曹奇剛

(鄭州師范高等?？茖W(xué)校地理系，鄭州450044)

由于旅游活動(dòng)的大眾化，旅游業(yè)成為世界上發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)。同時(shí)，旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，人們?nèi)找嬲J(rèn)識(shí)到客源市場(chǎng)研究對(duì)旅游業(yè)良性發(fā)展的重要性。傳統(tǒng)的旅游市場(chǎng)研究通常以人口和消費(fèi)等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)來分析、測(cè)度和評(píng)價(jià)客源市場(chǎng)，本研究則將購(gòu)買方的決策行為過程作為研究切入點(diǎn)，以“旅游消費(fèi)心理”和“旅游環(huán)境”這兩個(gè)既有區(qū)別又有聯(lián)系的基本要素對(duì)鄭州入境旅游發(fā)展問題進(jìn)行客源市場(chǎng)研究。

1 旅游消費(fèi)決策行為研究的意義

客源市場(chǎng)是指在一定時(shí)間、一定地點(diǎn)和條件下，具有購(gòu)買力、購(gòu)買欲望和購(gòu)買產(chǎn)品權(quán)利的群體。旅游市場(chǎng)研究除了需要關(guān)注人口的數(shù)量規(guī)模和消費(fèi)能力之外，還應(yīng)該了解旅游者的行為，研究如何滿足買方需求以實(shí)現(xiàn)商品交換。旅游消費(fèi)決策行為是指旅游者對(duì)眾多旅游信息進(jìn)行篩選和過濾，最終確定旅游消費(fèi)目的地的過程。由于入境旅游活動(dòng)多數(shù)屬于遠(yuǎn)程旅游產(chǎn)品，價(jià)值高、所需閑暇時(shí)間多，因此客人的購(gòu)買行為具有購(gòu)買頻率低、重大決策或理性購(gòu)買、決策時(shí)間長(zhǎng)、購(gòu)買者介入程度高和所需信息多等特點(diǎn)[1]。

旅游消費(fèi)決策行為研究的意義在于將旅游心理學(xué)的理論與方法運(yùn)用到對(duì)客人的決策過程分析中，通過對(duì)旅游資源類型、旅游目標(biāo)的吸引力、消費(fèi)需求和動(dòng)機(jī)的分析來確定市場(chǎng)定位，從而影響、引導(dǎo)和促進(jìn)旅游者的消費(fèi)。一般情況下，客觀現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的各種外在刺激會(huì)導(dǎo)致需要的產(chǎn)生，需要與具體的旅游目標(biāo)相遇會(huì)引起旅游動(dòng)機(jī)，在動(dòng)機(jī)影響下去收集信息、作出決策，并驅(qū)使旅游者付諸行動(dòng)。在決策過程中，現(xiàn)實(shí)的生活環(huán)境和社會(huì)環(huán)境會(huì)對(duì)旅游者產(chǎn)生推力，而旅游環(huán)境則對(duì)旅游者產(chǎn)生吸力。研究旅游消費(fèi)決策行為的意義還在于充分挖掘旅游資源的目標(biāo)價(jià)值，通過科學(xué)合理地設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品、提高服務(wù)質(zhì)量，向游客提供高質(zhì)量的旅游經(jīng)歷，充分利用現(xiàn)有的旅游資源，創(chuàng)造更好的經(jīng)濟(jì)效益，推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[2]。

旅游決策是一個(gè)復(fù)雜的過程，影響決策的因素非常之多，不僅包括時(shí)間和經(jīng)濟(jì)上的可行性，而且受到旅游者的知覺、態(tài)度和人格等個(gè)人因素和社會(huì)階層、相關(guān)群體、家庭角色和社會(huì)文化等社會(huì)因素的影響。任何影響個(gè)人旅游需求的客觀因素都離不開一個(gè)給定的前提即內(nèi)心的旅游動(dòng)機(jī)。拋開這個(gè)前提，即便一個(gè)人同時(shí)具備經(jīng)濟(jì)許可和閑暇時(shí)間等客觀條件，也未必會(huì)導(dǎo)致旅游行為的發(fā)生。根據(jù)心理學(xué)的基本原理，需要和環(huán)境的相互作用會(huì)使?jié)撛诘穆糜握咝纬梢欢ǖ睦?、愿望、意圖、興趣、目的等形式表現(xiàn)出來的意識(shí)，從而產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)。所以，心理是行為的內(nèi)在根據(jù)，行為是心理活動(dòng)的外在表現(xiàn)，是心理活動(dòng)外化的結(jié)果。

2 鄭州入境旅游的現(xiàn)狀分析

鄭州的旅游資源在世界上知名度最高的是嵩山少林寺。自從電影《少林寺》播放之后，精湛的“少林武功”使“中國(guó)功夫”馳名海內(nèi)外，少林寺也名揚(yáng)天下。國(guó)家旅游局長(zhǎng)何光瑋看過少林寺后說，“不來不知道，一來忘不掉。原以為少林寺很大，實(shí)際上卻很小，但少林寺為什么在全球的影響力這么大?就是因?yàn)樯倭治幕挠绊懥Α！盵3]

2.1 嵩山少林寺的旅游資源條件

少林寺歷史久遠(yuǎn)，始建于北魏太和十九年(公元495年)，距今已有1500多年的歷史。當(dāng)時(shí)孝文帝拓跋宏為安頓印度高僧跋陀傳教而建，因建在少室山下的密林中而得名。32年后，印度名僧菩提達(dá)摩來到少林寺，廣集信徒傳授禪宗，被佛教界尊奉為中國(guó)禪宗的初祖，少林寺也被奉為中國(guó)佛教的禪宗祖庭和少林武術(shù)的發(fā)源地。以后，寺院逐漸擴(kuò)大，僧徒日益增多，少林寺聲名大振。雖然從清朝末年之后，少林寺逐漸衰落，但新中國(guó)成立后，經(jīng)過整修已經(jīng)煥然一新。

現(xiàn)在的少林寺總面積為3萬(wàn)多m2，中軸線建筑共分七進(jìn)，整個(gè)建筑氣勢(shì)宏偉、塑繪精致，充分體現(xiàn)了我國(guó)古代文化藝術(shù)的獨(dú)特風(fēng)格。少林寺現(xiàn)存碑刻300多塊，著名的碑刻有大唐天后御制詩(shī)書碑、乾隆御碑、三教圣像碑以及宋代四大書法家的碑刻等，這些碑刻在書法和雕刻藝術(shù)上都有很高的造詣。少林寺千佛殿中有明代萬(wàn)歷年間繪制的五百羅漢巨幅彩色壁畫，畫面精美，五百羅漢形象逼真、姿態(tài)各異，歷經(jīng)400多年歷史，色彩和線條依然清晰明了，是我國(guó)藝術(shù)品寶庫(kù)中的珍品，堪稱少林的“鎮(zhèn)寺之寶”。加上清代的少林拳譜和十三棍僧救唐王等彩色壁畫，總面積達(dá)320 m2。少林寺塔林有唐至清代的磚石墓塔250余座。除此之外，還有唐代以來的古塔多處，其中，同光禪師塔、法如禪師塔、法華禪師塔等都具有重要的科學(xué)價(jià)值。

少林寺附近還有三皇寨、白沙湖和盧崖瀑布等山水文化;永泰寺、會(huì)善寺的佛教文化和中岳廟為中心的道教文化;嵩陽(yáng)書院、太室山、法王寺的儒教文化;郜城觀星臺(tái)、嵩山地質(zhì)公園天文和科普文化等自然與文化旅游資源。在建設(shè)部2006年組織的評(píng)審中，嵩山風(fēng)景名勝區(qū)以豐富的歷史古跡、獨(dú)特的地質(zhì)地貌、保存完整的天文觀測(cè)遺址、三教薈萃的宗教文化、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的少林武術(shù)、輝煌的古塔建筑群等得到專家們的肯定，被建設(shè)部批準(zhǔn)列入首批《國(guó)家自然與文化雙遺產(chǎn)預(yù)備名錄》[4]，為下一步其申報(bào)世界自然與文化雙遺產(chǎn)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。這些民族文化的燦爛瑰寶成為引導(dǎo)入境客人旅游、滿足高層次旅游需要的絕好素材。

2.2 鄭州入境旅游的發(fā)展?fàn)顩r

根據(jù)鄭州市統(tǒng)計(jì)局的入境旅游者數(shù)據(jù)，2005年，鄭州市入境旅游人數(shù)20.89萬(wàn)人次，比上年增長(zhǎng)20.05%(表1)。其中:外國(guó)游客增長(zhǎng)24.71%;香港游客增長(zhǎng)26.32%;澳門游客增長(zhǎng)1.53%;臺(tái)灣游客增長(zhǎng)10.52%[5]。從增長(zhǎng)幅度來看，可謂迅速。但是從我國(guó)入境旅游者總量中所占的比重看，根據(jù)國(guó)家旅游局統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，20.89萬(wàn)人次只占2005年中國(guó)入境旅游總?cè)藬?shù)12029.23萬(wàn)人次的0.174%;按照入境過夜旅游人數(shù)4680萬(wàn)人次統(tǒng)計(jì)，也僅占0.446%，旅游業(yè)在全國(guó)的地位和鄭州市豐富的旅游資源之間的關(guān)系極不相稱。

鄭州市旅游業(yè)海外客源市場(chǎng)中的近程市場(chǎng)主要包括臺(tái)港澳、日本、韓國(guó)和美國(guó)市場(chǎng)。港澳臺(tái)與大陸同根，血緣關(guān)系密切，與大陸相鄰近、文化傳統(tǒng)相同，經(jīng)濟(jì)往來頻繁，消費(fèi)能力較強(qiáng)。日本和韓國(guó)都是亞洲經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的國(guó)家，距離我國(guó)較近、交通方便，加之文化上比較相近、經(jīng)濟(jì)協(xié)作與貿(mào)易往來密切，已經(jīng)成為鄭州市主要的旅游客源市場(chǎng)(表2)。

表1 2002—2005年鄭州市入境旅游的增長(zhǎng)情況萬(wàn)人次Tab.1 Growth of visitor arrivals in Zhengzhou in 2002—2005ten thousand person-times

表2 2004—2005年鄭州市外國(guó)游客的增長(zhǎng)情況萬(wàn)人次Tab.2 Growth of foreign tourists in Zhengzhou in 2004—2005ten thousand person-times

3 以禪宗文化引導(dǎo)高層次旅游需要

根據(jù)馬斯洛的層次需要理論[6]，在人的基本需要、成長(zhǎng)需要、超越性需要3種層次類型中，生理需要，安全需要，交往、歸屬與愛的需要和尊重需要等基本需要屬于較低層次的需要;而包括認(rèn)知需要、審美需要和自我實(shí)現(xiàn)需要在內(nèi)的，以發(fā)揮自我潛能、實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值為動(dòng)力的成長(zhǎng)性需要和以精神性需要或超越性自我實(shí)現(xiàn)為動(dòng)力的超越性需要?jiǎng)t是更高的層次需要。當(dāng)人們的低層次需要獲得滿足后，就會(huì)產(chǎn)生追求高層次需要的動(dòng)力。20世紀(jì)末之前，鄭州市旅游業(yè)的第一代產(chǎn)品還屬于以文化資源的觀光游覽為主、以滿足低層次旅游需要為主的“初級(jí)產(chǎn)品”模式，對(duì)入境旅游者并不構(gòu)成較強(qiáng)的吸引力，難以形成旅游動(dòng)機(jī)。進(jìn)入21世紀(jì)后，第二代主題獨(dú)特、以線路為主、文化或歷史內(nèi)涵一致性、參觀與參與性結(jié)合的，以滿足高層次需要為主的產(chǎn)品已經(jīng)具有較高的附加價(jià)值，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也趨于合理，成為熱衷于中國(guó)古老文化、宗教的外國(guó)游客和尋根的臺(tái)港澳游客的旅游目標(biāo)。

人的成長(zhǎng)性需要具體表現(xiàn)在通過旅游活動(dòng)去展示個(gè)人的生命價(jià)值和滿足一種旅游目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的自豪感，獲得豁達(dá)、感動(dòng)與成功等瞬時(shí)的高峰體驗(yàn);而超越性需要?jiǎng)t把東方與西方，心理學(xué)與宗教，個(gè)體與超個(gè)體結(jié)合起來，探討人生的價(jià)值和意義，使人達(dá)到超越自我、超越時(shí)空的“超個(gè)人”狀態(tài)。就是運(yùn)用“天人合一”的宇宙觀去體驗(yàn)人生，表現(xiàn)遠(yuǎn)離喧囂、浮躁的物質(zhì)利益至上的生存狀態(tài)，回到寧?kù)o的、自然和諧的生命狀態(tài)，回歸自我，進(jìn)入內(nèi)心的精神世界，去關(guān)懷生命的意義，去追求某種超越的、神圣的價(jià)值[7]。

而少林禪宗文化就具有滿足人們高層次需要的功能。佛教禪宗與嵩山的自然、文化景觀有著密切的關(guān)系，佛教傳入中國(guó)后，菩提達(dá)摩創(chuàng)立的禪宗與中國(guó)傳統(tǒng)的儒、道、宗法思想發(fā)生了滲透融合。由于中國(guó)宗教多神崇拜的特點(diǎn)和“中庸之道”哲學(xué)思想的影響，三教合一成為后來中國(guó)宗教的重要發(fā)展趨勢(shì)[8]。少林寺內(nèi)存立的混元三教九流圖贊碑對(duì)三教的思想融合進(jìn)行了比較詳細(xì)明確的解釋:“三教一骨，九流一源;百家一理，萬(wàn)法一宗”。表明禪宗認(rèn)為儒教倫理、道教思想和佛理是相通的。禪宗所蘊(yùn)含的對(duì)本性的關(guān)懷，以及由此出發(fā)而展開的處世方式、人生追求、直覺觀照、審美情趣、超越精神，凸現(xiàn)著人類精神澄明高遠(yuǎn)的境界。禪宗哲學(xué)象征著純凈的、無染的精神的本原，是一種精神的智慧的結(jié)晶。20世紀(jì)七八十年代，歐美曾經(jīng)形成了一個(gè)禪宗的熱潮。從禪宗本身的哲學(xué)的意蘊(yùn)來看，就是釋放人的潛能。禪宗是使人的靈性的生命達(dá)到極致的方法和哲學(xué)，它的境界就是“身心合一”[9]。另一方面，少林功夫作為從佛門中產(chǎn)生的一種功法也是禪與拳天然融合的產(chǎn)物。禪宗主張的“度度為善，禁人為惡”理念與中國(guó)傳統(tǒng)思想的融合產(chǎn)生了扶正祛邪，用武斷惡的主張，使禪宗的教義與少林武功從理論上統(tǒng)一起來，形成了獨(dú)特的禪門武功。

少林禪宗文化旅游資源的開發(fā)首先需要提升旅游從業(yè)者的宗教文化素養(yǎng);其次需要編寫化繁為簡(jiǎn)、翻譯準(zhǔn)確的宣傳資料，制作通俗易懂、直觀明了的視頻宣傳材料;最重要的是需要培養(yǎng)一批高素質(zhì)的涉外導(dǎo)游人才，將禪宗深?yuàn)W的理念化難為易、深入淺出地介紹給旅游者。例如，對(duì)人的本心的認(rèn)識(shí)，從人們本心的迷失到開悟;如何感受禪宗的品位和格調(diào)，尋找超越物質(zhì)和世俗之外的精神寄托，以禪宗的智慧去重顯、回歸本心，使精神得到提升而達(dá)到更高的境界。吸引那些以精神、文化動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)的入境旅游消費(fèi)者。

4 結(jié)語(yǔ)

根據(jù)需要層次理論和購(gòu)買、消費(fèi)動(dòng)機(jī)與決策行為研究，作者認(rèn)為，鄭州之旅的亮點(diǎn)發(fā)展對(duì)策是突出專題旅游資源，做大、做強(qiáng)中國(guó)中原之旅。首先，應(yīng)該抓住龍頭、打造中原旅游精品。以嵩山少林寺為發(fā)展重點(diǎn)，其文化特色鮮明，少林寺已經(jīng)成為中國(guó)功夫的代名詞和一種新的文化現(xiàn)象。要進(jìn)一步結(jié)合世界文化與自然遺產(chǎn)的申報(bào)工作整合旅游資源，將資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。其次，通過各種媒體、互聯(lián)網(wǎng)和文化演藝等手段對(duì)重要的入境客源市場(chǎng)加大少林文化的宣傳力度，例如“風(fēng)中少林”的世界巡演。以便不同宗教、民族和文化背景的潛在旅游者能夠欣賞到少林歷史悠久的禪宗文化與武術(shù)。由著名音樂家譚盾策劃創(chuàng)作的“禪宗少林音樂大典”實(shí)景演出為少林品牌跨出國(guó)門走向世界抹上了濃重的一筆。第三，利用領(lǐng)袖行為的影響和示范作用。普京任總統(tǒng)時(shí)曾專程游覽少林寺，不僅影響了他的女兒，也會(huì)影響很多俄國(guó)人。最后，找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，做好市場(chǎng)定位。任何旅游項(xiàng)目都不可能滿足所有游客的旅游需求，因而市場(chǎng)開發(fā)要有的放矢，以準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位為前提。入境旅游市場(chǎng)應(yīng)該將近程的日本、韓國(guó)和東南亞等具有佛教文化傳統(tǒng)國(guó)家的旅游者作為重點(diǎn)營(yíng)銷對(duì)象。

綜上所述，在旅游環(huán)境建設(shè)方面，應(yīng)該重點(diǎn)打造少林旅游品牌，景區(qū)建設(shè)要以基礎(chǔ)設(shè)施配套完善、管理服務(wù)嚴(yán)格規(guī)范、安全秩序優(yōu)良、旅游資源保護(hù)完好、環(huán)境整治舒適優(yōu)美為目標(biāo)。少林景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)可以聘請(qǐng)著名規(guī)劃師作策劃包裝，不能只局限于物質(zhì)資源的規(guī)劃，還要重視旅游地形象的規(guī)劃設(shè)計(jì)。在旅游消費(fèi)心理方面，要加強(qiáng)對(duì)客人和潛在的旅游消費(fèi)者的心理和行為的研究。同時(shí)，要加大少林文化的挖掘整合力度，不僅研究少林文化中的佛教思想，還要深入研究更高層面上的哲學(xué)思想、禪宗智慧等佛教文化的精髓，以吸引入境旅游市場(chǎng)的客源。

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