劉 晟

(成都理工大學(xué)體育部,四川 成都 610000)

奧運(yùn)體育廣告營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)對(duì)我國(guó)體育廣告發(fā)展的影響

劉 晟

(成都理工大學(xué)體育部,四川 成都 610000)

通過(guò)文獻(xiàn)資料、對(duì)比分析等研究方法,對(duì)奧運(yùn)體育廣告及我國(guó)體育廣告現(xiàn)狀進(jìn)行分析,指出奧運(yùn)廣告具有意境符號(hào)化及情感化的特點(diǎn)。結(jié)合奧運(yùn)廣告成功營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)分析目前我國(guó)體育廣告存在的問(wèn)題:缺少品牌及市場(chǎng)建設(shè),運(yùn)作理念缺創(chuàng)新等,并指出奧運(yùn)體育廣告對(duì)我國(guó)體育廣告發(fā)展的影響,以期加速我國(guó)體育廣告業(yè)的發(fā)展。

體育廣告;奧運(yùn)體育廣告;現(xiàn)狀;對(duì)策;營(yíng)銷(xiāo)

奧運(yùn)體育廣告是廣告商借助奧運(yùn)盛會(huì)宣傳其產(chǎn)品,樹(shù)立企業(yè)形象,搶占市場(chǎng)份額的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。它包括體育行業(yè)內(nèi)通過(guò)各種媒體策劃的廣告,以及非體育行業(yè)以體育活動(dòng)為載體策劃的廣告。奧運(yùn)體育廣告借助奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作,不僅促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,而且對(duì)競(jìng)技體育的發(fā)展也具有重要的意義。目前我國(guó)體育廣告業(yè)還很落后,很多方面可借助奧運(yùn)廣告來(lái)推動(dòng)其發(fā)展,但是目前我國(guó)許多學(xué)者關(guān)于奧運(yùn)體育廣告的研究?jī)H限于對(duì)零星廣告?zhèn)€案的分析,沒(méi)有對(duì)其整體特點(diǎn)進(jìn)行研究,因此研究奧運(yùn)廣告營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)對(duì)我國(guó)體育廣告發(fā)展的影響就顯得十分必要。

1 奧運(yùn)體育廣告營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)分析

奧運(yùn)體育廣告是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可或缺的助推力,在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的諸多手段中,奧運(yùn)廣告扮演著其他手段所不能取代的簡(jiǎn)捷的連接生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間溝通的管道作用[1]。奧運(yùn)體育廣告具有的強(qiáng)大的社會(huì)價(jià)值建構(gòu)功能,它在傳遞商品信息的同時(shí)也是一種體育文化、體育意識(shí)的傳遞。奧運(yùn)體育廣告以全球化的運(yùn)作理念,通過(guò)新穎的創(chuàng)意、富有文化內(nèi)涵的文案,科技的制作手法,來(lái)表現(xiàn)體育產(chǎn)品和體育精神,引導(dǎo)人們的生活觀(guān)和消費(fèi)觀(guān),通過(guò)廣告內(nèi)容宣傳也潛移默化的影響著社會(huì)公眾的體育行為,它的特點(diǎn)具體表現(xiàn)為:

1.1 運(yùn)用多種傳播途徑

奧運(yùn)體育廣告在傳播方式上采用多種傳播途徑相結(jié)合的方式進(jìn)行廣告宣傳。任何一個(gè)廣告都是由“廣告主”、“廣告產(chǎn)品”、“廣告媒介”、“廣告受眾”等要素所構(gòu)成,廣告一旦刊播,無(wú)疑是廣告者與廣告受者之間建構(gòu)出了一種社會(huì)互動(dòng)關(guān)系。奧運(yùn)會(huì)體育廣告最大的特點(diǎn)是廣告商將傳統(tǒng)媒體及新媒體緊密結(jié)合,通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)、海報(bào)、雜志、報(bào)紙、戶(hù)外廣告、發(fā)展線(xiàn)下服務(wù)與市民互動(dòng)等多種渠道和靜態(tài)、動(dòng)態(tài)、定格、特寫(xiě)等多種方位的傳播方式對(duì)其品牌形象進(jìn)行宣傳,最終收到最大的銷(xiāo)售價(jià)值。奧運(yùn)體育廣告這種傳播方式是有理論依據(jù)的,廣告是一種準(zhǔn)公共產(chǎn)品,準(zhǔn)公共產(chǎn)品同純公共產(chǎn)品以及私人產(chǎn)品的區(qū)別決定了受眾對(duì)廣告的取舍。P·A·薩繆爾遜 (RS.Smaueslon,1954)對(duì)公共產(chǎn)品做了一個(gè)經(jīng)典的定義[2]。他認(rèn)為,某種私人產(chǎn)品的總消費(fèi)量等于全部消費(fèi)者對(duì)私人產(chǎn)品消費(fèi)的總和。根據(jù) P ·A·薩繆爾遜的分析,可以看出:第一,目前受眾在消費(fèi)大多數(shù)媒體所提供的廣告產(chǎn)品時(shí),一般是不能分割的。第二,受眾在收視、聽(tīng)、閱廣告產(chǎn)品時(shí),基本上不可以獨(dú)自享有。第三,在廣告產(chǎn)品的分配上一般是通過(guò)受眾的公共選擇 (即收視率、收聽(tīng)率、閱讀率等)來(lái)決定其分配。受眾對(duì)于不喜歡的廣告,可以視其不存在。第四,受眾對(duì)于刊發(fā)、刊播出的廣告沒(méi)有選擇和決策的自由,即使不喜歡也只能任其刊發(fā)、刊播下去,沒(méi)有停止媒介廣告的自由。但是可以自己主觀(guān)調(diào)整選擇觀(guān)看、收聽(tīng)自己喜歡的廣告[3]。奧運(yùn)體育廣告的營(yíng)銷(xiāo)使受眾在電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志、戶(hù)外等媒體中看到同一則廣告,這增加了他們的選擇性以及對(duì)產(chǎn)品的印象,進(jìn)而增強(qiáng)了對(duì)產(chǎn)品的了解和購(gòu)買(mǎi)欲。

1.2 具有意象符號(hào)

奧運(yùn)體育廣告在策劃上具有符號(hào)意象的策劃特點(diǎn)。根據(jù)傳播形式,傳播學(xué)將傳播符號(hào)分為語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)兩大類(lèi),前者主要是以語(yǔ)言和文字符號(hào)構(gòu)成,后者則專(zhuān)指表情、動(dòng)作、姿態(tài)、色彩、標(biāo)志等不以語(yǔ)言和文字來(lái)表達(dá)的符號(hào)。按照美國(guó)哲學(xué)家和邏輯學(xué)家皮爾士的符號(hào)論思想,從符號(hào)與其所指涉的對(duì)象的關(guān)系看,意象符號(hào)具有圖擬、指示、象征等特性,通過(guò)這幾種方式來(lái)表達(dá)其所承載的意義。在對(duì)奧運(yùn)體育廣告的分析中發(fā)現(xiàn),眾多體育廣告商在奧運(yùn)體育廣告制作中都運(yùn)用了意象符號(hào)的創(chuàng)作手法。如阿迪達(dá)斯制作的廣告“與胡佳一起 2008”,跳水小將胡佳站在以人搭起的跳板上,跳板下是數(shù)以萬(wàn)計(jì)的人組成的海洋,以此創(chuàng)意暗語(yǔ)人們對(duì)胡佳奪冠的希望?？煽诳蓸?lè)在 2008年8月 29號(hào)推出的鳥(niǎo)巢廣告,以各色的小鳥(niǎo)引喻鳥(niǎo)巢的“鳥(niǎo)”字,小鳥(niǎo)們用可口可樂(lè)的吸管在樹(shù)上筑成巢,通過(guò)畫(huà)面切換,樹(shù)上小鳥(niǎo)的巢與奧運(yùn)鳥(niǎo)巢同時(shí)顯現(xiàn),以彼鳥(niǎo)巢喻此鳥(niǎo)巢,給受眾留下深刻印象?？煽诳蓸?lè)公司通過(guò)這種意象符號(hào)的制作手法,也達(dá)到了宣傳、銷(xiāo)售其產(chǎn)品的目的。

1.3 廣告工作手段的智能化與廣告作品意境的情感化相結(jié)合

奧運(yùn)體育廣告在廣告方法上具有操作的智能化與作品意境情感化相結(jié)合的特點(diǎn)。奧運(yùn)廣告一方面依賴(lài)于高新技術(shù),另一方面又緊緊抓住人類(lèi)的情感生活,策劃出以高情感為包裝形式的廣告作品。這種廣告作品不僅以高新技術(shù)賦予公眾一種全新的視覺(jué)影響,而且能以高情感有效的沖擊公眾的心理生活,產(chǎn)生強(qiáng)大的廣告宣傳效果。如阿迪達(dá)斯在 29屆奧運(yùn)會(huì)期間推出的廣告“與鄭智一起 2008”(圖 1)。畫(huà)面運(yùn)用多媒體設(shè)計(jì),借用奧斯卡名片《辛德勒的名單》中的表現(xiàn)手法,以黑白色手繪出眾多中國(guó)人的形象,映襯身穿該公司所出品的紅色運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)衣的鄭智,場(chǎng)面震撼,氣魄恢弘。這則廣告的創(chuàng)意意境是表現(xiàn)千百萬(wàn)中國(guó)人承托起中國(guó)體育明星,鼓勵(lì)其在北京奧運(yùn)“為國(guó)爭(zhēng)光”。廣告一經(jīng)播出引起受眾的震撼,使受眾對(duì)阿迪有了更深刻的印象。

圖1 鄭智版本阿迪廣告

2 我國(guó)體育廣告的現(xiàn)狀

同奧運(yùn)體育廣告相比,我國(guó)體育廣告在廣告創(chuàng)意上表現(xiàn)為:廣告策劃缺乏新意,忽視消費(fèi)者的主動(dòng)性,缺少文化內(nèi)涵;在廣告宣傳上表現(xiàn)為:側(cè)重于單一的信息宣傳,以說(shuō)教式進(jìn)行信息灌輸。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

2.1 忽略品牌與市場(chǎng)建設(shè)

許多企業(yè)對(duì)廣告投放缺少計(jì)劃性,忽略了品牌與市場(chǎng)建設(shè)。這種計(jì)劃性的缺失使不少企業(yè)花費(fèi)巨資投入到體育廣告,卻收效甚微?？偨Y(jié)起來(lái)有以下幾點(diǎn)原因;其一,企業(yè)對(duì)體育廣告的投入缺少連續(xù)性;其二,企業(yè)沒(méi)能將商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與人文精神很好地結(jié)合起來(lái);其三,企業(yè)在進(jìn)行廣告投放時(shí)對(duì)市場(chǎng)狀況、媒體狀況、競(jìng)爭(zhēng)品牌狀況、產(chǎn)品生命周期及季節(jié)性消費(fèi)的具體形態(tài)等問(wèn)題考慮欠佳。如健力寶飲料,在廣告投入上缺乏連續(xù)性,作為中國(guó)本土產(chǎn)業(yè),在廣告制作上卻缺少中國(guó)傳統(tǒng)文化的元素,對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手缺少分析,不能根據(jù)市場(chǎng)情況作出適當(dāng)相應(yīng)的調(diào)整,這是健力寶失敗的原因。對(duì)于廣告品牌與市場(chǎng)建設(shè)的運(yùn)作,可以借鑒可口可樂(lè)公司的營(yíng)銷(xiāo)策略,自從 1979年可口可樂(lè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái),就一直沒(méi)有放棄對(duì)中國(guó)市場(chǎng)廣告的投入,可口可樂(lè)每年在中國(guó)的廣告投入高達(dá)幾千萬(wàn)元。起初,可口可樂(lè)是以國(guó)際化形象出現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者面前的,憑借最典型化的美國(guó)風(fēng)格和美國(guó)個(gè)性來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者,所用廣告也是美國(guó)亞特蘭大版本。伴隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,可口可樂(lè)意識(shí)到要想長(zhǎng)期搶占市場(chǎng)份額,必須在營(yíng)銷(xiāo)策略上進(jìn)行調(diào)整,于是開(kāi)始走廣告本土化策略。

1997年,可口可樂(lè)在中國(guó)推出的電視廣告,第一次選擇在中國(guó)拍攝,第一次請(qǐng)中國(guó)廣告公司設(shè)計(jì),第一次邀請(qǐng)中國(guó)演員拍廣告。針對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日,可口可樂(lè)推出春節(jié)賀歲片。在一系列賀歲片中選擇典型的中國(guó)情境拍攝,運(yùn)用對(duì)聯(lián)、木偶、剪紙等中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù),通過(guò)貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動(dòng),來(lái)表現(xiàn)中國(guó)濃厚的鄉(xiāng)土味。中國(guó)入世、北京申奧成功、舉行奧運(yùn)會(huì),可口可樂(lè)都積極制作相應(yīng)的廣告進(jìn)行宣傳。劉翔退賽后,許多廣告商都取消了劉翔代言的產(chǎn)品,但是作為第一個(gè)亞洲飛人,中國(guó)的廣大群眾并沒(méi)有放棄他。可口可樂(lè)了解到目標(biāo)受眾的心理特點(diǎn),聘請(qǐng)劉翔為他做廣告代言,在 2009年推出了“親情賀歲廣告”,并以哲理性的語(yǔ)言文案,表達(dá)了對(duì)劉翔的鼓勵(lì)和期望。在一系列的廣告制作中,可口可樂(lè)儼然成了中國(guó)本地產(chǎn)品,而這種鄉(xiāng)土形象,也很好的達(dá)到了與中國(guó)消費(fèi)者溝通的效果,構(gòu)建了可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的品牌形象。

2.2 媒介宣傳渠道單一

我國(guó)的許多廣告商在選擇媒介為其產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的時(shí)候并沒(méi)有認(rèn)真分析這種媒介所針對(duì)的消費(fèi)群體,在進(jìn)行媒介宣傳時(shí)具有單一性,造成只在某一方面或某一層次上進(jìn)行廣告宣傳,忽略了多層次、多維度宣傳。如(中國(guó))喬丹廣告,基本采用網(wǎng)絡(luò)宣傳的方式,這只是針對(duì)了一部分受眾,從而丟失了依賴(lài)報(bào)紙、電視、廣播、以及戶(hù)外等媒體來(lái)獲得信息的受眾。在現(xiàn)在信息爆炸的時(shí)代,廣告商若只注重單一的傳播渠道,他所打出的廣告很容易就淹沒(méi)在浩瀚的信息海洋當(dāng)中,根本不能引起消費(fèi)者的注意,因此既丟失了廣告制作費(fèi)用也達(dá)不到廣告的效果。我國(guó)廣告商應(yīng)該吸收奧運(yùn)體育廣告的傳播理念,采用多種傳播方式。如阿迪達(dá)斯不僅注重電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)及戶(hù)外媒體等,還注重與市民互動(dòng)的方式宣傳其產(chǎn)品,使阿迪成為家喻戶(hù)曉的體育品牌,從而收到了良好的廣告效果。

2.3 體育廣告運(yùn)作理念缺乏創(chuàng)新

根據(jù)廣告運(yùn)作理念,一些專(zhuān)家將廣告分為兩個(gè)階段六個(gè)時(shí)代。兩個(gè)階段就是 20世紀(jì)初至 70年代的推銷(xiāo)主意廣告階段,和 70年代至現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)傳播主意廣告階段。六個(gè)時(shí)代分別是:20世紀(jì) 20-30年代的理性訴求與感性訴求時(shí)代、40-50年代的USP時(shí)代 (獨(dú)特的銷(xiāo)售主題)、50-60年代的創(chuàng)意革命時(shí)代、60年代的品牌印象時(shí)代、70年代的定位時(shí)代、80年代的CIS時(shí)代(注重企業(yè)整體形象)、90年代的 IMC時(shí)代(整合營(yíng)銷(xiāo)傳播)[4]。

雖然不同的廣告時(shí)代有不同的廣告理念,但是并不意味著內(nèi)容具有替代性和排斥性,相反,它們是互相補(bǔ)充的,這也是一種理念的創(chuàng)新。奧運(yùn)體育廣告就是對(duì)這種理念進(jìn)行創(chuàng)新,綜合各個(gè)時(shí)代的廣告運(yùn)作理念對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行宣傳,并以實(shí)踐行動(dòng)將廣告運(yùn)作理念帶入到了 TG時(shí)代,即全球化策劃實(shí)現(xiàn)廣告一體化。而我國(guó)體育廣告在運(yùn)作理念上還有些滯后,比如露友廣告只側(cè)重理性訴求,安踏廣告缺少 IMC整合傳播意識(shí)等。

3 奧運(yùn)體育廣告營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)對(duì)我國(guó)體育廣告發(fā)展的影響

隨著全球化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,奧運(yùn)體育廣告以其新穎的創(chuàng)意、縝密的策劃、動(dòng)感的設(shè)計(jì)、強(qiáng)大的制作以及多渠道的宣傳日益沖擊著我國(guó)體育廣告的發(fā)展模式,對(duì)我國(guó)體育廣告的發(fā)展產(chǎn)生巨大影響,具體影響表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

3.1 對(duì)體育廣告操作程式的影響

我國(guó)體育廣告營(yíng)銷(xiāo)缺少計(jì)劃性,低層次競(jìng)爭(zhēng)泛濫,忽略品牌與市場(chǎng)建設(shè),廣告商還沒(méi)有完全看出廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的拉動(dòng)效應(yīng),不重視廣告宣傳,廣告投資觀(guān)念還沒(méi)有樹(shù)立,宣傳意識(shí)不強(qiáng),使體育廣告呈現(xiàn)出小作坊生產(chǎn)的特點(diǎn)。而奧運(yùn)體育廣告則強(qiáng)調(diào)整體性、戰(zhàn)略性、綜合性。就整體性而言,奧運(yùn)廣告品牌營(yíng)銷(xiāo)中,不僅要了解公眾的消費(fèi)能力,而且要系統(tǒng)掌握企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,了解企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)傳播戰(zhàn)略。就其戰(zhàn)略性而言,奧運(yùn)廣告不僅開(kāi)展系列廣告主題創(chuàng)意,而且參與企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃。就其綜合性而言,奧運(yùn)體育廣告注重組合媒體宣傳陣勢(shì),注重多渠道媒體傳播。在現(xiàn)代社會(huì)中,面臨全新的公眾環(huán)境和企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的需要,在強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下,奧運(yùn)體育廣告推動(dòng)了我國(guó)體育廣告操作程式的變革。

3.2 對(duì)體育廣告功能觀(guān)的影響

奧運(yùn)體育廣告改變了我國(guó)體育廣告的價(jià)值觀(guān)。在我國(guó)體育廣告價(jià)值觀(guān)中,體育廣告的功能只有經(jīng)濟(jì)功能。在內(nèi)容組織上主要強(qiáng)調(diào)商品本身的信息,如原料、性能、結(jié)構(gòu)等,突出的是商品的功能形象,向消費(fèi)者說(shuō)明這種產(chǎn)品“能起什么客觀(guān)作用”。而奧運(yùn)體育廣告在注重強(qiáng)調(diào)商品本身信息的同時(shí)還注重商品的“附加形象”,以商品的“附加形象”來(lái)贏得觀(guān)眾的注意。商品具有“附加形象”取決于廣告功能的多元化,即體育廣告在具有經(jīng)濟(jì)功能之外還具有文化功能、娛樂(lè)功能、社會(huì)功能、審美功能及心理功能[5],奧運(yùn)體育廣告的功能是一個(gè)集合群,有多重性。受此影響,我國(guó)體育廣告的創(chuàng)意、策劃、設(shè)計(jì)模式應(yīng)相應(yīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變,其藝術(shù)品位才會(huì)提升,社會(huì)價(jià)值得以拓寬,廣告才會(huì)有廣大的市場(chǎng)份額。如耐克廣告,耐克作為運(yùn)動(dòng)品牌,在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí),還注重對(duì)產(chǎn)品“附加形象”的策劃,以其附加形象引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

3.3 對(duì)體育廣告策劃的影響

奧運(yùn)體育廣告對(duì)我國(guó)體育廣告策劃產(chǎn)生了很大的影響。在我國(guó)體育廣告策劃中,人們側(cè)重于帶有強(qiáng)烈形容詞色彩的符號(hào)。但是在現(xiàn)代社會(huì)中,受眾的欣賞水平提高,他們不再偏愛(ài)空洞的符號(hào),這也是我國(guó)體育廣告競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的原因。在奧運(yùn)體育廣告營(yíng)銷(xiāo)中,口號(hào)、標(biāo)語(yǔ)、LOGO依然是最基本的構(gòu)成部分之一,但是奧運(yùn)體育廣告品牌營(yíng)銷(xiāo)注重符號(hào)的意境化。由于意境能有效地貼近生活情景,所以也更能打動(dòng)消費(fèi)者。奧運(yùn)體育廣告“符號(hào)意境化”營(yíng)銷(xiāo)的成功之處在于創(chuàng)造出十分平常的生活意境,以意境為手段使宣傳的內(nèi)容貼近受眾,贏得受眾。

3.4 對(duì)體育廣告文化思維的影響

我國(guó)是古老的文明大國(guó),5000年的民族文化是中國(guó)廣告人取之不盡、用之不竭的創(chuàng)作資源,但是現(xiàn)在是經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代,廣告要發(fā)展,要迎戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)就要引進(jìn)全球化的思維模式,善于放在世界的范圍內(nèi)而不僅僅國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上看問(wèn)題,廣告策劃要符合目標(biāo)市場(chǎng)文化特征的廣告宣傳,與市場(chǎng)目標(biāo)融合、與目標(biāo)市場(chǎng)民眾心理融合。阿迪達(dá)斯之所以在中國(guó)有強(qiáng)大的市場(chǎng)份額,就是因?yàn)槠鋸V告策劃與中國(guó)文化相結(jié)合,符合中國(guó)消費(fèi)者的審美理念。所以體育廣告人在面對(duì)他國(guó)文化時(shí),要與他國(guó)的消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通,具有全球思維意識(shí),學(xué)習(xí)和探討他國(guó)文化,強(qiáng)化宣傳的實(shí)效。

4 結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)以上分析可以看出,奧運(yùn)體育廣告對(duì)我國(guó)體育廣告操作程式、體育廣告功能觀(guān)及體育廣告策劃等方面都產(chǎn)生了影響,引起了我國(guó)體育廣告的變革,對(duì)我國(guó)體育廣告的發(fā)展起到了積極的促進(jìn)作用。我國(guó)體育廣告行業(yè)應(yīng)該積極吸取奧運(yùn)廣告的成功運(yùn)作理念,以提高我國(guó)體育廣告的制作水平,趕超國(guó)際步伐,實(shí)現(xiàn)我國(guó)體育廣告營(yíng)銷(xiāo)的全球化戰(zhàn)略。

[1]MarshallA(1919).,“IndustryandTrade”,Forthedition,Maemillan andCo.Limited.P.405.

[2]P.A.薩繆爾遜:.公共支出理論:經(jīng)濟(jì)學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)的回顧[M].紐約·麥克希爾出版公司,1954:387-389.

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I mpact of the Feature for O lympic Sports AdvertisementManaging on the Development of Chinese Sports Advertisement

L iu Sheng
(Physical Education Department,Chengdu Institute of Technology,Chengdu 610000)

Literature review and comparative analysis are applied in this paper to study Olympic sports advertisement and the status quo ofChinese sports advertisement.It is found thatOlympic sports advertisement evokes images and emotions.Successful experience in themanaging ofOlympic sports advertisement is borrowed to analyze problems in current Chinese sports advertisement and point out the effect of the former on the latter,hoping to quicken the development of the latter.

sports advertisement,Olympic sports advertisement,status quo,countermeasure,managing

G80-05

A

1001—9154(2010)03—0038—04

book=38,ebook=63

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劉晟(1976—),男,講師,研究方向?yàn)轶w育運(yùn)動(dòng)與訓(xùn)練。

2009—12—02