王建國

(廣東商學(xué)院體育部,廣東 廣州 510320)

NBA聯(lián)盟市場的形成、細(xì)分及互動關(guān)系研究

王建國

(廣東商學(xué)院體育部,廣東 廣州 510320)

從NBA聯(lián)盟市場營銷的實踐出發(fā),首先探討了NBA聯(lián)盟市場的基本理論,立足于NBA聯(lián)盟市場的形成、細(xì)分及互動關(guān)系三個視角著重研究了NBA聯(lián)盟市場的運(yùn)行實踐。其目的是為了深入地了解NBA聯(lián)盟市場營銷的內(nèi)在機(jī)理,同時也為我國 CBA聯(lián)賽的商業(yè)運(yùn)營提供理論借鑒。

市場;市場形成;產(chǎn)品細(xì)分;互動關(guān)系

我國 CBA聯(lián)賽的主管機(jī)構(gòu)——國家籃球運(yùn)動管理中心曾多次派小組與團(tuán)隊學(xué)習(xí) NBA的運(yùn)作模式。如今,無論從競賽組織還是從商業(yè)開發(fā)來看,CBA被深深地烙上NBA的印記,如效仿NBA的分區(qū)主客場雙循環(huán)賽制,全明星周末的推廣策略及授權(quán)產(chǎn)品的統(tǒng)一經(jīng)營等等。事與愿違的是,賽制地引入不但沒有拉動球市,反而加重了各球隊的參賽成本,球隊陷入連年虧損的被動局面。這一問題產(chǎn)生的原因是沒有把握NBA商業(yè)運(yùn)作的實質(zhì)——提高競賽質(zhì)量,觀眾的看球欲望難以激發(fā),社會的關(guān)注熱情沒有提升。因此,導(dǎo)致球市、冠名、贊助等商業(yè)市場一直處于浮浮沉沉的飄浮狀態(tài)中,難以推動 CBA質(zhì)的飛躍。筆者認(rèn)為,無論從賽制安排到管理制度設(shè)計,還是從權(quán)力分配到責(zé)任落實,無不以擴(kuò)展 NBA影響力,培養(yǎng)市場為基準(zhǔn)點。所以說,深層次地研究與把握NBA市場的營銷原理可以讓我們從千頭萬緒中找到方向,更加重要的是可以使我們了解NBA聯(lián)盟一環(huán)扣一環(huán),環(huán)環(huán)相扣的運(yùn)行機(jī)理全貌。

1 NBA聯(lián)盟市場的內(nèi)涵

有關(guān)市場的概念,歷來便是具有爭議的主題。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場營銷學(xué)專家不斷地討論,市場的概念也在逐步演變。目前,菲利普·科特勒所提出的概念受到普遍認(rèn)可,他指出“市場是指具有特定需要和欲望,而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客?！币虼恕笆袌龅拇笮?取決于那些有某種需要,并擁有別人感興趣的資源,同時愿意以這種資源來換取起需要的東西的人數(shù)?！边@說明市場是多因素的集合體,用公式表示就是:市場 =人口 +購買力 +購買欲望[1]。

具體到NBA聯(lián)盟商業(yè)運(yùn)作的實際,我們可以這樣理解NBA聯(lián)盟的市場:第一,NBA球隊主場所在城市的人口與市場容量成正比例。從NBA球隊市值排名與所在城市的人口關(guān)系我們?nèi)菀卓闯鲞@一互動關(guān)系?！陡２妓埂冯s志于 9月公布了 2009年度NBA球隊市值排行,洛杉磯湖人、紐約尼克斯、公牛隊分別排在前三位。在NBA聯(lián)盟,紐約尼克斯近些年純屬“爛隊”,但卻連續(xù)四年市值排名第一。原因是它處于美國的大都會——紐約,不但經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá),而且人口眾多,潛在顧客的總量是其他球隊所無法相提并論的。第二,人口購買力是構(gòu)成NBA市場的物質(zhì)因素。以洛杉磯湖人隊為例,它也是好萊塢的所在地。在湖人隊主場比賽過程中,我們經(jīng)?？梢钥吹睫D(zhuǎn)播鏡頭對準(zhǔn)坐在球場旁邊的某世界級導(dǎo)演或演員。能夠坐在球場旁邊直面湖人隊的比賽意味著身份與身價。因為這樣的球票不但難買,更重要的是它的價格令人咤舌。第三,購買動機(jī)(意向)是決定NBA市場容量的最關(guān)鍵因素。擁有潛在顧客與購買力,不代表一定會掏腰包看 NBA的比賽。在美國,除NBA外,還有冰球、捧球及橄欖球三大職業(yè)體育聯(lián)盟,它們之間存在相互競爭與可替代的博弈關(guān)系。為了讓潛在的、有購買力的顧客心甘情愿地支持NBA,NBA聯(lián)盟挖空心思,通過造巨星、海選海外球員等方式讓潛在顧客變?yōu)楝F(xiàn)實球迷。第四,人口、購買力及購買意向三者間存在相互依托的辯證關(guān)系。人口是組成市場的基本細(xì)胞,購買力是組成市場的物質(zhì)基礎(chǔ),購買意向是購買力得以實現(xiàn)的條件。市場的三要素相互制約、缺一不可,只有結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實的市場,決定市場的規(guī)模和容量。

2 NBA聯(lián)盟的市場形成、細(xì)分及互動關(guān)系

2.1 NBA聯(lián)盟的市場形成

為了保障研究的層次性,研究從上個世紀(jì) 50年代開始分階段進(jìn)行。

第一階段,原始階段 (1949-1970年)。1949年, BAA在吞并NBL后改名為NBA。當(dāng)時的美國經(jīng)濟(jì)剛起步,絕大部分境內(nèi)外企業(yè)掙扎在存亡邊緣線,企業(yè)的贊助及冠名市場無從談起,NBA聯(lián)盟生存的最主要經(jīng)濟(jì)來源是門票銷售。社會與球迷僅能夠通過現(xiàn)場、報紙及收音機(jī)等原始的傳播方式了解NBA,這也限制了NBA聯(lián)盟的廣告與轉(zhuǎn)播權(quán)銷售的收入。從該階段市場的發(fā)展來看,NBA聯(lián)盟僅擁有競賽市場 (主要指門票銷售),其他市場仍處在萌芽期。

第二階段,起步階段 (1971-1990年)。步入 70年代后,美國的經(jīng)濟(jì)已獲得一定的發(fā)展,電視也逐步走入美國的普通家庭。電視在美國家庭的普及給 NBA聯(lián)盟的市場培育帶來了第一次革命性的變化。主要表現(xiàn)為:第一,球迷可以通過電視觀看NBA的比賽,了解NBA。第二,電視轉(zhuǎn)播權(quán)的捆綁銷售合法化,并成為NBA聯(lián)盟的主要收入來源之一。1976年,美國國會通過“版權(quán)法”明確了職業(yè)體育聯(lián)盟的節(jié)目可以享有美國政府的版權(quán)保護(hù),職業(yè)體育聯(lián)盟有權(quán)與電視機(jī)構(gòu)達(dá)成了一系列轉(zhuǎn)播協(xié)議,并從中獲取相應(yīng)的轉(zhuǎn)播費。第三,電視成為NBA聯(lián)盟最為主要的傳播方式,啟動了廣告、贊助等商家市場。自第二階段開始,NBA聯(lián)盟市場間的相互作用、互動力初見倪端。此時,NBA高水平的比賽吸引著社會與球迷,為了滿足觀眾觀看的需要,電視付NBA費用轉(zhuǎn)播。商家從自身利益出發(fā),常利用球迷與社會“愛屋及烏”的心理付費給電視臺,在電視轉(zhuǎn)播NBA比賽期間插播商家廣告,借此提高所屬產(chǎn)品的知名度與銷售量。對于球迷來說,他們在觀看NBA比賽過程中不僅接受到比賽信息,而且還接受著商家產(chǎn)品信息。在電視臺多重信息的作用下,觀看籃球比賽的球迷被分解成三個群體。第一個群體是僅通過電視觀看NBA比賽的球迷。第二個群體是受電視轉(zhuǎn)播影響轉(zhuǎn)而進(jìn)入現(xiàn)場觀看比賽的現(xiàn)場球迷。第三個群體便是受電視廣告影響欲購買商家產(chǎn)品的球迷。對于出資給電視臺做廣告的商家來說,第三個群體又成為了他們的潛在顧客,正是這些球迷顧客給商家?guī)砹耸杖?。鑒于球迷群體的復(fù)雜性,筆者把其統(tǒng)稱為狹義的消費者市場。對消費者市場來說,他們要么花錢買票看球,要么花錢買NBA聯(lián)盟的標(biāo)志產(chǎn)品,再要么受電視廣告的影響買商家的產(chǎn)品,所以消費者是NBA聯(lián)盟與商家所要捕捉與發(fā)動的消費對象。再從商家的角度來看,他們投資的動力便是借助NBA的影響力與親和力提升所屬產(chǎn)品的知名度與銷售額。此處的商家也可以被分解成兩個群體,第一群體是以電視為中介,宣傳產(chǎn)品的商家。第二個群體是直接把資金投入到NBA球隊、球員或球館的商家,也就是我們通常所指的商家冠名、商家贊助、現(xiàn)場商家廣告及球星所代言的商家。在該階段,NBA聯(lián)盟的國內(nèi)市場體系基本形成。受其他國家經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)展及傳播媒體現(xiàn)代化程度低的限制,NBA的國際市場體系處于萌芽期。

第三階段,提高階段(1991-2000年)。在這個階段內(nèi),計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)與全球范圍內(nèi)廣泛運(yùn)用引發(fā)了NBA聯(lián)盟營銷市場發(fā)展與變化的第二次革命。NBA聯(lián)盟營銷市場的潛力被充分挖掘出來,它在給NBA帶來巨額收入的同時,也打破了空間與時間界線,NBA的影響力與市場營銷逐步邁出海外。以NBA聯(lián)盟在我國的市場培育為例,大衛(wèi)·斯特恩為了開辟中國市場親自來到北京,在寒冷的冬天瑟瑟地等待了幾個小時才得到中央電視臺領(lǐng)導(dǎo)的接見。在中央臺最初同意播放 NBA比賽的前幾年,NBA基本上是免費贈送節(jié)目內(nèi)容和信號(每周都會寄一盤集錦到北京),僅在節(jié)目當(dāng)中夾播廣告。而且,NBA官方還會自掏腰包請央視的轉(zhuǎn)播小組現(xiàn)場直播明星賽和總決賽。正是這種賠本的買賣,NBA聯(lián)盟打開了世界上人口最多、內(nèi)涵最為豐富的國際市場。在該階段,NBA聯(lián)盟的國內(nèi)、國際市場體系均已培育完成,為 NBA聯(lián)盟帶來滾滾財源。

第四階段,成熟階段(2001—)。NBA聯(lián)盟市場在這個階段的發(fā)展主要體現(xiàn)為國際化,包括競賽表演市場的國際化如NBA中國賽,轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)的國際化如中國十幾家電視臺轉(zhuǎn)播NBA的比賽,消費者消費的國際化如NBA標(biāo)志產(chǎn)品在中國的授權(quán)銷售,商家投資的國際化如匹克邀請巴蒂爾、阿泰斯特作代言人,統(tǒng)一企業(yè)、燕京集團(tuán)斥巨資搶占主場廣告牌位等等[2]。

2.2 NBA聯(lián)盟市場的細(xì)分

圖1 NBA聯(lián)盟市場的細(xì)分

NBA聯(lián)盟市場的細(xì)分指根據(jù)消費者需求的差異性,把消費者分成若干個群體,使每一個群體有大致相同的需求特征,然后再按照細(xì)分的結(jié)果選擇一個或多個目標(biāo)市場開展市場營銷活動。依據(jù)上述的表述,筆者把NBA聯(lián)盟的市場細(xì)分為競賽、媒體、消費及商家市場四類,并制作了 NBA聯(lián)盟市場的細(xì)分圖 (如圖 1所示)。下面,筆者分別對該四類市場展開論述。

第一類,競賽市場。從 NBA聯(lián)盟運(yùn)作的實踐來看,競賽市場可細(xì)分為三種:第一種,系列賽事開發(fā)。NBA聯(lián)盟所舉辦的賽事是呈系列的。從一個完整的賽季來看,包括常規(guī)賽前的訓(xùn)練營、季前賽、常規(guī)賽、全明星賽、季后賽及總決賽。每個賽事均有不同側(cè)重點,常規(guī)賽的側(cè)重點是賽區(qū)排名,季后賽是七場四勝的生死大戰(zhàn),總決賽的最大看點則是總冠軍的歸屬。不同賽事側(cè)重點的凸現(xiàn)吸引著觀眾與商家的眼球,隨著賽事升級與競爭力的提升,拉動著其他市場的繁榮,一輪一輪地為NBA聯(lián)盟卷來巨額財富。第二種,賽事、球員經(jīng)紀(jì)。此處的賽事經(jīng)紀(jì)主要指NBA聯(lián)盟季前賽與常規(guī)賽的海外賽,比如NBA上海、北京賽等。一般來說,NBA聯(lián)盟在舉辦海外時多通過賽事中介予以操作,主要目的是借助當(dāng)?shù)亓α刻岣哔愂屡e辦水平,同時所獲得的收入也要與中介分成。從球員經(jīng)紀(jì)來看,每個NBA球員均有自己的經(jīng)紀(jì)人,經(jīng)紀(jì)人代表球員進(jìn)行無形資產(chǎn)開發(fā),球員轉(zhuǎn)會等事宜,同時球員要為此支付經(jīng)紀(jì)人約定比例的傭金。第三種,賽事、球員保險。自20世紀(jì) 80年代開始,全球的恐怖襲擊與不可控的自然災(zāi)害事件時有發(fā)生。NBA每支球隊主場的平均座位數(shù)在 2萬以上,試想如果在一個坐滿現(xiàn)場觀眾的球館發(fā)生意外事件的話,那么,該事件足以使球隊老板破產(chǎn)。尤其在 9·11事件后,NBA聯(lián)盟更加清醒地意識到賽事保險的重要性,不惜斥巨資買保險,促平安。此外,高強(qiáng)度的身體直接對抗是職業(yè)籃球觀賞性的精髓,在NBA賽場上,球員由于直接對抗而受傷的事件屢見不鮮。為了保護(hù)短暫的黃金運(yùn)動壽命與稀缺的運(yùn)動技能資本,NBA球員在每一次勞資談判中把保險視為工資一樣重要,要求資方為球員買一系列的保險。

第二類,媒體市場。媒體市場細(xì)分兩種:第一種,轉(zhuǎn)播權(quán)銷售。最初的 NBA只是一個自娛自樂的業(yè)余聯(lián)賽,沒有任何商業(yè)元素。隨著電視與網(wǎng)絡(luò)的全球化普及,傳播機(jī)構(gòu)與NBA形成了共生、互利的商業(yè)伙伴關(guān)系。傳播機(jī)構(gòu)急需轉(zhuǎn)播觀眾喜愛的NBA比賽,以提高收視率。而NBA更加注重轉(zhuǎn)播權(quán)的開發(fā),在賺取收益的同時,擴(kuò)大NBA品牌的影響力。目前,轉(zhuǎn)播費已成為NBA收入的四大來源之一。據(jù)統(tǒng)計,NBA每年的轉(zhuǎn)播費在 10億美元左右。第二種,傳播產(chǎn)品銷售。NBA聯(lián)盟除了大力開發(fā)電視、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)外,還著力制作并且發(fā)行了一系列精彩的傳播產(chǎn)品,包括比賽錄像帶、光盤、報刊等等產(chǎn)品,如我國發(fā)行的《NBA特刊》、《扣籃》等。

第三類,消費者市場。消費者市場可細(xì)分兩種:第一種,比賽門票銷售。NBA聯(lián)盟不同賽事的門票價格不同,隨著比賽不斷升級,門票越來越貴。同一場比賽門票的價格隨著座位位置、觀賞視野的變化而調(diào)整,從幾美元一張票到幾千美元一張的價位均有。據(jù)統(tǒng)計, 07-08賽季 NBA大部分球隊的門票收入在 3 000-6 000萬美元之間。第二種,授權(quán)產(chǎn)品銷售。目前, NBA聯(lián)盟的國際受權(quán)商為全球 6大洲超過 100個國家的球迷提供NBA授權(quán)產(chǎn)品 (包括運(yùn)動服裝、運(yùn)動用品、球星卡、等等)。授權(quán)產(chǎn)品全球總銷售額的 25%來自美國本土以外,僅在中國就有 20 000家 NBA授權(quán)產(chǎn)品專賣店。

第四類,商家市場。商家市場可細(xì)分為三種:第一種,聯(lián)合經(jīng)營。目前,NBA聯(lián)盟采用合伙、合同及法人聯(lián)營三種形式與諸多企業(yè)達(dá)成聯(lián)營。此舉目的是分別發(fā)揮NBA品牌的影響力與企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢,達(dá)到利益共享,風(fēng)險分擔(dān)的現(xiàn)代化經(jīng)營模式。05-06賽季, NBA的全球市場合作伙伴已經(jīng)達(dá)到了 17個,中國的市場合作伙伴也已經(jīng)多達(dá) 6個。第二種,賽事用品指定。在NBA的比賽場上,所有的比賽用品均是 NBA聯(lián)盟指定的(運(yùn)動員的鞋除外)。包括球員的運(yùn)動服,賽場飲料。被指定的商家除了無償贊助相關(guān)產(chǎn)品外,還要給聯(lián)盟支付巨額費用。比如,2006年 4月,阿迪達(dá)斯公司宣布與NBA聯(lián)盟簽下協(xié)議,在未來 11年內(nèi)為NBA球員提供比賽服,并支付 4億美元的指定費。第三種,冠名與贊助。在體育界,商家冠名或贊助職業(yè)體育球隊、賽事及運(yùn)動設(shè)施的商業(yè)行為隨處可見。比如,我國 CBA聯(lián)賽初期接受過聯(lián)通新時空、摩托羅拉的冠名。從球隊來看,所有球隊均被冠名,比如東莞銀行、東莞新世紀(jì)、新疆廣匯等等。作為職業(yè)籃球運(yùn)動的先驅(qū)者,NBA聯(lián)盟接受冠名與贊助的深度與廣度更是其他項目職業(yè)聯(lián)賽無所比擬的。比如,姚明加入火箭隊后,先后有統(tǒng)一、燕京等企業(yè)贊助火箭隊。據(jù)筆者了解,我國的匹克于前幾年也加入贊助火箭隊的行列,僅贊助金就多達(dá) 400萬美元。

2.3 NBA聯(lián)盟市場間的互動關(guān)系

圖2 NBA聯(lián)盟市場互動關(guān)系

職業(yè)體育的競賽市場在市場體系中處于核心地位,因為競賽表演作為第三產(chǎn)業(yè)的服務(wù)性產(chǎn)品是職業(yè)體育賴以生存的理由,同時,其他市場的發(fā)展也是由競賽市場衍生而來。媒體市場通常被稱為中間市場,通過它的傳播與放大效應(yīng)激發(fā)蘊(yùn)含在消費者市場與商家市場內(nèi)部的需求動機(jī)。消費者市場是NBA聯(lián)盟市場的另一支柱。如果沒有消費者市場,NBA聯(lián)盟將成為無本之木,無水之源。因為,媒體市場與商家市場所投入的巨額資金最終還是轉(zhuǎn)嫁到消費者身上,正好印證了我國“羊毛出在羊身上”那句古語。商家市場是NBA市場體系的輸送市場。原因是出資主體與NBA聯(lián)盟合作的均是企業(yè),借助NBA聯(lián)盟的巨大號召力提升企業(yè)的知名度,推動NBA球迷購買企業(yè)產(chǎn)品。當(dāng)企業(yè)賺到錢后,再把部分錢作為贊助、廣告或授權(quán)費投入到NBA,如此循環(huán)。經(jīng)過上文的論述后,筆者把NBA市場體系比喻為一部汽車,各市場在汽車中的地位分別是(如圖 2所示):競賽市場是發(fā)動機(jī)——動力市場;媒體傳播市場是驅(qū)動軸——動力傳送市場;消費者市場是油箱——能源市場;而商家市場則是輸油管 -簡稱能源輸送市場。由它們相互作用與配合,并形成互動力推動NBA聯(lián)盟的商業(yè)戰(zhàn)車順暢前行。

3 結(jié)論

(1)NBA聯(lián)盟市場的發(fā)展可分為四個階段,分別為:原始階段、起步階段、提高階段及成熟階段。在起步階段與提高階段,由于電視普及及網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用給NBA聯(lián)盟市場帶來兩次革命性地變化。

(2)NBA聯(lián)盟的市場細(xì)分為競賽、媒體、消費及商家市場四類。競賽市場可細(xì)分為系列賽事開發(fā)、賽事與球員經(jīng)紀(jì)、賽事與球員保險三種;媒體市場可細(xì)分為轉(zhuǎn)播權(quán)銷售、傳播產(chǎn)品銷售兩種;消費者市場可細(xì)分為比賽門票銷售、授權(quán)產(chǎn)品銷售兩種;商家市場可細(xì)分為聯(lián)合經(jīng)營、賽事用品指定、冠名與贊助三種。

(3)NBA市場體系猶如一部汽車,各市場在汽車中的地位分別是:競賽市場是發(fā)動機(jī)——動力市場;媒體傳播市場是驅(qū)動軸——動力傳送市場;消費者市場是油箱——能源市場;而商家市場則是輸油管——能源輸送市場。由它們相互作用與配合,并形成互動力推動NBA聯(lián)盟的商業(yè)戰(zhàn)車順暢前行。

[1]王秀村,馮姍.走出 4P模式 -市場營銷的新概念[J].北京工商大學(xué)學(xué)報,2005(20):21-23.

[2]王曉東.NBA傳播國際化傳播現(xiàn)狀及策略研究[J].廣州體育學(xué)院學(xué)報,2009(29):38-41.

Research into the Relationship between the Formation, Segmentation and Interaction of NBA LeagueMarket

W ang Jian-guo
(Physical Education Depar tment,Guangdong Institute of Trade and Commerce,Guangzhou 510320)

Starting with the marketing of NBA league market,this paper first discusses the basic theory for NBA league market and then studies the operation of NBA league market from the relationship between its formation, segmentation and interaction to further understand the inherentmechanis m of itsmarketing and offer theoretic reference for the commercial operation of CBA league matches.

market,market formation,product segmentation,interaction

G80-05

A

1001—9154(2010)04—0019—04

book=19,ebook=137

G80-05

A

1001—9154(2010)04—0019—04

廣東省自然基金課題博士啟動項目 (8451032001001600),廣東省體育局軟科學(xué)課題(YT08031)的部分內(nèi)容。

王建國(1972—),男,河南潢川人,副教授,博士,研究方向:體育教育訓(xùn)練學(xué)與體育產(chǎn)業(yè)。

2010—01—18