吳 璇，王 烈

（1.中國鐵道科學(xué)研究院 研修學(xué)院，北京 100081；

2.中國鐵道科學(xué)研究院 鐵道技術(shù)研究發(fā)展中心，北京 100081）

2009年，在金融危機背景下，全國鐵路貨運量仍實現(xiàn)增長，貨物發(fā)送量完成33.2億t，同比增加6 113萬t，增長1.9%。全國鐵路貨物周轉(zhuǎn)量完成33 118.06億t·km，同比增加233.17億t·km，增長0.7%。到2009年底，鐵路營業(yè)里程已達到8.6萬km，鐵路運輸對國民經(jīng)濟發(fā)展的支撐作用不斷增強。從其他交通方式來看，改革開放以來公路里程增長了3倍，民航里程增長了14.7倍，主要港口貨物吞吐量增加了18.6倍。同時，各種運輸方式的發(fā)展越來越高效并具有針對性：管道用于流體運輸，航空用于長距離貴重物品的高速運輸，公路則提供了快捷、靈活及門到門中短途的運輸選擇。所有這些運輸方式都影響著運輸市場的份額并發(fā)揮著各自不同的作用。

市場營銷是由“創(chuàng)造需求”和補助性活動“滿足需求”組成的，過去的市場營銷理論，是以創(chuàng)造需求為主要對象，需求滿足是后續(xù)處理的補助性活動。而現(xiàn)代物流活動可以作為補助性的后續(xù)處理活動，因而也是營銷戰(zhàn)略的重要內(nèi)容之一。那些更加高效和靈活，能隨著市場變化而提供相應(yīng)的現(xiàn)代物流技術(shù)服務(wù)的貨運企業(yè)，將能在激烈的競爭市場中生存并繼續(xù)發(fā)揮著重要的作用。

1 國外鐵路貨運營銷發(fā)展概況

國外鐵路貨運以現(xiàn)代營銷理念、先進的通信技術(shù)對客戶進行全過程、全方位的物流服務(wù)，取得了顯著成效。縱觀發(fā)達國家鐵路貨運營銷策略，具有如下特點。

1.1 擁有靈活多樣的運輸組織形式，能夠提供個性化服務(wù)

為滿足市場需求，發(fā)達國家通過一系列運輸組織創(chuàng)新，研究開發(fā)了多層次的運輸產(chǎn)品，典型的有：高速郵政列車、集裝箱快運班列、快速鮮活貨物列車、“夕發(fā)朝至”的夜間特快貨物列車、始發(fā)或階梯直達列車、馱背運輸?shù)?。這些運輸產(chǎn)品又根據(jù)不同的客戶需求和運送時限要求細分為不同的子品牌。例如，德國鐵路公司開行的直達貨物列車就細分為3類運輸產(chǎn)品，每類產(chǎn)品都有不同的運輸價格，客戶提前遞交運輸申請的時限要求也由2個月到24小時不等。歐洲的零散貨物集結(jié)式運輸，嚴格按照時刻表運行，必須在某一時刻到達集結(jié)站完成編組，以保證貨物在次日早上送達目的地，一般都為“夕發(fā)朝至”型。美國在主要貨運線路上普遍開行雙層集裝箱列車，大大提高了運量，其成本僅相當于單層集裝箱列車的30%，同時開行的平板車載公路拖車和平板車載集裝箱的聯(lián)合運輸，成為美國鐵路增長速度最快的產(chǎn)品，聯(lián)運收入已占鐵路總收入的17%。

1.2 運用科學(xué)的營銷管理理念，以客戶為中心

國外的鐵路部門從產(chǎn)品設(shè)置到服務(wù)種類都體現(xiàn)出以客戶需求為導(dǎo)向、以營銷部門為核心的貨運生產(chǎn)組織管理理念。營銷部門通常具有與客戶協(xié)商運輸價格、與調(diào)度部門協(xié)調(diào)運行時間等職能。同時，國外鐵路遵循著“80/20原則”，充分重視大客戶關(guān)系管理，通過諸如優(yōu)惠運價、差異化服務(wù)等策略，提高客戶的滿意度和忠誠度。如美國鐵路定位于服務(wù)性行業(yè)，根據(jù)線路、時間、車次、運價等進行不同的組合，通過合理的機車車輛運用、不同的發(fā)車密度提供服務(wù)；制定激勵運價、多車運價、混裝運價、整列運價、免責優(yōu)惠運價等靈活的政策；將客戶分為注重運價的價格型用戶、注重市場競爭的競爭型用戶、注重服務(wù)質(zhì)量的服務(wù)型用戶、運送高附加值的貨損型用戶、依庫存決定運量的庫存型用戶、運輸方式由他人決定的外因型用戶和大運量型用戶7大類。

此外，借助現(xiàn)代電子通信技術(shù)，發(fā)達國家鐵路實現(xiàn)了運輸信息透明化、運輸服務(wù)便捷化及票據(jù)無紙化，應(yīng)用標準化服務(wù)在最大范圍內(nèi)將不同客戶的貨運需求進行整合，通過最優(yōu)運力資源組合，達到鐵路貨運規(guī)模經(jīng)濟效益。

1.3 整合貨運場站，開展綜合性物流增值服務(wù)

運輸企業(yè)作為物流系統(tǒng)中的重要一環(huán)，具有天然成為供應(yīng)鏈節(jié)點的優(yōu)勢。發(fā)達國家鐵路首先對貨運站進行整合，發(fā)展大型貨運中心，開行大站間直達的貨運列車。以這些貨物集散的大型貨運中心為基礎(chǔ)，建立規(guī)模適當、布局合理、設(shè)備先進的區(qū)域性現(xiàn)代化物流中心，實現(xiàn)運輸、存儲、包裝、裝卸搬運、流通加工、配送和信息處理的功能集成，向價值鏈的上下游延伸，為客戶提供綜合性物流增值服務(wù)。

2 我國鐵路貨運營銷發(fā)展分析

鐵路運輸具有運能大、連續(xù)性強、成本低、適于規(guī)?；s化經(jīng)營的優(yōu)勢，是國民經(jīng)濟發(fā)展運輸服務(wù)的主要承擔者。

2.1 我國鐵路貨運發(fā)展現(xiàn)狀

我國鐵路貨運量從1978年的11.01億t，到2008年的33億t左右，30年間增加了近2倍。近5年，雖然鐵路貨運量每年以平均8%的速度增長，但其增長率仍低于公路、航空和水運的增速，見圖1。2008年的貨物周轉(zhuǎn)量達到25 111.8億t·km，其增速也低于其他運輸方式，見圖2。值得關(guān)注的是零散貨物大量流向公路，相當一部分由鐵路運輸?shù)拇笞谖镔Y改走公路和水運，鐵路貨運市場份額逐年下降，鐵路貨運面臨著越來越嚴峻的挑戰(zhàn)。

鐵路以其獨有的物流運輸優(yōu)勢，承擔構(gòu)成社會物流需求主體的大部分重質(zhì)長途運輸功能，有效克服資源分布和工業(yè)布局不平衡對經(jīng)濟發(fā)展的嚴重制約，為陸路現(xiàn)代物流體系的構(gòu)建及發(fā)展提供了大能力的骨干物流通道。中鐵集裝箱運輸有限責任公司、中鐵特貨運輸有限責任公司、中鐵快運股份有限責任公司三大專業(yè)運輸公司已成為各具特色的現(xiàn)代物流企業(yè)，在各自的專業(yè)領(lǐng)域占有重要的市場地位，大宗貨物直達列車、五定班列、行郵和行包專列等現(xiàn)代物流運輸產(chǎn)品的推出為社會提供了便捷、可靠的服務(wù)；各鐵路局的貨代公司、物流公司等一大批企業(yè)正在向現(xiàn)代物流企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展。

然而，鐵路貨運現(xiàn)有物流服務(wù)主要是圍繞主業(yè)開展的運輸、裝卸、保管等傳統(tǒng)物流服務(wù)，存在著一些不適應(yīng)社會發(fā)展的現(xiàn)狀。

（1）不能滿足小批量、多頻度的運輸需求。鐵路貨物運輸還主要停留在為大量生產(chǎn)、銷售體制下產(chǎn)生的大批量運輸需求而提供整車運輸?shù)臓顟B(tài)，難以充分滿足多頻度、少批量的個性化物流服務(wù)需求。

（2）物流服務(wù)范圍存在一定的局限性。僅提供傳統(tǒng)運輸、保管、裝卸等服務(wù)，與貨物運輸有關(guān)的包裝、倉儲和庫存管理等服務(wù)內(nèi)容和經(jīng)營項目沒有完全開展起來。而鐵路貨運營業(yè)站的倉儲服務(wù)僅起臨時保管作用，保管設(shè)施和設(shè)備相對落后，倉庫功能簡單，缺乏適合開展增值服務(wù)的多功能區(qū)位劃分，庫存管理難以滿足準確性和及時性的要求。

（3）各項物流服務(wù)孤立、分散。裝卸、倉儲作業(yè)環(huán)節(jié)之間的聯(lián)系不夠緊密，各自獨立地為用戶提供服務(wù)，經(jīng)營較分散。

2.2 我國鐵路貨運市場的變化

貨物運輸收入始終占據(jù)著我國鐵路總收入的50%以上。然而，鐵路運能不足、供需失衡的局面始終存在。鐵路所運送多是低附加值、批量大的貨物，且鐵路在送達速度、便利程度、靈活性等方面還存在不足，導(dǎo)致部分貨源流向其他的運輸方式。近年來，消費市場顧客需求的個性化使現(xiàn)在貨物運輸?shù)内厔菀阎鸩较蚋吒郊又?、小批量、多批次、短周期、多品種的方向發(fā)展，對貨物運輸在快捷性、機動性、準確性、安全性方面提出了更高要求。

同時，在流通領(lǐng)域出現(xiàn)了為顧客提供專業(yè)物流服務(wù)的物流中心，傳統(tǒng)的儲存、運輸、包裝等服務(wù)在物流渠道的重組中逐步為繼承化、系列化、增值化的現(xiàn)代物流服務(wù)所取代，新興的非國有 (包括外資) 物流企業(yè)出現(xiàn)并正在逐步占領(lǐng)物流市場。為此，鐵路運輸業(yè)有必要根據(jù)顧客需求的變化進行調(diào)整，引入現(xiàn)代營銷理念，運用現(xiàn)代物流管理技術(shù)，積極發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)體系下的貨運營銷策略。

3 應(yīng)用現(xiàn)代物流理念實施鐵路貨運營銷策略

3.1 現(xiàn)代物流理念

現(xiàn)代物流的形成和發(fā)展與社會生產(chǎn)、市場營銷、企業(yè)管理的不斷進步密切相關(guān)。它是一個系統(tǒng)工程，其任務(wù)是以顧客為導(dǎo)向?qū)崿F(xiàn)資源的最優(yōu)配置，盡可能降低物流的總成本。現(xiàn)代物流結(jié)合了市場的延伸理念，被看作為市場競爭的手段和策略，是企業(yè)的核心競爭力之一。同時，物流還體現(xiàn)著企業(yè)與顧客及供應(yīng)商相聯(lián)系的能力，即要求企業(yè)內(nèi)外的廣泛合作，形成一套相對獨立的科學(xué)體系——物流、商流、信息流的高度一體化，因而現(xiàn)代物流更具有一體化和聯(lián)盟合作理念；環(huán)境友好型社會的發(fā)展使得物流被賦予了綠色環(huán)保的理念，從而保證了經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。

3.2 現(xiàn)代物流活動對營銷的影響

上個世紀80 年代中期以后，隨著人們對物流管理認識的提高，經(jīng)濟環(huán)境、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，物流理論和實踐開始向縱深發(fā)展。人們認識到物流不僅與生產(chǎn)密切相關(guān)，而且與營銷緊密相連，原有的營銷組合已不適應(yīng)時代發(fā)展要求，而有必要進行現(xiàn)代物流與現(xiàn)代營銷的再結(jié)合和創(chuàng)新。

現(xiàn)代物流概括起來主要包括：運輸、倉儲、配送、流通加工、包裝、搬運裝卸、信息處理等環(huán)節(jié)。而產(chǎn)品的營銷過程和滿足消費需求的過程，與物流有著極其緊密的聯(lián)系。物流的有效性、通暢性和及時性直接決定了產(chǎn)品的生產(chǎn)和創(chuàng)新；物流各個環(huán)節(jié)的成本直接影響產(chǎn)品的價格構(gòu)成；物流的通達性和網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)直接影響了分銷渠道的有效性，從而也影響了消費者接受該產(chǎn)品的方便性；物流的及時性與多功能直接影響了促銷策略的實施；物流的信息化處理能力直接影響了廠商或銷售商與消費者的溝通。

隨著消費者個性化要求日益突出，營銷策略更加注重客戶導(dǎo)向。定制化的物流服務(wù)能力成為吸引顧客的重要變量，營銷創(chuàng)新對物流服務(wù)也提出了新要求，現(xiàn)代物流已經(jīng)成為開展現(xiàn)代營銷必備的手段之一。由此看來，現(xiàn)代物流對營銷活動具有客觀而潛在的能動性，物流的整體效用極大地影響了營銷策略的實施效果。

4 鐵路貨運營銷策略

隨著國家經(jīng)濟的增長，公路、航空等行業(yè)的發(fā)展，鐵路運輸業(yè)面臨國內(nèi)外各種運輸方式的嚴峻挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)變營銷觀念、提高競爭能力，應(yīng)用現(xiàn)代物流理念開展營銷活動是鐵路貨運生存發(fā)展的根本途徑。

4.1 開展第三方物流服務(wù)，實現(xiàn)價值增值

客戶需求和市場競爭的雙重考驗也使鐵路企業(yè)注重向第三方物流發(fā)展，這是鐵路貨運實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級、提高競爭力的戰(zhàn)略性選擇。依靠龐大的鐵路網(wǎng)資源，鐵路開展第三方物流具備服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的獨特優(yōu)勢。鐵路加強新興物流基礎(chǔ)設(shè)施的規(guī)劃和建設(shè)，通過建立和擁有的營運網(wǎng)點，使資源實現(xiàn)統(tǒng)一優(yōu)化配置，從而追求規(guī)模效應(yīng)。同時，物流管理水平的提升必須依托信息技術(shù)的發(fā)展，越來越多的第三方物流企業(yè)與IT企業(yè)聯(lián)盟，以提供全方位、多角度、高水平、“一站式”的一體化專業(yè)綜合物流服務(wù)。因此，鐵路應(yīng)大力完善技術(shù)裝備水平，逐步發(fā)展以系統(tǒng)技術(shù)為核心，以信息、運輸、配送、裝卸搬運、自動化倉儲、庫存控制、包裝技術(shù)等為支撐的現(xiàn)代化第三方物流。同時，延伸價值鏈，實現(xiàn)附加價值的有效增值。

4.2 依托信息技術(shù)突出核心競爭力，創(chuàng)建競爭優(yōu)勢

現(xiàn)代物流技術(shù)將信息化作為提供服務(wù)的平臺和工具，借助于信息技術(shù)手段把服務(wù)向業(yè)務(wù)鏈的前端和后端延伸，并且能夠快速獲得客戶的反饋及對貨物進行實時追蹤，不斷優(yōu)化服務(wù)內(nèi)容，持續(xù)改進服務(wù)質(zhì)量。信息化水平的高低直接影響物流服務(wù)的質(zhì)量。應(yīng)用信息化技術(shù)對物流、資金流和信息流進行高效控制，通過供應(yīng)鏈管理各機構(gòu)間的協(xié)同工作，鐵路貨運可逐步實現(xiàn)全面、系統(tǒng)的綜合物流服務(wù)。

充分利用信息化技術(shù)，如全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)(GPS)、條形碼技術(shù) (BAR—CODING) 和智能標簽(RFID) 等，為客戶提供更方便快捷的服務(wù)。將RFID廣泛應(yīng)用于車號自動識別系統(tǒng)、集裝箱追蹤管理與監(jiān)控、倉庫管理等過程，把運輸企業(yè)和客戶一同融入供應(yīng)鏈，實現(xiàn)貨物從包裝到運輸?shù)絺}儲的信息全過程監(jiān)控，確保貨物的透明化和可視性。

4.3 完善大客戶管理體系，樹立現(xiàn)代服務(wù)理念

現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展是隨著市場需求日益多樣化應(yīng)運而生的，它要求服務(wù)性行業(yè)能夠隨時掌控客戶甚至客戶的客戶的動態(tài)信息，以其為導(dǎo)向，全面滿足客戶需求。在此形勢下，鐵路必須及時把握市場需求，應(yīng)用信息化技術(shù)實施建立一套完整的客戶關(guān)系管理體系，對物流服務(wù)過程、客戶狀態(tài)、客戶滿意度和客戶成本等資源統(tǒng)一管理，把客戶種類進行細化，同時實現(xiàn)其內(nèi)部共享，最大效率地為不同類型客戶提供滿意服務(wù)，成為客戶依賴且最忠實的伙伴。

當前港口、煤炭、鋼鐵等市場對鐵路運輸需求較大， 56%的煤炭、84%的石油、24%的鋼鐵、22%的糧食和58%的棉花都通過鐵路運輸。2008年煤炭、鋼鐵、礦石的運量占我國鐵路貨運總量的74%，見圖3。進一步加強與港口、煤炭 (焦炭)、鋼鐵、石油和糧食等大企業(yè)的合作，實現(xiàn)路企雙贏，是我國鐵路貨運保收增收的必要措施。通過簽訂運量互保協(xié)議等措施，穩(wěn)步提高既有大客戶鐵路運量，不斷提高大客戶及協(xié)議簽約客戶鐵路運量比重，在完善運輸服務(wù)的基礎(chǔ)上，努力擴大大客戶及簽約客戶數(shù)量。

4.4 開展聯(lián)合運輸，整合運輸資源

合理地選擇運輸方式不僅能提高運輸效率、降低運輸成本，還會對整個物流系統(tǒng)的合理化產(chǎn)生積極作用。然而各種運輸方式間并非純競爭關(guān)系，鐵路貨運開展現(xiàn)代物流服務(wù)的過程中應(yīng)充分考慮其他運輸方式的優(yōu)勢，根據(jù)貨物的特點綜合選擇運輸途徑，實施多式聯(lián)運，真正實現(xiàn)門到門服務(wù)，形成競爭——協(xié)作機制，建立以鐵路運輸為核心的綜合運輸物流系統(tǒng)。

港口是國內(nèi)貨物進出口的主要站點，以其為節(jié)點開展海鐵聯(lián)運，無論對于港口還是鐵路企業(yè)都至關(guān)重要；公鐵聯(lián)運也使得公路、鐵路兩者的優(yōu)勢得以結(jié)合，有效配置資源，滿足貨運需求。和其它運輸方式形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，從更廣闊的視野來考慮整個供應(yīng)鏈的效率，而非局限企業(yè)自身，鐵路正逐步參與到大物流中去，并借助信息技術(shù)，通過管理模式和運輸組織方式的創(chuàng)新、業(yè)務(wù)辦理流程的再造，以及設(shè)施設(shè)備的改造等，實現(xiàn)供應(yīng)鏈整體的最優(yōu)和效率最大化，達到雙贏甚至多贏。

5 結(jié)論與建議

國外鐵路貨運營銷的經(jīng)驗表明：應(yīng)及時了解消費市場的需求，提供多層次、多種類的運輸產(chǎn)品；重視大客戶關(guān)系管理，并根據(jù)客戶特點具體細分，研究開發(fā)出相對應(yīng)的個性化服務(wù)；把鐵路貨運營業(yè)站逐步發(fā)展為區(qū)域化的現(xiàn)代物流中心，實現(xiàn)物流各環(huán)節(jié)的功能集成，向價值鏈的上下游延伸，依托信息技術(shù)，在戰(zhàn)略的高度上制定行之有效的營銷策略。

鐵路運輸能力大，適合大宗貨物的中長距離運輸；鐵路運輸受氣候和自然條件影響較小，在運輸?shù)臏蕰r性方面占據(jù)優(yōu)勢；鐵路運輸節(jié)能環(huán)保，是經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的主要交通工具；鐵路運輸可以方便地實現(xiàn)馱背運輸、集裝箱運輸及多式聯(lián)運。然而，由于裝卸次數(shù)較多，鐵路運輸中的貨損率較高；不能單獨實現(xiàn)門到門運輸，需要其他運輸方式的協(xié)同配合；現(xiàn)階段的鐵路貨運還不能給客戶提供專業(yè)化、個性化的物流增值服務(wù)。因此，鐵路貨運企業(yè)應(yīng)充分了解自身的特點和不足，突出其核心競爭力，在戰(zhàn)略的高度上統(tǒng)籌資源，實現(xiàn)最優(yōu)效率。

總之，鐵路運輸企業(yè)具有天然開展現(xiàn)代物流活動、進行規(guī)?；s化經(jīng)營的基礎(chǔ)。轉(zhuǎn)變營銷觀念，把傳統(tǒng)的鐵路貨運業(yè)務(wù)向第三方物流轉(zhuǎn)型，依托信息技術(shù)，多樣化運輸產(chǎn)品，注重大客戶關(guān)系管理和多式聯(lián)運，發(fā)展為專業(yè)化、綜合性的現(xiàn)代物流服務(wù)業(yè)，不僅能降低自身和客戶的流通成本，實現(xiàn)運輸產(chǎn)品無縫、快捷、安全送達服務(wù)，同時也使鐵路不斷增強核心競爭力、參與國內(nèi)乃至國際物流競爭，推動鐵路貨運可持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展。