葉雉鳩

商業(yè)房地產(chǎn)營銷的關(guān)鍵在于招商策劃,招商策劃的關(guān)鍵是印刷一本精美的《招商手冊》,這本《招商手冊》使得公司的《招商方案》面對社會,面對商戶。在整個招商過程中招商首腦要有運營的思路,運營的思路要形成《招商方案》,《招商方案》要以《招商手冊》的表述來滿足商戶的需求和期望,進而完成招商工作?，F(xiàn)就一般的、普通商業(yè)房地產(chǎn)招商策劃與運作階段的要點進行描述。

分析整個商業(yè)房地產(chǎn)招商策劃的過程,可分為這樣幾個階段:①招商團隊建設(shè)和招商平臺(租售接待中心)的搭建;②樓盤經(jīng)營方向的定位(要設(shè)計一個品牌);③《招商方案》的形成階段;④印刷《招商手冊》;⑤開盤營銷活動的策劃和運作;⑥招商信息反饋,以及招商工作的進一步協(xié)調(diào)。以下就第②至第⑤階段作詳細(xì)闡述。

1.在樓盤經(jīng)營方向的定位階段。要進行所在商業(yè)地塊的市場調(diào)研,收集至少三個方向的市場資料,并進行分析。研究當(dāng)?shù)貥I(yè)種業(yè)態(tài)組成的落差,選擇最適合彌補這一落差的業(yè)種或者選擇對我方來說有競爭優(yōu)勢的業(yè)種。業(yè)種的選擇應(yīng)該遵循市場空間最大化原則。如果市場空間不飽和,可以采用跟進領(lǐng)先型企業(yè)的跟進策略。如果能競爭替代對手,也可以采用競爭策略。如果存在有良好市場空間前景的業(yè)種落差,可率先介入新業(yè)種。總而言之,要進行準(zhǔn)確的市場定位,并決定定位于高檔次、中檔次、廠商直營或其它形式哪個層面上。同時要相信品牌的力量,設(shè)計一個體現(xiàn)經(jīng)營方向、凝聚商業(yè)財氣的品牌。好的品牌必須要有一個具有時代魅力的名字,并能展示繁華與尊貴。

2.在《招商方案》的形成階段。首先要熟悉我們的產(chǎn)品,把樓盤的建筑圖紙要轉(zhuǎn)化為適合以合同方式出租銷售的商鋪或者商鋪組合。對商鋪或者商鋪組合要進行分區(qū)編碼編號,并運用圖表進行展示,最好能制作立體模型進行概括展示。對可出租樓地板面積及方位、停車場數(shù)量、基地的土地面積、招牌陳列數(shù)量限制等都要加以明確,通過這些細(xì)節(jié)描述讓商戶信賴樓盤運營者的專業(yè)水準(zhǔn)和豐富經(jīng)驗。其次,根據(jù)周邊樓盤的租售價位確定每平方米平均價格或者每商鋪的平均價格,并且根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌銮闆r進行商戶投資回收預(yù)期的科學(xué)測算,要做到讓商家看到利益所在。一定要對《招商方案》進行可行性調(diào)查研究和業(yè)內(nèi)專家評價。在招商前對每一編號的商鋪的租售價格要出臺一個統(tǒng)一的換算政策和計算方法,要做到心中有數(shù)。通常在價格政策方面要合適定價,最好從成本價逐漸拉起,旺鋪競拍,偏鋪廉租。對于樓盤中的地下室、小空間等不顯著之處可以采用獨具創(chuàng)意思維的替換方案,也將有助于提升樓盤的品位,增強樓盤的人氣。比如替換成茶秀、酒吧、美容、電腦上網(wǎng)、打字復(fù)印、銀行、政府機構(gòu)、快餐店、干洗店等服務(wù)場所。再次,《招商方案》(下轉(zhuǎn)第33頁)(上接第68頁)中對廣告促銷和營業(yè)推廣活動要有詳細(xì)安排,特別是舉辦主題營銷活動時要注意組織工作,要有氣氛。招商廣告根據(jù)商業(yè)房地產(chǎn)規(guī)模的大小要按照本地廣告、省內(nèi)廣告、外地廣告的順序來展開,多種媒介組合運用。所招商戶馳名品牌、連鎖經(jīng)營、實力商戶優(yōu)先入駐。最后,《招商方案》的書寫要符合整合營銷的思想,重在有動作,可操作上要少用形容詞、少用代詞,多用確切時間、地點、人物來描述整個《招商方案》的執(zhí)行?！墩猩谭桨浮窇?yīng)該成為公司整個招商活動的行動指引和日程安排。

3.在印刷《招商手冊》階段。要站在商戶的角度多思考?！墩猩淌謨浴返膶懽魇址ㄒ话闶恰皥蟾嫖膶W(xué)”+“科幻小說”。既要給商戶講美好未來的故事,又要實事求是?！墩猩淌謨浴芬詳?shù)字說話,要以圖表說話,既要以優(yōu)越便利的物業(yè)服務(wù)來讓商家放心,又要出臺商鋪轉(zhuǎn)讓的便利政策,讓商戶覺得進退自如。手冊上要明確電梯、停車場、卸貨區(qū)域、供水供電、暖氣通風(fēng)及空調(diào)等商戶關(guān)心的熱點問題。不要靠約束條款硬性的留住商戶,而一定要謀求雙贏的效果。只要一切都是按照市場的規(guī)則來運作,一定要給商家創(chuàng)造利益,商家才不會撤資?！墩猩淌謨浴分斜仨毥o出三五條商戶加盟本項目的理由?！墩猩淌謨浴分幸@示出差異化的招商政策,以適應(yīng)不同資金實力、不同經(jīng)營項目的商戶的需求。要謀求政策差異,而不是因人而異,人和事一定要分開?！墩猩淌謨浴芳仁琼椖啃麄鲀杂质怯脩羰謨?這樣用戶才會心中有數(shù)。

4.在開盤營銷活動的策劃和運作階段。首先要注意合同的規(guī)范,租售政策必須統(tǒng)一,一視同仁。其次,要設(shè)計營銷運作的業(yè)務(wù)流程,提供標(biāo)準(zhǔn)化的招商業(yè)務(wù)流程,簽訂合同、劃卡收款、看鋪移交等工作要注意細(xì)節(jié),細(xì)節(jié)決定成敗。所謂標(biāo)準(zhǔn)化的招商業(yè)務(wù)流程是指要分環(huán)節(jié),指定專人,按一定的工作程序來做。做到標(biāo)準(zhǔn)化的合同、標(biāo)準(zhǔn)化的票據(jù)、標(biāo)準(zhǔn)化的證書、標(biāo)準(zhǔn)化的工作禮儀等等。再其次,注意招商部的辦公環(huán)境裝飾裝潢,對樓盤出入口、停車場出入口、洗手間出入口等人流密集通道的環(huán)境要加強綠色布置和保安。對已租售成交商鋪要及時在接待大廳標(biāo)注清楚,對后來者有一個宣示效果。最后,由于新商業(yè)樓盤往往人氣較差,所以一定要注意關(guān)懷商戶,加強商業(yè)樓盤的廣告文化建設(shè),努力營造良好的商業(yè)氛圍。必要的時候可請像張金洋、郎咸平那樣的專家對商戶業(yè)主進行商鑒引導(dǎo)。這樣的話一般普通商業(yè)房地產(chǎn)招商策劃就會取得很好的效果。

(作者單位:陜西財經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院)