任 健，何 清

（1.上海理工大學(xué)，上海市 200093；2.上海海洋大學(xué)，上海市 201306）

一、關(guān)于供應(yīng)商渠道服務(wù)品牌的文獻(xiàn)綜述

供應(yīng)商的渠道服務(wù)質(zhì)量與水平是其為最終消費(fèi)者提供高質(zhì)量服務(wù)的前提，也是其與渠道合作伙伴建立信任關(guān)系的基礎(chǔ)。歷年來(lái)西方學(xué)者對(duì)此進(jìn)行了深入研究，并形成了相關(guān)成果。倫納德·貝利（Leonard Berry）[1]在對(duì) 14家卓越企業(yè)的渠道競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，為渠道中的合作伙伴提供高質(zhì)量的服務(wù)，并建立起相應(yīng)的服務(wù)品牌是這些企業(yè)在市場(chǎng)中具有競(jìng)爭(zhēng)力的根本。加里·肯尼斯利（Gary Knisely）[2]的研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，為渠道中合作伙伴提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)不僅可以在其相互之間建立高質(zhì)量的信任關(guān)系，而且還可以導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)率提高至20%以上?？肆_斯比（L.A.Crosby）[3]則認(rèn)為，對(duì)于供應(yīng)商與其渠道伙伴來(lái)說(shuō)，以高質(zhì)量為品牌個(gè)性的渠道服務(wù)品牌是供應(yīng)商與中間商（經(jīng)銷(xiāo)商、代理商等）由交易關(guān)系發(fā)展為伙伴關(guān)系的關(guān)鍵，且渠道服務(wù)越好，這種伙伴關(guān)系越容易持久。努斯鮑姆（B.Nussbaum）[4]在其研究中發(fā)現(xiàn)，高質(zhì)量的渠道服務(wù)可以為供應(yīng)商與中間商之間的伙伴關(guān)系創(chuàng)造更加差異化的戰(zhàn)略性?xún)r(jià)值，因而使供應(yīng)商與中間商之間的關(guān)系更加緊密，更有利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

詹姆斯·吉爾默（James Gilmore）和約瑟夫·派恩（Joseph Pine）[5]也認(rèn)為，中間商服務(wù)的體驗(yàn)品牌建設(shè)與管理已經(jīng)成為企業(yè)渠道管理的戰(zhàn)略基礎(chǔ)，對(duì)于供應(yīng)商而言，由于渠道的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型與升級(jí)，渠道服務(wù)成為繼產(chǎn)品質(zhì)量之后供應(yīng)商獲得中間商支持的關(guān)鍵因素。史蒂夫·威戈（Steve Vargo）和鮑勃·露希（Bob Lusch）[6]認(rèn)為，所有產(chǎn)品和實(shí)物商品都是服務(wù)的附屬物，因?yàn)橛蓪?shí)物品牌所衍生的價(jià)值都是借助服務(wù)品牌而非商品本身實(shí)現(xiàn)的。所以，對(duì)于供應(yīng)商而言，要使中間商服務(wù)好消費(fèi)者的第一步是先服務(wù)好中間商。瓦萊麗·A·來(lái)特漢默爾（Valarie A.Zeithaml）、[7]瑪麗·貝特勒（Mary Jo Bitner）和戴尼·D·格勒默（Dwayne D.Gremler）[8]也持有相同的觀點(diǎn)，他們認(rèn)為供應(yīng)商服務(wù)好中間商的核心在于使中間商的期望服務(wù)與實(shí)際感知的服務(wù)相一致，創(chuàng)造可感知的服務(wù)品牌價(jià)值，并認(rèn)為在實(shí)踐中，中間商的期望服務(wù)與供應(yīng)商提供的實(shí)際的感知服務(wù)距離過(guò)大是導(dǎo)致供應(yīng)商與中間商信任關(guān)系難以建立的主要原因。伯塞·伯勒蘇曼（Parsu Parasuraman）、倫納德·貝利（Leonard Berry）[9]和瓦萊麗·A·來(lái)特漢默爾（Valarie A.Zeithaml）[10]在他們的研究中則發(fā)現(xiàn)，可靠性、響應(yīng)性、安全性、同理心、個(gè)性化及有形性是測(cè)量及維持供應(yīng)商為中間商提供良好服務(wù)并建立服務(wù)品牌的具體維度。

在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，供應(yīng)商的服務(wù)質(zhì)量與水平是其提升渠道競(jìng)爭(zhēng)力的重要方面，而沒(méi)有建立起服務(wù)品牌的渠道顯然不能滿(mǎn)足分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)需要。因此，從根本上說(shuō)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，了解供應(yīng)商的渠道服務(wù)品牌建設(shè)的路徑，找出其成功或失敗的原因，探索其渠道服務(wù)模式，就成為供應(yīng)商提升渠道競(jìng)爭(zhēng)力的當(dāng)務(wù)之急?；诖?，本文首次通過(guò)國(guó)外權(quán)威的Servqual量表，[11]從渠道服務(wù)品牌建設(shè)維度出發(fā)，對(duì)供應(yīng)商的渠道服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)查與研究，以了解供應(yīng)商的渠道服務(wù)現(xiàn)狀，以期找到渠道服務(wù)品牌建設(shè)的路徑與方法。

二、實(shí)證研究

Servqual量表是伯勒蘇曼（Para－suraman）等[12]在美國(guó)對(duì)信用卡、銀行、證券交易和產(chǎn)品維修與保護(hù)等4個(gè)服務(wù)業(yè)的考察和研究后發(fā)展而成的一個(gè)由22個(gè)項(xiàng)目組成的測(cè)量服務(wù)質(zhì)量的量表，Servqual量表一出現(xiàn)，就立即引起人們的關(guān)注，并被成功應(yīng)用于不同行業(yè)和企業(yè)的大量研究之中。Servqual量表主要由以下5個(gè)要素構(gòu)成：（1）有形因素，是指服務(wù)的“有形部分”，如各種設(shè)施、設(shè)備及服務(wù)人員的外表等；（2）可靠因素，是指企業(yè)準(zhǔn)確無(wú)誤地完成所承諾的服務(wù)；（3）響應(yīng)因素，是指企業(yè)隨時(shí)準(zhǔn)備愿意為顧客提供快捷、有效的服務(wù)；（4）安全性因素，是指服務(wù)人員友好的態(tài)度與勝任能力，它能增強(qiáng)中間商對(duì)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量的信心和安全感；（5）關(guān)懷因素，是指企業(yè)要真誠(chéng)地關(guān)心中間商，了解他們的實(shí)際需要，使整個(gè)服務(wù)過(guò)程富有“人情味”等。

本次調(diào)查以Servqual量表的原始結(jié)構(gòu)為主，同時(shí)結(jié)合供應(yīng)商渠道服務(wù)的特點(diǎn)進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整與修改，之后將問(wèn)卷隨機(jī)發(fā)放給上海15家企業(yè)的代理商或經(jīng)銷(xiāo)商，各代理商或經(jīng)銷(xiāo)商針對(duì)各問(wèn)題進(jìn)行填答?？偣舶l(fā)放問(wèn)卷300份，回收249份，回收率83%，扣除因填答不完整的無(wú)效問(wèn)卷后，實(shí)際有效樣本為220份，有效樣本回收率為73.3%。在有效樣本中，代理商95家，占43.2%，經(jīng)銷(xiāo)商125家，占56.8%。行業(yè)分布方面，以食品、服裝、箱包等為最多，其中，食品企業(yè)代理商或經(jīng)銷(xiāo)商占25.2%，服裝企業(yè)代理商或經(jīng)銷(xiāo)商占21.7%。

從表1可以看出，在渠道服務(wù)的五個(gè)維度中，渠道服務(wù)可靠性的平均得分只有27.6，在總共35分的總分中只占78.86%，說(shuō)明多年的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展之后我國(guó)企業(yè)的渠道服務(wù)狀況有了較大改善，但是，仍然有比較大的發(fā)展空間。在渠道關(guān)懷性維度上，各企業(yè)的平均得分只有15.65，在總共28分的總分中只占55.9%，說(shuō)明在企業(yè)與其渠道成員的利益共享、服務(wù)個(gè)性化等方面還有許多不足，倘若處理不好，有可能影響中間商的積極性，對(duì)渠道的競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生不良影響。在其他三個(gè)維度上，我國(guó)企業(yè)整體上表現(xiàn)不錯(cuò)，特別是在渠道服務(wù)的響應(yīng)性與有形性上，民營(yíng)企業(yè)和國(guó)有企業(yè)的表現(xiàn)都比較接近，說(shuō)明我國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)反應(yīng)速度以及服務(wù)品牌意識(shí)都有比較大的提高。因此，可以據(jù)此判斷，上海企業(yè)的渠道競(jìng)爭(zhēng)力還是比較出色的。只要在渠道服務(wù)品牌的個(gè)性化、承諾的兌現(xiàn)水平等方面有所改進(jìn)，上海企業(yè)的渠道競(jìng)爭(zhēng)力必將會(huì)有比較大的提升。

三、從渠道服務(wù)品牌建設(shè)角度看渠道服務(wù)差距

在上述實(shí)證研究中，我們還將企業(yè)的渠道服務(wù)品牌建設(shè)中的服務(wù)水平提升與中間商的渠道服務(wù)期望結(jié)合起來(lái)考察，當(dāng)我們將上海企業(yè)各維度調(diào)查得分在該維度總分65%以下者劃分為不合格（不好）、總分在65%~75%之間為一般、總分在76%以上者為可靠（好）時(shí)，我們看到上海企業(yè)各維度的基本情況及中間商的服務(wù)補(bǔ)救期望（見(jiàn)表 2）。

表1 企業(yè)渠道服務(wù)水平在SERVQUAL量表各維度上的具體得分

在表2中，我們可以看到，代理商或經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)企業(yè)渠道服務(wù)的可靠性及服務(wù)失誤時(shí)補(bǔ)救的期望是不同的。在企業(yè)的渠道服務(wù)平時(shí)可靠的情況下，當(dāng)出現(xiàn)渠道服務(wù)失誤時(shí)，中間商的服務(wù)補(bǔ)救期望高的比重只有18.7%，而在企業(yè)的渠道服務(wù)平時(shí)不可靠的情況下，一旦出現(xiàn)渠道服務(wù)失誤，則中間商的服務(wù)補(bǔ)救期望迅速提高到了52.5%。這說(shuō)明為了防止中間商對(duì)渠道服務(wù)失誤不應(yīng)有的過(guò)高反應(yīng)，甚至是采取其他的有害企業(yè)的渠道競(jìng)爭(zhēng)力的行為，企業(yè)應(yīng)在渠道服務(wù)的可靠性上提升其應(yīng)有的水平。

在表3中，企業(yè)對(duì)其代理商或經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)請(qǐng)求的響應(yīng)速度成為中間商關(guān)注的一個(gè)重要指標(biāo)，這也是渠道服務(wù)品牌建設(shè)的重要路徑之一。不過(guò)在這一維度中，有96家企業(yè)的響應(yīng)速度得到了其代理商或經(jīng)銷(xiāo)商的高度認(rèn)可，比重達(dá)43.6%。認(rèn)為一般或可以接受的有89家，比重達(dá)40.5%，兩者相加的比重達(dá)到了84.1%，說(shuō)明與市場(chǎng)變化及競(jìng)爭(zhēng)的白熱化相一致，企業(yè)的渠道服務(wù)效率也在不斷的提速，以應(yīng)對(duì)殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

而在渠道服務(wù)品牌建設(shè)中（見(jiàn)表4），從供應(yīng)商提供的渠道服務(wù)安全性考量，不可靠的企業(yè)只有22家，在全部樣本企業(yè)中只占10%，說(shuō)明與上述渠道服務(wù)響應(yīng)性相一致，企業(yè)渠道服務(wù)成員的素質(zhì)及形象在不斷提高，并逐步得到了代理商或經(jīng)銷(xiāo)商更多的認(rèn)可。但是，渠道服務(wù)的安全性也是最為代理商或經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)注的，在220家樣本企業(yè)中，有97家企業(yè)對(duì)渠道服務(wù)不安全選擇了高的補(bǔ)救期望，這一點(diǎn)需要引起特別關(guān)注。

四、結(jié)果與討論

表2 企業(yè)渠道服務(wù)可靠性及中間商服務(wù)期望

表3 企業(yè)渠道響應(yīng)性及中間商服務(wù)補(bǔ)救期望

表4 企業(yè)渠道服務(wù)安全性及中間商服務(wù)補(bǔ)救期望

由于渠道是一種組織之間的關(guān)系，因此，對(duì)于作為渠道中重要的組織企業(yè)及其代理商或經(jīng)銷(xiāo)商而言，這種關(guān)系的維系及管理的一個(gè)重要方面是企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商或代理商的渠道服務(wù)及渠道服務(wù)出現(xiàn)失誤時(shí)服務(wù)補(bǔ)救是否達(dá)到代理商或經(jīng)銷(xiāo)商的當(dāng)初期望，讓其滿(mǎn)意，進(jìn)而在此基礎(chǔ)上建立自己的渠道服務(wù)品牌。否則，就有可能引發(fā)代理商或經(jīng)銷(xiāo)商在傳遞企業(yè)服務(wù)或產(chǎn)品時(shí)積極性下降等問(wèn)題，進(jìn)而影響企業(yè)市場(chǎng)的開(kāi)拓。因此，需要從渠道服務(wù)品牌建設(shè)著眼，優(yōu)化渠道服務(wù)內(nèi)容、手段，進(jìn)而梳理出渠道服務(wù)品牌的建設(shè)路徑。

1.將服務(wù)滿(mǎn)意度列入渠道品牌建設(shè)工作的考核指標(biāo)

在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，凡是渠道服務(wù)做得好的企業(yè)，其經(jīng)銷(xiāo)商或代理商的積極性往往更高，產(chǎn)品銷(xiāo)售也更加有力。凡是渠道服務(wù)做得不好、僅把經(jīng)銷(xiāo)商看作提款機(jī)的企業(yè)，其產(chǎn)品銷(xiāo)售往往不力，企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商或代理商的關(guān)系也不融洽。所以，把渠道服務(wù)滿(mǎn)意度納入渠道品牌建設(shè)的重要內(nèi)容，將經(jīng)銷(xiāo)商或代理商的服務(wù)滿(mǎn)意作為企業(yè)渠道服務(wù)的重要目標(biāo)，確實(shí)是非常有價(jià)值的一件事情。

2.提高渠道服務(wù)的可靠性

提高渠道服務(wù)的可靠性，給經(jīng)銷(xiāo)商或代理商一個(gè)服務(wù)可靠的預(yù)期，有助于減少其在代理或經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)產(chǎn)品的不安全感，從而促使其更加有力的銷(xiāo)售推廣企業(yè)的產(chǎn)品。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)由于不能配合經(jīng)銷(xiāo)商或代理商提供有效的渠道服務(wù)，或服務(wù)不及時(shí)、不到位，導(dǎo)致了產(chǎn)品分銷(xiāo)效率的低下。如山東宏力環(huán)境科技集團(tuán)，由于從事渠道服務(wù)的人員配置不夠、素質(zhì)不高，導(dǎo)致了渠道服務(wù)的反應(yīng)遲緩，結(jié)果盡管花了很長(zhǎng)時(shí)間和很多精力開(kāi)發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商渠道，但其渠道銷(xiāo)售力依然不明顯，公司以經(jīng)銷(xiāo)代理為主的銷(xiāo)售模式也遲遲不能確立，嚴(yán)重影響了市場(chǎng)的開(kāi)拓效果。

3.為渠道服務(wù)提供必要的組織保障

由于大多數(shù)企業(yè)只重視銷(xiāo)售與最終顧客服務(wù)，將大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)資源都配置到了銷(xiāo)售及為最終客戶(hù)服務(wù)的顧客服務(wù)中，尤其是銷(xiāo)售中占用了大量的營(yíng)銷(xiāo)資源，因此，許多企業(yè)在渠道服務(wù)的組織保障上是比較欠缺的。許多企業(yè)并沒(méi)有為經(jīng)銷(xiāo)商或代理商服務(wù)的專(zhuān)業(yè)部門(mén)，即使是那些渠道體系龐雜的大眾消費(fèi)品也是這樣，由于企業(yè)內(nèi)部缺乏渠道服務(wù)管理的組織基礎(chǔ)，使得許多企業(yè)的渠道服務(wù)業(yè)務(wù)模式、流程等都不夠清晰、優(yōu)化，進(jìn)而影響了渠道服務(wù)水平與質(zhì)量，影響了企業(yè)的渠道競(jìng)爭(zhēng)力。

因此，對(duì)于企業(yè)而言，特別是擁有比較復(fù)雜渠道網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)而言，建立必要的渠道服務(wù)組織，以對(duì)龐大的中間商進(jìn)行有效管理是必要的。從實(shí)踐來(lái)看，這種為中間商服務(wù)的渠道服務(wù)組織具有以下優(yōu)勢(shì)：一是人員更加專(zhuān)業(yè)，并通過(guò)這些專(zhuān)業(yè)人員，不斷對(duì)市場(chǎng)及環(huán)境進(jìn)行跟蹤研究，將企業(yè)渠道服務(wù)戰(zhàn)略與管理建立在對(duì)市場(chǎng)和外部環(huán)境的深入理解之上；二是設(shè)立專(zhuān)職渠道服務(wù)部門(mén)的企業(yè)其東道服務(wù)管理更具有延續(xù)性，渠道服務(wù)管理過(guò)程更加合理有效；三是在渠道服務(wù)管理上更加科學(xué)，并因此可以更好地保護(hù)企業(yè)與中間商的利益。

4.進(jìn)行渠道服務(wù)品牌建設(shè)的具體規(guī)劃

對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，特別是那些擁有大量中間商的企業(yè)而言，由于渠道服務(wù)事實(shí)上成為渠道管理的核心要素，也成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力要素之一。因此，對(duì)于這些企業(yè)而言，建立渠道服務(wù)品牌已成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略性問(wèn)題，而并不是一個(gè)細(xì)枝末節(jié)的問(wèn)題。因此，對(duì)于這些企業(yè)而言，企業(yè)為其中間商的渠道服務(wù)及其相應(yīng)的渠道服務(wù)品牌建設(shè)問(wèn)題，必須從戰(zhàn)略角度進(jìn)行審視與規(guī)劃。對(duì)于渠道服務(wù)品牌的可靠性、響應(yīng)性、安全性、關(guān)懷性及有形性等也必須進(jìn)行前瞻性的協(xié)調(diào)與安排。

事實(shí)上，歷年來(lái)許多國(guó)內(nèi)企業(yè)的銷(xiāo)售過(guò)于倚重通過(guò)媒介炒作來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng)，而對(duì)于產(chǎn)品分銷(xiāo)中的深層次內(nèi)涵包括渠道服務(wù)、購(gòu)買(mǎi)便利程度、客戶(hù)關(guān)系、顧客服務(wù)、附加利益等渠道服務(wù)品牌建設(shè)的諸多問(wèn)題則重視不足，結(jié)果雖然產(chǎn)品的外在表現(xiàn)特點(diǎn)等方面往往在很短的時(shí)間內(nèi)具有很高的知名度，但是，在將產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)化為企業(yè)利潤(rùn)的渠道競(jìng)爭(zhēng)力等方面則往往存在許多不足，從而給企業(yè)造成巨大損失。近十余年來(lái)，炫耀一時(shí)的秦池、孔府家、孔府宴、愛(ài)多、巨人、飛龍、亞細(xì)亞、中華鱉精、生命核能、神州、萬(wàn)家樂(lè)等企業(yè)就是如此。因此，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，對(duì)于我國(guó)許多企業(yè)而言，提升渠道服務(wù)的水平與質(zhì)量，對(duì)中間商的渠道服務(wù)品牌進(jìn)行具有前瞻性或相應(yīng)高度的戰(zhàn)略規(guī)劃，從根本上提升其渠道的競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的必由之路。

[1]Leonard Berry.Customer Satisfaction with E-services：The Case of an Online Recruitment Portal.Working Paper.University of Maastricht，2002：47-55．

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