石 瑜，趙白帆，劉 毅，趙 瑋，羅欣萍，

（1.昆明醫(yī)學(xué)院公共衛(wèi)生學(xué)院，云南 昆明 650031；2.云南省健康教育所控煙辦，云南 昆明 650118）

“海綿篇”是澳大利亞新南威爾士州癌癥研究所創(chuàng)作的一個控煙宣傳片，中國衛(wèi)生部據(jù)其制作了中文版及平面廣告。為進一步普及控煙履約知識，提高公眾控煙意識，國內(nèi)一些省市先后采用了該廣告進行控煙宣傳，如北京、天津、山東、廣州、浙江等。該廣告中應(yīng)用海綿形象地表現(xiàn)吸煙對人的肺部的影響狀況，即用一個人吸煙做背景,用海綿代表肺吸氣和呼氣，一小段時間后，一雙手擰出海綿里的焦油，滴到量杯里。為配合2009年世界無煙日主題 “煙草健康警示”，云南省健康教育所控煙辦于2009年5月30日～6月14日,通過昆明市公交車上的移動電視播放了“海綿篇”控煙公益廣告，并且在昆明市部分醫(yī)院、學(xué)校、社區(qū)張貼了“海綿篇”海報。為了解該控煙廣告在昆明播出的宣傳效果，以便今后采取更有效的宣傳降低吸煙率，創(chuàng)建無煙環(huán)境，筆者于2009年7月進行了“海綿篇”廣告宣傳效果評估。

1 資料來源與方法

1.1 調(diào)查對象

在昆明居住半年以上，年齡在18歲～45歲的成年人，自愿參與調(diào)查者均為符合條件的調(diào)查對象。

1.2 抽樣方法

采用戶外攔截非概率抽樣方法進行調(diào)查。調(diào)查區(qū)域涵蓋了昆明市中心、東、南、西、北區(qū)的公園、醫(yī)院、學(xué)院/大學(xué)、廣場、市場、文化中心、街道、社區(qū)、餐廳、街道等場所。每個調(diào)查地點的調(diào)查員固定位置，每間隔5名成年人攔截1名進行詢問，符合調(diào)查對象條件且愿意配合者進行問卷調(diào)查。

1.3 資料收集

采用世界肺健基金會提供，專門針對本次廣告宣傳活動效果評估設(shè)計的問卷進行調(diào)查。調(diào)查前統(tǒng)一培訓(xùn)調(diào)查員，使之了解項目背景、理解問卷條目、掌握問卷填寫方法及訪談技巧?，F(xiàn)場實施過程中統(tǒng)一安排好調(diào)查區(qū)域，兩名調(diào)查員為一組在一片區(qū)進行攔截調(diào)查，調(diào)查員向被訪者解釋本次調(diào)查的目的意義，對同意配合調(diào)查并符合調(diào)查對象條件者進行一對一的訪談，邊詢問邊在問卷上填寫答案，如調(diào)查對象有不理解的條目時調(diào)查員詳細解釋并征詢回答。每天調(diào)查結(jié)束后統(tǒng)一收回成功問卷進行核查，剔除錯填、漏填或回答不合邏輯的問卷。

1.4 資料整理與分析

對收回的問卷進行統(tǒng)一編碼，采用Epidata 3.1軟件建立數(shù)據(jù)庫，進行雙人雙機錄入問卷，應(yīng)用一致性檢驗建立正確數(shù)據(jù)庫。將最終數(shù)據(jù)庫導(dǎo)入SPSS 11.5軟件包，對數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計分析，計算有關(guān)指標構(gòu)成比例，不同組人群對某問題知曉情況或態(tài)度比較使用χ2檢驗。

2 結(jié)果

2.1 基本情況

本次調(diào)查共發(fā)放問卷680份，篩選出符合調(diào)查對象要求555份，排除核查出錯填、漏填或存在邏輯錯誤的問卷15份，共收回有效問卷540份，有效率為97.3%，有效問卷中男性272名，占50.4%；女性268名，占49.6%。文化程度：大學(xué)及以上占32.9%，大專或中專占24.9%，高中或職中占27.8%，初中及以下占14.4%。

2.2 調(diào)查對象看到過“海綿篇”廣告的比例

共有201名（占37.2%）被調(diào)查者看過“海綿篇”控煙公益廣告，其中男性占54.2%，女性占45.8%。在公園、醫(yī)院、公交站附近及文化中心調(diào)查的人看到該廣告較多。通過不同途徑看過“海綿篇”的人所占比例見圖1。

圖1 調(diào)查對象看到廣告的途徑構(gòu)成情況（%）

從圖1可見，大部分人在電視上看過該廣告，其次是在公交車上，其他途徑主要是在網(wǎng)絡(luò)或電梯廣告。

2.3 調(diào)查對象看“海綿篇”后心理、行為反應(yīng)

調(diào)查結(jié)果顯示，在看過“海綿篇”廣告的人中有70.2%（141人）表示這則廣告讓他停下來想了一下，吸煙者中有67.8%（93人）表示這則廣告令他擔心吸煙的問題?？催^“海綿篇”后有45%（90人）的被訪者與別人說過這個廣告。

2.4 吸煙者中看過與未看過“海綿篇”的人戒煙打算比較

通過比較看過“海綿篇”的吸煙者與未看過“海綿篇”的吸煙者的戒煙打算情況，評估“海綿篇”對吸煙者戒煙意愿的影響作用。兩組吸煙者戒煙打算情況比較見表1。

表1 吸煙者中看過和未看過“海綿篇”的人戒煙打算比較

經(jīng)統(tǒng)計學(xué)檢驗，看過“海綿篇”的吸煙者與未看過“海綿篇”的吸煙者在戒煙打算上存在統(tǒng)計學(xué)差異（χ2=15.458，p =0.017，p＜0.05），可認為看過廣告的吸煙者戒煙意愿較強。從上表可見，看過“海綿篇”的吸煙者打算馬上戒煙的比例達到 24.1%，遠高于未看過該廣告的吸煙者。

2.5 看過“海綿篇”者對該廣告的控煙作用評價

為了解看過“海綿篇”廣告者對該廣告控煙效應(yīng)的評價，比較看過廣告的受訪者中認為該廣告對幫助吸煙者戒煙、幫助最近戒煙的繼續(xù)戒煙及改變送煙行為等是否有效的比例，結(jié)果見表2。

表2 看過廣告者對“海綿篇”廣告控煙作用的評價（%）

從表2可見，大部分人認為“海綿篇”的控煙宣傳是有效的，70%以上的人認為該廣告宣傳能夠有效的幫助吸煙者戒煙，特別是能夠幫助已在戒煙的人繼續(xù)戒煙，看過該廣告的被訪者半數(shù)以上認為該廣告能夠有效起到“改變?nèi)藗円詿熕投Y的社會接受度”的作用。

3 討論

上個世紀在一些積極推行控煙運動的國家，控煙帶來的益處已逐漸顯現(xiàn)，比如美國控煙30年減少了數(shù)十萬人因吸煙所致死亡[1]。近年來世界各國越來越重視煙草流行控制，特別是在發(fā)達國家和地區(qū)，社會對戒煙和禁止吸煙廣泛支持。2006年《煙草控制框架公約》在中國生效后，中國政府加快了煙草控制進程，包括增加了大量的控煙宣傳。向公眾“警示煙草危害”是一項非常必要、有效的控煙措施[2]。云南作為世界知名的煙草生產(chǎn)、銷售大省，煙草的經(jīng)濟效益及社會文化環(huán)境導(dǎo)致云南人傳統(tǒng)意識中對煙草抱有感恩心理，將“香煙”作為人際交往必要的橋梁之一。因此在云南采取有效的反煙草宣傳，提高公眾對煙草危害認知，對于轉(zhuǎn)變吸煙態(tài)度及行為，最終創(chuàng)建無煙環(huán)境顯得極其重要。

本次調(diào)查顯示，有37.2%的調(diào)查對象看過“海綿篇”廣告，在不到一個月的宣傳期達到目前的宣傳覆蓋效果，這提示了利用公交車播放控煙廣告是行之有效的宣傳途徑，另外可能也與所選用控煙廣告的主題有關(guān)。公交車是昆明人流量最大的公共交通工具，本次調(diào)查結(jié)果也驗證了在公交車上播放公益廣告可以獲得較多的受眾。近年來，癌癥患者日益增多，吸煙又是肺癌各種致病因子中最大的因素[3]，這可能是人們對吸煙與癌癥相關(guān)信息的關(guān)注度較高的原因之一。多項調(diào)查顯示[4～5]，人們對吸煙導(dǎo)致肺部疾病特別是肺癌的認知率遠高于對其他疾病的認識，可見，使用“海綿篇”廣告宣傳能夠有效引起公眾關(guān)注。

本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“海綿篇”廣告宣傳能夠使近7成看過廣告的吸煙者擔心自己吸煙的問題，半數(shù)有戒煙打算，這說明該廣告能夠有效警示人們吸煙的危害，引起吸煙者對煙草危害的重視，起到控煙干預(yù)效果。同英格蘭一項研究結(jié)果相同，成年吸煙者接觸到反煙草廣告后，戒煙機率也會增加[6]。看過廣告的很大一部分人會談?wù)撨@則廣告，說明該廣告有較強的視覺沖擊力，能夠引起重視，這樣有利于提高公眾對吸煙危害的警惕，也有利于更大范圍的擴大宣傳效果。

大部分看過廣告者認為“海綿篇”廣告對“幫助吸煙者戒煙”、“幫助最近戒煙者繼續(xù)戒煙”、“改變以煙送禮的社會接受度”有效，說明該廣告的控煙效應(yīng)基本得到了昆明公眾的肯定與接受。但是控煙運動在云南省起步較晚，人們對控煙的了解很少，因此還需考慮怎樣從普通人群的角度來設(shè)計更多創(chuàng)意好、沖擊力強、令人印象深刻的控煙廣告以達到更好的宣傳效果。

云南以往關(guān)于控煙的宣傳較少，規(guī)模不大，并且僅限于一些控煙相關(guān)報道、海報、宣傳欄等，本次活動是云南省首次采取在視頻媒體上大規(guī)模宣傳的方式，獲得公眾支持及控煙成效是對將來開展更多宣傳的極大鼓勵。為預(yù)防煙草導(dǎo)致更多人死亡，持續(xù)開展強有力的控煙廣告運動是必不可少的措施之一[7]。云南省開展更多的控煙宣傳需要政府、社會的支持，應(yīng)加大基金投入，通過長期持續(xù)的、有效的宣傳教育擴大干預(yù)覆蓋面，普遍提高公眾對煙草危害的認識，轉(zhuǎn)變以煙草社交的社會環(huán)境，鼓勵吸煙者戒煙。

[1] 彭先導(dǎo).美國控制吸煙運動三十年（1964-1994）[J].湖北省衛(wèi)生職工醫(yī)學(xué)院學(xué)報,1995,（1）：61-64.

[2] World Health Organization. WHO report on the global tobacco epidemic,2008: The MPOWER Package[R].Geneva,WHO,2008:32-34.

[3] 胡成平. 肺癌流行病學(xué)與煙草控制的研究進展[J].中國肺癌雜志，2008，11（1）：25-28.

[4] 楊功煥,馬杰民,劉 娜,等.中國人群2002年吸煙和被動吸煙的現(xiàn)狀調(diào)查[J].中華流行病學(xué)雜志,2005,26(2):77-83.

[5] 王曉鋒,保天行,吳錦屏,等.云南省男性醫(yī)務(wù)人員吸煙、控煙KAP調(diào)查[J].中國初級衛(wèi)生保健,2003,17(10):42-45.

[6] McVey D,Stapleton J.Can anti-smoking television advertising affect smoking behaviour? Controlled trial of the Health Education Authority for England’s antismoking TV campaign[J].Tobacco Control, 2000,9(3)： 273-282.

[7] Frieden TR, Bloomberg MR. How to prevent 100 million deaths from tobacco [J]. Lancet, 2007, 369(9574)：1758-1761.