江維國

國際金融危機(jī)對我國影響最大的是開放型經(jīng)濟(jì),是對外貿(mào)易。而中小型外貿(mào)服裝企業(yè)因其行業(yè)特性,更是遭受到了無與倫比的殘酷沖擊。在外貿(mào)環(huán)境尚未完全好轉(zhuǎn)的后金融危機(jī)時期,我國諸多中小型外貿(mào)服裝企業(yè)應(yīng)該審時度勢,走內(nèi)外兼銷之路。

一、后金融危機(jī)時期我國中小型外貿(mào)服裝企業(yè)面臨的環(huán)境

1.不利因素。第一,國際需求嚴(yán)重不足。后金融危機(jī)時期,各國經(jīng)濟(jì)尚處在恢復(fù)階段,居民收入整體提高不多,居民因預(yù)期不穩(wěn)定導(dǎo)致儲蓄意愿強(qiáng)烈,即期消費(fèi)受到抑制。這是一個全球性的普遍現(xiàn)象。因而,短期內(nèi)整體外貿(mào)形勢不容樂觀。第二,貿(mào)易保護(hù)主義抬頭。美國奧巴馬政府出臺的“購買美國貨”條款、俄羅斯提高部分產(chǎn)品關(guān)稅以及印度禁止進(jìn)口中國玩具等事件,這些都是貿(mào)易保護(hù)主義重新抬頭的具體表現(xiàn)。各國政府為扶持和保護(hù)國內(nèi)產(chǎn)業(yè),通過提高安全、衛(wèi)生、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)和采取反傾銷、反補(bǔ)貼措施等構(gòu)筑貿(mào)易壁壘,紡織服裝出口面臨的貿(mào)易摩擦日趨嚴(yán)重。頻頻遭遇的貿(mào)易壁壘無疑進(jìn)一步加大了我國紡織服裝出口難度,也使我國中小型外貿(mào)服裝企業(yè)面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。第三,外銷市場競爭的加劇。一方面,為尋求更大利潤空間,近年來國際制造業(yè)向印度等東南亞勞動力成本較中國更低的國家梯次轉(zhuǎn)移,服裝產(chǎn)業(yè)鏈格局的遷移當(dāng)然會加劇外貿(mào)業(yè)務(wù)的國際競爭。另一方面,因服裝加工行業(yè)準(zhǔn)入門檻低,技術(shù)壁壘差,國內(nèi)外貿(mào)服裝加工業(yè)的同質(zhì)化競爭也日益嚴(yán)重。第四,人民幣升值。后金融危機(jī)時期人民幣相對美元升值更為明顯。而出口業(yè)務(wù)大多是以美元計價,人民幣升值嚴(yán)重壓縮中小型外貿(mào)服裝企業(yè)利潤空間。

2.有利因素。金融危機(jī)暴發(fā)后,我國政府一直采取積極有效的措施來幫助中小型企業(yè)渡過難關(guān)。財政部將四萬億資金投入到我國基礎(chǔ)建設(shè)等方面,從而進(jìn)一步拉動了內(nèi)需,繁榮了我國商品市場,為我國中小型企業(yè)的發(fā)展提供了市場空間。同時,我國在金融領(lǐng)域也給中小企業(yè)許多優(yōu)惠措施,幫助中小企業(yè)解決生產(chǎn)、經(jīng)營過程中的資金難題。2009年2月4日國務(wù)院常務(wù)會議審議并原則通過的紡織工業(yè)和裝備制造業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃,還將對基本面較好但暫時出現(xiàn)經(jīng)營和財務(wù)困難的企業(yè)給予信貸支持,加大對中小型紡織企業(yè)的融資扶持力度,減輕紡織企業(yè)負(fù)擔(dān)。經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn),從2009年2月1日起,將紡織品、服裝出口退稅率提高到15%。這對緩解金融危機(jī)給紡織服裝業(yè)出口帶來的壓力,振興紡織行業(yè),具有相當(dāng)積極作用。雖然印度等東南亞國家的紡織業(yè)近年來占據(jù)了部分中國的紡織品外貿(mào)出口市場,但它們在企業(yè)的規(guī)模和管理水平上與中國還是有較大的差距。同時,這些企業(yè)在金融危機(jī)中受到的影響絕不亞于我國的同類企業(yè)。

綜述上面情況,后金融危機(jī)時期,我國中小型外貿(mào)服裝企業(yè)雖然依然面臨著復(fù)雜多變的國際環(huán)境,但也有一些積極的因素出現(xiàn),特別是國內(nèi)市場,國家政策一直在鼓勵擴(kuò)大內(nèi)需,以消化和吸納部分出口產(chǎn)能,這有利促進(jìn)中小型企業(yè)的穩(wěn)定和發(fā)展。在此背景下,我國諸多中小型外貿(mào)服裝企業(yè)應(yīng)該拓展視野,不再局限在單一的外銷渠道,重新審視需求和容量日益擴(kuò)大,相對穩(wěn)定的國內(nèi)市場,由一條腿走路轉(zhuǎn)向兩條腿走路,在外銷的同時,尋找內(nèi)銷的契機(jī)。采用“攻”、“防”并舉的策略,在保全實力的同時,主動出擊,為企業(yè)在大環(huán)境不太有利的情況下殺出一條繼續(xù)發(fā)展的血路。

二、后金融危機(jī)時期我國中小型外貿(mào)服裝企業(yè)的內(nèi)外兼銷戰(zhàn)略

1.外銷戰(zhàn)略。

(1)鞏固原有市場,拓展新的市場。美元貶值和生產(chǎn)成本快速上升,給中國服裝出口貿(mào)易雙重打擊。但是中國服裝的“出口”大趨勢不會改變。首先,中國紡織服裝業(yè)擁有其他國家無法比擬的完整產(chǎn)業(yè)鏈、良好的基礎(chǔ)設(shè)施和完善的資源配置能力;其次,紡織品作為日常基本消費(fèi)品,其價格需求彈性較小。因此,雖然此次金融危機(jī)對歐美市場影響比較大,但因為中國制造的服裝價廉物美的優(yōu)勢,對歐美市場仍具吸引力。我國中小型外貿(mào)服裝企業(yè)一方面應(yīng)該對自己最熟知的歐美市場加大鞏固力度。另一方面,近年來,隨著俄羅斯、巴西、澳大利亞等國的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,這些新興市場已經(jīng)產(chǎn)生了不可忽視的市場需求,我國中小型外貿(mào)服裝企業(yè)應(yīng)該積極通過參加境外展會以及廣交會、華交會、網(wǎng)交會等國內(nèi)國際性展會,擴(kuò)大企業(yè)影響,通過在目標(biāo)市場設(shè)立代理或辦事機(jī)構(gòu)等方式,加快向新興市場“走出去”的步伐,培育新的客戶,發(fā)展新的潛力市場。從而通過外銷渠道的拓寬、客戶的增加來緩解因客戶面太窄帶來的種種壓力。

(2)延伸產(chǎn)業(yè)鏈。產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粋€包含價值鏈、企業(yè)鏈、供需鏈和空間鏈四個維度的概念。這四個維度在相互對接的均衡過程中形成了產(chǎn)業(yè)鏈,這種“對接機(jī)制”是產(chǎn)業(yè)鏈形成的內(nèi)模式,作為一種客觀規(guī)律,它像一只“無形之手”調(diào)控著產(chǎn)業(yè)鏈的形成。產(chǎn)業(yè)鏈延伸是將一條既已存在的產(chǎn)業(yè)鏈盡可能地向上下游拓展延伸。我國中小型外貿(mào)服裝企業(yè)本質(zhì)上就是OEM(貼牌生產(chǎn)),是服裝產(chǎn)業(yè)鏈中最低端的制造商。這些企業(yè)雖然在我國改革開放的30多年里取得了巨大的發(fā)展,但絕大多數(shù)沒有跳出“生產(chǎn)工廠”的窠臼。這里講的產(chǎn)業(yè)鏈延伸,是向服裝產(chǎn)業(yè)鏈上游拓展,即向面料、紐扣、拉鏈等原輔料鏈進(jìn)行擴(kuò)展。企業(yè)通過兼并、參股或投資建廠等方式來加強(qiáng)對原材料的控制能力,降低采購和經(jīng)營成本。從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度講,工廠的專業(yè)化與企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的完善化是相輔相成、相互促進(jìn)的。工廠的專業(yè)化是基礎(chǔ),是效益與效率的源泉;而企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈完善化是效益的保障與提升。

(3)化敵為友。一直以來,中國紡織品(包括服裝)商品出口比拼的是價格,一些企業(yè)僅僅依靠廉價的勞動力、低廉成本取勝。中國紡織服裝企業(yè)需要依據(jù)國際市場及時調(diào)整出口價格、數(shù)量,如果盲目樂觀,各自為陣,將會陷入低價競爭的怪圈,給整個行業(yè)帶來更大的壓力,出口的激增只會拉動行業(yè)的畸形增長。而低價紡織服裝出口增長過快,不僅會擾亂市場,更會招來世界各國的特別保護(hù)措施和反傾銷保護(hù)措施。后金融危機(jī)時期,國際市場變幻莫測,我國諸多中小型外貿(mào)服裝企業(yè)應(yīng)該從大局出發(fā),避免國內(nèi)同類企業(yè)間的“自相殘殺”“兩敗俱傷”式內(nèi)戰(zhàn)?！按髷场碑?dāng)前,最好的選擇是攜手合作,強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,從原材料、生產(chǎn)技術(shù)、人力資源、物流、信息等方面進(jìn)行共享和互補(bǔ)。對于客戶的過分要求,采取“一致對外”的策略。一方面企業(yè)可以節(jié)省資源,保證合理利潤,另一方面,可以促進(jìn)企業(yè)間相互學(xué)習(xí),相互提高,實現(xiàn)互惠共贏。

2.內(nèi)銷戰(zhàn)略。

(1)從批發(fā)做起。我國紡織服裝專業(yè)市場的發(fā)展是與國家改革開放政策相一致的,從原來的集貿(mào)市場發(fā)展為現(xiàn)在的專業(yè)化交易中心和區(qū)域性批發(fā)市場并存的局面,不同類型、不同規(guī)模的專業(yè)市場幾乎涵蓋了所有大中小城市和各類紡織服裝產(chǎn)業(yè)集群。紡織服裝批發(fā)市場一直以來被喻為產(chǎn)業(yè)晴雨表,市場興、產(chǎn)業(yè)旺;產(chǎn)業(yè)旺、市場興。它也是我國許多中小型外貿(mào)服裝企業(yè)由小到大,由弱到強(qiáng)發(fā)展壯大的一個重要的原始平臺。服裝批發(fā)市場主要特點有:款式更新快,交易較集中,品種要求不高,交貨周期短,貨款回籠及時,客流量大,信息交互快等。整體而言,批發(fā)市場對企業(yè)的生產(chǎn)和設(shè)計能力要求比較高,而對企業(yè)管理、渠道把控、資金勢力、品牌影響等要求相對不突出。通過批發(fā)市場的運(yùn)作,一方面可以先了解國內(nèi)市場的需求狀況,消費(fèi)者習(xí)慣和心理,競爭對手的運(yùn)作方式等。另一方面,通過批發(fā)業(yè)務(wù)的發(fā)展,可以培養(yǎng)客戶群和消費(fèi)者群,可以提高企業(yè)的設(shè)計能力、生產(chǎn)能力和產(chǎn)品質(zhì)量,為以后進(jìn)軍全國市場作好鋪墊。

(2)做好細(xì)分品類。服裝包含的品類有很多,比如男裝、女裝、童裝、上裝、下裝、褲類、裙類等等。中小型外貿(mào)服裝企業(yè)剛介入國內(nèi)市場時,品類不宜過多,做全不如先做精。各企業(yè)應(yīng)該利用在外單的委托生產(chǎn)加工過程中積累的生產(chǎn)和設(shè)計經(jīng)驗,選擇自己最擅長的品類,有效借鑒國外品牌的風(fēng)格來進(jìn)行本地化的拓展演繹。當(dāng)細(xì)分品類在業(yè)內(nèi)做出一定的影響和規(guī)模后,再做品類的延升,通過穩(wěn)打穩(wěn)扎的方式,向國內(nèi)市場逐步滲透。

(3)先做好區(qū)域市場。服裝市場推廣的策略一般無外乎兩種。一是全國市場同時全面鋪開;二是選擇最熟悉的區(qū)域市場為樣板市場,進(jìn)行試點。而后對樣板市場進(jìn)行總結(jié)與改進(jìn),形成成功的樣板,然后復(fù)制到其他區(qū)域。我國中小型外貿(mào)服裝企業(yè)因為資金、人才、經(jīng)驗等原因,并不適合第一種推廣方式。企業(yè)不妨集中各方資源先尋找一兩個區(qū)域進(jìn)行試點,通過樣板市場的開拓,一方面檢驗企業(yè)新經(jīng)營模式的對錯,以便隨時調(diào)整,另一方面培養(yǎng)未來向更多區(qū)域甚至全國市場進(jìn)軍的骨干團(tuán)隊。

(4)與經(jīng)銷商合作。要學(xué)會與國內(nèi)經(jīng)銷商聯(lián)手合作。服裝內(nèi)銷與外銷在客戶需求、操作渠道、營銷職能中存在很大的差異,外銷基本以“客戶+訂單+生產(chǎn)”的單一貿(mào)易交易方式,注重的是打版、原材料采購、生產(chǎn)、交貨、收款以及貿(mào)易客戶的管理維護(hù)上,講究的是“短平快”,整體操作相對較為粗放簡單;而內(nèi)銷則是“市場需求+產(chǎn)品組合+渠道網(wǎng)絡(luò)+品牌打造+團(tuán)隊執(zhí)行”的系統(tǒng)對抗,直接面對市場多變消費(fèi)群體、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、經(jīng)銷代理,是一個多層面、全方位的系統(tǒng)化操作。客觀地講,目前我國中小型外貿(mào)服裝企業(yè)不具備或者不完全具備這種內(nèi)銷能力。最好的辦法是與國內(nèi)區(qū)域市場上的經(jīng)銷商聯(lián)手,利用經(jīng)銷商成熟的銷售網(wǎng)點,豐富的國內(nèi)服裝經(jīng)營經(jīng)驗,較快地使產(chǎn)品進(jìn)入銷售終端。

(5)品牌興業(yè)?！暗闷放普叩檬袌?得渠道者得天下”。如果說品牌是企業(yè)的心臟,強(qiáng)勁的品牌跳動,可以為企業(yè)輸入源源不斷的血液的話,那么,渠道就是企業(yè)的經(jīng)脈,經(jīng)脈暢通,企業(yè)就有發(fā)展活力,甚至還可以在短時間內(nèi)贏得競爭優(yōu)勢。品牌經(jīng)營與貼牌生產(chǎn)的最大差別在于一個是長期利益一個是短期利益。我國中小型外貿(mào)服裝企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)品牌意識,創(chuàng)建和培養(yǎng)自己的品牌。逐步實現(xiàn)從貼牌生產(chǎn)(OEM)到自主設(shè)計制造(ODM)、自有品牌制造(OBM)的價值鏈的升級,突破采購商的俘獲型治理,逐步培養(yǎng)高級要素,以此提高在全球價值鏈中的地位。

(作者單位:廣西賀州學(xué)院)