文/李呈讓

符號學(xué)視角下的展示設(shè)計(jì)藝術(shù)

文/李呈讓

本文借鑒符號學(xué)的理論，分析展示設(shè)計(jì)中出現(xiàn)的各層次符號及其背后深層次的文化內(nèi)涵，并提出新見。

展示設(shè)計(jì)；符號學(xué)；傳播

符號學(xué)是研究符號系統(tǒng)的學(xué)問，最早由本世紀(jì)初瑞士語言學(xué)家索緒爾(Sauaaure)、美國哲學(xué)家皮爾士(Pierce)提出的。依據(jù)皮爾士關(guān)于符號學(xué)理論，符號是代表或表現(xiàn)其他事物的東西，它可以被某人所理解或解釋并對某人具有一定意義[1]。這個(gè)理解把符號解釋為由媒介關(guān)聯(lián)物、對象關(guān)聯(lián)物和解釋關(guān)聯(lián)物共同作用而構(gòu)成的系統(tǒng)，任何符號都是媒介、對象及其解釋的三位一體的三角形關(guān)系。依此關(guān)系，符號按層次劃分為三種不同類型：a.圖像符號；b.指示符號；c.象征符號。三種不同類型符號逐次深化為三個(gè)層次并存而不可相互取代，即由圖像符號至指示符號再至象征符號，程度不斷深化，信息含量更加廣泛。符號的這種內(nèi)涵層次的多義性提供了人們主觀上多種“聯(lián)想”的可能性，讓人們能由更多的角度來詮釋自己所看到的現(xiàn)象。我們借用圖像性符號、指示性符號、象征性符號的劃分方式通過多種不同的方式交叉表現(xiàn)于展示設(shè)計(jì)中的空間、形式及其組織的層面上釋放其豐富的背景涵義，如果在材料、色彩、結(jié)構(gòu)、燈光等等方面都采用這些方法將孕育無數(shù)的意義。

一、符號學(xué)與展示設(shè)計(jì)

索緒爾把符號劃分為“能指”與“所指”兩個(gè)組成部分即符號的二元構(gòu)成，“能指”是指符號的物質(zhì)層面，是一種媒介物；“所指”是指符號所承載的意義，“能指”與“所指”之間的關(guān)系構(gòu)成了符號的意義[2]。在實(shí)際應(yīng)用中，“能指”的實(shí)體必須是物質(zhì)的，它們所包含的意義不可能脫離其物質(zhì)性而存在，所以說展示設(shè)計(jì)中“能指”就是展示現(xiàn)場中所有的構(gòu)成要素，它們可以是聲音、文字，可以是造型、材料，也可以是照明、色彩以及多媒體影像，甚至還可能是人本身(工作或服務(wù)人員)。“所指”則是指這些構(gòu)成要素為了實(shí)現(xiàn)特定的展示目的而進(jìn)行的展示信息的傳達(dá)。因此，從符號的二元構(gòu)成分析，展示設(shè)計(jì)的符號系統(tǒng)所要傳達(dá)的符號意義，就是由符號的指涉關(guān)系形成的。展示設(shè)計(jì)的符號化過程其實(shí)就是一個(gè)由展示符號的“能指”向“所指”的轉(zhuǎn)換過程，這是一個(gè)為展示設(shè)計(jì)符號賦予意義或指涉對象的過程。

從語義學(xué)的角度來看，展示設(shè)計(jì)的符號系統(tǒng)主要側(cè)重于展示設(shè)計(jì)符號與它們所指涉的對象之間的關(guān)系，即如何使觀者能夠準(zhǔn)確、直接的形成認(rèn)知，而這個(gè)認(rèn)知的前提就需要使展示設(shè)計(jì)的各種因素轉(zhuǎn)換為具有意義的設(shè)計(jì)符號。展示設(shè)計(jì)符號作為實(shí)現(xiàn)展示目的和傳播意義的載體，必須具備一定的可傳播性、易理解和可解釋性，由于展示設(shè)計(jì)符號系統(tǒng)的建構(gòu)關(guān)系受到展示目的、展示主題及空間環(huán)境的影響和限制，通常對符號的解釋是約定俗成的結(jié)果。

從語構(gòu)學(xué)的角度來看，展示設(shè)計(jì)的符號系統(tǒng)主要側(cè)重于在時(shí)空上的構(gòu)建關(guān)系，展示設(shè)計(jì)既是一個(gè)設(shè)計(jì)的創(chuàng)造思維過程，也是各種符號及符號系統(tǒng)的“有機(jī)”結(jié)構(gòu)過程。它所選擇、組合并采用的都是具有明確指涉功能的符號。展示設(shè)計(jì)中符號的選擇要求與其所處的特定時(shí)空、一定的社會物質(zhì)文化背景及觀者的需求相適應(yīng)，這樣才能充分發(fā)揮其指涉作用。因此，符號的構(gòu)建可以借鑒形態(tài)的形式圖解和造型規(guī)律，注重其造型與環(huán)境的關(guān)系，形成能對環(huán)境空間上產(chǎn)生主導(dǎo)性的信息場以及對受眾在一定時(shí)間里行動趨向上產(chǎn)生集約的引導(dǎo)行為。

從語用學(xué)的角度來看，展示設(shè)計(jì)的符號系統(tǒng)主要側(cè)重展示設(shè)計(jì)符號與觀者及空間環(huán)境之間的關(guān)系，應(yīng)用于展示設(shè)計(jì)的符號及符號系統(tǒng)設(shè)計(jì)必須考慮到市場需求、成本預(yù)算以及科技工藝等客觀條件，必須產(chǎn)生于人類共同的精神文化認(rèn)知領(lǐng)域，它的構(gòu)成和表現(xiàn)形式必須符合受眾對這個(gè)時(shí)代的理解，符合時(shí)代價(jià)值觀念。

展示設(shè)計(jì)正是通過語義、語構(gòu)、語用的方式來規(guī)范符號系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)人與物質(zhì)世界和意義世界的聯(lián)系，其完成過程正是符號化的過程即信息傳播過程。

二、展示符號與信息傳播

1、符號是展示信息傳播的載體

在展示設(shè)計(jì)中，所有的符號或符號系統(tǒng)都是作為信息傳播的物質(zhì)載體出現(xiàn)的，展示符號具有使客觀事物脫離其不斷變化的表象而獲得相對穩(wěn)定的屬性。符號意義的表征是以可感知的客觀事物指涉抽象的觀念、思想或情感成為觀者可認(rèn)知的對象，人的觀念通過符號可感知的。展示符號不僅具有意指作用，同時(shí)還具有轉(zhuǎn)釋功能。前者是指設(shè)計(jì)師以意指為介體將預(yù)設(shè)信息編碼為符號進(jìn)行傳播;后者是指觀者同樣要以意指為介體對接收的符號進(jìn)行破譯即意義還原[3]。

圖1 展示設(shè)計(jì)系統(tǒng)中的“物”（廣東省動物科學(xué)展覽館：瀕危物種展區(qū)，“風(fēng)”旋轉(zhuǎn)演示展柜 ※設(shè)計(jì)：李呈讓)

在這里，傳播指信息的發(fā)送和接收雙方分別進(jìn)行著信息編碼和信息譯碼的行為和過程。傳播學(xué)上關(guān)于傳播的定義很多，概括地說大致分為三種類型：（1）傳播是信息的共享；（2）傳播是有意圖地施加影響；（3）傳播是信息交流的互動過程。簡單的說，傳播是指人與人之間、人與社會之間，通過有意義的符號進(jìn)行信息傳遞、信息接受或信息反饋等活動的總稱，傳播的根本目的是傳遞信息。

展示設(shè)計(jì)傳播是對其展示“物”進(jìn)行的信息交流、共享的傳遞行為，它是綜合性的文化信息傳遞現(xiàn)象，既是信息的共享，又是信息的交流互動，包括有意圖地施加影響的大型主題展示。在傳播過程中，展示傳播符號是通過空間、色彩、形態(tài)、文字、圖片、材料、聲響以及多媒體設(shè)備等各種空間造型語言、平面媒介、數(shù)字媒介以及傳播手段，實(shí)現(xiàn)其社會傳播的功能。所以，符號學(xué)視域下展示設(shè)計(jì)本身就是以符號為信息載體的傳播過程，展示信息傳播是發(fā)送方與接收方之間通過一定的傳播信道來展示的各種關(guān)系，它是通過具有物理性質(zhì)的介質(zhì)即符號構(gòu)成的，如果沒有符號這一載體來運(yùn)載信息，人們是無法直接認(rèn)識、解讀設(shè)計(jì)師的觀念、構(gòu)思與意圖。從這個(gè)意義上說實(shí)現(xiàn)展示目的與任務(wù)的媒介依賴于信息的物質(zhì)載體即符號，展示信息的傳播確屬依賴于符號的存在和應(yīng)用。2、符號化是展示設(shè)計(jì)及其信息傳播的過程

符號的重要性不在于它的物質(zhì)層面而在于它的意義層面部分。符號學(xué)理論認(rèn)為，符號的物質(zhì)形態(tài)一般具有一定的物質(zhì)屬性可轉(zhuǎn)換為情感屬性的形式，才能體現(xiàn)符號中所蘊(yùn)涵的具有文化特征的人文價(jià)值。

展示設(shè)計(jì)的過程是通過特定的物質(zhì)形態(tài)或形式符號詮釋與相對應(yīng)的理解過程，其符號意義的傳播作為過程存在，實(shí)際上由多層網(wǎng)絡(luò)、多種回路構(gòu)成的復(fù)雜過程，簡單概括為以下七個(gè)因素構(gòu)成：（1）信息源:指設(shè)計(jì)信息的來源，把信息、知識傳播出去的個(gè)體或集合體。（2）編碼:把傳播內(nèi)容變?yōu)橛幸饬x的符號及符號系統(tǒng)。（3）信息:用來傳遞的符號系統(tǒng)。（4）通道:用來傳送信息的媒體。（5）信宿:接受信息的個(gè)體或集合體即受眾。（6）解碼:把接受到的符號系統(tǒng)釋放原意，受眾對展示設(shè)計(jì)的解讀過程。（7）反饋:受眾的態(tài)度和行為把信息再回傳發(fā)信體，通常是通過對效果的評價(jià)來體現(xiàn)的[4]。七個(gè)因素相互連貫構(gòu)成一個(gè)封閉的環(huán)狀結(jié)構(gòu)系統(tǒng)即展示信息的傳播系統(tǒng)。在傳遞過程中，最重要的是編碼(設(shè)計(jì))和解碼(觀者解讀)。符號系統(tǒng)之所以能夠由一方傳到另一方，再反饋回去，是由于雙方有共同的心理基礎(chǔ)，符號化過程都是通過雙方比較一致的認(rèn)識、情感、動機(jī)等一系列心理過程，形成相應(yīng)的態(tài)度，最后表現(xiàn)為行為。

其中，編碼部分的角色由設(shè)計(jì)師來擔(dān)任。在此階段，策劃意圖經(jīng)過設(shè)計(jì)者的加工、處理，轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)符號，這是一個(gè)質(zhì)變的過程，帶有信息的符號成為新系統(tǒng)(即解讀系統(tǒng))中的有機(jī)元素，從而得以向外顯現(xiàn)，其目的就是要將傳達(dá)的意義編碼為設(shè)計(jì)符號及設(shè)計(jì)符號系統(tǒng)。展示設(shè)計(jì)師對信息的編碼包括內(nèi)容編碼、形式編碼兩個(gè)不同層次[5]，形式編碼是展示設(shè)計(jì)中造型、色彩、照明、肌理等各類具體形態(tài)的變換和有序組合，以便構(gòu)成特定的、受眾可以感知的符號形態(tài)(符號的形式)。內(nèi)容編碼是設(shè)計(jì)師在選擇有關(guān)材料、運(yùn)用一定技術(shù)手段的過程中，投入自己的主觀意識和需要傳遞的信息，使符號形態(tài)具有穩(wěn)定的基本內(nèi)容(符號的內(nèi)容)，并為符號形態(tài)所固定的過程。形式編碼和內(nèi)容編碼在實(shí)際的設(shè)計(jì)過程中是完全交融在一起的。另一個(gè)重要環(huán)節(jié)是設(shè)計(jì)符號讀解的過程，實(shí)際上指接受者解讀展示作品中各類符號含義的過程。它作為展示信息傳播過程的終端出現(xiàn)，并且與設(shè)計(jì)過程和反饋過程相關(guān)聯(lián)。接受者置身于特定展示信息場中感悟展示環(huán)境中的各類符號，經(jīng)過解讀信息場中各類符號轉(zhuǎn)化為自身經(jīng)驗(yàn)范圍內(nèi)所能夠達(dá)到的各種認(rèn)知，即對展示設(shè)計(jì)師信息編碼的破譯，或者說是對展示設(shè)計(jì)師所要傳遞信息的還原。因此，符號解讀的實(shí)質(zhì)是對編碼的解讀或者可以說消除信息的某種不確定性，也即觀者將符號的感知轉(zhuǎn)化為意義的過程。

只有經(jīng)過正確的解碼，接受者才能與設(shè)計(jì)師形成對話與交流，才算真正實(shí)現(xiàn)了展示信息的傳播。但是，信息的傳播并不可能一次徹底地完成，接受者對展示空間中各類符號的解碼如同展示設(shè)計(jì)師對信息進(jìn)行的編碼，同樣是一個(gè)受制約和受限定的個(gè)人行為。由于接受者的個(gè)體經(jīng)驗(yàn)和解讀符號的能力不可能與設(shè)計(jì)師完全一致或處在同一層次上，這必然導(dǎo)致對符號的多元解釋，還需要經(jīng)過設(shè)計(jì)者和觀者之間的反饋調(diào)節(jié)即觀者的態(tài)度和言語行為反應(yīng)信息再回傳設(shè)計(jì)者，這就是信息反饋，從而完成了展示設(shè)計(jì)信息傳播的整體過程。

符號讀解和符號化構(gòu)成了展示所要傳達(dá)的信息的完整過程，符號化過程是意義外顯和傳達(dá)的初始條件，它準(zhǔn)確地揭示了展示設(shè)計(jì)活動的特征和基本作用。顯然，在展示設(shè)計(jì)中其意義傳達(dá)所追求的最高目標(biāo)是完成意義在通訊者之間百分之百的傳遞。但是，設(shè)計(jì)符號由編碼至信道的過程中，不可避免會遇到設(shè)計(jì)師自身原因還是傳達(dá)技巧的失誤而造成語意的干擾，同時(shí)，由解碼到信宿由于受眾每個(gè)人的視角不同，所得知的信息也不盡相同，有著理解上的干擾。所以，下面我們將結(jié)合展示設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素，對其各組成部分做進(jìn)一步的分類探究。

圖2 展示設(shè)計(jì)系統(tǒng)中的“物”（廣東省動物科學(xué)展覽館：珍稀動物展區(qū)※設(shè)計(jì)：李呈讓)

三、展示符號與構(gòu)成要素

從符號學(xué)的理論分析展示設(shè)計(jì)符號系統(tǒng)的構(gòu)建是由各種形態(tài)符號以一定的結(jié)構(gòu)和形式組合起來的，本質(zhì)上是由許多共時(shí)或交叉的具有相應(yīng)功能體系共同組成，其中包含“人”、“物”、“場”、“時(shí)”等因素即展示的構(gòu)成要素，并且任一功能要素均不是孤立存在的，都必須在特定的方式中通過與其它體系的聯(lián)系，以系統(tǒng)的存在方式才能實(shí)現(xiàn)其功能意義。

圖3 展示設(shè)計(jì)系統(tǒng)中的“場”（廣東省動物科學(xué)展覽館：綜合展示大廳※設(shè)計(jì)：李呈讓)

1、展示設(shè)計(jì)系統(tǒng)中的“人”

“人”作為構(gòu)成展示設(shè)計(jì)的最基本要素，主要指展示系統(tǒng)設(shè)計(jì)中的人因要素，是展示活動的發(fā)起者、實(shí)施者、組織者、參與者，它廣泛地涵蓋著包括人的功能要素、人體工程學(xué)要素、社會學(xué)要素以及審美要素。設(shè)計(jì)中所要考慮的人因要素至少應(yīng)該考慮以下幾方面：

圖5 展示設(shè)計(jì)系統(tǒng)中的“場”（廣東省動物科學(xué)展覽館：珍稀動物展區(qū)※設(shè)計(jì)：李呈讓)

（1）傳達(dá)者是整個(gè)展示活動的主持人、是在展示活動中決定展示傳達(dá)什么信息的人，所以傳達(dá)者的能動性至關(guān)重要。它的價(jià)值體現(xiàn)在實(shí)施其方案的設(shè)計(jì)行為上，設(shè)計(jì)時(shí)必須根據(jù)展示活動的特點(diǎn)考慮展示所選擇的符號、傳達(dá)信息的內(nèi)容與傳達(dá)者之間的匹配關(guān)系。

（2）物化者是將展示設(shè)計(jì)實(shí)施成展示活動的各種角色的“人”包括策展者、設(shè)計(jì)者。對設(shè)計(jì)者來說，要抓住特定人群的共性和差別，研究目標(biāo)對象在視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺等方面的感官體驗(yàn)特征，為確定設(shè)計(jì)符號提供依據(jù)。物化者在物化過程中所發(fā)揮出來的效率和質(zhì)量，將關(guān)系到展示活動的成敗，設(shè)計(jì)則是影響效率和質(zhì)量的前提條件?？傊驹谖锘叩慕嵌热タ紤]設(shè)計(jì)中的具體問題，甚至展示活動所需的內(nèi)容符號在物化過程中的儲運(yùn)方式也應(yīng)該加以重視。

（3）參觀者是展示設(shè)計(jì)的訴求對象和目標(biāo)人群，是展示信息傳達(dá)的接受者，也是展示設(shè)計(jì)符號之所以產(chǎn)生、存在和發(fā)展的基礎(chǔ)。參觀者的構(gòu)成因素較為復(fù)雜，展示系統(tǒng)設(shè)計(jì)參觀者的分析應(yīng)涉及他們的不同年齡、性別、職業(yè)、需求，他們的生活形態(tài)、思想觀念、個(gè)性愛好、消費(fèi)欲求、購買動向以及對其觀賞心理、文化索質(zhì)、行為習(xí)慣等諸多方面的針對性考慮。如果從符號學(xué)的觀點(diǎn)來講，則是這些觀者各自擁有不同的符號貯備系統(tǒng)，對符號的解讀能力也存在著質(zhì)與量的差異。觀者對展示符號的解讀能力從某種意義上決定了展示符號傳播的效果，可以說展示本身就是通過符號針對觀者展開的一種傳播行為，只有合理區(qū)分觀者并明確他們的定位，展示發(fā)起者才能有針對性地使用相應(yīng)的符號系統(tǒng)去表現(xiàn)并實(shí)現(xiàn)其展示目的。這種展示活動本身與參觀者之間相互依存和制約的關(guān)系，往往就體現(xiàn)在展示活動的具體形態(tài)符號之中。

2、展示設(shè)計(jì)系統(tǒng)中的“物”

在支撐展示系統(tǒng)的諸要素中，“物”要素是核心，因?yàn)樗鼪Q定著整個(gè)展示系統(tǒng)的意義?！拔铩本哂袕V義上的概念，在展示中指出現(xiàn)在展示現(xiàn)場的各類實(shí)體，它們是展示中承擔(dān)各種信息傳達(dá)的物質(zhì)載體。從微觀看，設(shè)計(jì)時(shí)針對的“物”是展示活動中的展品，展品是實(shí)現(xiàn)展示宗旨的基礎(chǔ)，是傳播信息的載體，也是展示目的和任務(wù)的具體體現(xiàn)。宏觀上講，展示系統(tǒng)設(shè)計(jì)中的“物”是展示活動所涉及到的一切的物體，包括展覽廳以外的物體，整個(gè)展示布展中所要出現(xiàn)的物體，還有展示中看不見但又實(shí)際存在的物體。同時(shí)還有設(shè)備，展示設(shè)備主要是指承載展品的設(shè)備，如展臺、展墻、展架、展柜、展板、櫥窗等等放置和展現(xiàn)展品的輔助設(shè)備，所有這些是在展示現(xiàn)場用來實(shí)現(xiàn)信息傳達(dá)的物質(zhì)載體，本質(zhì)上都是各類符號或符號系統(tǒng)，它們的造型、色彩和體量等等表征對展示空間的“性格”與“表情”都具有明確的指涉對象或意義。它們的作用就是將展示發(fā)起者預(yù)設(shè)的信息傳遞給觀者，以獲得展示發(fā)起者預(yù)期的效果。為了實(shí)現(xiàn)特定的展示目的，必須通過采用不同的手段、方法以及觀者對符號的理解和認(rèn)識，為具體的展品賦予深刻的內(nèi)涵，使其成為“有所指”的指涉物，這樣，展品才能起到吸引觀者，誘發(fā)興趣，促使其產(chǎn)生行動、反應(yīng)的作用。

圖4 展示設(shè)計(jì)系統(tǒng)中的“物”（廣東省動物科學(xué)展覽館：雙柱旋轉(zhuǎn)演示展柜.※設(shè)計(jì)：李呈讓)

3、展示構(gòu)成要素的“場”

“場”在這里是指進(jìn)行展示活動的場地，是特定的能夠體現(xiàn)展示效果的空間場地?？臻g場地范圍包括場地所在的建筑物與室外環(huán)境以及室內(nèi)環(huán)境作面積、尺寸、比例、位置形狀條件(地段、交通、圍合、開放等)、空間界面條件(地面、墻面、頂面、凈高等)、設(shè)備條件(采光、通風(fēng)、水源、電源等)以及周邊環(huán)境條件等等。設(shè)計(jì)時(shí)確定具體場地的情況是決定其它具體事項(xiàng)的前提，依據(jù)“場”的表現(xiàn)形式一般可分為:“實(shí)場”、“虛場”[6]。

實(shí)場是指由展示場地、展示道具、觀眾、媒體裝置、展品等規(guī)定的空間，其符號意義規(guī)定著展示空間和氛圍的合理和宜人性，是展示活動的主要素在展示空間中的具體安排以及布置的外化。

虛場則是指有展示的主題、展示文化品位、風(fēng)格、情調(diào)、展示氣氛等構(gòu)成的模糊、虛擬空間，是實(shí)場的深化和精神訴求，其符號意義一般只有通過觀眾的感受才能認(rèn)知空間。在展示設(shè)計(jì)中，虛場和實(shí)場是相輔相成、相互作用的，作為符號系統(tǒng)它是聯(lián)系人類相互作用關(guān)系(即人際關(guān)系)的載體?？臻g設(shè)計(jì)和創(chuàng)造更多的是一種社會性和習(xí)俗性的過程，設(shè)計(jì)師通過借助于與觀者相同的符號系統(tǒng)，營造出一個(gè)能夠?qū)崿F(xiàn)現(xiàn)場交流、信息傳達(dá)的空間場地即信息場，就可以使用這種空間形式語言影響觀者的行為。

4、展示設(shè)計(jì)系統(tǒng)中的“時(shí)”

“時(shí)”即時(shí)間要素，包括展示系統(tǒng)設(shè)計(jì)的策劃時(shí)間、制作時(shí)間和展示時(shí)間三個(gè)階段。對展示時(shí)間的研究和掌握主要充分了解展期長短的時(shí)間限定，以及季節(jié)、自天、夜晚等不同時(shí)期、時(shí)段因索對展示可能產(chǎn)生的時(shí)效影響。

展示時(shí)間的確定和選擇主要考慮到展示發(fā)起者的實(shí)際需求、預(yù)設(shè)觀者群的生活作息和習(xí)慣、展出經(jīng)費(fèi)等客觀因素的制約和影響。分析時(shí)間要素要涉及幾個(gè)概念即時(shí)間、速度、效率等的關(guān)系問題，這些概念是各自相異而又相互聯(lián)系。從傳播學(xué)的角度來看，其符號具有一定的時(shí)效性，不同的展示時(shí)期或周期對符號的認(rèn)知過程和方式都將產(chǎn)生不同程度的影響。首先考慮的是“靜態(tài)時(shí)間”即展出時(shí)機(jī)“點(diǎn)”的選擇，也可以理解為點(diǎn)時(shí)間，尤其是對特殊節(jié)慶日的選擇更為重要，其傳播符號訴求點(diǎn)在節(jié)慶表征上，設(shè)計(jì)著可以借助觀者熟識的指涉特定節(jié)慶的象征符號傳遞信息。例如，一個(gè)博物館或陳列館內(nèi)的展示活動可能與該館的日程安排中的節(jié)假日、紀(jì)念日有關(guān)，展示設(shè)計(jì)一般要選擇合適的時(shí)間舉辦。其次要考慮的是“時(shí)間的內(nèi)容”即展品自身所具有的季節(jié)性、時(shí)效性，如服裝類展示，構(gòu)成符號能指的服裝，其所指傳達(dá)出明確的季節(jié)信息，而它的傳播符號訴求點(diǎn)也就必然要落在季節(jié)特征上。這里的時(shí)間主要是針對展示活動中具體的內(nèi)容所需時(shí)間，包括合理的展出時(shí)間的長度以及時(shí)間安排，利用空間的布局來確定參觀者的參觀流線，利用視覺技術(shù)來控制參觀者的參觀速度，參觀者在展覽會逗留的理想時(shí)間，恰到好處的結(jié)束時(shí)間等等。最后就是“動態(tài)時(shí)間”即對展出時(shí)間長短的選擇，它貫穿在整個(gè)展示系統(tǒng)設(shè)計(jì)之中，過長會增加成本導(dǎo)致無意義的浪費(fèi)，過短則難以實(shí)現(xiàn)預(yù)設(shè)展示效果，因此把握展出時(shí)間、選擇適當(dāng)?shù)膫鞑シ柺谴偈拐故拘畔?shí)現(xiàn)有效傳播的重要前提。

符號學(xué)內(nèi)容很復(fù)雜、抽象，除了人類的精神世界，符號學(xué)原理認(rèn)為整個(gè)社會的文化現(xiàn)象都不是簡單的物質(zhì)客體，其本身就具有符號性并且是由諸多符號系統(tǒng)構(gòu)成的，作為一種方法論已被廣泛地運(yùn)用于各領(lǐng)域研究中，包括視覺藝術(shù)、文學(xué)批評、建筑、音樂、時(shí)裝、新聞等，并取得一定成果。對展示設(shè)計(jì)學(xué)科來說，通過對符號學(xué)的研究可以幫助我們擴(kuò)展視野，準(zhǔn)確清晰地解讀展示設(shè)計(jì)的本質(zhì)，掌握展示設(shè)計(jì)的要領(lǐng)。

［1］（德）馬克斯?本澤，伊麗莎白?瓦爾特著，徐恒醇編譯.廣義符號學(xué)及其在設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[M]，北京:中國社會科學(xué)出版社，1992.12.

［2］（美）大衛(wèi)?德尼: 戚爾伯?施拉姆、威廉?波特.傳播學(xué)概論[M]，北京:北京大學(xué)出版社, 2007.10.

［3］郭慶光. 傳播學(xué)教程[M]，北京:中國人民大學(xué)出版社, 2006.09.

［4］鐘山風(fēng). 傳播方法的演繹[M].當(dāng)代展示設(shè)計(jì)理論與研究, 長沙:湖南美術(shù)出版社, 2003.06.

［5］胡 飛. 藝術(shù)設(shè)計(jì)符號基礎(chǔ)[M]，北京:清華大學(xué)出版社, 2008.08.

［6］羅 越. 展示觀念與設(shè)計(jì)[M]，天津:天津科學(xué)技術(shù)出版社, 2004.12

Display Design Art from the Perspective of Semiotics

Li Chengrang

Referencing the theory of semiotics, this paper explores the deeper level of the cultural connotations which behind the whole process of display design, and tries to advance something new.

display design; semiotics; communication

book=24,ebook=73

教育部人文社會科學(xué)研究項(xiàng)目“展示設(shè)計(jì)在經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展及其社會公共系統(tǒng)中的應(yīng)用研究”（批準(zhǔn)號06JA760003）后期成果之一。）

李呈讓(廣東商學(xué)院藝術(shù)學(xué)院 副教授)

Li Chengrang (School of Art, Guangdong University of Business Studies Associate Professor)