劉 晟

(成都理工大學(xué)體育部,四川 成都 610000)

奧運體育廣告營銷特點對我國體育廣告發(fā)展的影響

劉 晟

(成都理工大學(xué)體育部,四川 成都 610000)

通過文獻(xiàn)資料、對比分析等研究方法,對奧運體育廣告及我國體育廣告現(xiàn)狀進(jìn)行分析,指出奧運廣告具有意境符號化及情感化的特點。結(jié)合奧運廣告成功營銷的經(jīng)驗分析目前我國體育廣告存在的問題:缺少品牌及市場建設(shè),運作理念缺創(chuàng)新等,并指出奧運體育廣告對我國體育廣告發(fā)展的影響,以期加速我國體育廣告業(yè)的發(fā)展。

體育廣告;奧運體育廣告;現(xiàn)狀;對策;營銷

奧運體育廣告是廣告商借助奧運盛會宣傳其產(chǎn)品,樹立企業(yè)形象,搶占市場份額的一種營銷方式。它包括體育行業(yè)內(nèi)通過各種媒體策劃的廣告,以及非體育行業(yè)以體育活動為載體策劃的廣告。奧運體育廣告借助奧運會進(jìn)行商業(yè)運作,不僅促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,而且對競技體育的發(fā)展也具有重要的意義。目前我國體育廣告業(yè)還很落后,很多方面可借助奧運廣告來推動其發(fā)展,但是目前我國許多學(xué)者關(guān)于奧運體育廣告的研究僅限于對零星廣告?zhèn)€案的分析,沒有對其整體特點進(jìn)行研究,因此研究奧運廣告營銷的特點對我國體育廣告發(fā)展的影響就顯得十分必要。

1 奧運體育廣告營銷特點分析

奧運體育廣告是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可或缺的助推力,在市場營銷的諸多手段中,奧運廣告扮演著其他手段所不能取代的簡捷的連接生產(chǎn)者與消費者之間溝通的管道作用[1]。奧運體育廣告具有的強(qiáng)大的社會價值建構(gòu)功能,它在傳遞商品信息的同時也是一種體育文化、體育意識的傳遞。奧運體育廣告以全球化的運作理念,通過新穎的創(chuàng)意、富有文化內(nèi)涵的文案,科技的制作手法,來表現(xiàn)體育產(chǎn)品和體育精神,引導(dǎo)人們的生活觀和消費觀,通過廣告內(nèi)容宣傳也潛移默化的影響著社會公眾的體育行為,它的特點具體表現(xiàn)為:

1.1 運用多種傳播途徑

奧運體育廣告在傳播方式上采用多種傳播途徑相結(jié)合的方式進(jìn)行廣告宣傳。任何一個廣告都是由“廣告主”、“廣告產(chǎn)品”、“廣告媒介”、“廣告受眾”等要素所構(gòu)成,廣告一旦刊播,無疑是廣告者與廣告受者之間建構(gòu)出了一種社會互動關(guān)系。奧運會體育廣告最大的特點是廣告商將傳統(tǒng)媒體及新媒體緊密結(jié)合,通過電視、網(wǎng)絡(luò)、海報、雜志、報紙、戶外廣告、發(fā)展線下服務(wù)與市民互動等多種渠道和靜態(tài)、動態(tài)、定格、特寫等多種方位的傳播方式對其品牌形象進(jìn)行宣傳,最終收到最大的銷售價值。奧運體育廣告這種傳播方式是有理論依據(jù)的,廣告是一種準(zhǔn)公共產(chǎn)品,準(zhǔn)公共產(chǎn)品同純公共產(chǎn)品以及私人產(chǎn)品的區(qū)別決定了受眾對廣告的取舍。P·A·薩繆爾遜 (RS.Smaueslon,1954)對公共產(chǎn)品做了一個經(jīng)典的定義[2]。他認(rèn)為,某種私人產(chǎn)品的總消費量等于全部消費者對私人產(chǎn)品消費的總和。根據(jù) P ·A·薩繆爾遜的分析,可以看出:第一,目前受眾在消費大多數(shù)媒體所提供的廣告產(chǎn)品時,一般是不能分割的。第二,受眾在收視、聽、閱廣告產(chǎn)品時,基本上不可以獨自享有。第三,在廣告產(chǎn)品的分配上一般是通過受眾的公共選擇 (即收視率、收聽率、閱讀率等)來決定其分配。受眾對于不喜歡的廣告,可以視其不存在。第四,受眾對于刊發(fā)、刊播出的廣告沒有選擇和決策的自由,即使不喜歡也只能任其刊發(fā)、刊播下去,沒有停止媒介廣告的自由。但是可以自己主觀調(diào)整選擇觀看、收聽自己喜歡的廣告[3]。奧運體育廣告的營銷使受眾在電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙、雜志、戶外等媒體中看到同一則廣告,這增加了他們的選擇性以及對產(chǎn)品的印象,進(jìn)而增強(qiáng)了對產(chǎn)品的了解和購買欲。

1.2 具有意象符號

奧運體育廣告在策劃上具有符號意象的策劃特點。根據(jù)傳播形式,傳播學(xué)將傳播符號分為語言符號和非語言符號兩大類,前者主要是以語言和文字符號構(gòu)成,后者則專指表情、動作、姿態(tài)、色彩、標(biāo)志等不以語言和文字來表達(dá)的符號。按照美國哲學(xué)家和邏輯學(xué)家皮爾士的符號論思想,從符號與其所指涉的對象的關(guān)系看,意象符號具有圖擬、指示、象征等特性,通過這幾種方式來表達(dá)其所承載的意義。在對奧運體育廣告的分析中發(fā)現(xiàn),眾多體育廣告商在奧運體育廣告制作中都運用了意象符號的創(chuàng)作手法。如阿迪達(dá)斯制作的廣告“與胡佳一起 2008”,跳水小將胡佳站在以人搭起的跳板上,跳板下是數(shù)以萬計的人組成的海洋,以此創(chuàng)意暗語人們對胡佳奪冠的希望。可口可樂在 2008年8月 29號推出的鳥巢廣告,以各色的小鳥引喻鳥巢的“鳥”字,小鳥們用可口可樂的吸管在樹上筑成巢,通過畫面切換,樹上小鳥的巢與奧運鳥巢同時顯現(xiàn),以彼鳥巢喻此鳥巢,給受眾留下深刻印象。可口可樂公司通過這種意象符號的制作手法,也達(dá)到了宣傳、銷售其產(chǎn)品的目的。

1.3 廣告工作手段的智能化與廣告作品意境的情感化相結(jié)合

奧運體育廣告在廣告方法上具有操作的智能化與作品意境情感化相結(jié)合的特點。奧運廣告一方面依賴于高新技術(shù),另一方面又緊緊抓住人類的情感生活,策劃出以高情感為包裝形式的廣告作品。這種廣告作品不僅以高新技術(shù)賦予公眾一種全新的視覺影響,而且能以高情感有效的沖擊公眾的心理生活,產(chǎn)生強(qiáng)大的廣告宣傳效果。如阿迪達(dá)斯在 29屆奧運會期間推出的廣告“與鄭智一起 2008”(圖 1)。畫面運用多媒體設(shè)計,借用奧斯卡名片《辛德勒的名單》中的表現(xiàn)手法,以黑白色手繪出眾多中國人的形象,映襯身穿該公司所出品的紅色運動戰(zhàn)衣的鄭智,場面震撼,氣魄恢弘。這則廣告的創(chuàng)意意境是表現(xiàn)千百萬中國人承托起中國體育明星,鼓勵其在北京奧運“為國爭光”。廣告一經(jīng)播出引起受眾的震撼,使受眾對阿迪有了更深刻的印象。

圖1 鄭智版本阿迪廣告

2 我國體育廣告的現(xiàn)狀

同奧運體育廣告相比,我國體育廣告在廣告創(chuàng)意上表現(xiàn)為:廣告策劃缺乏新意,忽視消費者的主動性,缺少文化內(nèi)涵;在廣告宣傳上表現(xiàn)為:側(cè)重于單一的信息宣傳,以說教式進(jìn)行信息灌輸。主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

2.1 忽略品牌與市場建設(shè)

許多企業(yè)對廣告投放缺少計劃性,忽略了品牌與市場建設(shè)。這種計劃性的缺失使不少企業(yè)花費巨資投入到體育廣告,卻收效甚微?？偨Y(jié)起來有以下幾點原因;其一,企業(yè)對體育廣告的投入缺少連續(xù)性;其二,企業(yè)沒能將商業(yè)營銷與人文精神很好地結(jié)合起來;其三,企業(yè)在進(jìn)行廣告投放時對市場狀況、媒體狀況、競爭品牌狀況、產(chǎn)品生命周期及季節(jié)性消費的具體形態(tài)等問題考慮欠佳。如健力寶飲料,在廣告投入上缺乏連續(xù)性,作為中國本土產(chǎn)業(yè),在廣告制作上卻缺少中國傳統(tǒng)文化的元素,對競爭對手缺少分析,不能根據(jù)市場情況作出適當(dāng)相應(yīng)的調(diào)整,這是健力寶失敗的原因。對于廣告品牌與市場建設(shè)的運作,可以借鑒可口可樂公司的營銷策略,自從 1979年可口可樂進(jìn)入中國市場以來,就一直沒有放棄對中國市場廣告的投入,可口可樂每年在中國的廣告投入高達(dá)幾千萬元。起初,可口可樂是以國際化形象出現(xiàn)在中國消費者面前的,憑借最典型化的美國風(fēng)格和美國個性來打動消費者,所用廣告也是美國亞特蘭大版本。伴隨市場競爭的加劇,可口可樂意識到要想長期搶占市場份額,必須在營銷策略上進(jìn)行調(diào)整,于是開始走廣告本土化策略。

1997年,可口可樂在中國推出的電視廣告,第一次選擇在中國拍攝,第一次請中國廣告公司設(shè)計,第一次邀請中國演員拍廣告。針對中國傳統(tǒng)節(jié)日,可口可樂推出春節(jié)賀歲片。在一系列賀歲片中選擇典型的中國情境拍攝,運用對聯(lián)、木偶、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術(shù),通過貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動,來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味。中國入世、北京申奧成功、舉行奧運會,可口可樂都積極制作相應(yīng)的廣告進(jìn)行宣傳。劉翔退賽后,許多廣告商都取消了劉翔代言的產(chǎn)品,但是作為第一個亞洲飛人,中國的廣大群眾并沒有放棄他?？煽诳蓸妨私獾侥繕?biāo)受眾的心理特點,聘請劉翔為他做廣告代言,在 2009年推出了“親情賀歲廣告”,并以哲理性的語言文案,表達(dá)了對劉翔的鼓勵和期望。在一系列的廣告制作中,可口可樂儼然成了中國本地產(chǎn)品,而這種鄉(xiāng)土形象,也很好的達(dá)到了與中國消費者溝通的效果,構(gòu)建了可口可樂在中國市場的品牌形象。

2.2 媒介宣傳渠道單一

我國的許多廣告商在選擇媒介為其產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的時候并沒有認(rèn)真分析這種媒介所針對的消費群體,在進(jìn)行媒介宣傳時具有單一性,造成只在某一方面或某一層次上進(jìn)行廣告宣傳,忽略了多層次、多維度宣傳。如(中國)喬丹廣告,基本采用網(wǎng)絡(luò)宣傳的方式,這只是針對了一部分受眾,從而丟失了依賴報紙、電視、廣播、以及戶外等媒體來獲得信息的受眾。在現(xiàn)在信息爆炸的時代,廣告商若只注重單一的傳播渠道,他所打出的廣告很容易就淹沒在浩瀚的信息海洋當(dāng)中,根本不能引起消費者的注意,因此既丟失了廣告制作費用也達(dá)不到廣告的效果。我國廣告商應(yīng)該吸收奧運體育廣告的傳播理念,采用多種傳播方式。如阿迪達(dá)斯不僅注重電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)及戶外媒體等,還注重與市民互動的方式宣傳其產(chǎn)品,使阿迪成為家喻戶曉的體育品牌,從而收到了良好的廣告效果。

2.3 體育廣告運作理念缺乏創(chuàng)新

根據(jù)廣告運作理念,一些專家將廣告分為兩個階段六個時代。兩個階段就是 20世紀(jì)初至 70年代的推銷主意廣告階段,和 70年代至現(xiàn)在的營銷傳播主意廣告階段。六個時代分別是:20世紀(jì) 20-30年代的理性訴求與感性訴求時代、40-50年代的USP時代 (獨特的銷售主題)、50-60年代的創(chuàng)意革命時代、60年代的品牌印象時代、70年代的定位時代、80年代的CIS時代(注重企業(yè)整體形象)、90年代的 IMC時代(整合營銷傳播)[4]。

雖然不同的廣告時代有不同的廣告理念,但是并不意味著內(nèi)容具有替代性和排斥性,相反,它們是互相補(bǔ)充的,這也是一種理念的創(chuàng)新。奧運體育廣告就是對這種理念進(jìn)行創(chuàng)新,綜合各個時代的廣告運作理念對其產(chǎn)品進(jìn)行宣傳,并以實踐行動將廣告運作理念帶入到了 TG時代,即全球化策劃實現(xiàn)廣告一體化。而我國體育廣告在運作理念上還有些滯后,比如露友廣告只側(cè)重理性訴求,安踏廣告缺少 IMC整合傳播意識等。

3 奧運體育廣告營銷特點對我國體育廣告發(fā)展的影響

隨著全球化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,奧運體育廣告以其新穎的創(chuàng)意、縝密的策劃、動感的設(shè)計、強(qiáng)大的制作以及多渠道的宣傳日益沖擊著我國體育廣告的發(fā)展模式,對我國體育廣告的發(fā)展產(chǎn)生巨大影響,具體影響表現(xiàn)在以下幾個方面。

3.1 對體育廣告操作程式的影響

我國體育廣告營銷缺少計劃性,低層次競爭泛濫,忽略品牌與市場建設(shè),廣告商還沒有完全看出廣告對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的拉動效應(yīng),不重視廣告宣傳,廣告投資觀念還沒有樹立,宣傳意識不強(qiáng),使體育廣告呈現(xiàn)出小作坊生產(chǎn)的特點。而奧運體育廣告則強(qiáng)調(diào)整體性、戰(zhàn)略性、綜合性。就整體性而言,奧運廣告品牌營銷中,不僅要了解公眾的消費能力,而且要系統(tǒng)掌握企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,了解企業(yè)競爭對手的市場傳播戰(zhàn)略。就其戰(zhàn)略性而言,奧運廣告不僅開展系列廣告主題創(chuàng)意,而且參與企業(yè)整體營銷策劃。就其綜合性而言,奧運體育廣告注重組合媒體宣傳陣勢,注重多渠道媒體傳播。在現(xiàn)代社會中,面臨全新的公眾環(huán)境和企業(yè)開拓市場的需要,在強(qiáng)大的市場競爭下,奧運體育廣告推動了我國體育廣告操作程式的變革。

3.2 對體育廣告功能觀的影響

奧運體育廣告改變了我國體育廣告的價值觀。在我國體育廣告價值觀中,體育廣告的功能只有經(jīng)濟(jì)功能。在內(nèi)容組織上主要強(qiáng)調(diào)商品本身的信息,如原料、性能、結(jié)構(gòu)等,突出的是商品的功能形象,向消費者說明這種產(chǎn)品“能起什么客觀作用”。而奧運體育廣告在注重強(qiáng)調(diào)商品本身信息的同時還注重商品的“附加形象”,以商品的“附加形象”來贏得觀眾的注意。商品具有“附加形象”取決于廣告功能的多元化,即體育廣告在具有經(jīng)濟(jì)功能之外還具有文化功能、娛樂功能、社會功能、審美功能及心理功能[5],奧運體育廣告的功能是一個集合群,有多重性。受此影響,我國體育廣告的創(chuàng)意、策劃、設(shè)計模式應(yīng)相應(yīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變,其藝術(shù)品位才會提升,社會價值得以拓寬,廣告才會有廣大的市場份額。如耐克廣告,耐克作為運動品牌,在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時,還注重對產(chǎn)品“附加形象”的策劃,以其附加形象引起消費者的購買欲望。

3.3 對體育廣告策劃的影響

奧運體育廣告對我國體育廣告策劃產(chǎn)生了很大的影響。在我國體育廣告策劃中,人們側(cè)重于帶有強(qiáng)烈形容詞色彩的符號。但是在現(xiàn)代社會中,受眾的欣賞水平提高,他們不再偏愛空洞的符號,這也是我國體育廣告競爭力不強(qiáng)的原因。在奧運體育廣告營銷中,口號、標(biāo)語、LOGO依然是最基本的構(gòu)成部分之一,但是奧運體育廣告品牌營銷注重符號的意境化。由于意境能有效地貼近生活情景,所以也更能打動消費者。奧運體育廣告“符號意境化”營銷的成功之處在于創(chuàng)造出十分平常的生活意境,以意境為手段使宣傳的內(nèi)容貼近受眾,贏得受眾。

3.4 對體育廣告文化思維的影響

我國是古老的文明大國,5000年的民族文化是中國廣告人取之不盡、用之不竭的創(chuàng)作資源,但是現(xiàn)在是經(jīng)濟(jì)全球化時代,廣告要發(fā)展,要迎戰(zhàn)競爭就要引進(jìn)全球化的思維模式,善于放在世界的范圍內(nèi)而不僅僅國內(nèi)市場上看問題,廣告策劃要符合目標(biāo)市場文化特征的廣告宣傳,與市場目標(biāo)融合、與目標(biāo)市場民眾心理融合。阿迪達(dá)斯之所以在中國有強(qiáng)大的市場份額,就是因為其廣告策劃與中國文化相結(jié)合,符合中國消費者的審美理念。所以體育廣告人在面對他國文化時,要與他國的消費者進(jìn)行有效的溝通,具有全球思維意識,學(xué)習(xí)和探討他國文化,強(qiáng)化宣傳的實效。

4 結(jié)語

通過對以上分析可以看出,奧運體育廣告對我國體育廣告操作程式、體育廣告功能觀及體育廣告策劃等方面都產(chǎn)生了影響,引起了我國體育廣告的變革,對我國體育廣告的發(fā)展起到了積極的促進(jìn)作用。我國體育廣告行業(yè)應(yīng)該積極吸取奧運廣告的成功運作理念,以提高我國體育廣告的制作水平,趕超國際步伐,實現(xiàn)我國體育廣告營銷的全球化戰(zhàn)略。

[1]MarshallA(1919).,“IndustryandTrade”,Forthedition,Maemillan andCo.Limited.P.405.

[2]P.A.薩繆爾遜:.公共支出理論:經(jīng)濟(jì)學(xué)和統(tǒng)計學(xué)的回顧[M].紐約·麥克希爾出版公司,1954:387-389.

[3]盧山冰.中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究[D].西北大學(xué),2005.

[4]張紀(jì)康.廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)實用教程[M].上海:上海遠(yuǎn)東出版社, 1998.

[5]楊宇明,歐陽明勝.體育明星廣告的現(xiàn)狀及建議[J].上海體育學(xué)院學(xué)報,2003(3).

I mpact of the Feature for O lympic Sports AdvertisementManaging on the Development of Chinese Sports Advertisement

L iu Sheng
(Physical Education Department,Chengdu Institute of Technology,Chengdu 610000)

Literature review and comparative analysis are applied in this paper to study Olympic sports advertisement and the status quo ofChinese sports advertisement.It is found thatOlympic sports advertisement evokes images and emotions.Successful experience in themanaging ofOlympic sports advertisement is borrowed to analyze problems in current Chinese sports advertisement and point out the effect of the former on the latter,hoping to quicken the development of the latter.

sports advertisement,Olympic sports advertisement,status quo,countermeasure,managing

G80-05

A

1001—9154(2010)03—0038—04

book=38,ebook=63

G80-05

A

1001—9154(2010)03—0038—04

劉晟(1976—),男,講師,研究方向為體育運動與訓(xùn)練。

2009—12—02