周 翎,雷 艷

(1.湖北醫(yī)藥學院外語課部,湖北十堰442000;2.湖北省十堰市第一中學,湖北十堰442000)

廣告圖片創(chuàng)意領(lǐng)域里的文化沖突

周 翎1,雷 艷2

(1.湖北醫(yī)藥學院外語課部,湖北十堰442000;2.湖北省十堰市第一中學,湖北十堰442000)

幾乎所有的現(xiàn)代廣告都會涉及到圖片的使用。無論是動態(tài)圖片還是靜態(tài)圖片,都是傳播廣告信息的重要手段。圖片的創(chuàng)意要素有色彩、圖形、數(shù)字、象征物、身勢語等非語言符號。在跨文化廣告?zhèn)鞑ミ^程中,由于圖片色彩蘊含的不同文化涵義、同一圖形的不同象征意義、不同民族相異的數(shù)字喜忌、身勢語的不同內(nèi)涵等因素,廣告圖片創(chuàng)意領(lǐng)域成為文化沖突頻繁發(fā)生之地,應當重視對廣告圖片文化內(nèi)涵的理解與感知。

廣告圖片;跨文化廣告;文化沖突

1 引言

《國際廣告》雜志在2004年9月第48頁刊登了一則名叫“龍篇”的立邦漆廣告圖片作品:一個中國古典式的亭子,亭子的兩根立柱上各盤著一條龍,左立柱色彩黯淡,但龍緊緊攀附在柱子上;右立柱色彩光鮮,龍卻跌落到地上。創(chuàng)意者顯然是用廣告來形容在刷過立邦漆后柱子和龍都變得奇滑無比,以至于金龍從柱子上“滑”下來?！秶H廣告》評價:“因為涂抹了立邦漆,龍就滑了下來。立邦漆的特點非常戲劇化地表現(xiàn)了出來?！?/p>

創(chuàng)意這則廣告圖片的李奧貝納將作品送至美國芝加哥全球創(chuàng)意作品評審委員會 GPC評選。GPC給這則廣告創(chuàng)意的等級評定為8.3分。經(jīng) GPC評審得到8分以上的作品通常能在國際廣告獎中贏得大獎。但是,這則受到權(quán)威的 GPC“高度評價”的廣告圖片創(chuàng)意還來不及讓創(chuàng)作人員過多的陶醉,就被中國公眾尤其是網(wǎng)友的“口水”淹沒了。公眾人士對立邦品牌所產(chǎn)生的惡劣影響的反應,該廣告公司表示“始料不及,深感遺憾”。

每個國家對其傳統(tǒng)文化都有不同的理解,在我國的文化中,龍的內(nèi)涵非常豐富——龍是中國的圖騰,在一定意義上是中華民族的象征。在中國人潛意識中,傳統(tǒng)的龍鳳、石獅、長城、故宮都有其厚重的符號象征意義。廣告一旦忽略了與文化的聯(lián)系,就會使受眾感到不舒服甚至產(chǎn)生厭惡。這個廣告圖片創(chuàng)意的失敗之處在于沒有把握中國人賦予龍的文化意義,誤撞了文化禁忌這個雷區(qū),立邦油漆廣告圖片之上的盤龍滑落所象征的意義似乎是不言而喻的,必然會引發(fā)文化沖突。

2 圖片創(chuàng)意之于廣告

達文波特在《注意力經(jīng)濟》一書中提出,商業(yè)社會最稀缺的資源是“注意力”。注意力經(jīng)濟、眼球經(jīng)濟的說法也獲得社會廣泛認可。廣告?zhèn)鞑ブ腥绾卧诘谝粫r間抓住受眾眼球是廣告主必須要關(guān)注的,不少廣告主為在眾多廣告中脫穎而出費盡心機。圖片是商家爭奪注意力的利器,并在廣告中廣泛使用。

除開廣播這類單純依靠聲音傳播廣告產(chǎn)品的信息外,幾乎所有的廣告均會涉及到圖片的使用,印制圖片的印刷品廣告涉及到圖片,它是靜止的圖片,而電視和多媒體廣告使用的是動態(tài)的圖片。實質(zhì)上,僅僅依靠文字的廣告在商業(yè)廣告?zhèn)鞑ブ惺欠浅Ｉ僖姷?。因為僅憑文字堆砌的廣告不符合人類心理,它容易讓人產(chǎn)生心理疲勞。人類的發(fā)展史說明,人類認識自然是從形象開始的,在此基礎上逐步創(chuàng)造了抽象的文字。所以人類心理中關(guān)注形象化的圖片遠勝于關(guān)注抽象化的文字,作為特別看重和追求傳播效果的廣告,當然把圖片作為傳播廣告信息的重要手段。

現(xiàn)代社會人們工作節(jié)奏緊張,無暇在文字中徜徉,通過圖片可以迅速簡潔地獲取信息以節(jié)省時間。人們了解服飾文化是從時尚雜志上模特多彩的服飾和妖嬈的姿態(tài)開始;汽車文化是從汽車廣告上小康家庭其樂融融的畫面以及精英階層駕馭汽車的神態(tài)開始的,華美的車身、燈光、色彩、背景音樂,沖擊著受眾的想象空間;一聲“黑芝麻糊咧……”這句從遙遠巷子里面飄出來的叫賣聲,小男孩意猶未盡地將碗中殘留的最后一點芝麻糊舔凈的畫面,讓我們每個人看了都忍不住會發(fā)自內(nèi)心地一笑,心中充滿溫馨。

非語言符號往往通過視、聽、觸、味和嗅覺來刺激消費者的購買欲望。圖片對文字的詮釋作用可以幫助讀者加深文字理解和形象記憶,提高閱讀的有效性和趣味性。“讀圖畫比讀文字快捷、直觀、感受直接,還帶有視覺上的審美愉悅。這些也都是大眾文化的需要。”作家馮驥才曾在《讀圖時代》一文中寫道,“故而,大眾文化的盛世,必然讀圖暢行。”而且,圖片的受眾要遠遠高于文字廣告的受眾。圖片中的創(chuàng)意要素無外乎色彩和圖形,圖形包括實物的圖形和美術(shù)家們創(chuàng)造的圖形。然而,廣告圖片創(chuàng)意領(lǐng)域也是文化沖突頻繁出現(xiàn)之地?！吧踔烈恍o意識使用的顏色、數(shù)字、形狀、象征物、身體語言等等都可能會潛在地冒犯某種特定的文化習俗?！盵1]

2.1 圖片色彩蘊含的不同文化涵義

廣告中的色彩運用是非常廣泛的,色彩能在廣告中渲染主題,對增強廣告的視覺沖擊力十分有效。尤其是在電視廣告和廣告攝影等視覺傳播中,色彩不僅是最重要的表現(xiàn)元素之一,甚至具有第一性的作用。雖然就色彩的普遍意義而言它具有國際性,但由于各國文化習俗的差異,色彩同樣具有特殊性,不同的國家對色彩中蘊含的文化意義的感知是各不相同的。

由美國夏威夷大學營銷學教授勞倫斯·雅各布斯所主持的研究小組,在對中、美、日、韓四國進行抽樣調(diào)查與比較研究后,所得出的四國不同文化背景下的人們對顏色含義的不同認識,這對我們了解世界各地具有獨特傾向的色彩語言有很大的幫助。

顏色代表的普遍意義[2]86

中、韓、日、美四國對顏色的不同認識[2]87

廣告中的色彩會對受眾的視覺產(chǎn)生沖擊,看到可口可樂的鮮紅的LOGO,年輕人可能會有種激情燃燒的感覺,就會有購買的沖動。更為重要的是,可口可樂的紅色對于中國這個龐大的市場有著先天的優(yōu)勢,中國的國旗是紅色,中國人喜歡“紅紅火火”的元素?？梢哉f紅色就是中國的顏色。春節(jié)期間可口可樂更是用“中國人紅起來”的廣告,把自己的紅色元素和中國紅很好的結(jié)合在一起。

我們習以為常地以為美的牙齒顏色當然是白,但馬來西亞卻不這么認為,他們通過咀嚼檳榔來使牙齒變黑,當?shù)厝艘匝例X黑黃為高貴的象征?！案呗稘崱痹霭籽栏嘁栽霭椎膹V告訴求不可避免地使其在馬來西亞市場上折戟沉沙。美國人以古銅色的皮膚為美,而日本和中國的女性則以白皙的皮膚為最愛,此時如果不了解風俗差異把美國本土適用的廣告拿到中國播放,則可能弄巧成拙。

2.2 同一圖形的不同象征意義

圖形的選擇和使用同樣不可忽視。百威公司廣告中的青蛙形象已深人人心,它的很多廣告都是以青蛙為“主人公”,并用青蛙叫出公司品牌,但它在波多黎各卻使用一種叫做“coqui”的當?shù)丶槲飦泶媲嗤?因為波多黎各人把青蛙看成是骯臟的。中國熊貓黑白相間,憨態(tài)可掬,為世界各國人們所喜愛,但在沙特阿拉伯卻不能引起人們的好感,因為熊貓外形類似于豬,而豬是被伊斯蘭教視為不潔之物的,而沙特阿拉伯是信奉伊斯蘭教的國家。

同樣,在很多國家都很有人緣的狗,在穆斯林眼里卻是不吉利或不清潔的象征。一種男士科隆香水(Cologne)的平面廣告,畫面以美國的鄉(xiāng)村為背景,一個男士正與他的愛犬在一起。這幅在美國被廣泛接受的廣告,在北非卻水土不服。深受美國男人們所喜歡的狗遭到了當?shù)啬滤沽秩说呐懦狻?/p>

在一個國家廣受歡迎的動物,在另一個國家可能非常忌諱。中國人喜愛的大象和孔雀,被英國人視作愚笨和淫穢的象征,因此英國廣告中忌用大象作圖案;丹頂鶴在中國被奉為仙鳥,常與松樹繪制在一起,是謂“松鶴延年”,意指長壽,但它在法國人眼里成了蠢漢和淫婦的象征。如果我們不顧這些禁忌而貿(mào)然以此為商標或廣告畫面,其結(jié)果可想而知。

在中國人潛意識中,傳統(tǒng)的龍鳳、石獅、長城、故宮都有其厚重的符號象征意義。漠視這種民族情感,都會破壞與中華民族溝通的基點。如果廣告創(chuàng)意人員只重視的創(chuàng)作靈感,缺乏較全面的人文和社會知識。往往會天馬行空,反而誤導廣告主,最終損害廣告的利益。2004年,耐克廣告片《恐懼斗室》花費了一億多元的制作和宣傳費用,但卻在中國遭遇“滑鐵盧”。在其廣告片里中國傳統(tǒng)的“飛天形象”和“龍的形象”似乎都遭到貶損,所以在華人世界引起了軒然大波,耐克公司最終向消費者道歉并接受“禁播令”。

在西方,獅子被譽為百獸之王,它象征著勇猛、威武和權(quán)力,彰顯著尊貴無比的王者風范。英國皇家徽章是的圖形由獅子、戰(zhàn)馬、皇冠等構(gòu)成,它標志著皇家至高的權(quán)力與榮譽和英國皇家高貴的貴族血脈,是尊貴和聲望的象征。但在我們漢文化中,能夠觸發(fā)權(quán)威聯(lián)想的動物是老虎而非獅子,例如,我們把勇猛的將士稱之為虎將,《三國演義》中就有五虎上將的說法。

3 不同民族相異的數(shù)字喜忌

數(shù)字與人們的社會生活密切聯(lián)系,從某種意義上說,數(shù)字是一種玄妙神奇的東西,蘊涵著豐富的社會文化內(nèi)涵。中西方數(shù)字文化的差異很大,不同的民族有不同的數(shù)字喜忌。從以下廣告可以看到數(shù)字在廣告語言中的運用效果。

999,祝您健康長久?！盼柑V告

活力28,沙市日化?！鄙呈腥栈瘡S廣告

前方 168米,你到了一路發(fā)飯店。——路發(fā)飯店廣告

嘗一口抵上一千句話?！溈朔▊惞饭緩V告

為一支駱駝牌,我寧愿走一英里路?！橊勁葡銦煆V告

在中國文化中,數(shù)字4,6,8,9被賦予各種神秘、褒貶、吉兇和象征意義,具有濃厚的民族、歷史、地方色彩和特別的文化內(nèi)涵,承載著許多文化信息[3]。在中國傳統(tǒng)文化中,9是個吉祥數(shù)字,因為“九”與“久”諧音,取其“永久”之意。8與“發(fā)”諧音,意味著財富,是吉利數(shù)字,2008年北京奧運會的開幕式時間就是2008年8月8日晚8點整。公司企業(yè)開業(yè)把含有“8”的日期選作黃道吉日。6是順利之意,六六大順。中國人忌諱的數(shù)字是4,因“四”與“死”諧音,把它列入忌諱之列,象514(與“我要死”諧音), 174(與“要氣死”諧音),444(與“死死死”諧音)讓人感到恐懼不安。

而在西方文化中3,6,7,13則被賦予更多的文化內(nèi)涵。西方文化認為數(shù)字3是一個吉利數(shù)字。西方人常說 The third time’s the charm(第三次準靈);Number three is always fortunate(第三號一定運氣好);All good things go by threes(一切好事以三為標準)。英語中six卻是一個不受歡迎的數(shù)字,人們視其為大兇數(shù),像習語at six and sevens(亂七八糟,七零八落)、six penny(不值錢)、hit sb.for six(給敵人毀滅性打擊)、six to one(六對一;相差懸殊)等都傳達了這樣的意思。西方人最忌諱的數(shù)字是13,“Thirteen is an unlucky number”(13是個不吉利的數(shù))。這與耶穌受難的宗教有關(guān),大樓公寓不設13,航班座椅不設13,甚至彩票號碼也不設13。

數(shù)字在廣告語言中合理、巧妙運用會使廣告語義豐富多樣,強化廣告的傳播效果。隨著生活節(jié)奏的日益快速化,數(shù)字以其形體簡單卻意義豐富而成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢煞蛛x的符號元素。在廣告圖片創(chuàng)意領(lǐng)域,研究各國數(shù)字文化,了解中西方數(shù)字文化的異同,有助于在跨文化廣告?zhèn)鞑ミ^程中相互尊重,減少誤會與磨擦,達到廣而告之的目的。

4 身勢語等非語言符號的不同文化內(nèi)涵

人類符號系統(tǒng)中,還有一類是非語言符號,它包括眼神、手勢、身勢、微笑、面部表情、服裝打扮、沉默、身體的接觸、講話人之間的距離、講話的音量、時間觀念、對空間的使用、光亮、音樂等。人與人之間的交流溝通,不僅僅依賴于語言,還大量地依賴于非語言符號。例如在美國經(jīng)常使用的大拇指和食指交叉成圈,其它手指伸展的“OK”的手勢,但在日本人和朝鮮人眼中,看到的卻是“錢”;而阿拉伯人輔之以咬牙的動作則表達深惡痛絕;在墨西哥和德國則含有猥褻之意;在突尼斯則傳遞的是恐怖的信息——“我宰了你!”。

美國口語傳播學者雷蒙德 ·羅斯(R.Rose 1986)認為,在人際傳播活動中,人們所得到的信息總量中,只有35%是語言符號傳播的,而其余的65%的信息是非語言符號傳達的。不論這些統(tǒng)計數(shù)字是否準確,這可以看出非語言符號在傳播中的重要作用。說一個人沉默不語,并不是說這個人無所表示,沉默本身就傳遞了它對某人某事的觀點和看法,而且他的沉默和他的眉眼、手勢、身勢的組合等完全可以把它的信息清晰準確地反映出來。所以,應當重視對非語言符號的文化內(nèi)涵的理解與感知。

著名的海爾文化最初也是通過廣告圖片中的非語言符號表現(xiàn)出來的:兩個小孩——一個是中國男孩,一個是金發(fā)的外國男孩,相互友好地抱在一起。用海爾總裁張瑞敏的話說:海爾文化=日本文化(團隊意識+吃苦精神)+美國文化(個人主義+創(chuàng)新精神)+中國傳統(tǒng)+中國文化精華。由此可以看出其傳遞的中西方文化融合的意圖。伴隨著“海爾兄弟”走向國際市場,世界各地人們會在潛移默化中認可“海爾電器”。

非語言符號通常與語言符號結(jié)合進行,在不同的情況下起著不同的作用,大致上起補充、否定、重

復、調(diào)節(jié)、替代或強調(diào)的作用。非語言符號豐富的文化信息,是我們在進行跨文化廣告中經(jīng)常使用的方法和手段,例如在電視廣告中,我們借助于人的身體語言的連續(xù)變化和其他非語言符號的使用將我們的產(chǎn)品信息清楚明白地傳遞出去,有時甚至可以不著一語。2001年,中國移動通信的廣告圖片“溝通從心開始(牽手篇)”獲得第30屆莫比廣告節(jié)影視類第一名,實現(xiàn)了中國廣告在此節(jié)廣告評比中的“零的突破”[4]。該作品選擇“牽手”這一非語言符號來表達廣告意圖:一群來自世界各地的兒童,在童聲合唱《歡樂頌》旋律中,突破地域的界限,手牽手連成一體……把廣告主題——溝通從心開始演繹得恰如其分。

5 結(jié)語

廣告的傳播過程,實質(zhì)上就是在跨文化語境中傳播的過程。由于廣告圖片色彩蘊含的不同文化涵義、同一圖形的不同象征意義、不同民族相異的數(shù)字喜忌、身勢語的不同內(nèi)涵等因素,廣告圖片創(chuàng)意領(lǐng)域成為文化沖突頻繁發(fā)生之地,重視對廣告圖片文化內(nèi)涵的理解與感知對于企業(yè)跨文化廣告?zhèn)鞑ズ瞳@得預想的廣告效果是大有裨益的。

[1]朱麗安·西沃卡.美國廣告200年經(jīng)典范例[M].北京:光明日報出版社1999:478.

[2]賀雪飛.全球化語境中的跨文化廣告?zhèn)鞑パ芯縖M].北京:中國社會科學出版社,2007.

[3]李富敏,李思源.從數(shù)字喜忌中看中西方文化差異[J].思茅師范高等?？茖W校學報,2009,(4):68-69.

[4]王 蕾.廣告?zhèn)鞑ブ蟹钦Z言符號的文化建構(gòu)功能[J].山花,2009,(12):156.

Cultural Conflicts in Realm of Advertising Photographs

ZHOU Ling1,L EI Yan2
(1.Public English Department,Hubei Medical University,Shiyan 442000; 2.Hubei Shiyan No.1 High School,Shiyan 442000,China)

Photographs are widely used in advertising in modern society.Both dynamic ones and static ones are vital channel of conveying advertising messages.Nonverbal symbols such as colors,figures,numerals,symbolisms and body languages are key elements in a photograph;thus cross-cultural advertising and its communication is most likely to intrigue cultural conflicts because different countries and nations have different cultural interpretation relating to colors,figures,numerals, symbolisms and body languages.Great attention should be paid to the perceptions of the cultural connotation in advertising photographs.

advertising photographs;cross-cultural advertising;cultural conflicts

book=73,ebook=156

G206

A

1008-4738(2010)04-0073-04

2010-04-28

周 翎(1970-),女,湖北醫(yī)藥學院外語課部講師,英語語言學碩士,研究方向:英語教學法;雷艷(1979-)女,湖北省十堰市第一中學高中語文組。