張振華 黎宇華

旅游業(yè)因其關(guān)聯(lián)度大、帶動(dòng)性強(qiáng)、乘數(shù)效應(yīng)明顯等特點(diǎn),在服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域地位舉足輕重。江西省擁有豐富的旅游資源,旅游服務(wù)貿(mào)易發(fā)展空間廣闊、潛力巨大,但是在近年的快速發(fā)展過程中也暴露出了一些問題。本文首先闡述了江西旅游服務(wù)貿(mào)易現(xiàn)狀,進(jìn)一步分析了江西省發(fā)展旅游服務(wù)貿(mào)易的比較優(yōu)勢(shì),并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步提出江西省旅游服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展對(duì)策。

一、江西省旅游服務(wù)貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀

1.近年來我省旅游服務(wù)貿(mào)易發(fā)展迅速。2002-2007年江西省接待海內(nèi)外游客年均增長16.5%,全省旅游總收入年均增長19.79%。2008年江西省接待游客8197.887萬人次,比上年增長15%,旅游總收入552億元人民幣,比上年增長20%,相當(dāng)于全省GDP的8.7%。2009年1-4月全省接待游客27.28萬人次,比上年同期增長22.68%,全省旅游外匯收入累計(jì)達(dá)7940.11萬美元,比上年同期增長14.45%。

2.旅游服務(wù)貿(mào)易對(duì)象比較集中。江西省旅游服務(wù)貿(mào)易的對(duì)象以港澳臺(tái)游客為主,入境旅游主要客源國集中在美國、日本、韓國這幾個(gè)國家。服務(wù)貿(mào)易對(duì)象的高度集中,一方面說明江西省在海外旅游宣傳方面做的還不盡完善,另一方面說明江西省旅游服務(wù)貿(mào)易市場(chǎng)還有很大的潛力。

3.旅客旅游目的地相對(duì)集中。江西省旅游服務(wù)貿(mào)易的巨大潛力同樣表現(xiàn)在旅客游覽目的地的集中分布上。旅客入境旅游目的地主要集中于九江、景德鎮(zhèn)、吉安、南昌地區(qū),而接待入境游客較少的地區(qū)主要有新余、萍鄉(xiāng)、宜春,而這些地區(qū)在地理分布上相對(duì)集中,為進(jìn)一步的整合與發(fā)展提供了良好的先天條件。

4.旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、營銷策略的老化。旅游產(chǎn)品包括了旅游景點(diǎn)、旅游飯店、旅游交通、旅游娛樂及旅游購物各方面的內(nèi)容。但江西國際旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一,把度假旅游產(chǎn)品簡(jiǎn)單地理解為度假的旅游設(shè)施,忽略了旅游服務(wù)的重要性,產(chǎn)品的層次不高、體驗(yàn)性不強(qiáng),動(dòng)態(tài)化的旅游產(chǎn)品較少,從而導(dǎo)致游客的回游率較低。旅游宣傳品品種單調(diào)、數(shù)量較少、缺乏特色,風(fēng)景多、人情少,靜態(tài)的多、動(dòng)態(tài)的少,同時(shí)旅游產(chǎn)品的價(jià)格模式過于死板。

二、江西省發(fā)展旅游服務(wù)貿(mào)易的比較優(yōu)勢(shì)

1.大旅游格局初步形成。近年來,隨著改革開放力度的進(jìn)一步加大,江西省對(duì)旅游市場(chǎng)的進(jìn)一步重視,旅游景點(diǎn)已初步形成了紅色、古色、綠色、藍(lán)色四個(gè)大的系列:即以南昌八一起義紀(jì)念館、井岡山革命博物館為代表的紅色旅游景點(diǎn),滕王閣、婺源為代表的古色旅游景點(diǎn),廬山、三清山為代表的綠色旅游景點(diǎn),鄱陽湖候鳥自然保護(hù)區(qū)為代表的藍(lán)色旅游景點(diǎn)。

2.自然景觀種類多。江西省獨(dú)特的地理位置及適宜的氣候條件,使其擁有種類繁多的自然景觀,如代表西部風(fēng)光的南昌厚田沙漠景區(qū),位于江西萬年、弋陽、樂平三縣(市)交界處的地下溶洞神農(nóng)宮,休閑養(yǎng)生旅游的好去處宜春市明月山天沐溫泉,古代徽式建筑村落婺源,陶瓷之都景德鎮(zhèn),廬山、井岡山、三清山、龍虎山4個(gè)國家級(jí)風(fēng)景名勝游覽區(qū),紅色旅游景點(diǎn)井岡山、南昌等,且自然景觀的空間分布上具有成片分布的特征。江西省旅游景點(diǎn)集中分布于四個(gè)大區(qū):國家級(jí)自然保護(hù)區(qū)鄱陽湖、贛東北瓷都名山旅游區(qū)、贛中南中央蘇區(qū)風(fēng)光旅游區(qū)、贛西藥鐵煤都風(fēng)光旅游區(qū)。

3.文化積淀深厚。江西省擁有燦爛的古代文明,這為發(fā)展旅游業(yè)提供了得天獨(dú)厚的條件。唐太宗李世民之弟滕王李元嬰都督洪州時(shí)修建滕王閣,王勃路過南昌時(shí)作《滕王閣序》,從此滕王閣名傳千古。廬山更是聚集了歷代名人的“文化之山”,大文豪李白、白居易、蘇東坡、杜牧、王安石、岳飛、朱熹、謝靈運(yùn)都在此留下墨跡,陶淵明更是在此隱居一生,開創(chuàng)了田園詩派。

江西省有著深厚的宗教文化。道教名山龍虎山位于江西省鷹潭市,東漢中葉,道教創(chuàng)始人張道陵在此煉丹傳道,創(chuàng)立中國本土宗教——道教。古代江西亦是佛教十分發(fā)達(dá)的地區(qū),著名的寺院有會(huì)海寺、九江能仁寺、吉安凈居寺、廬山東林寺等著名寺廟,這些寺院中保存了大量的佛教經(jīng)典、文物、名人墨跡,具有很高的藝術(shù)價(jià)值。尤其是東林寺為我國佛教凈土宗發(fā)源地。

近代江西是中國革命的搖籃,毛澤東和劉少奇曾在萍鄉(xiāng)安源組織發(fā)動(dòng)我國最早的工人運(yùn)動(dòng),周恩來、朱德等老一輩無產(chǎn)階級(jí)革命家在南昌領(lǐng)導(dǎo)了震驚全國的“八一”起義,井岡山是毛澤東同志創(chuàng)立的全國第一個(gè)農(nóng)村革命根據(jù)地,瑞金素有“紅色之都”的美譽(yù)。

三、提升江西省旅游服務(wù)貿(mào)易國際競(jìng)爭(zhēng)力的策略

1.提供良好的政策環(huán)境。①要加強(qiáng)旅游業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。重視和完善城市功能建設(shè),建設(shè)現(xiàn)代化的的交通和通信網(wǎng)絡(luò),加強(qiáng)旅游區(qū)的公路、鐵路、航空設(shè)施建設(shè),為旅游企業(yè)自身發(fā)展、旅游資源的進(jìn)一步開發(fā)創(chuàng)造更好的條件,改善游客的旅游體驗(yàn),使其更為舒適、便捷;同時(shí),發(fā)揮政府的職能,倡導(dǎo)和推進(jìn)旅行社業(yè)、飯店業(yè)上網(wǎng)和電子商務(wù)的開展,提高旅游業(yè)信息化水平,為旅游業(yè)信息化建設(shè)提供組織協(xié)調(diào)和財(cái)政支持,使之盡快與國際接軌。②鼓勵(lì)旅游服務(wù)出口。政府應(yīng)設(shè)定相關(guān)措施鼓勵(lì)旅游服務(wù)出口,引導(dǎo)我省旅游服務(wù)“走出去”。借鑒云南省的經(jīng)驗(yàn)出臺(tái)《江西省海外旅游促銷獎(jiǎng)勵(lì)試行辦法》,規(guī)定:省旅游局對(duì)本省國際旅行社的入境游接到人天數(shù)、入境游外聯(lián)人天數(shù)、外匯結(jié)匯額、組織海外旅游包機(jī)總?cè)藬?shù)、組織海外自駕車旅游團(tuán)隊(duì)總?cè)藬?shù)等方面進(jìn)行總和考核,并對(duì)考核排名在前3-5名的企業(yè)給予獎(jiǎng)勵(lì);同時(shí),對(duì)全省當(dāng)年接待途徑旅游人天數(shù)沒有出現(xiàn)負(fù)增長的國際旅行社,全省當(dāng)年外匯結(jié)匯額沒有出現(xiàn)負(fù)增長的國際旅行社,未與本省通航或無正常航班的海外城市組織旅游包機(jī)的國際旅行社,資質(zhì)海外自駕車旅游團(tuán)隊(duì)的國際旅行社,根據(jù)排名情況對(duì)前5名按一定標(biāo)準(zhǔn)給予獎(jiǎng)勵(lì)。

2.提高旅游服務(wù)貿(mào)易中境外消費(fèi)能力。積極改變江西省旅游業(yè)多年來旅游產(chǎn)品單一,旅游線路單一、旅游內(nèi)容單一的“三個(gè)單一”的現(xiàn)狀,引進(jìn)國外發(fā)展成熟的旅游產(chǎn)品(如商務(wù)旅游),促進(jìn)江西省旅游服務(wù)貿(mào)易的多元化、立體化發(fā)展。①加大旅游項(xiàng)目海外宣傳力度。港、澳、臺(tái)和日本一級(jí)客源市場(chǎng)和東南亞、美國、西歐與澳大利亞二級(jí)客源市場(chǎng),加大宣傳力度,采用旅游招貼、電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、在當(dāng)?shù)亟⒙糜无k事處提供咨詢等相關(guān)服務(wù);在其它國家和地區(qū)展開廣泛的大規(guī)模的宣傳,使江西省旅游服務(wù)業(yè)在這些地區(qū)的知名度有所提升。②鼓勵(lì)旅游產(chǎn)品創(chuàng)新。一是促進(jìn)旅游產(chǎn)品類型的多元化,加快發(fā)展各種非觀光旅游產(chǎn)品。二是增加動(dòng)態(tài)化的旅游產(chǎn)品項(xiàng)目,提高其參與性和體驗(yàn)性。三是實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的層次“升級(jí)”。

3.提升旅游管理和建設(shè)水平。①提升管理水平和服務(wù)質(zhì)量。景區(qū)管理者要加強(qiáng)提高自身管理水平,要加大對(duì)員工培訓(xùn)和服務(wù)監(jiān)督,旅行社要加強(qiáng)提高旅游組織能力和導(dǎo)游服務(wù)水平,滿足游客的細(xì)致化服務(wù)、人文化、高效率化、安全衛(wèi)生的服務(wù)需求,事實(shí)證明,要在競(jìng)爭(zhēng)高度激烈的國際旅游服務(wù)貿(mào)易市場(chǎng)中把自身的比較優(yōu)勢(shì)有效的轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),單純依靠本省旅游資源豐富的先天優(yōu)勢(shì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,而要更多的注重旅游企業(yè)經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變和產(chǎn)業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的提高。以良好的道德與情感行為為旅客提供食、宿、交通、通訊等“一條龍”服務(wù),讓旅游者被我國老一輩無產(chǎn)階級(jí)革命的優(yōu)良作風(fēng)所觸動(dòng),所吸引,讓旅游者通過一次旅游得到的不僅是身體的放松,更是精神的升華。②強(qiáng)化國際知名景區(qū)景點(diǎn)的特色建設(shè),增強(qiáng)國際競(jìng)爭(zhēng)力。江西旅游業(yè)應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化這些中國特色旅游吸引物建設(shè),強(qiáng)化特色旅游吸引物建設(shè)就是要觀察、發(fā)現(xiàn)、挖掘其中的特色魅力、豐富的文化蘊(yùn)意,要全面保護(hù)自然景觀的特色魅力,保持其自然的魅力或奇妙狀態(tài),保持其所在的自然系統(tǒng)的和諧生長,防止和制止破壞性開發(fā)和急功近利的破壞性建設(shè);全面保護(hù)文化景觀的文化載體、文化形象的原真狀態(tài),全面展示和充分說明文化景觀的文化內(nèi)容、文化啟示,增加游客的文化感悟和文化體驗(yàn),增強(qiáng)游客對(duì)人性、人文的理解和尊重,增強(qiáng)游客對(duì)中國文化的理解和尊重、贊嘆,增強(qiáng)中國旅游的國際競(jìng)爭(zhēng)力。

4.大力發(fā)展紅色旅游與生態(tài)旅游項(xiàng)目。①加大宣傳、公關(guān)力度。塑造和宣傳旅游地形象,不僅需要旅游企業(yè)的營銷,而且需要政府的活動(dòng)。例如,舉辦海外旅游文化交流節(jié)、中國革命主題宣傳活動(dòng)、生態(tài)文化宣傳活動(dòng)等。另外要注重公關(guān),通過綠色旅游的宣傳讓游客的環(huán)保意識(shí)有所提高,并在自己的生活中積極主動(dòng)地去保護(hù)環(huán)境。近年來,江西省宣傳文化部門精心打造的“七個(gè)一”的井岡山系列原創(chuàng)文化品牌,即“一個(gè)展覽”(井岡山精神大型展覽)、“一臺(tái)歌舞”(大型情景歌舞《井岡山》)、“一幅畫”(井岡山革命斗爭(zhēng)全景畫)、“一座博物館”(井岡山革命博物館)、“一部電視劇”(大型電視連續(xù)劇《井岡山》)、“一臺(tái)歌會(huì)”(中國紅歌會(huì))、“一個(gè)展會(huì)”(中國紅色旅游博覽會(huì)),打響了江西省紅色旅游的品牌,很大程度上提高了江西省紅色旅游的知名度。②提升紅色旅游產(chǎn)品的品位,創(chuàng)新服務(wù)形式。江西省應(yīng)結(jié)合自身優(yōu)勢(shì),深入研究黨史,搜集整理革命文獻(xiàn)與資料,發(fā)掘帶有趣味性的素材,設(shè)計(jì)出形式新穎,可參與性強(qiáng)的旅游產(chǎn)品,提高紅色旅游的趣味性、互動(dòng)性?？梢园丫畬礁锩┪镳^的成功經(jīng)驗(yàn)予以推廣,充分利用現(xiàn)代多媒體技術(shù)、電腦模擬技術(shù),再現(xiàn)革命戰(zhàn)爭(zhēng)的場(chǎng)景,并讓游客扮演一定的角色,參與其中,在旅游的同時(shí)得到精神修養(yǎng)的提高。要投入資金成立專業(yè)的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)公司,以提高江西省紅色旅游、綠色旅游的品位。

(作者單位:九江學(xué)院商學(xué)院)