沈 杰

（株洲職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南 株洲 412001）

一、公交廣告種類及特點(diǎn)

1.公交廣告的種類

第一類，設(shè)置于交通場(chǎng)所的固定型廣告如公交站臺(tái)上的廣告牌廣告。這種廣告主要以公交車站的站牌為載體，通過(guò)宣傳海報(bào)的使用來(lái)向目標(biāo)消費(fèi)者告知企業(yè)在未來(lái)時(shí)間內(nèi)所要進(jìn)行的產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)活動(dòng)。

第二類，以交通工具為媒體的流動(dòng)型交通廣告，主要指城市的公共汽車。由于它們?cè)诔鞘兄胁煌５卮┧笸鶃?lái)，行人的注目率很高，傳播信息的效果較好。

第三類，安置于交通工具內(nèi)部的廣告如公交車車廂內(nèi)部的廣告。這種廣告形式主要存在于公交車內(nèi)特別是空調(diào)車內(nèi)的座位套椅上，以及臨近司機(jī)駕駛處的宣傳牌和公交車內(nèi)的拉手廣告。

第四類，公交移動(dòng)電視廣告。這種以懸掛電視為媒介的廣告目前主要存在于大中城市的公交車輛中，它以車內(nèi)電視為媒介在乘客乘車的過(guò)程中滾動(dòng)播放廣告，能夠通過(guò)靈活的形式聲文并茂地向消費(fèi)者介紹廣告信息。

2.公交廣告的特點(diǎn)

和其他廣告媒體相比而言，公交廣告具有以下5個(gè)特點(diǎn)：流動(dòng)性、長(zhǎng)時(shí)性、公益性、強(qiáng)制性以及強(qiáng)視覺(jué)沖擊力。正是由于這5個(gè)優(yōu)勢(shì)，才使得越來(lái)越多的企業(yè)和商家選擇了公交這一廣告媒體。

二、公交廣告應(yīng)用中存在的問(wèn)題

1.廣告的承諾與實(shí)際提供的商品、服務(wù)不相符

人們通常能在公交廣告中看到企業(yè)的有關(guān)促銷信息內(nèi)容相當(dāng)具有吸引力，但在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)卻往往無(wú)法獲得廣告上所提供的商品或服務(wù)；廣告內(nèi)容對(duì)品牌、型號(hào)、價(jià)格、數(shù)量等表述得不清楚、不具體這也在一定程度上影響到了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望；特價(jià)產(chǎn)品需要做特別說(shuō)明的，廣告中未注明或注明的文字較小，而這些正是所有消費(fèi)者所關(guān)注的重要因素。公交廣告的目標(biāo)受眾對(duì)價(jià)格上的折扣是比較敏感的，而在廣告中發(fā)現(xiàn)最多的卻只是活動(dòng)的初步介紹，沒(méi)有起到特別說(shuō)明的效果。

2.時(shí)效性較差

公交廣告在廣告的內(nèi)容和時(shí)間變化上比較滯后，由于公交廣告的更換程序比較麻煩而且廣告主的更換也較少，以目前株洲市的公交廣告為例：已經(jīng)使用了公交廣告線路的有一半以上的廣告是有3個(gè)月以上的，這容易使目標(biāo)受眾產(chǎn)生厭惡的情緒。

3.公交移動(dòng)電視廣告缺點(diǎn)明顯

由于我國(guó)公交移動(dòng)電視廣告還處于發(fā)展初期，企業(yè)主、媒介經(jīng)營(yíng)者對(duì)公交移動(dòng)電視廣告的個(gè)性特征認(rèn)識(shí)還不夠全面，對(duì)這種新型的廣告媒體綜合利用還有待提高。公交移動(dòng)電視廣告發(fā)展過(guò)程中還存在著不少問(wèn)題，最為突出的是：目前在公交移動(dòng)電視上發(fā)布的廣告普遍采用家庭電視上播放的廣告版本，而不是根據(jù)公交車上受眾接受的特殊環(huán)境進(jìn)行創(chuàng)意的廣告，這影響了廣告的傳播效果。而且大多數(shù)公交移動(dòng)電視廣告與公交系統(tǒng)的其他廣告形式（如候車亭廣告、車身廣告、無(wú)人售票車刷卡計(jì)費(fèi)器套袋廣告、座位靠背廣告、車內(nèi)POP廣告等）沒(méi)有進(jìn)行有效的組合。這使公交系統(tǒng)廣告的良性資源呈現(xiàn)“割裂”狀態(tài)，沒(méi)能更好地發(fā)揮這一系統(tǒng)廣告的連動(dòng)效應(yīng)。

4.站臺(tái)廣告問(wèn)題很多

公交站臺(tái)廣告存在廣告牌更新不及時(shí)，破損情況嚴(yán)重；宣傳櫥窗內(nèi)容陳舊，未及時(shí)更新，公交站點(diǎn)站牌大量破損等情況。另外還有許多廣告未經(jīng)城管和工商部門(mén)的審批，屬于非法設(shè)置的廣告；目前許多公交站臺(tái)的廣告存在超量、超面積、超距離的現(xiàn)象。許多廣告牌是非法設(shè)計(jì)的。如今許多站臺(tái)上都立著三角柱體的廣告牌，其中一面是公交車線路牌，另兩面都是婚紗攝影、美容美發(fā)等廣告。

5.公益廣告所占比例太少

在現(xiàn)實(shí)生活中，我們常常能夠發(fā)現(xiàn)公交廣告基本上是以盈利性的商業(yè)廣告為主，這就意味著作為我們城市文化的一部分，公交廣告忽略了公益廣告的部分從而會(huì)引起人們對(duì)公交廣告的誤解，認(rèn)為公交廣告就只包含盈利性的商業(yè)廣告而不存在有公益廣告的部分，調(diào)查顯示，公益廣告的比例在3%左右最能為受眾所接受，而目前公交廣告中的公益廣告所占比例不足1%。

三、公交廣告存在問(wèn)題的解決對(duì)策

1.提高廣告的兌現(xiàn)程度

努力做到為消費(fèi)者提供與廣告內(nèi)容相一致的商品或服務(wù)，提高消費(fèi)對(duì)公交廣告的信任度；提高廣告內(nèi)容中消費(fèi)者所關(guān)心的商品信息如：商品品牌、型號(hào)、價(jià)格、數(shù)量的有關(guān)說(shuō)明，爭(zhēng)取做到較為詳盡地為消費(fèi)者提供相關(guān)的商品信息，提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。在具體的產(chǎn)品促銷活動(dòng)宣傳方面，對(duì)目標(biāo)受眾最為關(guān)心的價(jià)格問(wèn)題進(jìn)行較為詳盡的說(shuō)明，最好用比較醒目的顏色，如黃色與紅色的搭配來(lái)起到醒目的效果，吸引目標(biāo)受眾的注意力，達(dá)到廣告投放的預(yù)期目的。

2.加強(qiáng)與廣告主之間的聯(lián)系，進(jìn)行及時(shí)更新

對(duì)企業(yè)的新產(chǎn)品或新的業(yè)務(wù)進(jìn)行宣傳，從感官上獲得目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)同，達(dá)到吸引消費(fèi)者注意的目的。制作完成5日內(nèi)，向客戶提供驗(yàn)收?qǐng)?bào)告，在每條線路的始終點(diǎn)上，與公交方面合設(shè)專門(mén)的清潔隊(duì)伍，每天對(duì)巴士車身予以清洗，有效地保證廣告的質(zhì)量和清晰度。

3.增強(qiáng)公交移動(dòng)電視廣告的創(chuàng)意性，提高媒體組合能力

增強(qiáng)公交廣告的創(chuàng)意性，努力凸顯公交廣告的特色，使它與一般的家庭電視廣告相區(qū)別開(kāi)來(lái)，特別是針對(duì)公交廣告所存在的特殊性，制作一些能讓人放松心情的廣告，并在廣告時(shí)限上做一些調(diào)整，努力使廣告時(shí)間縮短但又不影響廣告效果。提高公交移動(dòng)電視廣告與車廂內(nèi)其他載體廣告的組合：將公交移動(dòng)電視廣告與公共汽車司機(jī)背板廣告、液晶電子字幕顯示屏廣告、無(wú)人售票車刷卡計(jì)費(fèi)器套袋廣告、座位靠背（座位套）廣告、站客扶手環(huán)廣告、車廂內(nèi)不干膠廣告等進(jìn)行組合。這種組合的特點(diǎn)是受眾接觸時(shí)間較長(zhǎng)、有利于廣告信息的記憶和印象的加深。

4.加強(qiáng)對(duì)公交站臺(tái)廣告牌的管理力度

公交廣告牌作為公交廣告中的重要環(huán)節(jié)，在很大程度上影響公交廣告的效果，必須在日常的工作中注意做好站臺(tái)廣告的及時(shí)更新和保護(hù)，爭(zhēng)取讓站臺(tái)廣告清晰明了。

5.提高公益廣告在公交廣告中的占有率

在提倡和諧發(fā)展的今天，我們可以在不影響廣告公司盈利的前提下，提高公益廣告在公交廣告中的分量，這有助于提高公交廣告在人們心目中的地位，同時(shí)有助于和諧社會(huì)的構(gòu)建。

［1］張小飛.戶外的廣告，媒體的天空［J］.廣告大觀（綜合版），2006，（2）.

［2］張桂輝.公交，“優(yōu)先”莫“霸道”［J］.安全與健康，2007，（8）.