麗水職業(yè)技術(shù)學(xué)院 楊 俐

家電零售業(yè)顧客忠誠度模型研究

麗水職業(yè)技術(shù)學(xué)院 楊 俐

當(dāng)前，我國的家電零售行業(yè)正處在一個快速分化的十字路口，在這個擴(kuò)張和轉(zhuǎn)型的緊要關(guān)口，探討持續(xù)的保留住忠誠顧客，不僅可以為企業(yè)帶來巨大的長期的經(jīng)濟(jì)效益，同時避免家電企業(yè)流失其顧客基礎(chǔ)和市場占有，而且能提高家電零售企業(yè)的純利潤，實現(xiàn)科學(xué)意義上的低成本運(yùn)營。本文綜合運(yùn)用顧客忠誠度理論、市場競爭理論、層次分析法等理論知識和方法，著眼于家電零售業(yè)顧客忠誠度影響因素權(quán)重的測評，提出一個適合家電零售業(yè)顧客忠誠度的評測模型。

一、顧客忠誠度模型的建立

根據(jù)對于我國家電零售業(yè)特殊性的研究，結(jié)合前人幾個顧客忠誠度研究的模型，將顧客忠誠的驅(qū)動因素歸納為轉(zhuǎn)換成本、替代吸引力、顧客信任和顧客價值四個因素。因為顧客忠誠是一個基于行為與態(tài)度的抽象概念，所以不同行業(yè)所涉及到的測量指標(biāo)也不同。本模型的最大特色是不根據(jù)消費(fèi)者的購買行為來觀察顧客忠誠度，而是通過對消費(fèi)者（同時也是專家）調(diào)查來得出影響家電零售業(yè)顧客忠誠度最終原因。

二、顧客忠誠度測評模型中的權(quán)重

1. 層次分析法。

上述模型是一個簡單的多指標(biāo)體系。對于這種多指標(biāo)體系，為了保證量化分析的精度，需要給不同的指標(biāo)賦予不同的權(quán)重。一般而言，最為常見的辦法是通過求解判斷矩陣來確定權(quán)重的層次分析法。

完整的層次分析法的步驟包括：1. 建立層次結(jié)構(gòu)模型；2. 構(gòu)造判斷矩陣；3. 計算權(quán)重向量及最大特征值；4. 對判斷矩陣進(jìn)行一致性檢驗；5. 計算評價結(jié)果

2. 具體的計算過程。

1. 構(gòu)造層次結(jié)構(gòu)。本文通過對家電零售業(yè)可能影響顧客忠誠度的各種因素進(jìn)行綜合考察，提出了適用于家電零售業(yè)顧客忠誠度測評的三層因子結(jié)構(gòu)模型。三層結(jié)構(gòu)模型的每層測量指標(biāo)都對應(yīng)有更為具體的小指標(biāo)?？梢詫⒌谝粚右曌髂繕?biāo)層，將第二次視作準(zhǔn)則層，而將第三層視作指標(biāo)層。

2. 構(gòu)造特征矩陣。

3．消費(fèi)者打分。邀請消費(fèi)者對各個指標(biāo)的兩兩重要性進(jìn)行評比。消費(fèi)者打分后的計算結(jié)果如下圖。

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（3）計算各個指標(biāo)的權(quán)重。

模型中的權(quán)重的計算是至關(guān)重要的，可以結(jié)合研究的問題，選取判斷矩陣綜合法來計算權(quán)重。同時，對于判斷矩陣的綜合采用加權(quán)幾何平均法。也就是說對于判斷矩陣，具體元素采用加權(quán)幾何平均的方式來構(gòu)造綜合的判斷矩陣。

三、模型解釋及得到的結(jié)論

通過模型的具體測算，可以得出各層的相對權(quán)重，這樣我們就可以了解到究竟是何種因素在各個層次中居于主要地位，并且將根據(jù)這種重要程度來提出相應(yīng)的改進(jìn)措施。

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[2] 喻建良，毛錦云.顧客讓渡價值指導(dǎo)下的忠誠度評估指標(biāo)與定量化評估研究[J].財經(jīng)理論與實踐.2002(5)

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表1 家電零售業(yè)層次分析表

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