石 瑜，趙白帆，劉 毅，趙 瑋，羅欣萍，

（1.昆明醫(yī)學(xué)院公共衛(wèi)生學(xué)院，云南 昆明 650031；2.云南省健康教育所控?zé)熮k，云南 昆明 650118）

“海綿篇”是澳大利亞新南威爾士州癌癥研究所創(chuàng)作的一個(gè)控?zé)熜麄髌袊?guó)衛(wèi)生部據(jù)其制作了中文版及平面廣告。為進(jìn)一步普及控?zé)熉募s知識(shí)，提高公眾控?zé)熞庾R(shí)，國(guó)內(nèi)一些省市先后采用了該廣告進(jìn)行控?zé)熜麄?，如北京、天津、山東、廣州、浙江等。該廣告中應(yīng)用海綿形象地表現(xiàn)吸煙對(duì)人的肺部的影響狀況，即用一個(gè)人吸煙做背景,用海綿代表肺吸氣和呼氣，一小段時(shí)間后，一雙手?jǐn)Q出海綿里的焦油，滴到量杯里。為配合2009年世界無(wú)煙日主題 “煙草健康警示”，云南省健康教育所控?zé)熮k于2009年5月30日～6月14日,通過(guò)昆明市公交車(chē)上的移動(dòng)電視播放了“海綿篇”控?zé)煿鎻V告，并且在昆明市部分醫(yī)院、學(xué)校、社區(qū)張貼了“海綿篇”海報(bào)。為了解該控?zé)煆V告在昆明播出的宣傳效果，以便今后采取更有效的宣傳降低吸煙率，創(chuàng)建無(wú)煙環(huán)境，筆者于2009年7月進(jìn)行了“海綿篇”廣告宣傳效果評(píng)估。

1 資料來(lái)源與方法

1.1 調(diào)查對(duì)象

在昆明居住半年以上，年齡在18歲～45歲的成年人，自愿參與調(diào)查者均為符合條件的調(diào)查對(duì)象。

1.2 抽樣方法

采用戶(hù)外攔截非概率抽樣方法進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查區(qū)域涵蓋了昆明市中心、東、南、西、北區(qū)的公園、醫(yī)院、學(xué)院/大學(xué)、廣場(chǎng)、市場(chǎng)、文化中心、街道、社區(qū)、餐廳、街道等場(chǎng)所。每個(gè)調(diào)查地點(diǎn)的調(diào)查員固定位置，每間隔5名成年人攔截1名進(jìn)行詢(xún)問(wèn)，符合調(diào)查對(duì)象條件且愿意配合者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。

1.3 資料收集

采用世界肺健基金會(huì)提供，專(zhuān)門(mén)針對(duì)本次廣告宣傳活動(dòng)效果評(píng)估設(shè)計(jì)的問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查前統(tǒng)一培訓(xùn)調(diào)查員，使之了解項(xiàng)目背景、理解問(wèn)卷?xiàng)l目、掌握問(wèn)卷填寫(xiě)方法及訪談技巧?，F(xiàn)場(chǎng)實(shí)施過(guò)程中統(tǒng)一安排好調(diào)查區(qū)域，兩名調(diào)查員為一組在一片區(qū)進(jìn)行攔截調(diào)查，調(diào)查員向被訪者解釋本次調(diào)查的目的意義，對(duì)同意配合調(diào)查并符合調(diào)查對(duì)象條件者進(jìn)行一對(duì)一的訪談，邊詢(xún)問(wèn)邊在問(wèn)卷上填寫(xiě)答案，如調(diào)查對(duì)象有不理解的條目時(shí)調(diào)查員詳細(xì)解釋并征詢(xún)回答。每天調(diào)查結(jié)束后統(tǒng)一收回成功問(wèn)卷進(jìn)行核查，剔除錯(cuò)填、漏填或回答不合邏輯的問(wèn)卷。

1.4 資料整理與分析

對(duì)收回的問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)一編碼，采用Epidata 3.1軟件建立數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)行雙人雙機(jī)錄入問(wèn)卷，應(yīng)用一致性檢驗(yàn)建立正確數(shù)據(jù)庫(kù)。將最終數(shù)據(jù)庫(kù)導(dǎo)入SPSS 11.5軟件包，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，計(jì)算有關(guān)指標(biāo)構(gòu)成比例，不同組人群對(duì)某問(wèn)題知曉情況或態(tài)度比較使用χ2檢驗(yàn)。

2 結(jié)果

2.1 基本情況

本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷680份，篩選出符合調(diào)查對(duì)象要求555份，排除核查出錯(cuò)填、漏填或存在邏輯錯(cuò)誤的問(wèn)卷15份，共收回有效問(wèn)卷540份，有效率為97.3%，有效問(wèn)卷中男性272名，占50.4%；女性268名，占49.6%。文化程度：大學(xué)及以上占32.9%，大專(zhuān)或中專(zhuān)占24.9%，高中或職中占27.8%，初中及以下占14.4%。

2.2 調(diào)查對(duì)象看到過(guò)“海綿篇”廣告的比例

共有201名（占37.2%）被調(diào)查者看過(guò)“海綿篇”控?zé)煿鎻V告，其中男性占54.2%，女性占45.8%。在公園、醫(yī)院、公交站附近及文化中心調(diào)查的人看到該廣告較多。通過(guò)不同途徑看過(guò)“海綿篇”的人所占比例見(jiàn)圖1。

圖1 調(diào)查對(duì)象看到廣告的途徑構(gòu)成情況（%）

從圖1可見(jiàn)，大部分人在電視上看過(guò)該廣告，其次是在公交車(chē)上，其他途徑主要是在網(wǎng)絡(luò)或電梯廣告。

2.3 調(diào)查對(duì)象看“海綿篇”后心理、行為反應(yīng)

調(diào)查結(jié)果顯示，在看過(guò)“海綿篇”廣告的人中有70.2%（141人）表示這則廣告讓他停下來(lái)想了一下，吸煙者中有67.8%（93人）表示這則廣告令他擔(dān)心吸煙的問(wèn)題?？催^(guò)“海綿篇”后有45%（90人）的被訪者與別人說(shuō)過(guò)這個(gè)廣告。

2.4 吸煙者中看過(guò)與未看過(guò)“海綿篇”的人戒煙打算比較

通過(guò)比較看過(guò)“海綿篇”的吸煙者與未看過(guò)“海綿篇”的吸煙者的戒煙打算情況，評(píng)估“海綿篇”對(duì)吸煙者戒煙意愿的影響作用。兩組吸煙者戒煙打算情況比較見(jiàn)表1。

表1 吸煙者中看過(guò)和未看過(guò)“海綿篇”的人戒煙打算比較

經(jīng)統(tǒng)計(jì)學(xué)檢驗(yàn)，看過(guò)“海綿篇”的吸煙者與未看過(guò)“海綿篇”的吸煙者在戒煙打算上存在統(tǒng)計(jì)學(xué)差異（χ2=15.458，p =0.017，p＜0.05），可認(rèn)為看過(guò)廣告的吸煙者戒煙意愿較強(qiáng)。從上表可見(jiàn)，看過(guò)“海綿篇”的吸煙者打算馬上戒煙的比例達(dá)到 24.1%，遠(yuǎn)高于未看過(guò)該廣告的吸煙者。

2.5 看過(guò)“海綿篇”者對(duì)該廣告的控?zé)熥饔迷u(píng)價(jià)

為了解看過(guò)“海綿篇”廣告者對(duì)該廣告控?zé)熜?yīng)的評(píng)價(jià)，比較看過(guò)廣告的受訪者中認(rèn)為該廣告對(duì)幫助吸煙者戒煙、幫助最近戒煙的繼續(xù)戒煙及改變送煙行為等是否有效的比例，結(jié)果見(jiàn)表2。

表2 看過(guò)廣告者對(duì)“海綿篇”廣告控?zé)熥饔玫脑u(píng)價(jià)（%）

從表2可見(jiàn)，大部分人認(rèn)為“海綿篇”的控?zé)熜麄魇怯行У模?0%以上的人認(rèn)為該廣告宣傳能夠有效的幫助吸煙者戒煙，特別是能夠幫助已在戒煙的人繼續(xù)戒煙，看過(guò)該廣告的被訪者半數(shù)以上認(rèn)為該廣告能夠有效起到“改變?nèi)藗円詿熕投Y的社會(huì)接受度”的作用。

3 討論

上個(gè)世紀(jì)在一些積極推行控?zé)熯\(yùn)動(dòng)的國(guó)家，控?zé)煄?lái)的益處已逐漸顯現(xiàn)，比如美國(guó)控?zé)?0年減少了數(shù)十萬(wàn)人因吸煙所致死亡[1]。近年來(lái)世界各國(guó)越來(lái)越重視煙草流行控制，特別是在發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，社會(huì)對(duì)戒煙和禁止吸煙廣泛支持。2006年《煙草控制框架公約》在中國(guó)生效后，中國(guó)政府加快了煙草控制進(jìn)程，包括增加了大量的控?zé)熜麄?。向公眾“警示煙草危害”是一?xiàng)非常必要、有效的控?zé)煷胧2]。云南作為世界知名的煙草生產(chǎn)、銷(xiāo)售大省，煙草的經(jīng)濟(jì)效益及社會(huì)文化環(huán)境導(dǎo)致云南人傳統(tǒng)意識(shí)中對(duì)煙草抱有感恩心理，將“香煙”作為人際交往必要的橋梁之一。因此在云南采取有效的反煙草宣傳，提高公眾對(duì)煙草危害認(rèn)知，對(duì)于轉(zhuǎn)變吸煙態(tài)度及行為，最終創(chuàng)建無(wú)煙環(huán)境顯得極其重要。

本次調(diào)查顯示，有37.2%的調(diào)查對(duì)象看過(guò)“海綿篇”廣告，在不到一個(gè)月的宣傳期達(dá)到目前的宣傳覆蓋效果，這提示了利用公交車(chē)播放控?zé)煆V告是行之有效的宣傳途徑，另外可能也與所選用控?zé)煆V告的主題有關(guān)。公交車(chē)是昆明人流量最大的公共交通工具，本次調(diào)查結(jié)果也驗(yàn)證了在公交車(chē)上播放公益廣告可以獲得較多的受眾。近年來(lái)，癌癥患者日益增多，吸煙又是肺癌各種致病因子中最大的因素[3]，這可能是人們對(duì)吸煙與癌癥相關(guān)信息的關(guān)注度較高的原因之一。多項(xiàng)調(diào)查顯示[4～5]，人們對(duì)吸煙導(dǎo)致肺部疾病特別是肺癌的認(rèn)知率遠(yuǎn)高于對(duì)其他疾病的認(rèn)識(shí)，可見(jiàn)，使用“海綿篇”廣告宣傳能夠有效引起公眾關(guān)注。

本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“海綿篇”廣告宣傳能夠使近7成看過(guò)廣告的吸煙者擔(dān)心自己吸煙的問(wèn)題，半數(shù)有戒煙打算，這說(shuō)明該廣告能夠有效警示人們吸煙的危害，引起吸煙者對(duì)煙草危害的重視，起到控?zé)煾深A(yù)效果。同英格蘭一項(xiàng)研究結(jié)果相同，成年吸煙者接觸到反煙草廣告后，戒煙機(jī)率也會(huì)增加[6]?？催^(guò)廣告的很大一部分人會(huì)談?wù)撨@則廣告，說(shuō)明該廣告有較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，能夠引起重視，這樣有利于提高公眾對(duì)吸煙危害的警惕，也有利于更大范圍的擴(kuò)大宣傳效果。

大部分看過(guò)廣告者認(rèn)為“海綿篇”廣告對(duì)“幫助吸煙者戒煙”、“幫助最近戒煙者繼續(xù)戒煙”、“改變以煙送禮的社會(huì)接受度”有效，說(shuō)明該廣告的控?zé)熜?yīng)基本得到了昆明公眾的肯定與接受。但是控?zé)熯\(yùn)動(dòng)在云南省起步較晚，人們對(duì)控?zé)煹牧私夂苌?，因此還需考慮怎樣從普通人群的角度來(lái)設(shè)計(jì)更多創(chuàng)意好、沖擊力強(qiáng)、令人印象深刻的控?zé)煆V告以達(dá)到更好的宣傳效果。

云南以往關(guān)于控?zé)煹男麄鬏^少，規(guī)模不大，并且僅限于一些控?zé)熛嚓P(guān)報(bào)道、海報(bào)、宣傳欄等，本次活動(dòng)是云南省首次采取在視頻媒體上大規(guī)模宣傳的方式，獲得公眾支持及控?zé)煶尚菍?duì)將來(lái)開(kāi)展更多宣傳的極大鼓勵(lì)。為預(yù)防煙草導(dǎo)致更多人死亡，持續(xù)開(kāi)展強(qiáng)有力的控?zé)煆V告運(yùn)動(dòng)是必不可少的措施之一[7]。云南省開(kāi)展更多的控?zé)熜麄餍枰?、社?huì)的支持，應(yīng)加大基金投入，通過(guò)長(zhǎng)期持續(xù)的、有效的宣傳教育擴(kuò)大干預(yù)覆蓋面，普遍提高公眾對(duì)煙草危害的認(rèn)識(shí)，轉(zhuǎn)變以煙草社交的社會(huì)環(huán)境，鼓勵(lì)吸煙者戒煙。

[1] 彭先導(dǎo).美國(guó)控制吸煙運(yùn)動(dòng)三十年（1964-1994）[J].湖北省衛(wèi)生職工醫(yī)學(xué)院學(xué)報(bào),1995,（1）：61-64.

[2] World Health Organization. WHO report on the global tobacco epidemic,2008: The MPOWER Package[R].Geneva,WHO,2008:32-34.

[3] 胡成平. 肺癌流行病學(xué)與煙草控制的研究進(jìn)展[J].中國(guó)肺癌雜志，2008，11（1）：25-28.

[4] 楊功煥,馬杰民,劉 娜,等.中國(guó)人群2002年吸煙和被動(dòng)吸煙的現(xiàn)狀調(diào)查[J].中華流行病學(xué)雜志,2005,26(2):77-83.

[5] 王曉鋒,保天行,吳錦屏,等.云南省男性醫(yī)務(wù)人員吸煙、控?zé)烱AP調(diào)查[J].中國(guó)初級(jí)衛(wèi)生保健,2003,17(10):42-45.

[6] McVey D,Stapleton J.Can anti-smoking television advertising affect smoking behaviour? Controlled trial of the Health Education Authority for England’s antismoking TV campaign[J].Tobacco Control, 2000,9(3)： 273-282.

[7] Frieden TR, Bloomberg MR. How to prevent 100 million deaths from tobacco [J]. Lancet, 2007, 369(9574)：1758-1761.