□ 李朝暉

“風(fēng)尚購物”頻道的經(jīng)營之道

□ 李朝暉

隨著我國經(jīng)濟(jì)繼續(xù)平穩(wěn)、高速發(fā)展，國內(nèi)家庭電視購物產(chǎn)業(yè)在“上海東方 CJ”“快樂購物”“江浙好易購”等先行者的推動(dòng)下，也正如火如荼地發(fā)展，電視購物市場(chǎng)也正面臨新一輪的洗牌。誰越早進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，誰就能占領(lǐng)先機(jī)，掌握話語權(quán)。2009年3月，國家廣電總局正式批準(zhǔn)江西電視臺(tái)開辦全國性上星電視購物頻道，江西一躍成為全國六個(gè)拿到全國性電視購物頻道牌照的省份之一，這標(biāo)志著江西電視購物產(chǎn)業(yè)從此進(jìn)入一個(gè)新的歷史時(shí)期。

“風(fēng)尚購物”頻道籌建之初的市場(chǎng)宏觀環(huán)境背景

網(wǎng)絡(luò)購物的蓬勃發(fā)展為電視購物行業(yè)提供了很好的借鑒。隨著物質(zhì)生活水平的提高、工作生活節(jié)奏的加快，買大件上百貨大樓，買生活用品上超市仍然是大多數(shù)人愿意選擇的購物方式，但對(duì)一些個(gè)性需求、非大眾化的商品，人們的消費(fèi)購買模式開始逐漸轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)和電視。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的調(diào)查數(shù)據(jù)，截至2009年6月，我國網(wǎng)購用戶為8788萬，同比增加2459萬人，年增幅達(dá)38.9%。2009年上半年，全國網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)金額總計(jì)為1195.2億元。網(wǎng)民在C2C和B2C購物網(wǎng)站花費(fèi)金額分別為1063.7億和131.5億，半年在C2C購物網(wǎng)站上的購物支出占網(wǎng)購總金額的89%。2009年上半年，購買過服裝家居飾品的用戶人數(shù)穩(wěn)居首位，超過半數(shù)的網(wǎng)購用戶都在網(wǎng)上購買過服裝家居飾品。化妝品及珠寶的網(wǎng)購用戶規(guī)模已經(jīng)超過了書籍、音像制品，二者分別居于第二、三位。網(wǎng)絡(luò)購物的蓬勃發(fā)展給目前還處在起步階段的數(shù)字電視購物提供了很好的借鑒，有趣的是，大部分電視購物頻道的消費(fèi)人群和消費(fèi)品類與網(wǎng)絡(luò)購物驚人的相似。

數(shù)字電視發(fā)展迅速，為數(shù)字電視購物提供了技術(shù)平臺(tái)保障。在國家廣電總局的大力推動(dòng)和各級(jí)地方政府的大力支持下，截至2007年底，全國有53個(gè)城市和地區(qū)建立了有線數(shù)字電視技術(shù)新體系，啟動(dòng)了數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換，31個(gè)城市完成了整體轉(zhuǎn)換，全國有線數(shù)字電視用戶數(shù)超過了2600萬，整體轉(zhuǎn)換用戶數(shù)量比前年翻了一番。共開辦了155套付費(fèi)廣播電視節(jié)目，付費(fèi)節(jié)目用戶數(shù)量不斷增加。許多城市在推進(jìn)數(shù)字化的同時(shí)，加快了雙向化改造，推動(dòng)有線電視網(wǎng)向?qū)拵?、雙向、大容量、多功能、多業(yè)務(wù)方向發(fā)展。①

國家宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策及配套管理措施為電視購物創(chuàng)造了良好的市場(chǎng)環(huán)境。作為國家綜合競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)之一，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展被提高到了國家發(fā)展的戰(zhàn)略層面，成為黨和國家當(dāng)前社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一項(xiàng)重要內(nèi)容。為此，我國政府出臺(tái)了多項(xiàng)扶持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展樹立了清晰的政策導(dǎo)向。近年來，國家工商行政管理總局、國家廣播電影電視總局等多家政府部門為提高電視購物市場(chǎng)的公信力，改變電視購物市場(chǎng)魚龍混雜的局面，聯(lián)合相關(guān)部委組織相關(guān)部門出臺(tái)了若干法規(guī)、管理規(guī)定，大力整頓電視購物市場(chǎng)，為電視購物市場(chǎng)的未來創(chuàng)造了良好的市場(chǎng)環(huán)境，電視購物市場(chǎng)日漸朝著規(guī)范、合法、可持續(xù)發(fā)展的方向前進(jìn)。

國內(nèi)電視購物行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

自世界上第一家電視購物公司出現(xiàn)在美國后，電視購物就以其新穎的消費(fèi)方式和強(qiáng)大的市場(chǎng)滲透力贏得了世人的認(rèn)同和青睞，甚至被譽(yù)為“零售業(yè)的第三次革命”。在中國，電視購物市場(chǎng)是一個(gè)亟待開發(fā)的大“金礦”，雖然國內(nèi)市場(chǎng)起步比較晚，但面對(duì)蘊(yùn)藏?cái)?shù)千億元規(guī)模的巨大市場(chǎng)空間，各大媒體和資本紛紛進(jìn)入，并將它作為事業(yè)發(fā)展的一個(gè)支柱型產(chǎn)業(yè)。目前，上海、陜西、湖南等地電視臺(tái)通過合資、自營等不同方式，全力發(fā)展電視購物產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，并在不同程度上取得了一定的成功，為我國傳統(tǒng)電視媒體突破事業(yè)發(fā)展瓶頸，探索產(chǎn)業(yè)發(fā)展類型，改變收入結(jié)構(gòu)單一的現(xiàn)狀，向著靈活多元化模式發(fā)展，開辟了一條嶄新的道路。

目前尚無權(quán)威的評(píng)估機(jī)構(gòu)對(duì)國內(nèi)電視購物市場(chǎng)的總量進(jìn)行評(píng)估，但我們參照電視購物發(fā)展成熟國家和地區(qū)的數(shù)據(jù)，結(jié)合國內(nèi)的實(shí)際情況，大致測(cè)算出未來國內(nèi)電視購物市場(chǎng)的總體規(guī)模（按國際通行的標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)成熟的電視購物市場(chǎng)將占整個(gè)社會(huì)消費(fèi)品零售總額8%-10%的份額，目前，美國、韓國、日本、中國臺(tái)灣等國家和地區(qū)均已超過這一數(shù)字。）2007年我國實(shí)現(xiàn)國內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品零售總額89，210億元，即使按8%的比例測(cè)算，我國電視購物市場(chǎng)總量也將有可能超過7000億元。與之對(duì)應(yīng)的是，在已開通全國性數(shù)字電視購物頻道的省份（如湖南快樂購、上海 CJ、江蘇、浙江好易購等）盡管市場(chǎng)發(fā)展迅速，已經(jīng)成為當(dāng)?shù)貜V電集團(tuán)的支柱型產(chǎn)業(yè)，但2007年的營收均未超過當(dāng)?shù)厣鐣?huì)消費(fèi)品零售總額的0.3%。應(yīng)該說，國內(nèi)數(shù)字電視購物市場(chǎng)目前還遠(yuǎn)未成熟，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年一季度，江西全省累計(jì)實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額581.5億元，比上年同期增加95.1億元，同比增長(zhǎng)19.5%。12月份，全省實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額174.2億元，同比增長(zhǎng)20.1%，增幅比上年同期高4.4個(gè)百分點(diǎn)。從數(shù)據(jù)可以看到，江西居民消費(fèi)能力的不斷提升，消費(fèi)總額的不斷增加，為創(chuàng)辦數(shù)字電視購物頻道提供了廣闊的市場(chǎng)前景。

目前，電視購物市場(chǎng)才剛剛起步，市場(chǎng)總量還遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期。預(yù)期全國電視購物市場(chǎng)總額將可占到國內(nèi)消費(fèi)品零售總額的1.2%左右，這是一個(gè)龐大的數(shù)字，蘊(yùn)含著極其巨大的市場(chǎng)能量。同時(shí)，預(yù)期近幾年江西省內(nèi)電視購物市場(chǎng)總額將占到全省消費(fèi)品零售總額的0.1-0.3%，未來也將達(dá)到全國平均水平。按照這一預(yù)期，參照江西周邊省市湖南、江蘇、浙江、廣東等省份廣電集團(tuán)開辦電視購物頻道的運(yùn)營情況，結(jié)合江西的實(shí)際，以江西省2009年社會(huì)消費(fèi)品零售總額為基數(shù)，以“風(fēng)尚購物”頻道開辦當(dāng)年?duì)I收總額占江西社會(huì)消費(fèi)品零售總額的0.1%估算，運(yùn)用簡(jiǎn)單的計(jì)算公式：市場(chǎng)總量＝當(dāng)年社會(huì)消費(fèi)品零售總額×數(shù)字電視購物所占份額。粗略估算，2010年江西全省電視購物市場(chǎng)總量為1683.1億元×0.1%＝1.68億元，考慮到2010年江西社會(huì)消費(fèi)品的價(jià)格總水平因素仍將有所提高，社會(huì)消費(fèi)品零售總額也將大幅提升，在開播當(dāng)年，“風(fēng)尚購物”頻道零售總額達(dá)到1.1億元人民幣是完全可以實(shí)現(xiàn)的。未來幾年，通過提升商品競(jìng)爭(zhēng)力、提高服務(wù)質(zhì)量、加大物流強(qiáng)度等一系列措施，“風(fēng)尚購物”頻道每年的營業(yè)額將可快速達(dá)到4～6個(gè)億?？梢哉f，數(shù)字電視購物這一新興產(chǎn)業(yè)在江西有著非常廣闊、燦爛的市場(chǎng)前景。

江西電視購物頻道運(yùn)營模式

“風(fēng)尚購物”頻道是經(jīng)國家廣電總局批準(zhǔn)的全國性購物頻道，是江西第一家真正的專業(yè)家庭購物頻道。為實(shí)現(xiàn)“采、編、播”一體化的播出模式，“風(fēng)尚購物”頻道現(xiàn)已建立了媒體部、節(jié)目部、商品部、呼叫中心、經(jīng)營企劃部、系統(tǒng)部、財(cái)務(wù)部等完善的組織結(jié)構(gòu)，員工100余人；頻道擁有獨(dú)立的播出機(jī)房，可滿足江西省內(nèi)網(wǎng)絡(luò)傳輸及上星覆蓋全國的播出要求。同時(shí)，與省郵政合作搭建了完善的物流平臺(tái)，依托成熟穩(wěn)定的ERP系統(tǒng)進(jìn)行內(nèi)部管理和財(cái)務(wù)結(jié)算。

江西電視臺(tái)“風(fēng)尚購物”頻道自2009年12月18日開播以來運(yùn)行良好，并于2010年3月上星播出，信號(hào)覆蓋全國。目前，已落地江西全省、山東青島地區(qū)、江蘇南京地區(qū)，總覆蓋用戶達(dá)600萬戶，頻道還將陸續(xù)落地山東省、浙江省、廣東省及甘肅省等地區(qū)。頻道每日訂單超過600單，日銷售額達(dá)20萬元以上，頻道自開播以來消費(fèi)者滿意度、物流商品妥投率均在90%左右，良好地體現(xiàn)了風(fēng)尚購物頻道以商品質(zhì)量為核心、以顧客滿意度為重點(diǎn)的服務(wù)宗旨。

“風(fēng)尚購物”頻道采用“三位一體”的商業(yè)運(yùn)營模式。通過立體的市場(chǎng)覆蓋和傳播，拓寬銷售通路，最大范圍向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞商品信息、提供服務(wù)。在經(jīng)營平臺(tái)上，主要是以電視、網(wǎng)絡(luò)、DM三位一體的購物消費(fèi)互動(dòng)平臺(tái)。電視：全天24小時(shí)提供即時(shí)互動(dòng)的電視購物消費(fèi)資訊節(jié)目，提供包括3C家電、服飾、家居、廚房、保健等多品類商品在線銷售，打造出一流的大型電視百貨商城。網(wǎng)絡(luò)：將電視購物頻道中所有商品和資訊，通過在線同步視頻直播、在線點(diǎn)播收看商品專題片等方式，針對(duì)一些年輕人群的個(gè)性化消費(fèi)要求，以在線購物的模式開展運(yùn)營。同時(shí)，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群的特點(diǎn)，推出更多適合網(wǎng)購的飾品、服裝、鞋帽、數(shù)碼產(chǎn)品等時(shí)尚商品。DM：主要是以DM雜志的形式，配合電視頻道的節(jié)目播出，將最新推出的產(chǎn)品信息，以圖文形式編輯成冊(cè)，每期印數(shù)達(dá)萬冊(cè)，篩選出江西全省電視購物的潛在消費(fèi)群體家庭，直遞送達(dá)目標(biāo)家庭或消費(fèi)者，及時(shí)為他們提供豐富多樣的產(chǎn)品資訊。

“風(fēng)尚購物”頻道的購物節(jié)目規(guī)劃按照商品分類，緊扣商品特點(diǎn)，規(guī)劃包括女性個(gè)人護(hù)理、男性個(gè)性消費(fèi)、青少年學(xué)習(xí)娛樂、家居生活、廚房、健康、禮品、高檔用品、獨(dú)家銷售商品、特價(jià)商品、熱銷商品等節(jié)目，節(jié)目形式采用輕松互動(dòng)的主持人推薦或現(xiàn)場(chǎng)演示形式，每期節(jié)目將嚴(yán)格限制同類產(chǎn)品準(zhǔn)入數(shù)量，以保證產(chǎn)品的可靠性，提高消費(fèi)者對(duì)所推薦產(chǎn)品的信賴度。同時(shí)，根據(jù)針對(duì)群體對(duì)象的不同，以獨(dú)家售賣、競(jìng)拍等形式，開展嵌入式互動(dòng)購物。并采用貼合消費(fèi)者居住環(huán)境或相應(yīng)購買環(huán)境的場(chǎng)景，營造如臨其境的購買體驗(yàn)。目前，“風(fēng)尚購物”頻道的商品包括9個(gè)大分類，31個(gè)中分類，全天共播出10個(gè)欄目，目前均為錄播，力爭(zhēng)2010年下半年實(shí)現(xiàn)直播。

從某種意義來說，物流配送就是購物頻道的 “生命線”?！帮L(fēng)尚購物”頻道從江西的實(shí)際情況出發(fā)，綜合考慮省外配送的因素，打造出一個(gè)配置靈活、高效機(jī)動(dòng)的物流網(wǎng)。以頻道專屬的物流配送中心為樞紐，根據(jù)頻道呼叫中心的指令，進(jìn)行物流安排，以保證最有效的配送和售后服務(wù)。同時(shí)，頻道定期對(duì)所有簽訂合作協(xié)議的物流公司進(jìn)行培訓(xùn)和考核，內(nèi)容包括送貨的注意事項(xiàng)，社交禮儀、貴重物品的運(yùn)輸安全等，以保證貨品的安全送達(dá)。

應(yīng)該承認(rèn)，“快樂購”是大多數(shù)電視購物頻道發(fā)展的標(biāo)桿，“快樂購”在廣州、南京等大城市包括在南昌的快速落地發(fā)展，讓很多同業(yè)人士驚呼“狼來了”。同時(shí)，不能否認(rèn)的是，“快樂購”的發(fā)展模式確實(shí)為我們帶來了很多全新的思路。正如快樂購物有限責(zé)任公司副總經(jīng)理孫振坤在談及“快樂購”的營銷價(jià)值與渠道創(chuàng)新時(shí)所說的：“第一，相應(yīng)速度；第二，‘全球通’能力；第三，精準(zhǔn)營銷價(jià)值”，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的幾句話，概括了“快樂購”的經(jīng)營之道和成功模式。

“風(fēng)尚購物”發(fā)展的關(guān)鍵詞是“合作、溝通、融合”。中國幅員遼闊，任何一家電視購物頻道都無法做到覆蓋全國的每一個(gè)城鎮(zhèn)、每一個(gè)村寨，與其重復(fù)建設(shè)，無謂內(nèi)耗，不如互相合作，加強(qiáng)溝通，實(shí)現(xiàn)聯(lián)合。家庭電視購物行業(yè)僅僅發(fā)展了幾年，方興未艾，未來會(huì)有越來越多的電視臺(tái)加入這一行業(yè)，如果要把這一產(chǎn)業(yè)做強(qiáng)做大，就必須打破行業(yè)、區(qū)域壁壘，清除門戶之見。電視臺(tái)與電視臺(tái)之間，購物頻道與購物頻道之間，都應(yīng)該多多交流，資源共享。唯有這樣，才能真正使電視購物產(chǎn)業(yè)朝著可持續(xù)發(fā)展的方向前進(jìn)。

欄目責(zé)編：陳道生

注釋：① 國家廣電總局發(fā)展研究中心，《2007中國廣播電影電視發(fā)展報(bào)告》，新聞出版社，P32，2008

編者按：電視購物作為一種全新的無店鋪零售形態(tài)最早出現(xiàn)在美國。四十多年過去了，電視購物在世界經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家已逐漸成為橫跨電視傳媒、電信傳播、商品零售和物流多個(gè)領(lǐng)域的具有良好發(fā)展前景的新興產(chǎn)業(yè)種類，是世界零售業(yè)中一支不可忽視的力量。在它被作為高速發(fā)展的行業(yè)引入中國后，卻走過不少彎路，這一行業(yè)未來的發(fā)展方向和戰(zhàn)略是目前所有經(jīng)營者和從業(yè)者迫切需要解決的問題。

江西電視臺(tái)）