□文/張 培

一、顧客關(guān)系營銷的概念

（一）顧客關(guān)系營銷的概念。唐舒爾茨在其論著《整合營銷傳播》中認為：“我們相信關(guān)系營銷是所有未來營銷的關(guān)鍵?！痹诼眯猩珙櫩凸芾碇幸腙P(guān)系營銷，就是以系統(tǒng)論為基本指導(dǎo)思想，將旅行社企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察，認為旅行社營銷是一個與顧客、其他旅游企業(yè)、旅游產(chǎn)品供應(yīng)商、旅游分銷商、政府機構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程。

我國旅行社將關(guān)系營銷的理論運用到顧客管理之中形成顧客關(guān)系營銷，強調(diào)建立、維系和發(fā)展與顧客長期良好關(guān)系的營銷過程，目的是保證顧客滿意，營造顧客忠誠，在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)企業(yè)贏利。

（二）顧客關(guān)系營銷內(nèi)涵的理解

1、顧客忠誠的基礎(chǔ)是顧客滿意。顧客滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果與他的期望值相比較以后所形成的感覺狀態(tài)，這種感覺狀態(tài)可以是愉悅的，也可以是失望的，但是總體上來說是一種心理活動。但是顧客忠誠則是在顧客滿意的基礎(chǔ)上所形成的購買行為，二者的含義是不同的，顧客滿意度高并不意味著顧客的忠誠度高。

2、顧客忠誠是購買產(chǎn)品或者服務(wù)的行為，但購買行為以顧客滿意為基礎(chǔ)，偶然性的購買以及迫不得已的購買無法構(gòu)成顧客忠誠。

二、旅行社企業(yè)實施顧客關(guān)系營銷現(xiàn)狀

（一）營銷觀念落后。在旅游業(yè)競爭加劇的大環(huán)境下，旅行社為了爭奪更多的市場份額，多數(shù)的旅行社都存在“價格對抗”、“交易營銷”的老觀念。在對待游客方面，僅僅依靠“價格刺激”來增加財務(wù)收益，造成旅行社線路報價越來越低，并且降低在旅游過程中的服務(wù)質(zhì)量，一些導(dǎo)游無心講解、懶于答問，卻熱衷于帶團頻繁購物，從中撈取巨額回扣，這些行為和觀念不斷降低顧客的滿意度，最終使旅行社爭取客源越來越困難，經(jīng)濟效益越來越差。

（二）營銷手段落后。在旅行社的實際經(jīng)營活動中，有不少的企業(yè)忽視了關(guān)系營銷的真正內(nèi)涵，而把關(guān)系營銷與“暗箱操作”、“送紅包回扣”等同起來，從而不顧一切手段去疏通與政府、關(guān)聯(lián)企業(yè)的關(guān)系，其中不乏某些違法手段，殊不知這樣的“關(guān)系營銷”與真正的關(guān)系營銷相差甚遠，真正的關(guān)系營銷則是通過合法的手段追求多方的共贏，是多方企業(yè)在合作的基礎(chǔ)上利益的最大化，而不是為了滿足一部分的個人私欲。

三、旅行社企業(yè)實施顧客關(guān)系營銷策略

（一）購買旅游產(chǎn)品前。目前，我國大部分旅行社的產(chǎn)品開發(fā)、促銷策劃、外聯(lián)銷售、計調(diào)統(tǒng)籌、導(dǎo)游接待、財務(wù)核算等一系列的作業(yè)流程和作業(yè)標準很不規(guī)范。ISO9000提供了基本的質(zhì)量保證體系，是旅行社現(xiàn)階段改善質(zhì)量品質(zhì)的一種選擇方式，給獲得認證的企業(yè)帶來信譽上的優(yōu)勢，對于顧客來說，良好的企業(yè)形象和品質(zhì)保證是顧客購買該產(chǎn)品的重要砝碼，在顧客購買前成為一張無形貿(mào)易護照。

旅行社的服務(wù)人員要具備良好的素質(zhì)和溝通技巧。此時，旅行社可以制定顧客接觸計劃，企業(yè)內(nèi)部各部門與顧客的每次接觸都有可能幫助旅行社發(fā)現(xiàn)潛在的機會，如果每一次接觸都保持良好的溝通和交流，企業(yè)就可以從中發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需求，并根據(jù)顧客的需求設(shè)計旅游產(chǎn)品。此外，旅行社通過發(fā)布廣告，整理咨詢者的反饋信息，如留下的電話、傳真、有意向的出游線路等等，進行分類，確定潛在的顧客。然后向他們打電話或上門聯(lián)系、郵寄宣傳品，努力將他們轉(zhuǎn)化成顧客。此外，著名的品牌形象對企業(yè)實施顧客關(guān)系營銷也有很大的幫助。

（二）消費旅游產(chǎn)品。這一過程是旅游者消費旅游產(chǎn)品的全過程，也是旅行社接觸最近的一個環(huán)節(jié)，是最重要的營銷過程，旅行社人員在這一過程中提供的服務(wù)和表現(xiàn)是最重要的顧客關(guān)系營銷手段，為了使顧客滿意，旅行社人員應(yīng)從顧客的角度考慮，即顧客的心理狀態(tài)是“花錢買休閑”，而不是“花錢買罪受”，因此顧客很重視旅游服務(wù)的質(zhì)量，要求得到最大限度的滿意，旅行社人員應(yīng)從這個角度出發(fā)，加大信息傳遞的力度，以提高顧客期望，在旅游過程中，為顧客提供滿意的服務(wù)，努力達到顧客期望、甚至超過顧客期望，而不是強制顧客購物或是通過言語中傷顧客，所提供的住宿和餐飲等相關(guān)服務(wù)與顧客期望相差甚遠等等這些行為來降低顧客的滿意度。

（三）旅游產(chǎn)品消費結(jié)束后。在消費旅游產(chǎn)品的過程結(jié)束后，針對旅游產(chǎn)品的消費過程，顧客都會有一種感知，會有一個個人的評價，不論評價是否正確、是否客觀，旅行社都要重視起來，因為從顧客的角度來說，他們評價是對的，而顧客評價關(guān)系到顧客是否再次購買企業(yè)的旅游產(chǎn)品，最終將影響旅行社的經(jīng)營。顧客評價好，旅行社要再接再勵，與顧客保持良好的關(guān)系，以鼓勵顧客的再購買；如果顧客不滿意，那么旅行社就要采取一些補救措施，贏得回頭顧客的滿意，所以這一過程是旅行社為了獲得顧客滿意的服務(wù)補救過程。為了獲得并提高顧客滿意，最終營造顧客忠誠，旅行社可以采取以下策略：

1、設(shè)立顧客關(guān)系管理機構(gòu)。旅行社應(yīng)建立專門從事顧客關(guān)系的管理機構(gòu)。該部門的員工要經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，具有專業(yè)水準，不僅要有對客戶負責(zé)的態(tài)度，而且要具備對客戶負責(zé)的能力，他們的職責(zé)就是制定長期和年度的顧客關(guān)系營銷計劃，制定溝通策略，定期提交報告，落實旅行社對顧客的各項承諾，處理可能發(fā)生的問題，維持與顧客良好的業(yè)務(wù)關(guān)系。

2、建立顧客數(shù)據(jù)庫。顧客資料是企業(yè)的重要資產(chǎn)，企業(yè)應(yīng)試著向任何接觸到顧客的人，采集和積累有關(guān)顧客各方面的信息，經(jīng)過處理后，利用計算機綜合成有條理的數(shù)據(jù)信息庫。企業(yè)借此可以準確找到目標顧客群，降低營銷成本，提高營銷效率。另外，數(shù)據(jù)信息庫營銷能使企業(yè)定期對顧客進行滿意度調(diào)查，把顧客對產(chǎn)品、服務(wù)的看法、購買后的感受、對企業(yè)的批評和合理改進建議收集起來，通過對各類資料歸納和分析，從中了解顧客背離的原因，這對企業(yè)加強同顧客的直接聯(lián)系，有著重要的意義。經(jīng)常保持與顧客溝通和聯(lián)系，強化顧客與企業(yè)的密切關(guān)系，進而運用這些詳細的資料，瞄準特定的顧客群，改進和開發(fā)新產(chǎn)品，使顧客完全而持續(xù)的滿意。

3、顧客組織化。顧客組織化是指成立和顧客相關(guān)的組織，方便與顧客之間進行溝通。比如顧客俱樂部，組織的成員可以是企業(yè)現(xiàn)有的顧客，也可以是潛在顧客，該組織要為其成員提供各種定制服務(wù)，加強旅行社和顧客之間的相互了解，培養(yǎng)顧客對企業(yè)的忠誠。通過顧客的信息反饋系統(tǒng)，可以了解顧客需求；通過顧客的宣傳，還可以擴大旅行社產(chǎn)品和服務(wù)的傳播范圍。比如，廣之旅充分考慮長者出游的實際情況，于1998年9月成立“廣之旅長者俱樂部”，該俱樂部為長者提供了定制的服務(wù)，旅游產(chǎn)品的行程設(shè)計以長者為尊，勞逸結(jié)合，保健領(lǐng)隊隨團。在不到兩年的時間里，長者俱樂部因其優(yōu)秀的旅游線路和體貼的服務(wù)迅速被廣大長者認同，俱樂部會員人數(shù)一直處在不斷增加的狀態(tài)中。

4、顧客化營銷。對于旅游，顧客希望有個性化、特色化、形象化的服務(wù)。在不同的時間地點，同一客人的服務(wù)需求側(cè)重點不同；不同的客人有不同的服務(wù)需求。越是高檔次的旅行社，越是把個性服務(wù)歸入規(guī)范化的內(nèi)容。將客人超常需要看作是增加價值的機會，通過減少顧客消費總成本的方法來增加客人的滿意程度。旅行社一方面要利用信息資源，信息優(yōu)勢為游客提供便利，減少信息不對稱性，令顧客只需花很少的時間，以較低成本獲得各種旅游信息，了解正常的競爭價格，了解各公司以往的信譽，從而在一定程度上遏制不正常競爭的旅游公司的非正常價格的競爭；另一方面要盡量使服務(wù)所提供的信息明晰化，使顧客產(chǎn)生信任感，并能充分行使選擇權(quán)?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展為旅行社與顧客提供了一個全新的溝通渠道，為個性化的服務(wù)進一步創(chuàng)造了條件。

5、售后服務(wù)。采取顧客關(guān)系營銷策略將促使旅行社重視售后服務(wù)，這對旅行社保持已有客源和開拓新客源都至關(guān)重要。游客對旅途中的意見一般采取消極抗議，即“只此一次，今后不再光顧”的態(tài)度。因此，旅行社主動對顧客進行售后問候，不僅可以平緩顧客的情緒，避免顧客選擇其他的旅行社，而且通過對問題的處理和意見的溝通，還可使旅行社比以往更能吸引旅游者對顧客進行售后服務(wù)，旅行社可采取電話問候，即在游客返回后的第二天就向游客打電話。旅行社這樣做會產(chǎn)生以下的效果：首先，顧客會覺得旅行社非常關(guān)心他們，從而對旅行社很感謝；其次，旅行社可以通過他們了解到此次旅游的目的是否達到以及一路上各種服務(wù)部門的工作情況；最后，旅行社可以及時掌握旅途中發(fā)生的問題及客人可能提出的投訴，這樣就可爭取主動，早做工作，早處理。

6、退出管理。退出是指顧客不再購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，終止與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系。退出管理是指分析顧客退出的原因，并尋求相應(yīng)對策，改進產(chǎn)品和服務(wù)，以減少顧客退出。造成顧客退出的原因可能與企業(yè)本身無關(guān)，比如顧客離開該地區(qū)等，但是由于企業(yè)本身或者競爭者的原因而造成的顧客退出，則應(yīng)該引起高度警惕，并采取相應(yīng)的措施扭轉(zhuǎn)局面。

[1]王方華，洪祺琦.關(guān)系營銷[M].山西：山西經(jīng)濟出版社，1998.

[2]張新國.關(guān)系營銷[M].北京：經(jīng)濟管理出版社，2000.

[3]杜江.旅行社管理[M].天津：南開大學(xué)出版社，1997.