文/王怡 張帆

北美城市公交視覺(jué)設(shè)計(jì)的媒介生態(tài)與心理效應(yīng)研究

文/王怡 張帆

媒介是整個(gè)社會(huì)生態(tài)體系的一部分，設(shè)計(jì)媒介生態(tài)研究已經(jīng)滲透到設(shè)計(jì)傳播的各方面,以生態(tài)學(xué)原理與方法來(lái)研究當(dāng)代設(shè)計(jì)媒介現(xiàn)象和傳播問(wèn)題，被西方設(shè)計(jì)傳播學(xué)者認(rèn)為是其最行之有效的方法之一。由此方法指引下對(duì)北美城市公交系統(tǒng)的視覺(jué)設(shè)計(jì)與媒介生態(tài)進(jìn)行研究，目的在于借鑒并探尋一條適合我國(guó)國(guó)情的，現(xiàn)代城市公交視覺(jué)設(shè)計(jì)表達(dá)方式及媒介生態(tài)學(xué)導(dǎo)引下的切實(shí)可行之路。

城市公交；視覺(jué)設(shè)計(jì)；媒介生態(tài)；心理效應(yīng)

視覺(jué)媒介是信息傳遞和交流的工具和手段，在形象傳播中起著極為重要的作用。城市公交視覺(jué)媒介作為城市流動(dòng)視覺(jué)形象，依附在特定的交通工具上，相對(duì)于其他形式的視覺(jué)媒介而言，發(fā)布面積更大，視覺(jué)效果更好。城市公交視覺(jué)媒介無(wú)論作為商業(yè)廣告產(chǎn)業(yè)的一個(gè)分支，或是我國(guó)政府近年來(lái)逐漸提升的公益性城市形象的打造，均占據(jù)了重要的地位。同時(shí)，中國(guó)的人口數(shù)量也客觀上決定了公交系統(tǒng)的至關(guān)重要性。因此，本文針對(duì)北美發(fā)達(dá)國(guó)家（以美國(guó)西雅圖市為主）城市公交系統(tǒng)的媒介生態(tài)與視覺(jué)設(shè)計(jì)心理效應(yīng)研究與探討，發(fā)掘和比較北美城市公交媒介與視覺(jué)設(shè)計(jì)中具備的明顯優(yōu)勢(shì)，從設(shè)計(jì)心理效應(yīng)的角度提出適合我國(guó)國(guó)情的改進(jìn)建議與設(shè)計(jì)方法，以此對(duì)我國(guó)“城市公交覺(jué)形象”的逐步打造起到“他山之石”的借鑒作用。

圖1 美國(guó)俄勒岡州城市輕軌Max 視覺(jué)媒介形象設(shè)計(jì)（局部）

一、北美城市公交視覺(jué)形象的媒介生態(tài)綜合設(shè)計(jì)及其優(yōu)勢(shì)

媒介生態(tài)[1]， 泛指媒介、社會(huì)和受眾之間相互聯(lián)系、影響以及共同構(gòu)成的媒介生存與發(fā)展的環(huán)境。同時(shí)，媒介生態(tài)更特指在某一特定時(shí)代或領(lǐng)域中，設(shè)計(jì)媒介各構(gòu)成要素之間、設(shè)計(jì)媒介與其外部環(huán)境之間相互關(guān)聯(lián)制約，從而達(dá)到的一種相對(duì)平衡的狀態(tài)。從理論淵源上看，媒介生態(tài)學(xué)顯然是媒介學(xué)與生態(tài)學(xué)進(jìn)行學(xué)科交叉的產(chǎn)物，或者說(shuō)是從生態(tài)學(xué)的角度對(duì)設(shè)計(jì)傳播學(xué)和媒介學(xué)問(wèn)題進(jìn)行重新審視與認(rèn)知的結(jié)果。媒介生態(tài)研究的核心是：如何定義傳播媒介的形態(tài)和內(nèi)在特質(zhì)在塑造視覺(jué)交流及對(duì)現(xiàn)實(shí)的建構(gòu)和轉(zhuǎn)變中所扮演的角色。城市視覺(jué)環(huán)境的媒介生態(tài)由自然環(huán)境要素和人工環(huán)境要素組成，人工環(huán)境要素包括：建筑、道路、橋梁、市政設(shè)施、城市標(biāo)志、城市家具(路燈，座椅，垃圾箱等)、城市廣告(如站牌廣告，公交車廣告等)等，當(dāng)然城市公交車也包括其內(nèi)。自然要素組成了城市視覺(jué)媒介不可或缺的自然環(huán)境，而人工媒介是人類為創(chuàng)造適宜居住的生存環(huán)境而努力設(shè)計(jì)、改造、經(jīng)營(yíng)的成果。

城市視覺(jué)環(huán)境中的公交媒介傳播是一個(gè)典型的“運(yùn)動(dòng)著的”符號(hào)系統(tǒng)（圖1），是圖形、色彩、文字、版式等符號(hào)復(fù)合的以動(dòng)態(tài)媒介產(chǎn)品的形式來(lái)傳達(dá)信息的過(guò)程。研究表明，人類感知外界信息的70%來(lái)自于視覺(jué)，而據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示[2]，在國(guó)內(nèi)外主要城市，至少81%以上的市民表示看過(guò)公交車身廣告（無(wú)論是公益或商業(yè)）。相對(duì)于其他的戶外媒體形式，公交視覺(jué)的傳播方式是主動(dòng)出現(xiàn)在受眾的視野之中，在傳播方式上最為積極和主動(dòng)。城市公交視覺(jué)作為形象廣告的一個(gè)分支，占據(jù)了受眾必要等待時(shí)間，它與其他平面靜態(tài)符號(hào)系統(tǒng)爭(zhēng)奪受眾運(yùn)動(dòng)過(guò)程中的視覺(jué)信息。

同時(shí)，公交媒介傳播的載體與觀眾都在不斷地運(yùn)動(dòng)著，由此帶來(lái)了二者之間空間距離的變化，所以對(duì)視覺(jué)要素空間距離的考察是視覺(jué)符號(hào)的傳播規(guī)律研究的基礎(chǔ)之一。北美公交車身視覺(jué)最大有效可視距離達(dá)到70—75米，雙層巴士至達(dá)到100米，由此形成范圍廣闊的有效可視區(qū)域。由于可設(shè)計(jì)幅面巨大，在15米外、低能見(jiàn)度條件下，公交車身視覺(jué)畫(huà)面依然清晰可見(jiàn)，縱然相距50米以上，較大的視覺(jué)畫(huà)面仍能保證圖形清晰可見(jiàn)，由此巨幅的視覺(jué)效果充分展現(xiàn)廣告投放者的實(shí)力和形象。在視知覺(jué)認(rèn)知過(guò)程中，強(qiáng)度大的、對(duì)比明顯的刺激容易成為知覺(jué)的對(duì)象；在空間上接近、連續(xù)，形狀上相似的刺激也容易成為知覺(jué)的對(duì)象。相比靜止的背景上，運(yùn)動(dòng)的物體容易成為知覺(jué)的對(duì)象，刺激的多維變化比單維變化更容易吸引成為知覺(jué)的對(duì)象（圖2）。

圖2 美國(guó)西雅圖城市公交媒介

公交媒介傳播的實(shí)現(xiàn)，根據(jù)“發(fā)送者→訊息→接受者”的通訊模式，是由“設(shè)計(jì)作品→作品信息→接受信息”這三個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成的統(tǒng)一過(guò)程，在此信息傳遞進(jìn)程中視覺(jué)產(chǎn)品的張力效果就起到了舉足輕重的作用。在傳統(tǒng)意義上的視覺(jué)設(shè)計(jì)，是二維的空間里以邊緣線設(shè)計(jì)、色彩設(shè)計(jì)、材料（介質(zhì)）設(shè)計(jì)等作為傳播語(yǔ)言的形式或手法。如今，乘客獲取視覺(jué)信息的過(guò)程，既是一種解碼，也是一種情感體驗(yàn)過(guò)程。人們不再滿足視覺(jué)產(chǎn)品的單一功能性，而是更多地期待產(chǎn)品給生理、心理、情感直觀愉快的形式張力效果，使其不只停留在物質(zhì)功用上或單一視覺(jué)上，并且在精神審美上給人以慰藉和關(guān)懷，由此設(shè)計(jì)與藝術(shù)之間出現(xiàn)了更高層次的整合。以往國(guó)內(nèi)的媒介傳播系統(tǒng)設(shè)計(jì)，過(guò)于重視物質(zhì)性和功能性，而忽視了這些物質(zhì)與功能要素識(shí)別導(dǎo)向信息的美學(xué)組合因素。介入環(huán)境的公交視覺(jué)系統(tǒng)應(yīng)該具有高度的適應(yīng)彈性，使審美主體能獲得充分自由的感受和聯(lián)想。北美城市公交視覺(jué)系統(tǒng)形象設(shè)計(jì)，使視覺(jué)設(shè)計(jì)開(kāi)始向三維空間延伸，在除公交車身設(shè)計(jì)外，加入其他影響設(shè)計(jì)的因素，如公交站臺(tái)、車站臺(tái)時(shí)刻表、站牌等（圖3），對(duì)其原有的設(shè)計(jì)內(nèi)涵進(jìn)行視覺(jué)擴(kuò)大、完善和發(fā)展。這一變化衍生了可以利用的設(shè)計(jì)元素的多樣化與媒介載體的多元化，為國(guó)內(nèi)公交視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的拓展和延伸帶來(lái)了新的思路與可設(shè)計(jì)空間。

二、北美城市公交視覺(jué)媒介設(shè)計(jì)的心理效應(yīng)

圖3 美國(guó)華盛頓州城市公交系統(tǒng)視覺(jué)設(shè)計(jì)外延

在北美地區(qū)，對(duì)色彩的設(shè)計(jì)顯露在城市公共設(shè)施的各個(gè)細(xì)節(jié)中，而公共交通作為最大的城市流動(dòng)視覺(jué)系統(tǒng)，其色彩設(shè)計(jì)與后期的設(shè)計(jì)推廣及維護(hù)，對(duì)我國(guó)打造城市視覺(jué)形象具有研究與借鑒價(jià)值。

由于城市公共空間的交流活動(dòng)是以固定場(chǎng)所的點(diǎn)和交通流的線構(gòu)成的。這種空間形式的特點(diǎn)就在于其持續(xù)性和流動(dòng)性，而且它也不僅僅是平面的，而是多條流線相互交叉的立體空間。色彩實(shí)驗(yàn)表明：在正常狀態(tài)下觀察物體時(shí)，首先引起視覺(jué)反應(yīng)的就是色彩，其次是邊緣線、質(zhì)感等視覺(jué)因素。格式塔心理學(xué)也證實(shí)，視覺(jué)形象首先是作為統(tǒng)一的整體被認(rèn)知的，而后才以部分的形式被認(rèn)知。也就是說(shuō)，我們先看見(jiàn)一個(gè)視覺(jué)形象的整體，然后才看見(jiàn)組成這一形象整體的各個(gè)部分。根據(jù)觀測(cè)距離的不同，人眼對(duì)物體的視覺(jué)感受也不同。同時(shí)，在可視范圍內(nèi)，距離越近，人眼所感受到的物體的細(xì)部特征越多，對(duì)物體表面的色彩，肌理和質(zhì)感狀況認(rèn)知越清晰；而距離越遠(yuǎn)時(shí)，人眼所能接受的物體細(xì)部特征越少，物體表面特征越模糊，但對(duì)色彩的敏感度相應(yīng)提升，色彩是視覺(jué)設(shè)計(jì)最響亮的語(yǔ)言。因此北美城市公交系統(tǒng)色彩設(shè)計(jì)，基本采用互補(bǔ)色為元素參與視覺(jué)傳達(dá)的實(shí)現(xiàn)（圖4），公交的色彩流動(dòng)，不是以單純的線性結(jié)構(gòu)，而是在整個(gè)城市中呈網(wǎng)絡(luò)型結(jié)構(gòu)出現(xiàn)。由此，用互補(bǔ)色來(lái)豐富、加強(qiáng)公交視覺(jué)系統(tǒng)，在城市中不斷流動(dòng)的互補(bǔ)色彩效應(yīng)，無(wú)疑是城市視覺(jué)媒介設(shè)計(jì)師匠心之所在。

圖4 美國(guó)華盛頓州城市公交色彩媒介系統(tǒng)分解

同時(shí)，色彩作為北美城市公交視覺(jué)系統(tǒng)最重要、最基本的設(shè)計(jì)元素之一，承載了城市文化和傳統(tǒng)，不僅體現(xiàn)城市人文環(huán)境的重要組成因素，還是受眾外在心理需求的重要依托。近年來(lái)“城市公共色彩媒介設(shè)計(jì)”這一新名詞，隨著我國(guó)城市化進(jìn)程的不斷深入，人們對(duì)城市視覺(jué)環(huán)境質(zhì)量要求的逐步提高而提出的新要求，它超越了對(duì)城市物質(zhì)環(huán)境或者說(shuō)硬件環(huán)境的各種要求，體現(xiàn)了城市的一種生活態(tài)度、一種行為方式和地域的文化立場(chǎng)，具體可分析為：

① 展現(xiàn)城市公共交通運(yùn)作效率：城市化環(huán)境的不斷深入引發(fā)的城市環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜，不同的公共交通系統(tǒng)重疊、重復(fù)的狀況是不可避免的，因此經(jīng)過(guò)分析、設(shè)計(jì)的公交整體色彩視覺(jué)媒介體系，必定給受眾帶來(lái)規(guī)范性、引導(dǎo)性、便捷性的視覺(jué)心理感受，從而緩解緊張和擁堵情緒，提高城市公共交通運(yùn)作效率。

② 展現(xiàn)城市安全性：現(xiàn)代城市的安全性主要是指，當(dāng)個(gè)體的人來(lái)到一個(gè)陌生的城市，能很快地產(chǎn)生一種歸屬感。良好的公交視覺(jué)媒介設(shè)計(jì)體系，能在人抵達(dá)陌生城市的第一時(shí)間，給予視覺(jué)上的出行安全與規(guī)范性的引導(dǎo)，帶來(lái)的親切、便捷的心理作用。

③ 體現(xiàn)城市開(kāi)放性：城市的開(kāi)放性建立在城市各公共系統(tǒng)之間相互協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上，“城市公共色彩體系”的作用正好在視覺(jué)上將各公共設(shè)施、系統(tǒng)進(jìn)行引導(dǎo)和串聯(lián)，體現(xiàn)城市運(yùn)作無(wú)論在其內(nèi)部或外部均呈現(xiàn)巨大的靈活性和穩(wěn)定性。這種標(biāo)準(zhǔn)的確立不但滿足了社會(huì)功能性需求，而且體現(xiàn)了嚴(yán)肅、正規(guī)的社會(huì)道德準(zhǔn)繩，這些標(biāo)識(shí)無(wú)論在什么地點(diǎn)出現(xiàn)，都會(huì)呈現(xiàn)出一種高度文明的社會(huì)風(fēng)尚（圖5）。

圖5 美國(guó)俄勒岡州城市公交系統(tǒng)內(nèi)部視覺(jué)媒介形象設(shè)計(jì)（局部）

三、結(jié)論

我國(guó)現(xiàn)代城市迫切需要由現(xiàn)代意識(shí)所規(guī)范、引導(dǎo)的視覺(jué)媒介設(shè)計(jì)體系。公共交通視覺(jué)整體設(shè)計(jì)對(duì)于城市整體而言雖然只在方寸之間，但是以它為基礎(chǔ)建立的城市交通系統(tǒng)卻是現(xiàn)代城市交通疏導(dǎo)的“風(fēng)向標(biāo)”。現(xiàn)代城市視覺(jué)媒介導(dǎo)引及媒介生態(tài)的和諧，不僅是一個(gè)城市的“外衣”，而且代表一個(gè)城市的品位和風(fēng)格，是衡量一個(gè)城市文明程度的標(biāo)志之一。城市視覺(jué)媒介系統(tǒng)是中國(guó)城市現(xiàn)代化“軟實(shí)力”規(guī)劃設(shè)計(jì)中一個(gè)不可或缺的部分，其隸屬于視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)范疇。同時(shí)，它又是一個(gè)非常復(fù)雜周密的設(shè)計(jì)系統(tǒng)，其中包含各相關(guān)學(xué)科、門(mén)類的共同參與。中國(guó)作為發(fā)展中國(guó)家面向世界的窗口，其城市公交視覺(jué)媒介形象的設(shè)計(jì)也必定逐漸與世界發(fā)達(dá)國(guó)家接軌。在我國(guó)城市公交視覺(jué)媒介形象的設(shè)計(jì)實(shí)踐中，對(duì)各設(shè)計(jì)要素的理解應(yīng)該是在借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家成熟體系的基礎(chǔ)上，本著“人性化、實(shí)用性、系統(tǒng)化、規(guī)范化”的原則，交融式地設(shè)計(jì)出展現(xiàn)中國(guó)城市特色的公交視覺(jué)媒介系統(tǒng)。

王怡 張帆（浙江大學(xué)城市學(xué)院 講師）

Wang Yi Zhang Fan (City College, Zhejiang University Lecturer)

[1]“媒介生態(tài)”一詞最早是由加拿大媒介理論家和哲學(xué)家馬歇爾?麥克盧漢(H. Marshall McLuhan)在20世紀(jì)60年代提出，而后經(jīng)尼爾?M?波茲曼(Neil M．Postman)在紐約大學(xué)拓展媒介研究課程時(shí)采用“媒介生態(tài)”這一術(shù)語(yǔ)后，它轉(zhuǎn)變?yōu)榇硪环N媒介研究中用于正式學(xué)術(shù)領(lǐng)域的專有名詞。

[2] 依據(jù)2008年中央電視臺(tái)索福瑞媒介研究（CSM）數(shù)據(jù).

Research on the Media Ecology and Psychological Effect of Visual Design of Public Transport in North Am

Wang Yi Zhang Fan

The media is a part of the socio-ecological system, research on media ecology has penetrated into every aspects of design propagation. Apply the ecological principle and method to research the phenomenon of design media as well as the problem of propagation is regarded as one of the most effective methods by Western scholars. Under the guidance as above, the purpose of the paper is to explore a feasible expression of visual design for public transport of our country, fitting into the situation of China.

public transport; visual design; media ecology; psychological effect

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