鄭培建

（普寧職業(yè)技術(shù)學(xué)校，廣東 普寧 515344）

案例教學(xué)法是利用案例引起教學(xué)活動，組織學(xué)生進(jìn)行學(xué)習(xí)和研討的一種教學(xué)方法。與傳統(tǒng)的以教師為中心的系統(tǒng)理論教學(xué)相比，案例教學(xué)法以案例為教學(xué)資料，以啟迪學(xué)生思維，培養(yǎng)能力為基本目的。對于應(yīng)用性、實踐性較強(qiáng)的市場營銷學(xué)科，運(yùn)用案例教學(xué)法能更有效地達(dá)到聯(lián)系市場實際，提高學(xué)生職業(yè)能力的目的。因此應(yīng)該積極倡導(dǎo)，有效實施。

一、以學(xué)生為主體是營銷案例教學(xué)的原則

案例教學(xué)法以培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用能力為目的，教師只是組織者和引導(dǎo)者，因此在教學(xué)中必須遵循學(xué)生為主體的原則。具體而言，應(yīng)做到三點(diǎn)：一是要調(diào)動學(xué)生的積極性，激發(fā)學(xué)生的參與意識。要求學(xué)生在教學(xué)中充分發(fā)揮主觀能動性，積極參與討論，加強(qiáng)自我學(xué)習(xí)，改變傳統(tǒng)教學(xué)中過分依賴教師的不良傾向，以達(dá)到增進(jìn)能力的目的。二是要尊重學(xué)生的自主性。教學(xué)內(nèi)容設(shè)計要圍繞學(xué)生展開，時時關(guān)心學(xué)生在教學(xué)活動中的感受，定期組織學(xué)生進(jìn)行案例教學(xué)效果評價，及時反饋信息，達(dá)到教學(xué)相長的良性循環(huán)。三是要鼓勵發(fā)揮學(xué)生的創(chuàng)造性。如可于課前5分鐘開辟“自由論壇”欄目，鼓勵學(xué)生就熟悉的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和營銷案例上臺演講，發(fā)表見解，相互交流，達(dá)到擴(kuò)大知識面，豐富課堂知識的效果?？傊瑢W(xué)生參與程度的高低、個性的張揚(yáng)和思維的活躍性是案例教學(xué)法成功的前提，也是檢驗教學(xué)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)。

二、精選案例是營銷案例教學(xué)的前提

案例選擇是否恰當(dāng)，直接影響課堂教學(xué)的效果。案例選擇要遵循以下幾個原則：

1.案例要緊扣主題，符合教學(xué)目標(biāo)要求，案例中必須蘊(yùn)含相應(yīng)的營銷理論知識和營銷策略。

2.難易適度，適合中職學(xué)生知識水平。

3.新穎，具有時代感，基本反映當(dāng)前市場環(huán)境和企業(yè)狀況，盡可能使用學(xué)生相對較熟悉的國內(nèi)市場環(huán)境和企業(yè)情況，以更好地發(fā)揮案例學(xué)以致用的作用。

4.典型性。能起到舉一反三的，觸類旁通的作用，以在有限的時間內(nèi)，提高案例的分析效率。

同時，為對學(xué)生的分析作出準(zhǔn)確的評價，還要收集與案例有關(guān)的盡可能多的資料，以便在教學(xué)中處于主動地位，如與案例相關(guān)的市場環(huán)境、企業(yè)背景、重要數(shù)據(jù)，專家評價等。

三、多樣的案例教學(xué)形式是提高學(xué)生綜合能力的保證

1.圍繞特定案例進(jìn)行課堂講授是市場營銷案例教學(xué)的基本方法

此方法目的在于傳授理論知識，主要用于基礎(chǔ)理論教學(xué)。具體做法是先講授理論知識，然后提供案例，讓學(xué)生利用理論知識分析案例，這樣有助于學(xué)生對理論產(chǎn)生感性認(rèn)識，加深理解。這時常用簡潔、明確的描述性案例。如在講市場觀念時，列舉三個涼鞋推銷商到無人穿鞋的海島上推銷鞋子形成不同觀點(diǎn)的例子，讓學(xué)生區(qū)別不同的市場觀念，分析生產(chǎn)、產(chǎn)品、推銷等三種傳統(tǒng)市場觀念的局限性，從而提出應(yīng)樹立以消費(fèi)者需求為中心的現(xiàn)代市場營銷觀念。案例貫穿于整個營銷課教學(xué)，但應(yīng)“形散而神不散”，由知識點(diǎn)引發(fā)案例還必須由案例回到知識點(diǎn)，這就需要教師適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)和恰到好處地總結(jié)歸納。

2.討論或辯論是市場營銷案例教學(xué)的主要方式

此方法目的在于理論知識的靈活應(yīng)用，一般放在一系列的理論原理策略介紹完后進(jìn)行。具體做法是先將選編好的案例發(fā)給學(xué)生閱讀以便做好討論的準(zhǔn)備。討論以小組或班為單位進(jìn)行。這時的案例綜合性較強(qiáng)，帶有啟發(fā)性和決策性。如對市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位這部分內(nèi)容就可用此做法，教學(xué)中筆者舉了樂凱膠卷參與國際競爭的例子，樂凱公司把新產(chǎn)品銷往世界膠卷霸主美國柯達(dá)和日本富士的后院本土而爭得市場先機(jī)，然而柯達(dá)公司的低價傾銷策略使樂凱公司又面臨嚴(yán)峻考驗，由此讓學(xué)生分析樂凱公司在激烈的市場中如何選擇市場，并進(jìn)行市場定位。此外，案例教學(xué)法可引入競爭機(jī)制，對于有爭議的市場營銷問題可采用辯論賽形式。例如，在講市場營銷策略時，針對杭州市娃哈哈集團(tuán)公司繼果奶、八寶粥、純凈水后又推出非常可樂、冰紅茶、綠茶等產(chǎn)品，社會和理論界對此褒貶不一的熱點(diǎn)，組織學(xué)生展開“品牌延伸對企業(yè)有利還是不利”的辯論賽，同時還利用相關(guān)案例進(jìn)一步鞏固討論效果，例如引用農(nóng)夫山泉的例子來應(yīng)證所討論的結(jié)果。通過辯論，能使學(xué)生增長知識，提高合作能力和應(yīng)變能力。

3.市場調(diào)查是營銷案例教學(xué)在實踐中的延伸

市場營銷現(xiàn)實性強(qiáng)，可根據(jù)教學(xué)進(jìn)度組織學(xué)生走出課堂進(jìn)行市場調(diào)查。如在講完四大營銷策略（4P）后，為增強(qiáng)實際運(yùn)用能力，要求學(xué)生對某企業(yè)的某一新產(chǎn)品制定營銷組合策略。學(xué)生以小組為單位，在進(jìn)行市場調(diào)查基礎(chǔ)上，按多因素細(xì)分市場，分析、選擇最有利的目標(biāo)顧客，制定相應(yīng)的產(chǎn)品、價格、分銷渠道、促銷等一整套方案，并通過分組討論，最終在教師的指導(dǎo)下達(dá)成共識，形成最優(yōu)方案供企業(yè)參考，獲得了該企業(yè)的好評。這種做法，使學(xué)生面對實實在在的企業(yè)市場，加深了對理論知識的理解，鍛煉了學(xué)生調(diào)查研究和綜合分析能力。

四、科學(xué)的案例教學(xué)評估是檢驗營銷案例教學(xué)成果的有效手段

學(xué)生對市場營銷知識的掌握程度和運(yùn)用能力需要考核評估來反映。評估的形式可多種多樣，如開卷考試、閉卷考試、口頭演講、書面報告等?？己嗽u估的內(nèi)容重點(diǎn)在于學(xué)生的分析判斷能力、決策能力、創(chuàng)新能力、書面和口頭表達(dá)能力等等。由于營銷案例沒有唯一的正確答案，尤其是預(yù)測型案例，例如對由國外引入的倉儲式銷售這種新型零售業(yè)態(tài)進(jìn)行可行性分析時，要求學(xué)生根據(jù)市場競爭狀況、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、企業(yè)狀況、消費(fèi)觀念等多因素寫出分析報告，只要能自圓其說均應(yīng)予以肯定。所以評分依據(jù)不能單純看結(jié)果是否符合預(yù)定的“標(biāo)準(zhǔn)”，而應(yīng)當(dāng)著重檢查學(xué)生的分析步驟是否恰當(dāng)、決策依據(jù)是否充分、結(jié)論的推斷過程是否符合邏輯等，尤其要鼓勵學(xué)生分析問題的創(chuàng)見性，以充分發(fā)揮案例教學(xué)培養(yǎng)學(xué)生能力方面的優(yōu)勢。

五、案例教學(xué)的組織實施

1.課前準(zhǔn)備

案例教學(xué)的課前準(zhǔn)備主要是案例的選擇與設(shè)計，這是案例教學(xué)成功的關(guān)鍵。因此，教師必須根據(jù)所講的理論從大量的同類型案例中篩選出難易適度，描述簡潔的案例。

2.課堂實施

（1）合理分組。分組討論是案例教學(xué)的主要方式。教師先要研究學(xué)生資料，并制作學(xué)生卡片，內(nèi)容應(yīng)包括：學(xué)生姓名、性別、年齡、愛好、特長等。制作學(xué)生卡片的目的是：首先，用來熟悉學(xué)生。其次，在具體案例分析時，可找出那些具有與該案例特定情境相關(guān)的技能和特長的學(xué)生。最后，可根據(jù)學(xué)生卡片上的學(xué)生信息來分組，做到年齡、性別、愛好等合理搭配，以便展開有效的討論。

（2）分組討論。在課堂教學(xué)中，首先應(yīng)把該傳授的理論講授給學(xué)生，這是案例教學(xué)的基礎(chǔ)。其次，要將相關(guān)的案例公布出來，提出需要大家討論的問題，進(jìn)行分組討論。每組的成員先在小組內(nèi)將自己的觀點(diǎn)、思考問題的方式提出來，在小組內(nèi)展開辯論和討論，再綜合一些大家認(rèn)同的觀點(diǎn)，從而得出一個小組內(nèi)認(rèn)可的相對全面的答案。然后每個小組派代表闡述該組討論結(jié)果，闡述可分為兩部分：一部分為大致認(rèn)同的觀點(diǎn)，一部分為個別觀點(diǎn)。在各組闡述完畢后，各組針對其他小組不同觀點(diǎn)提出質(zhì)疑并因此展開雙方的辯論，在此環(huán)節(jié)中，教師應(yīng)及時給予辯論雙方激勵并且提供幫助和支持，使他們相信自己能夠成功，并且誘導(dǎo)學(xué)生將案例實際與所學(xué)知識有機(jī)整合，得出富有建設(shè)性意義的結(jié)論。與傳統(tǒng)的教學(xué)方法不同，在案例教學(xué)中，教師不再是一個單純的講授者，而更多地像一位主持人。有時候，學(xué)生在課堂上對案例本身的興趣超過了探討案例中所包含的規(guī)律和知識的興趣，也可能有些學(xué)生摻雜了一些人為的因素，把理論的學(xué)習(xí)、案例的分析變?yōu)閭€人愛好的宣泄。此時，就需要教師及時予以糾正和指導(dǎo)。總之，在分組討論中，教師必須由一個“學(xué)術(shù)權(quán)威”變成一個優(yōu)秀的“主持人”，既不能束縛課堂活躍的討論氣氛，又不能使之偏離正題。

（3）考核標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)經(jīng)驗，最有效的監(jiān)督和激勵辦法，就是把學(xué)生準(zhǔn)備和課堂討論發(fā)言的情況進(jìn)行評價打分，并將其折算為該門課程考試成績的一部分。在考核學(xué)生時，強(qiáng)調(diào)對能力訓(xùn)練的高要求。我們對分組討論及課堂發(fā)言設(shè)計了八項考核指標(biāo)，并各有ABC三個檔次，八項指標(biāo)包括：案例熟悉程度、參與積極性、理論應(yīng)用的合理性、思考問題的針對性、措施的可行性，以及表達(dá)、分析、概括三個方面的能力。由于預(yù)先設(shè)計、公布了評分標(biāo)準(zhǔn)，使教學(xué)規(guī)劃簡單明確，易于操作，從而增強(qiáng)了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。

3.課后檢驗

對于每一次案例教學(xué)的效果，教師必須及時地檢驗，目的在于檢驗學(xué)生是否掌握了所教的基礎(chǔ)理論知識和應(yīng)該具備的技能。我們在課后布置一些相關(guān)的作業(yè)題，以檢查學(xué)生對基礎(chǔ)理論掌握的程度。作業(yè)題的布置一般聯(lián)系實際，并把側(cè)重點(diǎn)放在對基礎(chǔ)理論的理解程度的測試上。

六、案例教學(xué)的局限性及其處理方法

市場營銷案例教學(xué)法縮短了教與學(xué)之間的距離，對提高學(xué)生綜合職業(yè)能力和教師教學(xué)水平均有顯著成效，但它也不是萬能的，有其自身的局限性。如案例教學(xué)法缺乏完整揭示市場營銷全部理論知識的系統(tǒng)性；案例分析帶有特殊性，讓學(xué)生在實踐活動中感到難以把握；案例教與學(xué)費(fèi)時較多等等。

為彌補(bǔ)市場營銷案例教學(xué)法的不足之處，首先要處理好案例教學(xué)和理論知識傳授的關(guān)系，既要反對死記硬背理論而不知活用，也要反對毫無理論基礎(chǔ)準(zhǔn)備盲目就事論事的討論。其次是要處理好案例教學(xué)和實踐教學(xué)的關(guān)系，營銷案例教學(xué)有逼真的模擬作用，但不能替代實踐活動。再次是要處理好師生地位關(guān)系。營銷案例教學(xué)法以學(xué)生為主體，但對教師的要求更高，教師并不是簡單地讓出講臺，而是在選用案例、組織閱讀、討論分析和事后總結(jié)中起主導(dǎo)作用。師生在營銷案例教學(xué)過程中相輔相成，相得益彰。

總之，案例教學(xué)是理論聯(lián)系實際的橋梁、知和行的結(jié)合點(diǎn)，它使市場營銷教學(xué)從主體上便于把握理論與實踐相結(jié)合的教學(xué)原則，克服了以往教學(xué)中理論與實踐容易脫節(jié)的現(xiàn)象。學(xué)生通過分析案例，結(jié)合理論學(xué)習(xí)，認(rèn)真總結(jié)實踐經(jīng)驗，把感性認(rèn)識上升到理性認(rèn)識。同時，案例教學(xué)又是知識轉(zhuǎn)化為能力的媒介，它變傳統(tǒng)的灌輸式教學(xué)法為啟發(fā)式教學(xué)法，實現(xiàn)了由傳授知識向開發(fā)能力的教育原則的轉(zhuǎn)變。這無疑對學(xué)生學(xué)到管理能力和提高決策能力有很大的幫助。

［1］尚曉春.市場營銷策劃［M］.北京：高等教育出版社，2000.

［2］唐文娟.試論市場營銷案例教學(xué)法［J］.西昌師范高等?？茖W(xué)校學(xué)報，2003，（1）.