孫德良

市場(chǎng)定位是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的定位,也就是說市場(chǎng)定位是企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者或者說目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的選擇。產(chǎn)品定位是針對(duì)產(chǎn)品開展的,其核心是要指向產(chǎn)品為其服務(wù)的一種定位。品牌定位就是從品牌的內(nèi)容和形式層面出發(fā),在目標(biāo)消費(fèi)者心目中進(jìn)行全面定位,把品牌內(nèi)涵轉(zhuǎn)化成定位主張所強(qiáng)調(diào)的目標(biāo)顧客受益和價(jià)值。一般而言,在完成市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上,我們才能較順利地進(jìn)行品牌定位。或者說品牌定位是企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上,對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策。

一、定位理論

美國(guó)人艾·里斯和杰克·特勞特在1996年針對(duì)定位重新加以定義:“定位,可以將它視為一個(gè)意念或者是一個(gè)字,這是企業(yè)要為自己的品牌在消費(fèi)者的心中植入一個(gè)定義,這將可以讓自己的品牌在消費(fèi)者的心中有一個(gè)清楚的認(rèn)知”。

此外,關(guān)于定位,其它常見的定義有:

①定位是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品屬性的認(rèn)識(shí)、了解和重視程度。給自己的產(chǎn)品規(guī)定一定的市場(chǎng)地位,培養(yǎng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的特色和形象,以滿足消費(fèi)者的某種偏愛和需要。

②定位是指在潛在的顧客心理建立企業(yè)或商品的地位。

③定位是指公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象,并在消費(fèi)者心目中占據(jù)與眾不同的有價(jià)值的地位。

④定位是消費(fèi)者關(guān)于某品牌(產(chǎn)品、公司)所有聯(lián)想的集合。包括:品質(zhì)、價(jià)格、特性、風(fēng)格、使用、購(gòu)買點(diǎn)等。

⑤定位是消費(fèi)者對(duì)某品牌(產(chǎn)品、公司)與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較,形成的相向或相似的心理位置。

⑥定位是勾畫出產(chǎn)品形象和所提供價(jià)值的行為,以此使細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者理解和正確認(rèn)識(shí)某產(chǎn)品有別于其它產(chǎn)品的特征。

二、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位與品牌定位的概念

1.市場(chǎng)定位的概念。科特勒為市場(chǎng)定位所下的定義是:公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象,從而在目標(biāo)顧客中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。我國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)者,中國(guó)人民大學(xué)郭國(guó)慶教授主編的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論(第三版)》一書中將市場(chǎng)定位定義為:取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下深刻的印象,以便吸引更多的顧客。還有如:中國(guó)商業(yè)技師協(xié)會(huì)、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)委員會(huì)編寫的《營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)》中市場(chǎng)定位的定義:市場(chǎng)定位,就是勾畫企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)即目標(biāo)顧客心目中的形象,使企業(yè)所提供的產(chǎn)品具有一定特色,適應(yīng)一定顧客的需要和偏好,并與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品有所區(qū)別。而概括最全面的是:市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上所處的位置,針對(duì)消費(fèi)者或用戶對(duì)該產(chǎn)品某種特性或?qū)傩缘闹匾暢潭?強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的,給人印象鮮明的個(gè)性或形象,并把這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客,從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上有自己獨(dú)特的位置。

2.產(chǎn)品定位的概念。McGirr(1973)指出:“在市場(chǎng)上給你的產(chǎn)品定位,這樣你就可以將自己的產(chǎn)品與那些競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)別開來。你的產(chǎn)品就可以到達(dá)顧客那里,就像你獲得了某種專利一樣,給產(chǎn)品尋找一個(gè)位置并將它固定在這個(gè)位置上面。定位就可以告訴顧客你的產(chǎn)品代表著什么,是什么,你想讓消費(fèi)者如何衡量產(chǎn)品的價(jià)值。產(chǎn)品的位置簡(jiǎn)潔地告訴顧客產(chǎn)品的真面目”。喬春洋在《品牌定位》一書中給出這樣的產(chǎn)品定位的定義:產(chǎn)品定位即產(chǎn)品的市場(chǎng)定位,是確立產(chǎn)品在市場(chǎng)中的位置。它是通過企業(yè)為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個(gè)性特色,從而塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象而實(shí)現(xiàn)的,而產(chǎn)品的個(gè)性特色要通過產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、性能、用途、質(zhì)量、檔次、規(guī)模、款式等來表現(xiàn)。從這兩個(gè)產(chǎn)品定位的概念中可以看出:產(chǎn)品定位是企業(yè)對(duì)選擇怎樣的產(chǎn)品特征及產(chǎn)品組合以滿足特定市場(chǎng)需求的決策。

3.品牌定位的概念。根據(jù)特勞特等人對(duì)定位的解釋,品牌定位應(yīng)該可以這樣定義:品牌定位,其實(shí)就是對(duì)品牌進(jìn)行設(shè)計(jì),從而使其能在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行功,或者說是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。品牌定位是市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的必然產(chǎn)物與客觀要求,是品牌建設(shè)的基礎(chǔ),是品牌成功的前提,是品牌運(yùn)作的目標(biāo)導(dǎo)向,是品牌全程管理的首要任務(wù),在品牌經(jīng)營(yíng)中有著不可估量的價(jià)值。

我國(guó)學(xué)者葉明海(2001)指出:“定位是要使得品牌在消費(fèi)者的心目中占據(jù)一個(gè)有利的地位?！欣牡匚话▋蓪雍?其一是指品牌名稱在消費(fèi)者心目中成為類別產(chǎn)品的替代物。再則,是指品牌名稱在消費(fèi)者心目中成為產(chǎn)品獨(dú)特屬性的代表?！比~明海又指出:“品牌定位,是指建立一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。品牌定位是市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的必然產(chǎn)物,其核心稱為STP細(xì)分市場(chǎng)(Segmenting)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)、具體定位(Positioning)?！?/p>

三、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位與品牌定位的區(qū)別和聯(lián)系

1.市場(chǎng)定位與產(chǎn)品定位的區(qū)別和聯(lián)系。許多人至今還把市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位混為一談,其實(shí)這兩者完全是兩回事。筆者認(rèn)為:市場(chǎng)定位是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的定位,也就是說市場(chǎng)定位是企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者或者說目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的選擇,或者說市場(chǎng)定位可以直觀地理解為對(duì)把東西賣給誰(shuí)這一人的問題的定位。市場(chǎng)定位在企業(yè)確定了目標(biāo)市場(chǎng)后,站在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的高度綜合考慮了競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品、形象、品牌等因素,旨在樹立企業(yè)產(chǎn)品及品牌在目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)心中的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。而產(chǎn)品定位是針對(duì)產(chǎn)品開展的,其核心是要指向產(chǎn)品為其服務(wù)的一種定位。也就是說產(chǎn)品定位是在完成市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上,企業(yè)對(duì)用什么樣的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的需求,或者也可以這樣說:產(chǎn)品定位則更多的是對(duì)我們生產(chǎn)什么產(chǎn)品來賣給目標(biāo)消費(fèi)者這一物的問題的定位,它以人的定位為基礎(chǔ)。從理論上講,應(yīng)該先進(jìn)行市場(chǎng)定位,然后才進(jìn)行產(chǎn)品定位。在實(shí)際商業(yè)實(shí)踐中,也有先完成了產(chǎn)品定位,然后才來補(bǔ)做市場(chǎng)定位的。比如牛仔褲的發(fā)明:市場(chǎng)定位在先,發(fā)明者首先發(fā)現(xiàn)的是淘金者需要一種耐穿耐磨的衣物,即發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)在哪里,然后才想到把帆布裁剪下來做成牛仔褲這種真實(shí)的產(chǎn)品。

下面我們?cè)購(gòu)氖袌?chǎng)定位和產(chǎn)品定位所定的內(nèi)容來分析一下二者的區(qū)別和聯(lián)系。市場(chǎng)定位一般應(yīng)定如下基本內(nèi)容:①總體市場(chǎng)分析;②競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析;③市場(chǎng)細(xì)分;④目標(biāo)市場(chǎng)選擇;⑤目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域規(guī)劃;⑥經(jīng)典目標(biāo)市場(chǎng)和經(jīng)典目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)特征描述;⑦進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)間和基本營(yíng)銷策略。產(chǎn)品定位是企業(yè)對(duì)選擇怎樣的產(chǎn)品特征及產(chǎn)品組合以滿足特定市場(chǎng)需求的決策。

一般說來,產(chǎn)品定位應(yīng)該包括如下基本內(nèi)容:①基本產(chǎn)品類別定位,即生產(chǎn)什么大類的基本產(chǎn)品來滿足定位市場(chǎng)的需求;②基本產(chǎn)品檔次定位,這在市場(chǎng)定位中已研究,但在產(chǎn)品定位中更實(shí)際和具體;③基本產(chǎn)品構(gòu)成定位,即在產(chǎn)品的組成上應(yīng)該如何決策,同樣一類產(chǎn)品,但產(chǎn)品構(gòu)成可能有較大區(qū)別;④基本產(chǎn)品功能定位,即我們所選擇的基本產(chǎn)品應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者具有哪些基本功能;⑤產(chǎn)品線長(zhǎng)度決策,即產(chǎn)品線應(yīng)該如何安排組織,是否所有產(chǎn)業(yè)鏈都自己做;⑥產(chǎn)品寬度和深度決策,即花色品種﹑型號(hào)規(guī)格構(gòu)成如何;⑦產(chǎn)品外形及包裝決策;⑧產(chǎn)品的USP獨(dú)特賣點(diǎn)是什么;⑨產(chǎn)品價(jià)格決策,即價(jià)格定位策略;⑩制定以4P模式為代表的,產(chǎn)品層次的營(yíng)銷組合及基本營(yíng)銷策略。

2.產(chǎn)品定位與品牌定位的區(qū)別和聯(lián)系。品牌不等同于產(chǎn)品,產(chǎn)品是具體的,消費(fèi)者可以通過五官感知產(chǎn)品;而品牌是抽象的,是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感受的總和。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ),但不是所有產(chǎn)品都能成為品牌,產(chǎn)品只有通過有效的市場(chǎng)傳播,并最終被消費(fèi)者認(rèn)可,才能稱其為品牌。因此產(chǎn)品定位的內(nèi)涵同品牌定位內(nèi)涵之間必定存在著區(qū)別。

根據(jù)特勞特等人對(duì)品牌定位的最初解釋,品牌是基于傳播層面才會(huì)有品牌存在的價(jià)值。具體點(diǎn)說,品牌定位就是從品牌的內(nèi)容和形式層面出發(fā),在目標(biāo)消費(fèi)者心目中進(jìn)行全面定位,把品牌內(nèi)涵轉(zhuǎn)化成定位主張所強(qiáng)調(diào)的目標(biāo)顧客受益和價(jià)值。因?yàn)樾问绞怯蓛?nèi)容決定的,所以有的著作對(duì)品牌定位的研究主要集中在對(duì)品牌內(nèi)容的研究上,而對(duì)品牌形式定位的研究放在品牌形象設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)形象設(shè)計(jì)中討論。另外,我們也可用王新新的觀點(diǎn)加以解釋:產(chǎn)品定位屬于生產(chǎn)活動(dòng),其目的是針對(duì)某一特定的市場(chǎng)需求進(jìn)行生產(chǎn),而品牌定位屬于廣告活動(dòng)或傳播活動(dòng),其目的是對(duì)已有的產(chǎn)品進(jìn)行傳播,使消費(fèi)者認(rèn)可該產(chǎn)品。因此,品牌定位的對(duì)象是顧客,而不是對(duì)產(chǎn)品本身做了什么操弄。而產(chǎn)品定位的對(duì)象是產(chǎn)品本身,是對(duì)產(chǎn)品的開發(fā)或改變。在品牌管理的實(shí)踐中,品牌定位與產(chǎn)品定位的這種區(qū)別體現(xiàn)在二者之間的關(guān)系上面。

另外,產(chǎn)品定位與品牌定位又有很強(qiáng)的聯(lián)系。其一,產(chǎn)品定位和品牌定位之間的關(guān)系,簡(jiǎn)單來說,可以概括為是一種存在時(shí)間有先有后的關(guān)系,但又相互依存相互包含的關(guān)系。開始是由產(chǎn)品創(chuàng)品牌,產(chǎn)品定位是品牌定位的依據(jù),產(chǎn)品定位的成功是品牌定位成功的必要前提;其二,企業(yè)銷售出去的產(chǎn)品往往與其品牌緊緊相聯(lián)系,顧客認(rèn)可你的產(chǎn)品實(shí)際上是從認(rèn)可產(chǎn)品的品牌開始的。品牌定位必須以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ),通過產(chǎn)品定位來實(shí)現(xiàn)。但是一旦品牌定位成功,品牌作為一種無形資產(chǎn)就會(huì)與產(chǎn)品脫離而單獨(dú)顯示其價(jià)值品牌的價(jià)值甚至比產(chǎn)品本身的價(jià)值還高得多,可通過強(qiáng)勢(shì)品牌的延伸省去大量的宣傳費(fèi)用。

3.品牌定位與市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的關(guān)系。那么,我們?cè)賮砜纯雌放贫ㄎ慌c市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位的聯(lián)系在哪里,一般而言,在完成市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上,我們才能較順利地進(jìn)行品牌定位?；蛘哒f品牌定位是企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上,對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策。品牌定位要解決的是:在市場(chǎng)差異化和產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步創(chuàng)造品牌差異化,以增強(qiáng)我們的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力的問題,品牌定位以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ),但其內(nèi)容也應(yīng)該遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于產(chǎn)品定位。品牌定位是在產(chǎn)品定位基礎(chǔ)上的升華和規(guī)范化。

(作者單位:安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)商務(wù)學(xué)院)