何 小 洲，熊 娟

（重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院，重慶市 400030）

經(jīng)濟(jì)全球化是當(dāng)代國(guó)際商務(wù)活動(dòng)最主要的時(shí)代背景，一體化進(jìn)程的加快更是密切了各國(guó)的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系。改革開放三十多年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)在全球化的軌道上飛奔，越來(lái)越多的企業(yè)開始走出國(guó)門，尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)最有價(jià)值的客戶。因此，企業(yè)必須適應(yīng)新的時(shí)代背景，實(shí)施國(guó)際化營(yíng)銷策略來(lái)獲取出口市場(chǎng)的成功，如何選擇有效的國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略、提高出口績(jī)效，成為我國(guó)企業(yè)面臨的重大問(wèn)題。

重慶市直轄10年來(lái)，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，GDP由1997年的1360.24億元增長(zhǎng)到2008年的5096.66億元，增長(zhǎng)了274.68%；出口總值由1997年的78015萬(wàn)美元增長(zhǎng)到2008年的572182萬(wàn)美元，增長(zhǎng)了633.43%。①但由于出口績(jī)效基數(shù)值較小，出口總額與東部沿海發(fā)達(dá)城市相比還存在巨大差距。目前重慶市企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)的模式尚處于初級(jí)階段，以單一的出口方式為主。因此，通過(guò)對(duì)重慶市出口企業(yè)的調(diào)查分析，探討影響重慶市企業(yè)出口績(jī)效的主要因素，對(duì)企業(yè)實(shí)施科學(xué)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略，增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、相關(guān)文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于出口績(jī)效的研究可以追溯到20世紀(jì)60年代，奧比和斯萊特（Aaby&Slater）最早提出了研究出口績(jī)效影響因素的分類標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為影響出口績(jī)效的因素可分為兩大類：內(nèi)部因素和外部環(huán)境因素。[1]艾隆·卡斯（Aron O'Cass）指出環(huán)境因素如市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度、出口市場(chǎng)的政治環(huán)境因素等對(duì)出口績(jī)效產(chǎn)生了重要的影響；[2]阮和烘氏雪（Nguyen&Hong Thi-Tuyet）指出國(guó)內(nèi)與國(guó)外市場(chǎng)環(huán)境因素對(duì)出口會(huì)產(chǎn)生影響；[3]艾維夫·朔含（Aviv Shoham）提出了環(huán)境條件對(duì)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生影響繼而對(duì)出口績(jī)效產(chǎn)生影響，他提出的環(huán)境因子包括現(xiàn)金市場(chǎng)環(huán)境和法律環(huán)境。[4]

麥當(dāng)勞吉尼斯（Mc.Guinness）對(duì)產(chǎn)品特征與出口績(jī)效的關(guān)系進(jìn)行了研究，并實(shí)證了出口績(jī)效與產(chǎn)品特征的相關(guān)性；[5]德拉克洛瓦（Delacroix）指出低價(jià)格產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟(jì)會(huì)提高出口能力，[6]李哲（Chol Lee）提出針對(duì)不同出口地區(qū)調(diào)整價(jià)格會(huì)對(duì)出口績(jī)效產(chǎn)生影響，對(duì)海外分銷商的促銷支持會(huì)對(duì)績(jī)效產(chǎn)生積極的影響。[7]赦姆蘇德哈（A.K.Shamsuddoha）等對(duì)出口促銷的一系列活動(dòng)與績(jī)效進(jìn)行了實(shí)證分析，[8]結(jié)果表明促銷對(duì)出口績(jī)效有著重要影響；格倫里奇（R.Glenn Richey）對(duì)出口渠道控制和出口績(jī)效的關(guān)系作了間接分析，[9]并在兩者之間設(shè)置市場(chǎng)信息這一變量；燦（Chan T.S.）通過(guò)實(shí)證分析指出，實(shí)際中很多中小企業(yè)采取多種渠道出口，但直接出口績(jī)效要高于間接出口。[10]

耐米基和信明（Namiki&Nobuaki）指出不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略會(huì)對(duì)公司的績(jī)效產(chǎn)生不同影響；[11]庫(kù)珀和羅伯特（Cooper&Robert G）提出選擇國(guó)外市場(chǎng)的戰(zhàn)略、細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略均對(duì)出口銷售額和出口增長(zhǎng)產(chǎn)生重要影響；[12]阿隆·卡斯提出混合戰(zhàn)略的概念，主要是采取標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略還是差異化戰(zhàn)略。[13]

通過(guò)相關(guān)文獻(xiàn)的深入分析和研究，本文提出影響出口績(jī)效的因素模型，如圖1所示。

圖1 影響出口企業(yè)績(jī)效的因素模型

根據(jù)以上分析，提出以下研究假設(shè)：

假設(shè)H1：營(yíng)銷因素中的4Ps因子會(huì)對(duì)出口績(jī)效產(chǎn)生影響。

H1a：價(jià)格對(duì)出口績(jī)效的影響很大；

H1b：產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)出口績(jī)效的影響很大；

H1c：分銷渠道對(duì)出口績(jī)效的影響很大；

H1d：促銷對(duì)出口績(jī)效的影響很大。

假設(shè)H2：環(huán)境因素通過(guò)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、地理四個(gè)方面對(duì)出口績(jī)效產(chǎn)生影響。

H2a：出口國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對(duì)出口績(jī)效的影響很大；

H2b：出口國(guó)的政治環(huán)境影響出口績(jī)效；

H2c：出口國(guó)與本國(guó)的文化差異影響出口績(jī)效；

H2d：出口國(guó)與本國(guó)的地理環(huán)境差異影響出口績(jī)效。

假設(shè)H3：戰(zhàn)略因素通過(guò)出口動(dòng)機(jī)和差異化戰(zhàn)略對(duì)出口績(jī)效產(chǎn)生影響。

H3a：出口動(dòng)機(jī)影響出口績(jī)效；

H3b：差異化戰(zhàn)略影響出口績(jī)效。

二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)與樣本采集

問(wèn)卷在設(shè)計(jì)過(guò)程中經(jīng)過(guò)反復(fù)修改，主要包括封閉式問(wèn)題與開放式問(wèn)題，力求獲得較為可靠的信息，避免偏差。問(wèn)卷主體包含五個(gè)部分：企業(yè)的基本情況、出口企業(yè)的營(yíng)銷因素、出口市場(chǎng)的環(huán)境因素、出口企業(yè)的戰(zhàn)略因素和出口績(jī)效。問(wèn)卷調(diào)查主要集中在重慶市出口企業(yè)，采用郵寄、電話采訪、電子郵件、面談等方式，受訪者主要是直接從事出口業(yè)務(wù)或者相關(guān)領(lǐng)域的企業(yè)中層管理者和一般員工。此次調(diào)查總共發(fā)放問(wèn)卷90份，最后回收有效問(wèn)卷58份，有效回收率為64.4%。其中國(guó)有及國(guó)有控股企業(yè)13份（22.41%）、私營(yíng)企業(yè)30份（51.72%）、合資企業(yè)4份（6.9%）、股份制公司11份（18.97%）。就企業(yè)出口產(chǎn)品所屬行業(yè)來(lái)看，有6家屬于農(nóng)、林、牧、漁業(yè)（10.34%），44家屬于制造業(yè)（75.86%），一家屬于信息技術(shù)業(yè)（1.72%），一家屬于科研和綜合技術(shù)服務(wù)業(yè)（1.72%），6家屬于其他行業(yè)（10.34%）。就企業(yè)規(guī)模來(lái)看（此處主要采用注冊(cè)資金和企業(yè)在職員工數(shù)量?jī)蓚€(gè)指標(biāo)進(jìn)行衡量），有13家注冊(cè)資本低于50萬(wàn)元（22.41%），15家注冊(cè)資本處于50萬(wàn)~500萬(wàn)元之間（25.86%），9家注冊(cè)資本處于500萬(wàn)~1000萬(wàn)元之間（15.51%），12家注冊(cè)資本處于1000萬(wàn)~5000萬(wàn)元之間（20.69%），9家注冊(cè)資本高于5000萬(wàn)元（15.51%）；其中22家企業(yè)員工數(shù)量低于50人（38.2%），12家企業(yè)員工數(shù)量處于50~100人之間（18.2%），12家企業(yè)員工數(shù)量處于100~1000人之間（21.8%），12家企業(yè)員工數(shù)量大于1000人（21.8%）。

三、實(shí)證分析

1.信度和效度分析

本研究對(duì)數(shù)據(jù)的分析使用SPSS13.0軟件進(jìn)行。本文首先對(duì)模型中的各個(gè)部分分別進(jìn)行了KMO測(cè)度和巴特利特球體檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，營(yíng)銷因素、環(huán)境因素和戰(zhàn)略因素的KMO值分別為0.636、0.576、0.575，說(shuō)明問(wèn)卷所得數(shù)據(jù)是可以作因子分析的。同時(shí)，表中巴特利特球體檢驗(yàn)的統(tǒng)計(jì)值顯著性概率都是0，小于0.01，說(shuō)明數(shù)據(jù)具有相關(guān)性，適宜作因子分析。

本問(wèn)卷信度采用克朗巴哈α值（Cronbach α）系數(shù)進(jìn)行檢驗(yàn)，除營(yíng)銷因素中產(chǎn)品因素與分銷因素克朗巴哈α值系數(shù)略低于0.6外，其余變量克朗巴哈α值系數(shù)均大于0.6（參見(jiàn)表1），說(shuō)明每個(gè)因子的相應(yīng)變量之間具有較強(qiáng)的相關(guān)性，內(nèi)部一致性較好，因此，本研究的變量測(cè)量具有較高的信度。

效度反映指標(biāo)在多大程度上測(cè)量了理論上的變量，效度一般用載荷值來(lái)測(cè)量。在社會(huì)科學(xué)中，因子負(fù)荷量的絕對(duì)值大于0.4就被認(rèn)為是有效的。從表1中可以看出，所有測(cè)定變量的因子載荷值均大于0.5，因此指標(biāo)具有較強(qiáng)的解釋力，問(wèn)卷質(zhì)量較高，可以進(jìn)行深入研究。

2.假設(shè)檢驗(yàn)

本研究的假設(shè)檢驗(yàn)運(yùn)用邏輯斯蒂回歸分析。邏輯斯蒂回歸分析是對(duì)定性變量的回歸分析，用于評(píng)估某些事件的概率。它使用與事件的發(fā)生或未發(fā)生配對(duì)的觀察因子對(duì)不同因子條件下的發(fā)生概率進(jìn)行評(píng)估。邏輯斯蒂回歸分析有兩個(gè)目的：一是通過(guò)分析來(lái)判斷劃分因變量標(biāo)準(zhǔn)的準(zhǔn)確性；二是得到自變量影響因變量劃分的重要程度。

表1 調(diào)查問(wèn)卷的信度和效度分析

（1）建立回歸模型。因變量Y代表出口業(yè)績(jī)，只取兩個(gè)變量，把Y=1定義為“績(jī)效好”，把Y=0定義為“績(jī)效不好”。建立模型：

X1、X2、…X10分別代表 10 個(gè)影響因子。

我們用上述分析得到的10個(gè)影響因子作為自變量，自變量用因子得分來(lái)計(jì)算；以出口績(jī)效好與不好的分組作為因變量進(jìn)行邏輯斯蒂回歸分析，首先對(duì)模型進(jìn)行擬合優(yōu)度檢驗(yàn)，結(jié)果顯示-2倍的對(duì)數(shù)似然函數(shù)值為58.422，Cox-Snell的R2值為0.295以及Nagelkerke的R2為 0.397；再對(duì)Hosmer-Lemeshow統(tǒng)計(jì)量進(jìn)行檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)Hosmer-Lemeshow的擬合優(yōu)度方差為10.349，顯著性水平大于0.1；接下來(lái)，我們得出了模型的錯(cuò)判矩陣，它說(shuō)明第一次迭代結(jié)果的擬合效果，結(jié)果顯示對(duì)效績(jī)不好，有79.4%的準(zhǔn)確性；對(duì)效績(jī)好，有70.8%準(zhǔn)確性，因此對(duì)于所有個(gè)案總共有75.9%的準(zhǔn)確性；再進(jìn)一步，在模型參數(shù)表（Variables in the Equation）中列出了Step1中各個(gè)變量對(duì)應(yīng)的系數(shù)，以及該變量對(duì)應(yīng)的瓦爾德（Wald）統(tǒng)計(jì)量值和它對(duì)應(yīng)的相伴概率。從該表可看出X5相伴概率最小，Wald統(tǒng)計(jì)量最大，可見(jiàn)該變量在模型中很重要（見(jiàn)表2）。

邏輯回歸的最后一個(gè)輸出表格是Casewise Listb（見(jiàn)表3），列出了殘差大于2的個(gè)案。本研究結(jié)果列出了三個(gè)符合條件的個(gè)案，分別是第29個(gè)、第31個(gè)和第34個(gè)，這三個(gè)個(gè)案都有兩個(gè)*，表明它們的邏輯回歸是錯(cuò)誤的。

（2）回歸分析結(jié)果。邏輯斯蒂回歸分析的結(jié)果顯示，有79.4%的準(zhǔn)確性預(yù)測(cè)了效益不好的企業(yè)，有70.8%的準(zhǔn)確性預(yù)測(cè)了效益好的企業(yè)，總的預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性為75.9%。

回歸模型為：

表2 模型參數(shù)表

表3 Casewise Listb

（3）分析討論。統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果顯示，從影響出口績(jī)效劃分因素的重要程度上看，營(yíng)銷因素最弱，最高的Wald值僅為0.738，據(jù)此認(rèn)為H1a（價(jià)格對(duì)出口績(jī)效的影響很大）不成立；H1b（產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)出口績(jī)效的影響很大）不成立；H1c（分銷渠道對(duì)出口績(jī)效的影響很大）不成立；H1d（促銷對(duì)出口績(jī)效的影響很大）不成立。環(huán)境因素最強(qiáng)，評(píng)價(jià)環(huán)境因素的三個(gè)因子的Wald值至少都達(dá)到3.691，據(jù)此認(rèn)為假設(shè)H2a（出口國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對(duì)出口績(jī)效的影響很大）成立；H2b（出口國(guó)的政治環(huán)境影響出口績(jī)效）成立；H2c（出口國(guó)與本國(guó)的文化差異程度影響出口績(jī)效）成立；H2d（出口國(guó)與本國(guó)的地理環(huán)境差異程度影響出口績(jī)效）成立。戰(zhàn)略因素中的差異化產(chǎn)品戰(zhàn)略的影響最強(qiáng)，出口動(dòng)機(jī)的影響較弱，差異化促銷戰(zhàn)略的影響最弱，據(jù)此可認(rèn)為假設(shè)H3a（出口動(dòng)機(jī)影響出口績(jī)效）不成立；H3b（差異化戰(zhàn)略影響出口績(jī)效）成立。

從回歸模型方程的系數(shù)來(lái)看，對(duì)于因子 X5、X6、X7、X10，即出口國(guó)的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素、出口國(guó)的文化地理因素、貿(mào)易壁壘因素、促銷差異戰(zhàn)略與出口績(jī)效反相關(guān)，其他因素則與出口績(jī)效正相關(guān)。

從分析結(jié)果還可看出，對(duì)重慶市出口企業(yè)來(lái)說(shuō)，影響出口績(jī)效的主要是出口國(guó)的政治環(huán)境因素、貿(mào)易壁壘因素。訪談過(guò)程中我們也發(fā)現(xiàn)，出口公司管理人員缺乏市場(chǎng)導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念，缺乏對(duì)市場(chǎng)認(rèn)真、科學(xué)的分析，導(dǎo)致出口績(jī)效受外部環(huán)境影響最大，從而使出口企業(yè)處于被動(dòng)狀態(tài)。

四、研究結(jié)論及建議

本文在相關(guān)文獻(xiàn)分析的基礎(chǔ)上提出影響企業(yè)出口績(jī)效的因素模型及相關(guān)研究假設(shè)，探討了影響企業(yè)出口績(jī)效的主要因素，即出口國(guó)的環(huán)境因素、戰(zhàn)略因素和營(yíng)銷因素。通過(guò)對(duì)重慶市企業(yè)的實(shí)證分析，我們發(fā)現(xiàn)影響出口績(jī)效的三個(gè)因素中，環(huán)境因素對(duì)出口績(jī)效的影響最強(qiáng)，戰(zhàn)略因素次之，營(yíng)銷因素最弱。其中影響出口績(jī)效的10個(gè)因子中，對(duì)出口績(jī)效的影響從大到小依次為：出口國(guó)的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境、貿(mào)易壁壘、出口國(guó)的文化地理因素、產(chǎn)品價(jià)格差異戰(zhàn)略、分銷因素、出口目的、廣告促銷因素、產(chǎn)品因素、價(jià)格因素及促銷差異戰(zhàn)略。因此，本文提出以下建議：

1.實(shí)施科學(xué)的國(guó)際營(yíng)銷策略，變被動(dòng)接訂單為主動(dòng)開拓國(guó)際市場(chǎng)

重慶市出口企業(yè)在現(xiàn)階段主要還是根據(jù)東道國(guó)的訂單提供出口商品，沒(méi)有進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)分析，從而發(fā)現(xiàn)國(guó)外消費(fèi)者的需求和欲望。積極引進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷人才，實(shí)施科學(xué)的國(guó)際營(yíng)銷策略，變被動(dòng)為主動(dòng)是重慶市出口企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的前提。

2.擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟

重慶市出口企業(yè)因受自身規(guī)模限制而難以在國(guó)際市場(chǎng)上實(shí)施有效的擴(kuò)張戰(zhàn)略，因此，為了避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)縱向價(jià)值鏈或橫向的依存關(guān)系與其他企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，集中原來(lái)分散的力量，提高談判能力，實(shí)現(xiàn)共贏。

3.應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，開拓國(guó)際市場(chǎng)

互聯(lián)網(wǎng)的普及已把世界變成“地球村”，使得國(guó)際商務(wù)更加便利，地處西部地區(qū)的重慶市在沒(méi)有地理優(yōu)勢(shì)的情形下，應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，建立信息化的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，全面了解國(guó)際市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，運(yùn)用電子商務(wù)拓展國(guó)際市場(chǎng)。

＊本文系重慶市科委軟科學(xué)項(xiàng)目“重慶企業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)的模式與策略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：NO.CSTC2004 CEO 057）的部分成果。

注釋：

①數(shù)據(jù)資料來(lái)源于中國(guó)信息網(wǎng)。

[1]Aaby，Stanley.Managerial Influences on Export Performance[J].International Marketing Review，1989（12）：23-26.

[2]Aron O'Cass，Craig Julian.Examining Firm and Environmental Influences on Export Marketing Mix Strategy and Export Performance of Australian Exporters[J].European Journal of Marketing，2003，37：366-385.

[3]Nguyen，Hong Thi-Tuyet.The Determinants of Export Marketing Activities of Small and Medium-sized Manufacturing Firms in Germany[M].Fort Lauderdale：Nova Southeastern University，2001：136.

[4]Aviv Shoham.Bounded Rationality，Planning，Stan－Dardization of International Strategy，and Export Performance[J].Journal of International Marketing，1999（7）：24-51.

[5]Mc Guinness，Norman W..The Influence of Product Characteristics on the Export Performance of New Industrial Products[J].Journal of Marketing，1981，45：110-123.

[6]Delacroix，Jacques.Export Strategies for Small American Firms[J].California Management Review，1984（26）：138-144.

[7]Chol Lee，David A Griffith.The Marketing Strategy-Performance Relationship in an Export-driven Developing E－conomy[J].International Marketing Review，2004，21（3）：321.

[8]A K Shamsuddoha，Yunus Ali.Mediated Effects of Export Promotion Programs on Firm Export Performance[J].A－sia Pacific Journal of Marketing and Logistics，2006，18（2）：93-101.

[9]R Glenn Richey，Matthew B.Myers.An Investigation of Market Information Use in Export Channel Decisions[J].International Journal of Physical Distribution&Logistics Management，2001，31（5）：334-354.

[10]Chan T.S..Emerging Trends in Export Channel Strategy[J].European Journal of Marketing，1992，26（3）：18-27.

[11]Namiki，Nobuaki.Export Stratey for Small Business[J].Journal of Small Business Management，1988，26：32-38.

[12]Cooper，Robert G，Kleinschmidt，Elko J..The Impact of Export Strategy on Export Sales Performance[J].Journal of International Business Studies，1985（16）：37-56.

[13]Craig Julian.Examining Firm and Environment Influences on Export Marketing Mix Strategy[J].European Journal of Marketing，2003（37）：366-385.