□文/李存英

近年來，隨著市場經(jīng)濟(jì)對社會生活的全方位滲透，旅游節(jié)慶正在全國各地閃亮登場。節(jié)慶活動(dòng)是指某地舉辦的一系列活動(dòng)或事件，包括節(jié)日、慶典、地方特色產(chǎn)品展覽會、交易會、博覽會、會議以及各種文化、體育等具有特色的活動(dòng)或非日常發(fā)生的特殊事件。本文定義的旅游節(jié)慶活動(dòng)，是指依托某一項(xiàng)或一系列旅游資源，通過內(nèi)容豐富、開放性、參與性強(qiáng)的各種活動(dòng)項(xiàng)目，以吸引大量受眾參與為基本原則，以活動(dòng)帶動(dòng)一系列旅游消費(fèi)和吸引投資，進(jìn)而帶動(dòng)當(dāng)?shù)貒窠?jīng)濟(jì)增長為最終目的的所有活動(dòng)的總和。雖然旅游節(jié)慶活動(dòng)作為旅游業(yè)的重要組成部分在促進(jìn)地方旅游業(yè)發(fā)展、提升區(qū)域形象和區(qū)域知名度，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)區(qū)域發(fā)展方面扮演著越來越重要的角色，但市場化運(yùn)作方面起步較晚，還有諸多問題需要深入探討。

一、旅游節(jié)慶活動(dòng)的分類和功能

（一）旅游節(jié)慶活動(dòng)的分類。城市旅游節(jié)慶活動(dòng)包括了城市舉辦的一系列活動(dòng)和事件，內(nèi)容豐富，形式多樣，按旅游節(jié)慶活動(dòng)所選主題不同，我國節(jié)慶活動(dòng)大致分為以下幾種類型：（1）文化藝術(shù)類。此類節(jié)慶活動(dòng)主要依托當(dāng)?shù)匚幕尘埃援?dāng)?shù)氐奶厣幕癁檩d體開展觀光、瀏覽活動(dòng)，如曲阜國際孔子節(jié)、浙江寧海徐霞客開游節(jié)；（2）自然生態(tài)類。此類節(jié)慶活動(dòng)主要依托當(dāng)?shù)氐牡刭|(zhì)地貌、氣候環(huán)境特征，以自然生態(tài)為主打品牌，如哈爾濱冰雪節(jié)、淮南八公山旅游節(jié)；（3）民俗風(fēng)情類。此類節(jié)慶活動(dòng)旨在挖掘地方風(fēng)俗文化，展現(xiàn)風(fēng)俗人情，如濰坊國際風(fēng)箏節(jié)、中國吳橋雜技節(jié)；（4）民族宗教類。這類節(jié)慶活動(dòng)基于民族和宗教觀念對于游客的吸引力而舉辦的，如九華山廟會、藏傳佛教曬佛節(jié)；（5）地方物產(chǎn)類。這類節(jié)慶活動(dòng)以工業(yè)產(chǎn)品、地方特色商品、土特產(chǎn)為主題，輔以其他相關(guān)的參觀、表演而開展的節(jié)慶活動(dòng)，如青島國際啤酒節(jié)、中國豆腐文化節(jié)；（6）科技體育類。此類旅游節(jié)慶活動(dòng)主要以展示新時(shí)期的科技成果和體育競技項(xiàng)目為主，如中國青島海洋節(jié)、中國岳陽國際龍舟節(jié)；（7）綜合性的旅游節(jié)慶活動(dòng)。此類節(jié)慶活動(dòng)以多主題、長時(shí)間、高投入、高收益為特征，如中國太湖國家博覽會、蘇州國際旅游文化節(jié)。旅游節(jié)慶的類型不同，其聚集的旅游群體也不盡相同。

（二）旅游節(jié)慶活動(dòng)的多重功能。旅游節(jié)慶活動(dòng)具有經(jīng)濟(jì)、文化、政治等多重功能，主要體現(xiàn)如下：

1、促進(jìn)經(jīng)貿(mào)活動(dòng)，直接招商引資。節(jié)慶活動(dòng)的舉辦，會給舉辦地的企業(yè)帶來商機(jī)，吸引大量的外商投資，為推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮積極的作用。2009年9月15日至17日，在中國淮南舉辦的第十六屆中國豆腐文化節(jié)招商取得豐碩成果，119個(gè)項(xiàng)目集中簽約，總投資額99.15億元人民幣和7.93億美元。

2、帶動(dòng)旅游業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。節(jié)慶活動(dòng)是構(gòu)成旅游產(chǎn)品體系的有機(jī)組成部分，它可以創(chuàng)造和提升目的地在旅游市場上的地位，提高參觀者在活動(dòng)期間的消費(fèi)水平，延長參觀者的停留時(shí)間，激勵(lì)參觀者在活動(dòng)期間到周邊地區(qū)旅游，給城市帶來直接經(jīng)濟(jì)效益。節(jié)慶活動(dòng)涉及交通、住宿、餐飲等多個(gè)行業(yè)，可以促進(jìn)城市相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3、傳播地方文化，促進(jìn)相關(guān)學(xué)術(shù)文化的交流。節(jié)慶活動(dòng)自身就有弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化、彰顯傳統(tǒng)文化的豐富內(nèi)容和個(gè)性，通過參與旅游節(jié)慶活動(dòng)，可以更具體的了解地方特色的人文景觀。節(jié)慶期間，國內(nèi)外專家、表演藝術(shù)家和創(chuàng)新人才匯聚一堂，開展一系列的文化藝術(shù)展示，促進(jìn)文化的傳承、發(fā)展。

4、提升城市形象和地位。旅游節(jié)慶活動(dòng)的舉辦，可以極大地促進(jìn)城市的交通、通訊、景觀綠化、廣場等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的步伐，使城市面貌煥然一新。旅游節(jié)慶活動(dòng)的舉辦會帶動(dòng)人們思想觀念的轉(zhuǎn)變，進(jìn)而推動(dòng)城市居民文明素質(zhì)的提高。

二、旅游節(jié)慶活動(dòng)市場化運(yùn)作過程中存在的問題

近年來，我國旅游節(jié)慶活動(dòng)發(fā)展迅速，呈現(xiàn)出遍地開花的熱鬧景象，但繁榮背后也存在諸多問題，主要表現(xiàn)為：1、定位不準(zhǔn)、主題不明、創(chuàng)新性不強(qiáng)；2、數(shù)量增多，但活動(dòng)質(zhì)量提升不明顯；3、管理的科學(xué)性、規(guī)范性不夠；4、缺乏品牌號召力，可持續(xù)性不強(qiáng)；5、市場需求把握不準(zhǔn)，缺乏系統(tǒng)策劃；6、營銷和促銷力度不夠等。

政府運(yùn)作痕跡明顯、市場化程度不夠是造成以上諸多問題的最重要原因之一。我國的節(jié)慶活動(dòng)一般由政府主辦，盡管市場化運(yùn)作的程度在逐年加大，但沒有一套完善的制度和程序來規(guī)范和約束市場化運(yùn)作，政府仍是完成各項(xiàng)工作的主體，許多工作的完成仍然依靠行政命令，而不是按照市場化的要求做，企業(yè)只扮演參與者的角色，節(jié)慶活動(dòng)很大程度上不能反映市場的真正需要和滿足民眾的要求。

目前，我國節(jié)慶活動(dòng)基本上停留在政府行為階段，政府既是主辦者，又是具體事務(wù)的操辦者。節(jié)慶活動(dòng)組織者缺乏對活動(dòng)參與者的欣賞口味和審美情趣的深入細(xì)致調(diào)查，活動(dòng)及產(chǎn)品的參與性、娛樂性不強(qiáng)，致使市場反映較冷淡；另外，旅游節(jié)慶活動(dòng)主要以政府出資、組織、協(xié)調(diào)為主，限制了企業(yè)參與的積極性及其自主發(fā)揮的空間。這種方式的弊端是，旅游節(jié)慶活動(dòng)所需要的投入加大，隨著其連年舉辦，單靠政府投資將不能滿足實(shí)際需要；此外，政府在節(jié)慶活動(dòng)中充當(dāng)?shù)慕巧^于重要，管轄的范圍寬泛，節(jié)慶活動(dòng)往往按照行政方式運(yùn)作，造成節(jié)慶活動(dòng)成本過高，政府財(cái)政負(fù)擔(dān)重。而且，由于政府辦節(jié)注重政治影響，缺乏經(jīng)濟(jì)意識，一方面容易造成政府財(cái)政壓力過大；另一方面節(jié)慶活動(dòng)卻辦的華而不實(shí)，經(jīng)濟(jì)效益和社會效益不顯著，甚至難以持續(xù)。

舉辦旅游節(jié)慶的市場化運(yùn)作在我國開展只有短短幾年時(shí)間。如果用市場化的方式由企業(yè)主辦或者企業(yè)化運(yùn)作旅游節(jié)慶活動(dòng)，那些適應(yīng)市場需要，包括適應(yīng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)實(shí)力的節(jié)慶一定能夠獲得所需資金而成功舉辦，而那些不適應(yīng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)實(shí)力的節(jié)慶活動(dòng)，一定會被淘汰掉，而不會發(fā)生強(qiáng)制攤派贊助、強(qiáng)制購買門票這樣的怪誕現(xiàn)象。

三、旅游節(jié)慶活動(dòng)市場化運(yùn)作的前提

不是所有的節(jié)慶活動(dòng)只要進(jìn)行了市場化運(yùn)作就可以“活”下去、“火”起來，只有那些主題鮮明、形成品牌和特色、積聚人氣和消費(fèi)力的節(jié)慶活動(dòng)才可能在市場經(jīng)濟(jì)條件下走下去。

1、節(jié)慶活動(dòng)必須有廣泛的參與性。

這是節(jié)慶活動(dòng)造影響、聚人氣、樹品牌的保障，贊助商非常看重這一點(diǎn)。這種參與性來自兩個(gè)方面：一是當(dāng)?shù)厝罕姷膮⑴c；二是外來人口的參與?？梢酝ㄟ^大型開幕式晚會、廣場文化文藝活動(dòng)、旅游美食節(jié)等增強(qiáng)群眾的參與性。舉辦參與性強(qiáng)、品味高的主題活動(dòng)，不但吸引眾多的贊助商，也對樹立節(jié)慶品牌產(chǎn)生積極的影響。

2、節(jié)慶活動(dòng)要與商務(wù)運(yùn)作有機(jī)結(jié)合。節(jié)慶經(jīng)濟(jì)的容納力非常強(qiáng)，非常多的企業(yè)和產(chǎn)品都適合借助節(jié)慶平臺進(jìn)行展示和宣傳推廣。這種宣傳推廣主要是以節(jié)慶的主題活動(dòng)為載體。主題活動(dòng)一般分為五大板塊：廣場活動(dòng)、展銷活動(dòng)、晚會活動(dòng)、論壇活動(dòng)、外圍旅游活動(dòng)。同時(shí)，商務(wù)運(yùn)作一般為四大模式：商家贊助、項(xiàng)目冠名權(quán)、演藝門票、旅游商品開發(fā)。在這五大板塊和四大模式中，策劃好主題活動(dòng)是前提，只有在此基礎(chǔ)上，才能成功進(jìn)行商務(wù)運(yùn)作。在設(shè)計(jì)主題活動(dòng)中，更應(yīng)注重將活動(dòng)內(nèi)容與商務(wù)運(yùn)作有機(jī)結(jié)合，并注重?cái)U(kuò)大延伸節(jié)慶的內(nèi)涵，為商務(wù)經(jīng)營拓展平臺。

3、節(jié)慶活動(dòng)策劃必須有所創(chuàng)新。節(jié)慶活動(dòng)一般具有繼承性，但是時(shí)代在不斷變化，由節(jié)慶帶動(dòng)的邊緣產(chǎn)業(yè)也在不斷變化。要搞好主題活動(dòng)策劃，必須堅(jiān)持創(chuàng)新，策劃過程中要增加“亮點(diǎn)”、結(jié)合時(shí)代“熱點(diǎn)”。大眾關(guān)注度提高了，節(jié)慶活動(dòng)有熱點(diǎn)，自然會形成商業(yè)的焦點(diǎn)，增強(qiáng)商務(wù)運(yùn)作能力。

四、旅游節(jié)慶活動(dòng)市場化運(yùn)作的途徑

旅游節(jié)慶活動(dòng)首先是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，舉辦的重要目的之一就是要舉辦地獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益和市場效果。因此，旅游節(jié)慶活動(dòng)應(yīng)當(dāng)遵循市場規(guī)律，并納入市場經(jīng)濟(jì)的軌道。可以說，市場化運(yùn)作模式是節(jié)慶活動(dòng)走向市場化的最終極模式。

首先，由政府主導(dǎo)向市場主導(dǎo)轉(zhuǎn)變。

在旅游節(jié)慶活動(dòng)舉辦的最初階段，活動(dòng)的影響力和知名度不夠，需要政府在政策、人力、財(cái)力等方面大力扶持。然而，隨著旅游節(jié)的發(fā)展，一切活動(dòng)的策劃和安排都是政府部門負(fù)責(zé)的方式，不僅給政府帶來了相當(dāng)大的資金周轉(zhuǎn)問題，而且政府主導(dǎo)的旅游節(jié)慶活動(dòng)不能很好地滿足市場化的發(fā)展需要，不利于旅游節(jié)慶活動(dòng)的長遠(yuǎn)發(fā)展。旅游節(jié)慶活動(dòng)應(yīng)加強(qiáng)市場化運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)政府職能的轉(zhuǎn)變，從主導(dǎo)變成引導(dǎo)、協(xié)調(diào)和監(jiān)督，具體的策劃和操作逐步交由市場去完成。依據(jù)市場規(guī)律，以招標(biāo)方式來承接節(jié)慶活動(dòng)，變政府主導(dǎo)節(jié)慶活動(dòng)的管理方式為節(jié)慶活動(dòng)的管理機(jī)構(gòu)（董事會）服務(wù)、監(jiān)督、協(xié)調(diào)的模式，使旅游節(jié)慶活動(dòng)成為自覺的市場行為，并成為城市發(fā)展的自覺需要。

其次，企業(yè)由被動(dòng)參與向主動(dòng)參與過度。企業(yè)主動(dòng)參與辦節(jié)是節(jié)事旅游市場化運(yùn)作成熟的標(biāo)志。目前，企業(yè)參與旅游節(jié)慶活動(dòng)多屬接受政府?dāng)偱扇蝿?wù)，而旅游節(jié)的影響力和知名度不夠又導(dǎo)致企業(yè)無經(jīng)濟(jì)利益可言，因此企業(yè)參與的積極性不高。隨著旅游節(jié)慶活動(dòng)辦節(jié)條件逐漸成熟，受關(guān)注度日益增強(qiáng)，企業(yè)在利益的驅(qū)動(dòng)下將主動(dòng)參與其中，而參與企業(yè)間的相互競爭也會使得推出的活動(dòng)及產(chǎn)品更貼近市場，旅游節(jié)慶活動(dòng)的質(zhì)量在競爭中將得到提升。當(dāng)然，企業(yè)參與可能導(dǎo)致旅游節(jié)慶活動(dòng)過分商業(yè)化，不利于其長期健康發(fā)展，因此政府必須在放手的同時(shí)，采取一定的宏觀調(diào)控手段來控制這一傾向。

市場化運(yùn)作便于籌集資金，有利于節(jié)慶活動(dòng)的長期發(fā)展，達(dá)到“以節(jié)養(yǎng)節(jié)”的目的。市場化運(yùn)作遵循了“誰出資、誰受益”的原則，促進(jìn)了公平、提高了節(jié)慶活動(dòng)的效益。具體來講，籌資市場化運(yùn)作的方式將節(jié)慶這樣一個(gè)無形資產(chǎn)有形化，比如，把節(jié)慶的節(jié)徽賣給企業(yè)作為促銷手段。把節(jié)慶活動(dòng)期間的所有廣告資源（戶外廣告、媒體廣告、平面廣告）進(jìn)行分類和篩選，界定廣告資源的產(chǎn)權(quán)，獲得廣告收入，對節(jié)慶的各種活動(dòng)名稱進(jìn)行分類包裝，形成冠名權(quán)、贊助商和協(xié)辦單位等產(chǎn)品名稱；其他還包括出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)、獲得贊助收入、獲得捐贈收入、各種門票收入，等等。由于旅游節(jié)慶活動(dòng)的市場化運(yùn)作是一個(gè)新生事物，還沒有形成完善的規(guī)則，很可能出現(xiàn)運(yùn)作上的弊端，因此要在市場化道路上不斷的進(jìn)行檢查監(jiān)督和更正，保證市場朝著健康正確的方向前進(jìn)。

[1]戴光全.重大事件對城市發(fā)展及城市旅游的影響研究.中國旅游出版社，2005.

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