□文/陳 峰

一、奢侈品的參考定義及要素

奢侈品在國(guó)際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。奢侈品有廣義和狹義之分，廣義的奢侈品是指超出消費(fèi)者基本需求之外的消費(fèi)品，狹義的奢侈品則指消費(fèi)者消費(fèi)結(jié)構(gòu)中最高級(jí)別的消費(fèi)品。

國(guó)外學(xué)者歸納出奢侈品牌具有十個(gè)特征：

1、不管價(jià)格如何，產(chǎn)品線上所有產(chǎn)品都是質(zhì)量最優(yōu)的精品；

2、手工研制，設(shè)計(jì)經(jīng)典，歷史傳承；

3、風(fēng)格、設(shè)計(jì)特點(diǎn)顯著；

4、數(shù)量有限，需要消費(fèi)者等待購買；

5、精心挑選的渠道、高昂的價(jià)格，精確的市場(chǎng)定位；

6、全球盛譽(yù)；

7、原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)。該國(guó)具有某種產(chǎn)品或類別的悠久歷史；

8、每種產(chǎn)品都有獨(dú)特之處；

9、隨著時(shí)代的改變而改變；

10、設(shè)計(jì)者的個(gè)性與價(jià)值觀。

二、中國(guó)奢侈品消費(fèi)動(dòng)因

在西方消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動(dòng)因的結(jié)構(gòu)上，結(jié)合中國(guó)儒家文化價(jià)值觀，可以將中國(guó)奢侈品消費(fèi)動(dòng)因細(xì)化為社會(huì)消費(fèi)動(dòng)因和個(gè)人消費(fèi)動(dòng)因。

1、社會(huì)消費(fèi)動(dòng)因。社會(huì)消費(fèi)動(dòng)因主要包括炫耀、從眾、社交、身份象征。目前，中國(guó)進(jìn)行奢侈消費(fèi)的人群中，更多的是出于社會(huì)消費(fèi)動(dòng)因。消費(fèi)者對(duì)奢侈品的購買在很大程度上是為了群體需要或者別人的期望而進(jìn)行消費(fèi)，而且消費(fèi)者更加重視“外在自我”，即自己在別人眼中的形象。一些消費(fèi)者進(jìn)行奢侈品消費(fèi)，主要是為了贈(zèng)與他人，以加強(qiáng)社會(huì)交往紐帶，這是奢侈品消費(fèi)中的社交動(dòng)因。奢侈品作為禮物對(duì)于東方文化國(guó)家，特別是中國(guó)，在維系社會(huì)交往關(guān)系上發(fā)揮著重要的作用。還有部分消費(fèi)者為了彰顯自己的身份而進(jìn)行奢侈消費(fèi)，這些消費(fèi)者覺得這些奢侈品是自己身份的一種象征，可以表現(xiàn)自己的社會(huì)地位。

2、個(gè)人消費(fèi)動(dòng)因。個(gè)人消費(fèi)動(dòng)因則包括品質(zhì)精致、自我享樂、自我贈(zèng)禮。由于近年來消費(fèi)主義和享樂主義的影響，中國(guó)消費(fèi)者存在個(gè)人取向的奢侈品消費(fèi)動(dòng)因的人群在逐漸增多，某些消費(fèi)者進(jìn)行奢侈品消費(fèi)，主要是為了享受該產(chǎn)品超凡卓越的品質(zhì)，這是奢侈品消費(fèi)中的追求品質(zhì)精致動(dòng)因。因?yàn)樯莩奁返馁|(zhì)量、做工等高于一般產(chǎn)品，符合這些消費(fèi)者高品質(zhì)生活的要求。某些消費(fèi)者消費(fèi)奢侈品，主要是要讓自己感受到產(chǎn)品帶來的樂趣，贈(zèng)與自己，這是奢侈品消費(fèi)的自我享樂與自我贈(zèng)禮動(dòng)因。

三、中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)

成熟的奢侈品消費(fèi)主要基于經(jīng)濟(jì)和文化二要素。在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，對(duì)可支配財(cái)富的擁有和已成型生活方式，使人們很自然地去購買昂貴的珠寶首飾、高級(jí)時(shí)裝、名車等，奢侈消費(fèi)已經(jīng)成為一種習(xí)慣；而對(duì)國(guó)人來講，剛剛富裕起來的新貴們才開始學(xué)習(xí)和嘗試消費(fèi)奢侈品，因此在奢侈品消費(fèi)方面他們還很稚嫩，依然具有明顯的“中國(guó)特色”。以下是對(duì)中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)的概括和分析：

1、奢侈品的消費(fèi)觀念漸漸得到認(rèn)可。以前，中國(guó)所經(jīng)歷的種種社會(huì)運(yùn)動(dòng)禁錮了人們的思想，全社會(huì)都在鄙視奢侈浪費(fèi)，反對(duì)任何炫耀性的奢侈品，似乎“奢侈”與“浪費(fèi)”是同義詞。但當(dāng)今的中國(guó)人，特別是年輕人，他們不僅向往和追求高品位、精致的生活，而且喜歡用奢侈品來炫耀他們的社會(huì)地位、實(shí)力和層次。其實(shí)奢侈是一個(gè)中性詞，不包含任何貶義和政治成分，奢侈就是一種生活態(tài)度。

2、奢侈品的需求增長(zhǎng)速度驚人。在中國(guó)，月收入2萬元～5萬元的人是比較典型的奢侈品消費(fèi)者，這部分人由資產(chǎn)雄厚的民營(yíng)企業(yè)家、企業(yè)高層管理人員、外企或公司的白領(lǐng)構(gòu)成。據(jù)法國(guó)巴黎百富勒公司測(cè)算，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)占總?cè)丝诘?3.5%，到2010年，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)將達(dá)到1億人。另據(jù)PRADA集團(tuán)主席預(yù)測(cè)：到2012年，中國(guó)市場(chǎng)上頂級(jí)時(shí)尚消費(fèi)品的消費(fèi)額有望達(dá)到5，000億元，并超過全球最大的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)——美國(guó)。幾乎所有進(jìn)入中國(guó)的頂級(jí)品牌，包括賓利、LV、GUCCI、杰尼亞等在其對(duì)中國(guó)的經(jīng)營(yíng)調(diào)查、分析中都將中國(guó)列為全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。

3、年輕人是中國(guó)奢侈品消費(fèi)主力。在年齡結(jié)構(gòu)上，中國(guó)最旺盛的奢侈品消費(fèi)層在25～45歲之間，相對(duì)而言，西方名牌消費(fèi)層的年齡偏高，在30～70歲之間。中國(guó)的年輕人熱衷于消費(fèi)高檔商品，甚至不惜透支收入來購買名牌，這與中國(guó)奢侈品市場(chǎng)還很年輕，并未發(fā)育成熟有直接關(guān)系。另外，在年輕人當(dāng)中不乏收入相對(duì)較高者，他們身處的工作環(huán)境和交往對(duì)象已經(jīng)國(guó)際化、高層次化，很自然他們就成為奢侈品消費(fèi)的年輕一族。

4、消費(fèi)結(jié)構(gòu)尚不夠成熟。在奢侈品消費(fèi)的趨向上。中國(guó)同歐美國(guó)家也存在明顯不同。由于西方奢侈品市場(chǎng)形成的歷史比較久遠(yuǎn)，歐美人的消費(fèi)非常注重“Match”（匹配），也就是說個(gè)人的穿用不僅要同自己的身份、地位、品位相符，還要考慮與環(huán)境相協(xié)調(diào)，特別是所用產(chǎn)品之間的匹配也非常講究。在歐美，要看一個(gè)人的富裕程度，絕不會(huì)看他穿什么，而是先看他住在哪里，再看他開什么車。而中國(guó)的消費(fèi)者多數(shù)還停留在購買單一配件或小件用品上。存上幾個(gè)月的薪水去買一個(gè)LV手袋，或GUCCI領(lǐng)帶，是典型的“中式”奢侈消費(fèi)。著裝普通，卻手拎LV名包的青春少女，在西方人看來不可思議，其實(shí)“匹配”同“局部”消費(fèi)奢侈品是兩個(gè)截然不同的層次。

四、基于消費(fèi)動(dòng)因的奢侈品營(yíng)銷策略

從中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)的動(dòng)因分析，我們可以看到改革開放后中國(guó)快速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，傳統(tǒng)的商業(yè)文化價(jià)值觀念和現(xiàn)代消費(fèi)心理，使得中國(guó)消費(fèi)者呈現(xiàn)出與歐美國(guó)家不同的、多元的奢侈品消費(fèi)需求特征。怎樣更好地滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求？企業(yè)的營(yíng)銷策略可以著重從以下幾方面展開：

1、注重培育品牌知名度。在中國(guó)市場(chǎng)中符號(hào)性消費(fèi)是奢侈品消費(fèi)原生性的、最初的動(dòng)因，由此決定了一個(gè)奢侈品知名度的重要性。有了知名度才能讓別人知道你所使用的產(chǎn)品的價(jià)值。中國(guó)式的奢侈是讓人一目了然，LV最好賣的手包還是它的LOGO最醒目的那一款。因此，在不失品牌格調(diào)的前提下，要盡量讓更多的人接觸和了解它。比如，在信息的傳遞上，不僅在時(shí)尚雜志、航空公司的雜志上，還可在電視等大眾傳媒上選擇人氣旺、形象高端的欄目，通過贊助高規(guī)格的賽事、舉行時(shí)尚聚會(huì)等途徑培育品牌知名度，培育潛在顧客。

2、追求差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。通過自然稀缺、技術(shù)稀缺、限量生產(chǎn)等途徑，用小批量、多品種生產(chǎn)模式，用選擇性和排他性的有限銷售渠道，特別設(shè)計(jì)的購物氛圍，營(yíng)造一種虛擬的稀缺性和高貴感。通過物以稀為貴的常識(shí)和心理，讓消費(fèi)者心甘情愿的接受高昂的價(jià)格，進(jìn)而讓消費(fèi)者產(chǎn)生自信心和優(yōu)越感，從而為成為品牌忠誠(chéng)者打下基礎(chǔ)。如果限量使產(chǎn)品奢侈到不能復(fù)制，稀有到只有極少數(shù)人才能夠擁有，那么更能激起消費(fèi)欲望。

3、引導(dǎo)奢侈品消費(fèi)向奢侈的生活方式消費(fèi)轉(zhuǎn)變。與歐美成熟市場(chǎng)相比，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)仍處于初級(jí)階段。消費(fèi)者往往追求最新最流行的個(gè)人物品，屬于“商品驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)”，較少注重奢侈的體驗(yàn)，如一次奢華的假期、一次昂貴的服務(wù)，“你乘坐游艇在地中海暢游的經(jīng)歷比放在你家門口的豪華轎車更能體現(xiàn)你的奢侈和品位”。發(fā)達(dá)國(guó)家的奢侈品消費(fèi)者偏愛“體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)”，追求能夠緩解壓力的舒適假期或者高品質(zhì)的服務(wù)，絕大多數(shù)人追求的是家庭的生活奢侈，奢侈品消費(fèi)變成是一種生活的體驗(yàn)，代表著一種生活方式。

4、基于社交性消費(fèi)這一獨(dú)特的現(xiàn)象，在奢侈品營(yíng)銷中除了提高品牌知名度、品牌標(biāo)志易于識(shí)別、讓人耳熟能詳外，還要彰顯產(chǎn)品的品質(zhì)和品位。讓禮品接受者一眼就明白這個(gè)價(jià)值不菲的禮品所代表的含義。配備精致的，讓禮品既有里子又有面子的包裝，加強(qiáng)與品牌消費(fèi)者的溝通，促進(jìn)消費(fèi)偏好的產(chǎn)生。作為商業(yè)贈(zèng)禮行為，只要其生意在運(yùn)作，對(duì)偏好的品牌重復(fù)購買的幾率就會(huì)較高。

五、結(jié)束語

在歐美國(guó)家，奢侈已經(jīng)成為了一種生活的藝術(shù)美學(xué)，奢侈也早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了過去人們對(duì)奢侈消費(fèi)就意味著“腐敗、浪費(fèi)”的理解，奢侈觀念和奢侈品消費(fèi)實(shí)際上已經(jīng)成為了社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大推動(dòng)力。適當(dāng)發(fā)展奢侈品業(yè)能明顯刺激消費(fèi)，創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)和財(cái)富，促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；正確引導(dǎo)奢侈品的消費(fèi)，也能促進(jìn)創(chuàng)新和社會(huì)技術(shù)的進(jìn)步，促進(jìn)社會(huì)的發(fā)展和人類自身的發(fā)展。