□ 熊忠輝

公共取向和市場邏輯：廣電體制變革的平衡木

□ 熊忠輝

2010年，中國廣電系統(tǒng)的體制改革問題在制播分離、三網(wǎng)融合中再次受到重點(diǎn)關(guān)注。其實(shí)，體制改革從來就不僅是廣電系統(tǒng)自身的事情。自二十世紀(jì)八十年代以來，世界廣播行業(yè)就開始經(jīng)歷一場喧囂的、前所未有的變革，市場自由化、傳播新技術(shù)的發(fā)展以及社會態(tài)度的變化等都引起了傳媒行業(yè)的重組。比如以公共價值著稱的BBC進(jìn)行了組織和機(jī)構(gòu)改革，重新進(jìn)行服務(wù)定位、設(shè)計(jì)節(jié)目主題，重新把握商業(yè)管理和公司事務(wù)的方向，確立新的跨國發(fā)展目標(biāo)。其競爭對策包括了從財(cái)政、管理、技術(shù)到媒體理念等多個方面，把公共理念與經(jīng)營策略分開，國內(nèi)服務(wù)與國際戰(zhàn)略相分立?？傮w而言，在過去的三十多年里，廣播電視發(fā)展最突出的特點(diǎn)就是公共廣播在全球范圍內(nèi)的衰落。這種衰落，其實(shí)是公共廣播正在經(jīng)歷市場化背景下的制度變遷。中國亦然，但中國廣播電視的情況又與歐美國家不一樣。中國媒體整體意義上的商業(yè)化程度之高，即使西方國家也不過如此，就連信奉商業(yè)的美國起碼還有PBS，還有NPR和其他沒有廣告的頻道，而中國的公共意義更多的是體現(xiàn)國家威權(quán)。

消費(fèi)主義與國家意識：中國廣電體制生存和變革的基礎(chǔ)

在中國改革開放的三十多年里，世界范圍內(nèi)包括廣播電視在內(nèi)的文化領(lǐng)域掀起新自由主義模式的發(fā)展和重構(gòu)，這場持久并且越來越明晰的變革的核心是私有化、自由化(引入和強(qiáng)化競爭)、管制轉(zhuǎn)向（從維護(hù)某種定義下的“公共利益”到營造有利于企業(yè)進(jìn)行擴(kuò)張和更新的政策環(huán)境）和企業(yè)化。市場邏輯在國際文化領(lǐng)域普遍得到了傳揚(yáng)和推行，傳播與文化成了跨國資本和本國資本積累的新平臺。隨著以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的信息資本主義因冷戰(zhàn)的結(jié)束和全球化話語的盛行而擴(kuò)張到世界大部分區(qū)域，市場意識形態(tài)和以個人消費(fèi)主義為核心價值的商業(yè)文化在全球取得了空前的霸權(quán)地位。而另一方面，國際傳播和文化政策領(lǐng)域?qū)π伦杂芍髁x政策的抵制和對傳播與文化不可全盤商業(yè)化原則的固守從未停止過。

中國加入世界貿(mào)易組織以來，迅速發(fā)展的傳播產(chǎn)業(yè)加速了與全球資本主義市場體系的融合。一方面，跨國傳播公司正在不斷擴(kuò)展?jié)B透中國市場的規(guī)模和深度，而另一方面，中國也努力嘗試進(jìn)入國際市場。中國政府、國有媒體、民營企業(yè)家等各路博弈者將“入世”視作物質(zhì)性和象征性的機(jī)會，希望通過“入世”來實(shí)現(xiàn)他們各自有關(guān)重組中國傳播產(chǎn)業(yè)的愿望。因此，中國傳播體系的基本特征正在經(jīng)歷一場深刻的變革。這場深刻的變革的核心表現(xiàn)是，商業(yè)性與公益性、管制與開放更為顯著地成為文化傳播政策中的兩對主要矢量。一方面，市場邏輯在深化，以跨國商業(yè)化文化為楷模的文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)方興未艾，中國充分認(rèn)識到市場在意識形態(tài)及其滿足社會傳播和文化需要方面的功能。市場也被認(rèn)為是中國文化傳播“走出去”，提高中國對外“軟實(shí)力”的理想和可行途徑。另一方面，中國認(rèn)為傳播文化還具有非商業(yè)性，是公益性的“文化事業(yè)”和“公共文化產(chǎn)品”，涉及以國家主權(quán)為基礎(chǔ)的“文化安全”，這種觀點(diǎn)在主流政策話語中得到了闡述。在政策和規(guī)制層面，2005年文化部、國家廣電總局等五部委《關(guān)于文化領(lǐng)域引進(jìn)外資的若干意見》在許可文化與傳播邊緣性領(lǐng)域?qū)ν忾_放的同時，重申了國家對該領(lǐng)域核心部門的本國控制原則。

有觀點(diǎn)認(rèn)為中國融入世界、開放國內(nèi)傳播市場將不可避免地削弱政治控制，從而促進(jìn)傳播的民主化。前提是中國現(xiàn)有的政府控制的傳播體系與全球傳播市場、跨國媒介公司活動的潛在民主化影響之間在意識形態(tài)上不兼容。這是國際傳播中影響深遠(yuǎn)的自由主義學(xué)說中 “自由流動”信條在中國的演繹。在這一話語體系中，民主與市場、公民的表達(dá)自由與“商業(yè)言論自由”被混為一談，而自由本身等同于商品的自由流通。

新技術(shù)主義視角下的資源分配變遷

自二十世紀(jì)八十年代以來，中國政府一直將“信息化”作為發(fā)展戰(zhàn)略的重要部分，重視信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)，將之視作一個新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)和融入跨國信息資本主義的重要方面。到二十一世紀(jì)初期，中國政府戰(zhàn)略性地提倡更為敏感的文化生產(chǎn)與消費(fèi)的市場化，即提倡文化產(chǎn)業(yè)化，并將它們視為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。至此，以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和衛(wèi)星通信技術(shù)為紐帶聯(lián)結(jié)了電信、網(wǎng)絡(luò)、廣播電視以及可以轉(zhuǎn)化為視音頻產(chǎn)品的文化業(yè)，被納入了“文化產(chǎn)業(yè)”這個共同的范疇，于近年來主要表現(xiàn)為“三網(wǎng)融合”這個主題。

源于歐美發(fā)達(dá)國家并且受其推進(jìn)的信息化，無疑遵循了全球資本主義邏輯。圍繞信息化、文化產(chǎn)業(yè)化進(jìn)行的包括通信、傳媒和文化系統(tǒng)在內(nèi)的中國政治經(jīng)濟(jì)的重組并非一帆風(fēng)順。自二十世紀(jì)九十年代早期以來，意識形態(tài)的斗爭表現(xiàn)在對改革的資本主義和社會主義本質(zhì)的隱秘辯論中，表現(xiàn)在民族主義和反帝國主義情緒的復(fù)蘇中。在業(yè)界，縱向及橫向整合的行業(yè)和部門利益之間也存在各種矛盾，在產(chǎn)業(yè)重組以及融入世界的過程中，他們都力圖擴(kuò)張各自的利益，這些矛盾的表現(xiàn)形式非常復(fù)雜。表現(xiàn)在中國廣播電視和電信部門因市場準(zhǔn)入和技術(shù)、機(jī)構(gòu)融合而產(chǎn)生的沖突中；表現(xiàn)在中央、省、市、縣級機(jī)構(gòu)圍繞中國廣播電視系統(tǒng)重組的過程中。2010年6月7日，中國證券網(wǎng)等媒體刊發(fā)消息《三網(wǎng)融合方案通過，廣電大獲全勝》稱，三網(wǎng)融合試點(diǎn)方案第六稿終于獲得了國家三網(wǎng)融合領(lǐng)導(dǎo)小組的認(rèn)可，此舉意味著爭論已久的三網(wǎng)融合方案終于被敲定，將在6月15號之前向各地征集試點(diǎn)城市實(shí)施方案，在6月28號開始實(shí)施；此前爭議已久的音視頻節(jié)目播控權(quán)被確定為廣電總局獨(dú)家所有，同時廣電總局下屬單位有權(quán)開展有線互聯(lián)網(wǎng)IP電話等業(yè)務(wù)；工信部將在明日(6月8日)召開廳局級領(lǐng)導(dǎo)會議，對有關(guān)實(shí)施細(xì)節(jié)進(jìn)行討論和部署。

對三網(wǎng)融合的關(guān)注各界心態(tài)復(fù)雜。從全球技術(shù)主義看，以互聯(lián)網(wǎng)和電信為基礎(chǔ)的新傳播技術(shù)構(gòu)建了新的產(chǎn)業(yè)，代表了發(fā)展趨勢，而廣播電視則被視為保守的和意識形態(tài)的維系者。這種看法背后至少存在兩種邏輯。一是新的傳播系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)化程度較高，各種資本容易介入，易于與世界接軌。二是新傳播技術(shù)拓寬了表達(dá)渠道，社會化程度高，具有廣泛的市場。但是，這種邏輯背后還隱藏著民族主義、威權(quán)政治和非公有經(jīng)濟(jì)等多個角度的擔(dān)憂。無論從技術(shù)應(yīng)用還是資本構(gòu)成上，電信和網(wǎng)絡(luò)都具有較濃重的資本意味，更多地遵循新自由主義和資本邏輯，并且其中民間資本和境外資本不少。民間資本希冀在新傳播產(chǎn)業(yè)中占據(jù)重要的投票席位以維持和促進(jìn)自己的市場地位，境外資本在這一點(diǎn)上尤甚。一旦電信業(yè)掌控了新媒體的節(jié)目播控權(quán)，加上它的渠道優(yōu)勢，損失的就可能不僅是廣播電視系統(tǒng)的市場利益，更包括廣電背后的文化意蘊(yùn)。這種擔(dān)憂來自于越來越鮮明的事實(shí)?，F(xiàn)在日益為大多數(shù)人所掌握的網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等渠道，在信息的擴(kuò)散傳播表現(xiàn)出與政府控制不完全一致，比如博客和論壇的自由表達(dá)、微博的信息傳播、人肉搜索、色情信息、視頻無序傳播等等。無論如何，這種話語權(quán)的變遷，對政府治理社會提出了新的課題。

資本邏輯與對非公經(jīng)濟(jì)的有限開放

面對日益接軌的世界文化傳播業(yè)，中國各界大多帶有強(qiáng)烈的民族情結(jié)，關(guān)注外國媒介進(jìn)入的文化含義以及全球化時代“中國文化”的生存問題。他們在接受文化生產(chǎn)的商業(yè)邏輯的同時，又不斷強(qiáng)調(diào)中國政府制定文化政策的主體角色，強(qiáng)調(diào)中國媒體的創(chuàng)造能力，以及強(qiáng)調(diào)本土受眾在面臨選擇時會偏向國內(nèi)節(jié)目和“中國文化價值觀”?，F(xiàn)實(shí)中理論界的討論更多的是集中在“如何做”上，像如何使中國傳播產(chǎn)業(yè)與世界接軌，如何有效吸收外國資本以及管理、制作、銷售經(jīng)驗(yàn)，如何提高中國傳播產(chǎn)業(yè)的全球市場地位等。在這個框架之下形成一個共識：所有的國內(nèi)勢力都可以為中國媒介產(chǎn)業(yè)的重新集中化、合并以及資本化出謀劃策乃至采取行動，中國需要在本國領(lǐng)土上組織所有資本和資源——不管是國有的還是私有的，來與跨國媒介公司競爭。

但長期以來，市場邏輯下中國國家媒介體系的重組及其合理化主要是以國家資本為主導(dǎo)進(jìn)行的。在這個體系之下，媒介機(jī)構(gòu)處于政府的控制之中。在很多人看來，“外國媒介進(jìn)入”不僅僅是資本問題，還涉及中國政府放寬政治控制的話語資源。因?yàn)樵谖鞣?，媒介自由和資本主義手足相連，與全球資本主義融合自然會帶來媒介自由。實(shí)際上，中國傳播主管部門在管理上的主要挑戰(zhàn)之一就是防止國內(nèi)外企業(yè)之間未經(jīng)授權(quán)的合作。國內(nèi)民營媒介渴望與跨國媒介公司合作，甚至樂意被他們兼并，以此擴(kuò)大自身相對于政府和國有傳播機(jī)構(gòu)的權(quán)力基礎(chǔ)，增加討價還價的能力。經(jīng)濟(jì)全球化使全球化公司能夠輕易地將地方伙伴融入它們的跨國網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，利用地方伙伴和資源，與地方精英分享利益。

對于中國國家傳播體系來說，最重要的變革是自身的商業(yè)化與市場化。在中國電信業(yè)，外資滲透的規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過大眾媒體部門，目前外資投資的新領(lǐng)域是私人線路和寬帶服務(wù)。面對此情此景，向非公經(jīng)濟(jì)逐步開放某些領(lǐng)域就顯得是內(nèi)部問題了。2009年《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》中指出：要降低準(zhǔn)入門檻,積極吸收社會資本和外資進(jìn)入政策允許的文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，參與國有文化企業(yè)股份制改造，形成公有制為主體、多種所有制共同發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)格局；要加大政府投入和稅收、金融等政策支持。廣電總局規(guī)定，可以積極吸納社會資本，條件成熟的節(jié)目制作公司經(jīng)批準(zhǔn)可上市融資；節(jié)目制作公司的兼并重組和跨區(qū)域發(fā)展也將受到鼓勵。

2010年5月13日，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于鼓勵和引導(dǎo)民間投資健康發(fā)展的若干意見》，文件指出進(jìn)一步拓寬民間投資的領(lǐng)域和范圍，鼓勵和引導(dǎo)民間資本進(jìn)入市政公用事業(yè)和政策性住房建設(shè)領(lǐng)域。其中第九條是關(guān)于民間資本參與電信建設(shè)：鼓勵民間資本以參股方式進(jìn)入基礎(chǔ)電信運(yùn)營市場；支持民間資本開展增值電信業(yè)務(wù)；加強(qiáng)對電信領(lǐng)域壟斷和不正當(dāng)競爭行為的監(jiān)管，促進(jìn)公平競爭，推動資源共享。這個文件意義非同一般，國務(wù)院在這些壟斷性行業(yè)引入民間資本，意味著民營化在資本市場和國家發(fā)展中正在獲得合法的主體地位，更意味著中國政府在職能方面實(shí)現(xiàn)著轉(zhuǎn)變。就納入三網(wǎng)融合的電信業(yè)而言，增值業(yè)務(wù)與內(nèi)容生產(chǎn)和傳輸具有高度關(guān)聯(lián)性，“支持民間資本開展增值電信業(yè)務(wù)”不免讓人有所聯(lián)想。雖然長時間里民間投資在節(jié)目方面總體還是弱勢介入，但適當(dāng)引導(dǎo)政府投資逐步退出一般性競爭領(lǐng)域，建立公共投資和民間投資的合作機(jī)制，畢竟是一個進(jìn)步。這意味著，即使在廣電領(lǐng)域，也需要理順政商關(guān)系，轉(zhuǎn)變政府職能，推動“全能政府”“管制政府”向“有限政府”“服務(wù)政府”轉(zhuǎn)變。

文化價值與對自由表達(dá)的限制

順應(yīng)市場邏輯，中國傳播體系進(jìn)行的重組對中國的大眾表達(dá)影響深遠(yuǎn)。全國民眾的信息獲取方式普遍有了極大改進(jìn)，新媒體與正直的記者們在促進(jìn)公共傳播的開放性方面時有不凡表現(xiàn)，中國大眾階層的聲音在媒介中時有表達(dá)，但這并不是說民眾和媒體可以自由表達(dá)。

2010年，以江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》為代表的相親類節(jié)目在中國掀起收視高潮。4月9日《人民日報(bào)》和《光明日報(bào)》刊發(fā)消息，稱贊“江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》節(jié)目之所以能在同類節(jié)目中拔得頭籌，在于它注重娛樂而不媚俗，關(guān)注社會現(xiàn)實(shí)，堅(jiān)持社會主流價值”。然而，兩個月后，國家廣電總局于6月9日下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范婚戀交友類電視節(jié)目的管理通知》，要求整治“相親類節(jié)目泛濫、造假、低俗”等傾向，還熒屏以凈土。緊接著，中央電視臺、新華社、人民日報(bào)、光明日報(bào)相繼對電視相親節(jié)目進(jìn)行了嚴(yán)厲批評。在娛樂外衣下，相親類節(jié)目表達(dá)了中國當(dāng)今社會不同價值的沖突和碰撞，但這種表達(dá)卻讓政府和部分觀眾如此不滿。這其實(shí)是長久就存在的有關(guān)文化產(chǎn)業(yè)政治性爭論的又一個現(xiàn)實(shí)標(biāo)本。而之前的2005年，圍繞湖南衛(wèi)視《超級女聲》節(jié)目展開過類似的爭論。

耐人尋味的是，《非誠勿擾》乃是模仿以“公共價值”著稱的英國BBC的節(jié)目《take me out》而來。而此前，BBC收視率很高的名人冰舞比賽節(jié)目 “邀你共舞”（Strictly Come Dancing）也因“商業(yè)味”太濃受到多方批評。不過對于BBC的這種娛樂模式，英國政府卻大力提倡，希望未來的BBC能以娛樂作為第一要務(wù)，要走出屬于自己的娛樂路線。2009年6月5日，BBC總經(jīng)理Mark Thompson以 《BBC在變遷年代的問責(zé)》為題舉行演說。他指出，BBC是一個非贏利組織，是一個廣義的公共服務(wù)機(jī)構(gòu)，但是在日常運(yùn)作中都是處理商業(yè)市場中的話題：演員、藝人、主持人、記者、節(jié)目權(quán)利、服務(wù)范疇、硬件管理等，都通過協(xié)商來完成公共服務(wù)。英國政府則建議BBC以“信息傳播、教育和娛樂”為主要任務(wù)，吸引新一代觀眾和聽眾群，反映英國民眾多元化的生活以及英國在國際上的影響力。

而早在2005年10月20日，聯(lián)合國教科文組織第33屆大會以壓倒性多數(shù)通過了《保護(hù)和促進(jìn)文化表現(xiàn)形式的多樣性公約》，這表明國際社會對商業(yè)邏輯與文化價值間張力的承認(rèn)，《公約》“確信傳遞著文化特征、價值觀和意義的文化活動、產(chǎn)品與服務(wù)具有經(jīng)濟(jì)和文化雙重性質(zhì)，故不應(yīng)視為僅具商業(yè)價值?！钡s本身還重申了民族國家在文化傳播領(lǐng)域的主權(quán)，并認(rèn)為締約方在文化保護(hù)中有義務(wù)“加強(qiáng)與公民社會、非政府組織和私人部門及其內(nèi)部的伙伴關(guān)系?！笔聦?shí)告訴我們，把市場邏輯以比較中性的、看起來不是很意識形態(tài)化的諸如“產(chǎn)業(yè)化”等話語自然化與合理化，并不意味著無原則消解文化價值和國家意識形態(tài)。

消除不均衡是廣電體制變革的目標(biāo)

當(dāng)我們的目光盯在中心城市以及城市階層對廣電節(jié)目的好惡時，我們可能會忽視一個事實(shí)，在媒介消費(fèi)、信息獲取和意見表達(dá)方面的地區(qū)和城鄉(xiāng)差距相當(dāng)驚人。2005年，據(jù)全國城市電視臺廣告協(xié)會的資料統(tǒng)計(jì)，全國300多個城市臺廣告收入超過3000萬的只有35個，多數(shù)的廣告規(guī)模僅維持在1000多萬元。2007年，國家廣電總局資料顯示，地市級廣播電視臺廣告收入為146.56億，電視臺廣告規(guī)模依舊保持低位。這樣的數(shù)據(jù)背后，究竟是商業(yè)邏輯的暫時勝利，還是公共價值的無意缺失。這恐怕需要站立在國家層面來審視。

發(fā)展的不均衡明確地顯示出消費(fèi)主義意識形態(tài)作為一種整合性經(jīng)濟(jì)和文化力量的局限性，它的危險之處在于它能夠引發(fā)潛在的政治經(jīng)濟(jì)和文化生態(tài)諸方面危機(jī)。為了降低發(fā)展的不均衡，中國政府注入公共資金建設(shè)“村村通”和“西新”工程，擴(kuò)大對偏遠(yuǎn)農(nóng)村和少數(shù)民族地區(qū)的覆蓋，增加這些地區(qū)的電信與廣播電視服務(wù)。如何在本質(zhì)上改變這種不平等，促進(jìn)社會各階層之間的交流，是廣播電視乃至整個文化領(lǐng)域體制改革的根本目標(biāo)。基于此，就不難理解中國政府幾年來在文化體制改革方面的主張和精神。

面對國內(nèi)媒介資本日益擴(kuò)大的與國際接軌的可能空間，面對新技術(shù)對話語資源的重新分配，政府雖無意放松管制，但也不免在市場與資本邏輯下對中國傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行重組。重組難免打破原有約束，這其實(shí)是放松規(guī)制。對中國廣播電視來說，放松規(guī)制并不是放棄管理，而是把公共部門從什么都管的瑣碎狀態(tài)中解放出來，只提供對應(yīng)性的管理。歐美政府一般采取發(fā)放牌照的方式來控制廣播組織對內(nèi)容的經(jīng)營，而且在功能方面盡量分拆開來控制，比如有線網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營和內(nèi)容生產(chǎn)制作，是分別向不同類型的民營資本和外資開放的。這樣建立起一個基本的結(jié)構(gòu)控制框架，確保有不同的組織參與競爭而又防止集中，保證不同興趣的觀眾都能接觸節(jié)目，來內(nèi)在地維護(hù)節(jié)目的多元化。

1.郭蓓蓓：《公共運(yùn)營與商業(yè)競爭：對BBC與CBS的一個比較性分析》，《廣播電視信息》，2007年第11期。

2.武 斌，廖 亮：《BBC戰(zhàn)略調(diào)整：彰顯公共服務(wù)本色》，《傳媒》，2008年第10期。

3.洪 枚：《BBC的反省》，《衛(wèi)星電視與寬帶多媒體》，2010年第2期。

4.趙月枝：《中國傳播產(chǎn)業(yè)與入世：一種跨文化政治經(jīng)濟(jì)學(xué)視角》，《中國傳媒報(bào)告》，2005年第3期。

5.趙月枝：《文化產(chǎn)業(yè)、市場邏輯和文化多樣性：可持續(xù)發(fā)展的公共文化傳播理論與實(shí)踐》，《新聞大學(xué)》，2006年冬季號和2007年春季號。

編者按：廣播電視體制是按照一定的社會原則而設(shè)立的由廣播電視所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)以及管理權(quán)等方面所構(gòu)成的規(guī)范體系。體制為廣播電視事業(yè)的發(fā)展提供了制度框架，體制選擇是否得當(dāng)直接影響到廣播電視業(yè)的發(fā)展。當(dāng)一定的社會生態(tài)環(huán)境發(fā)生變化時，體制的改革就成為廣播電視業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。當(dāng)前正在進(jìn)行的中國廣播電視體制改革是一種具有實(shí)踐價值的全方位的改革，是一個繼承、揚(yáng)棄和開拓的過程，更是一場創(chuàng)新與守舊、開放與狹隘、突破與矜持的博弈。

南京政治學(xué)院）

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