙鞋、4瓶香水但卻仍舊只有1副眼鏡。2009年中國的人口為法國的22倍，而中國的眼鏡市場只有法國的2/3，可見行業(yè)潛力巨大，值得努力挖掘?！蹦敲慈绾尾拍軐⒗坨R店銷售額、提升眼鏡店利潤、做大眼鏡市場蛋糕呢？這是眾多眼鏡商家冥思苦想的問題。

“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。了解整個宏觀環(huán)境下的市場增長點、找到目標消費群并把握他們的消費心理，無疑是找到拉升銷售額、提升利潤的重要途徑。本文僅為拋磚引玉，歡迎大家探討。

增長點1：“80后”集體“奔三”，漸成消費主力

在中歐商學院日前舉辦的第二屆頂級品牌高峰論壇上，萬寶龍（中國）有限公司董事總經(jīng)理陸曉明在接受記者采訪時說：“成長于上世紀八九十年代的消費者對頂級品牌有著更強烈的了解欲和接受能力。隨著‘90后’邁入大學校園，許多‘80后’也上升成為都市新貴一族。他們在新興產(chǎn)業(yè)例如IT行業(yè)中迅速積累了財富，同時，他們也具有強烈的消費欲望。這些社會精英和新貴族將成為未來中國消費奢侈品的主力。但他們對品牌的了解不如歐美中產(chǎn)階級那樣成熟，還需要品牌的引導和介紹。”

筆者某位從事行政管理的“80后”女性朋友剛好站在29歲奔30歲的坎上，最近報考了某大學的公共管理碩士，學費好幾萬。據(jù)她說，她們班上的同學基本都是30歲左右的，消費能力都比較強，90%都是開車來學習。初夏剛到，佩戴太陽鏡的女同學也多，一個女同學還是資深眼鏡迷，購買的還都是RobertoCavalli、Diesel、Chanel等大牌。同學中佩戴司機鏡、變色片的也不少。

的確，相對以往，具有消費能力的“80后”真正地多了起來?！俺珜M者尤其是年輕消費者一人有多副眼鏡，將時尚與眼鏡相融合。通過對消費者的引導，使其更加關心自己的戴鏡形象，從而把眼鏡功能擴大到時尚領域?！痹诘?屆中國眼鏡零售業(yè)高峰論壇上，這樣一種聲音從與會代表當中發(fā)出并由小變大，由弱變強到日趨響亮，眼鏡行業(yè)也有更多企業(yè)開始踐行。

萬新光學認為眼鏡店增加銷售、提高利潤可以從3方面入手：1.提供更加多樣豐富的產(chǎn)品，即完整的產(chǎn)品線；2.提高單個產(chǎn)品的附加值，增加溢價空間；3.倡導行業(yè)消費理念，增加商品流通數(shù)量。由于“80后”的消費具有“獨一無二，與眾不同”、“喜歡就買，重視自己的感性需求”、“重視品牌體現(xiàn)的身份風格定義”、“有一定消費能力”等特點。為了引導這部分“80后”消費者的配鏡需求，從2010年伊始，萬新在零售終端推動“一人多鏡，n鏡達人”廣告運動，倡導“辦公戴綠適抗疲勞片，休閑戴光變視變色片，運動戴Nxt運動鏡片，n款鏡片n種生活方式”的配鏡理念，已經(jīng)在全國500多家門店執(zhí)行。同時，萬新為此次廣告運動提供從活動策劃、終端布置、營業(yè)員培訓、廣告發(fā)布的全方位支持，使得活動在全國開花，提高了零售端的出貨數(shù)量，勢必也增加了利潤，可謂初見成效。據(jù)悉，萬新光學從4月1日起，還將對零售價800元上下的萬新光變視變色片產(chǎn)品提供門店促銷獎勵。

增長點2：二、三線城市中產(chǎn)階級，將成中高端奢侈品消費的主力人群

現(xiàn)在，世界知名的奢侈品品牌都希望在中國掘金，相比一線城市，他們紛紛看好二、三線城市市場的潛力和未來。正如麥肯錫報告指出：如今，北京、上海、深圳、廣州等城市集中了全國30%左右的富人，但是到2015年，75%的富人將生活在成都、溫州等二、三線城市及一些非沿海城市，因為中國的內地也在蓬勃發(fā)展。高盛銀行預測中國未來5年內愿意消費奢侈品的人會從4000萬上升到1.6億，主要支撐就是二、三線城市。

意國時尚與《中國新聞周刊》選擇了國內44座城市，并根據(jù)分布在這些城市中226家奢侈品商場和1344家奢侈品品牌專賣店（涵蓋服裝服飾、珠寶腕表、香水和化妝品）的情況，聯(lián)合發(fā)布“意國時尚2009中國16大奢侈品城市排名報告”。在意國時尚的這份報告中，北京、上海分坐冠亞軍寶座，而沈陽以領先奢侈品品牌進駐率68.8%、16家領先奢侈品品牌專賣店的優(yōu)勢位列季軍。從報告中可以看出，為了爭奪廣大的二三線城市，奢侈品品牌正在加快布局。以LV為例，早在2007年就已在沈陽開店，如今第3家店也在選址中；而在青島，LV也已經(jīng)有2家店了。

同樣的情況也出現(xiàn)在眼鏡行業(yè)。在以沈陽、大連、哈爾濱、長春為代表的東北地區(qū)，奢侈品眼鏡零售消費也相當繁榮，萬寶龍、泰格豪雅、古琦、迪奧這些價格動輒三四千、六七千甚至更高的奢侈品眼鏡的接受度很高，沈陽大明府更是以賣奢侈品眼鏡聞名東北。西南地區(qū)的奢侈品眼鏡消費額同樣不低，以成都精益為例，其中高端產(chǎn)品的收益占全部收益的三分之二，也就是說成都精益每年銷售的中高檔眼鏡產(chǎn)品總額近6000萬。僅以卡地亞為例，就有一周內銷售出3副、周銷售額超過10萬的輝煌成績。然而，這些成績在成都精益掌門人黃先寧眼中，還遠遠不夠：“2009年全川眼鏡銷售額才8個億，人均消費約10元，可見四川市場還大有潛力，上升空間很大?！背啥季?、沈陽大明府都身處二線城市，然而他們的奢侈品眼鏡銷售都做得有聲有色，證明二、三線城市市場大有潛力可挖，無疑也給了后來者以前行勇氣。

增長點3：兒童消費金額攀升，兒童眼保健市場蛋糕有望做大

界定兒童的標準不一，醫(yī)學界以0～14歲的兒童為兒科的研究對象。隨著生活水平的大幅提高，我國兒童所涉及的領域與層次也來越繁雜、金額更日益攀升。以前“多個孩子多雙筷子”的養(yǎng)法早已成為過去時。日前，國內最大的親子育兒網(wǎng)站寶寶樹以分段隨機抽樣的方式在全國訪問1227位孕婦和0～6歲孩子的媽媽，并發(fā)布了《中國家庭育兒方式研究報告》。報告顯示：中國0～6歲孩子的親子家庭中，在本次調查的樣本中，北京、上海、廣州、深圳4大一線城市平均每月?lián)狃B(yǎng)孩子花費1776元。其他省會城市平均每月?lián)狃B(yǎng)孩子花費1104元。

2008 年銷售額高達38億、銷售額蟬聯(lián)全國百貨業(yè)單店第一的杭州大廈，其動向或許更有指示性。2009年4月，杭州大廈兒童商場引入Armani、D&G、Kenzo、Ferre、Trussardi、Byblos、Mikihouse等奢侈品童裝品牌。最高客單價達到2.5萬元，這樣的數(shù)據(jù)，是兒童商場負責人始料未及的。7個月之后，商場又引入了Dior、Diesel、Burberry和ShirleyTemple等童裝以及各種昂貴的嬰兒安撫用品和售價高達2萬～4萬元、表面鑲嵌著施華洛世奇水晶的Babyexpert童床。

但是，在這些高昂的養(yǎng)育費用及奢侈的衣服和用品之后，我國兒童的眼部健康問題卻不容樂觀。為了解學齡前兒童視力及屈光狀態(tài)，南京市、廣州市、青島市、北京市、天津市等多個省市近年都曾進行過學齡前兒童屈光狀態(tài)調查。其中，廣州市5860名學齡前兒童視力低常1180人，視力低常率為20.14%；北京市海淀區(qū)2776例3～6歲兒童視力低常351例，視力低常率為12.64%。學齡前兒童的情況不容樂觀。而全國學生體質健康調研最新數(shù)據(jù)表明：我國小學生近視率為31.67%，初中生為58.07%，高中生為76.02%，大學生為82.68%，可見近視已成為影響青少年健康成長的嚴重問題。

那么兒童眼鏡市場情況如何呢？問及兒童眼鏡銷售情況，一位眼鏡店朋友說：“學生配鏡還能給眼鏡店帶來一些銷售額，但學齡前兒童，即使他們的家長花費再多的錢，但眼鏡店也分不到多少?！被蛟S他們這么說是可以理解的。因為，一方面，專家不建議6歲以下的兒童佩戴太陽鏡；另一方面，雖然弱視已成為影響我國兒童視覺發(fā)育的主要疾病，但我國很多家長的眼保健意識還不強。因此導致學齡前兒童對太陽鏡、鏡架和鏡片的需求量均不算高。

其實，已經(jīng)有行業(yè)先行者發(fā)現(xiàn)了兒童眼鏡的藍海。最新數(shù)據(jù)顯示：我國有4億兒童，約有1000萬以上兒童患有弱視，而早期發(fā)現(xiàn)、早期治療是弱視兒童恢復視力的最佳方式。2009年9月13日，何氏眼科大連醫(yī)院與國際奧比斯合作的兒童眼病防治中心項目正式啟動，為兒童眼病患者提供國際化、專業(yè)化、高質量的診療服務，實現(xiàn)兒童眼病的早預防、早發(fā)現(xiàn)、早治療，還為東北地區(qū)的小兒眼科醫(yī)生提供培訓，并對貧困眼病患兒進行資助。同時，沈陽何氏眼科醫(yī)院還和愛之光防盲基金會共同發(fā)起“沈城兒童健康視力1.0”活動，在2010年12月31日前，針對項目區(qū)域內針對3～6歲兒童進行眼病篩查，為確診為斜視、弱視的患兒提供治療及康復訓練，使其愈后視力達到1.0正常視力。迄今為止，不少沈陽兒童因此項目受益。在為兒童帶來光明、獲得社會贊譽的同時，何氏眼科也拓展了服務內容、獲得了更大的市場份額。