張秀萍

(徐州工程學(xué)院外國語學(xué)院,江蘇徐州 221008)

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的快速進(jìn)展,產(chǎn)品彰顯同質(zhì)化特征。大衛(wèi)·奧格威 (David Ogilvy)有句眾人皆知的名言:“廣告的目的在于銷售,否則便不是廣告。”廣告作為最普遍的勸說形式,其主要目的是改變或加強(qiáng)受眾的態(tài)度。廣告人必須首先清楚他的目標(biāo)是如何取得受眾的信任,接受廣告所倡導(dǎo)的價(jià)值觀,然后決定該如何去達(dá)到這個(gè)目標(biāo)。為了使廣告的經(jīng)濟(jì)效益最大化,廣告人需要尋找最佳途徑把觀點(diǎn)展示給消費(fèi)者,假設(shè)各種可能出現(xiàn)的情況,包括消費(fèi)者的心理狀態(tài),從而進(jìn)行勸說。本文著眼于廣告的主要手段——語言的分析,從功能語言學(xué)的人際意義角度對廣告語言的言外之意進(jìn)行分析研究。

成功的交際在于聽者對說者用意的恢復(fù),而不僅僅是對其語義的認(rèn)知。一般來說,在受眾恢復(fù)的幾個(gè)用意中只有一個(gè)是廣告商的用意[1],試圖告訴我們:廣告制作者故意引發(fā)受眾產(chǎn)生多個(gè)解釋。當(dāng)受眾不得不花費(fèi)更多時(shí)間和精力來恢復(fù)廣告語用意時(shí),廣告就會更長時(shí)間吸引受眾的注意力,加深受眾對廣告的印象,進(jìn)而達(dá)到其最終訴求。

系統(tǒng)功能語法學(xué)派達(dá)標(biāo)人物韓禮德(Halliday)提出了語言的三大元功能,即概念功能、人際功能和語篇功能,其中最為獨(dú)到的就是他對人際功能的論述。所謂人際功能,指的是語言除了傳遞信息之外,還具有表達(dá)講話者的身份、地位、態(tài)度、動機(jī)等功能。通過這一功能,講話者使自己參與到某情景語境中,來表達(dá)他的態(tài)度,并試圖影響他人的態(tài)度和行為。

在哲學(xué)思潮中,俄國語言學(xué)家和文藝?yán)碚摷野秃战?(Ba2 khtin)關(guān)于意義和身份的理論最有助于我們理解意義發(fā)送者的身份是意義不可分割的一部分。巴赫金認(rèn)為對話是所有話語最基本的結(jié)構(gòu)原則之一,無論是書面的還是口頭的話語。通過巴赫金的理論,人們越來越意識到書面語也受到互動過程的影響。他認(rèn)為個(gè)人的身份并不僅僅在身體和頭腦內(nèi),雖然這些是基本的,而且是通過用語言和另一個(gè)人互動建立的。狹義的對話,即兩個(gè)話語參與者之間的輪流談話只是互動的形式之一。我們還可以從更廣意義上理解對話,即它不僅是直接的、面對面的人之間的語言交際,而且也包括發(fā)送者和接受者非面對面的書面交際。語言從其極端的意義上來說就是對話性的,語言符號具有內(nèi)在的辯證性,發(fā)送者和接受者在語言的本質(zhì)中融為一體。

意義的人際方面其實(shí)構(gòu)成了巴赫金理論的核心。他研究意義的人際方面的真知灼見是:“意義并不存在于詞中,或存在于說話人或聽話人的靈魂里。意義是說話人和聽話人通過某些聲音組合這一物質(zhì)的東西進(jìn)行互動的結(jié)果,它像兩個(gè)不同的終端被鏈接在一起發(fā)出的火花……那些……試圖為詞的意義尋找定義的人,只是靠近了詞的低級的、穩(wěn)定的、自我界定的邊界。它事實(shí)上是等于像要在切斷電流開關(guān)之后還想擰亮燈泡,只有語言交際的電流才能賦予一個(gè)詞意義的光亮?！盵2]

維根斯坦 (W ittgenstein)的游戲理論提出的一個(gè)從說話人 /作者和聽眾 /讀者的角度看待語言交際的理論,維根斯坦認(rèn)為語言的使用基本上和游戲一樣,參加雙方為個(gè)人或集體的利益協(xié)商,游戲這一類比的中心目的是沖破傳統(tǒng)哲學(xué)對語言知識的看法,即人們通過私下將詞和物體配對來給詞以意義,這一類比在說明說話是人們做的一件事,是社區(qū)的,社會活動的一部分[3]。

最基本的語言作用有兩種,即給予和請求[4]。在交互式廣告中這兩種語言作用是非常明顯的。一方面,廣告給予讀者關(guān)于廣告產(chǎn)品和服務(wù)的信息;另一方面,它要求讀者 (直接或間接地)采取行動購買產(chǎn)品或服務(wù)。雖然它涉及到兩種形式的交換:信息的交換和商品及服務(wù)的交換,在本質(zhì)上它還是屬于商品和服務(wù)的交換,因?yàn)樾畔⒌慕粨Q并非可有可無,充分而可靠的商品和服務(wù)信息對廣告的成功至關(guān)重要。應(yīng)當(dāng)指出的是廣告語篇的所有內(nèi)容都是為了同一個(gè)目的,將產(chǎn)品或服務(wù)成功地銷售出去,雖然有的時(shí)候這個(gè)目的并不是很明顯。

20世紀(jì) 50年代末,英國哲學(xué)家奧斯汀[5]的有關(guān)話語施事力的學(xué)說改變或改善了人們對言語本質(zhì)的認(rèn)識。奧斯汀的施事話語 (施為句)概念對傳統(tǒng)的語言觀提出嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)了一類可與記述話語 (述言句)相對照的“施事話語”。其功能不是描述事實(shí)而是實(shí)施某些行為[6]。

在此基礎(chǔ)上,奧斯汀提出了言語行為理論,即著名的“言語行為三分說”,一個(gè)人在說話的時(shí)候,在大多數(shù)情況下,同時(shí)實(shí)施了三種行為:言內(nèi)行為 (locutionary act)、言外行為 (il2 locutionary act)和言后行為 (perlocutionary act)[7]。所有的話語都起施事功能,所有的語言都在實(shí)施各種各樣的行為。奧斯汀的言語行為理論實(shí)現(xiàn)了語言從指稱意義到構(gòu)建現(xiàn)實(shí)的變革。

奧斯汀的言語行為理論可以說仍是對孤立的話語進(jìn)行的意義研究,而舍爾[8]則把理論上升到一種解釋人類語言交際的層次。舍爾認(rèn)為,講一種語言就是完成一系列的語言活動,如陳述、命令、詢問、允諾等。言語理論實(shí)際上是一種行為理論,說話是一種受規(guī)則制約的實(shí)施行為方式。

舍爾接受奧斯汀關(guān)于言語行為的言語行為理論。他的重要觀點(diǎn)是把意義、意圖和慣例相結(jié)合,因?yàn)檎Z言交際的最基本單位是言外行為,實(shí)施言外行為就是進(jìn)行一種由規(guī)則支配的行為方式。他從意圖和慣例結(jié)合考察意義,提出了著名的間接言語行為理論。

語言的意義并非總是說話人要表達(dá)的意思。現(xiàn)實(shí)交際中說話人要表達(dá)的意思通常比他所說的語句字面的意思多,也就是說,言語的間接性是語言使用的一個(gè)顯著特點(diǎn)。

舍爾提出了規(guī)約性間接言語行為和非規(guī)約性間接言語行為的理論,所謂規(guī)約性間接言語行為,指對“怎么用意”作一般性推斷而得出的間接言語行為。所謂對字面用意作出一般推斷,實(shí)際上就是根據(jù)話語的句法形式,按習(xí)慣可立即推斷出間接的“言外之力”(語用意義)。非規(guī)約間接言語行為較復(fù)雜,也較不穩(wěn)定,主要依靠說話雙方共知的語言信息和所處的語境來推斷。說話人如何使用語言來表達(dá)自己的意圖,聽話人又如何正確理解說話人的意圖,這是研究語言交際的中心問題[7]。在間接言語行為中,說話人依賴彼此分享的語言和非語言的背景信息,加上聽話人的推理及推斷能力,說話人與聽話人所交流的要比說話人實(shí)際說出得多。舍爾舉了一個(gè)間接現(xiàn)象的典型事例來說明說話人如何通過“字面用意”(literal force)表達(dá)間接的“言外之力 (illocutionary force)”及聽話人如何從說話人的“字面用意”推斷出其間接的“言外之力”。如:

(1)學(xué)生 X:讓我們今晚看電影去吧。

(2)學(xué)生 Y:我得溫習(xí)功課準(zhǔn)備考試。

舍爾引用了兩個(gè)術(shù)語:首要言外行為 (pri Mary illocution2 ary act)和次要言外行為 (secondary illocutionary act)。Y話語所實(shí)施的首要言外行為是對 X建議的拒絕,而 Y通過實(shí)施一個(gè)次要言外行為達(dá)到他的目的,他的次要言外行為是陳述他必須準(zhǔn)備考試。他通過說出一個(gè)語句實(shí)施次要言語行為,其字面話語構(gòu)成言外行為的完成。舍爾進(jìn)一步得出結(jié)論:次要言外行為是字面的;首要言外行為不是字面上的。舍爾強(qiáng)調(diào)推斷策略首先要從字面意義區(qū)分出首要言外之“的”(pri Mary illocutionary point),然后再弄清什么是首要言外行為。

由此可見,對廣告語言的行事語力研究,也就是對發(fā)話者態(tài)度、動機(jī)、目的的研究,即對廣告語的人際意義研究,從而實(shí)現(xiàn)對廣告的終極目的的研究:將產(chǎn)品或服務(wù)成功地推銷出去。如一化妝品廣告:

趁早下“斑”,請勿“痘”留。

本廣告牢牢抓住人們的愛美的心理需求,暗示產(chǎn)品除斑祛痘的神奇功效,實(shí)現(xiàn)其終極訴求,構(gòu)建人際意義:想除斑祛痘,就要購買使用本產(chǎn)品。

通過對廣告語的言外行為研究,剖析廣告制作者的態(tài)度、意圖,實(shí)現(xiàn)了對其人際意義的解讀。本研究對廣告語的人際意義即言外行為的解構(gòu)有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

[1]Tanaka,K..Advertising language[ M].London:Routledge,1994:62.

[2]Bakhtin, M. M.,Esthétique Et Théorie Do Ro Man.Paris:Galli Mard,1984:103.

[3]La Marque,Peter.V.,ed.Concise Encyclopedia of Philosophy ofLanguage.Oxford:Perga Mon,1997:127.

[4]Halliday, M.A.K,An Introduction to Functional GraMMar[ M].London:Edward Arnold Li Mited,1994:68.

[5]Austin,J.L.,How Do Things with Words.Oxford:Oxford University Press,1962.

[6]楊玉成.奧斯汀:語言現(xiàn)象與哲學(xué) [ M].北京:商務(wù)印書館,2002:103.

[7]何兆熊.新編語用學(xué)概要 [ M].上海:上海外語教育出版社,2001:93.

[8]Searle,J.R.Expression and Meaning:Studies in the The2 ory of Speech Acts[ M].Ca Mbridge University Press,1979.