趙麗娜

(廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院,廣州廣東 510300)

廣告翻譯中英漢對等問題分析

趙麗娜

(廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院,廣州廣東 510300)

成功的廣告語應(yīng)該是非常經(jīng)典的:一個是對產(chǎn)品和企業(yè)文化的概括力,另一個就是文字的妙用,這樣能在傳播中給人以樂趣。為踐行在國際經(jīng)濟活動中“使世界了解中國,讓中國走向世界”,開展廣告翻譯的研究對進(jìn)行雙向交流有著十分重要的意義。現(xiàn)對商業(yè)廣告的翻譯對等問題進(jìn)行探討。

漢語廣告;英語廣告;翻譯;語義;商業(yè)廣告

人類思維內(nèi)容的共通性決定了英漢兩種語言之間的共同點遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了不同點。語言對等使源語向譯語轉(zhuǎn)換成為可能。美國著名翻譯理論家奈達(dá)(Nida)通過大量調(diào)查研究,獲取的材料充分證實“一種語言能說的內(nèi)容在另一種語言中也能相對精確地表達(dá)出來”這一觀點。但這并不意味著翻譯只是從一種語言到另一種語言的詞與詞之間的單純轉(zhuǎn)換。所謂翻譯是指從語義到文體在譯語中用最切近而又最自然的對等語再現(xiàn)源語的信息,也就是在保持深層結(jié)構(gòu)層次和不同語言間語義上的共同性的前提下,重組源語信息的表層形式,轉(zhuǎn)換表達(dá)角度,用譯語意義替代源語意義。因此,對等是翻譯的重要基礎(chǔ),一般來說,取得翻譯對等越多,譯文質(zhì)量越高。翻譯對等包括的范圍很廣,主要表現(xiàn)在三個方面:語義對等(semantic equivalence )、社會文化對等(social-cultural equivalence)和文體對等(stylistic equivalence)。

一、漢語廣告與英語廣告翻譯中的社會文化對等分析

翻譯本身就是介紹外國文化。語言作為民族文化的一部分,由于文化背景的差異和語言形成本身對語言表達(dá)方式的制約,英漢詞匯中完全一一對等的情況是不多的。翻譯過程中求得社會文化對等是不可忽視的重要因素。因此對帶有濃厚文化色彩的習(xí)慣用法、成語和出自寓言、典故、宗教習(xí)俗的地名與人名等,翻譯時需要進(jìn)行調(diào)整,不可照字面直譯。若依照中國文化特有的說法想當(dāng)然推譯,顯得不倫不類。特別是那些無法與其比喻義相同或相似的詞匯,要繞開文化背景譯出其真正含義。

漢語的商標(biāo)名具有豐富的文化內(nèi)涵。有些商標(biāo)寓意文雅尊貴、情深意濃,如:黑妹牙膏、滿庭芳肥皂、麗人牌雨傘。有的商標(biāo)取名于名山、名城、名舍,使人見到商標(biāo)便聯(lián)想到其產(chǎn)地,如,天一閣牌椅子(寧波),泰山牌拖拉機(山東),黃鶴樓牌電吹風(fēng)(武漢)。漢語商標(biāo)中的這些豐富文化內(nèi)涵要通過翻譯完整地反映于譯文中十分困難,因為漢語讀者的文化背景與英語讀者的文化差異很大,必然會導(dǎo)致文化因素的傳遞障礙。

1.“孔雀”牌彩色電視機原譯文:“Peacock”Color TV

在中國,孔雀象征著美麗和鮮艷的色彩。用“孔雀”作電視機的商標(biāo)自然是暗指電視機的色彩逼真質(zhì)量上乘。所以“孔雀”這個商標(biāo)在漢語中十分優(yōu)雅?？上?英語民族通常視“孔雀”為污穢、自傲的表現(xiàn)。因此,英語中就有諸如as proud as a peacock(非常高傲),play the peacock(炫耀自己)之類的說法。英語中用peacock作商標(biāo)會損害商標(biāo)的形象。如果把“孔雀”譯作peafowl(母孔雀),就能避免貶意,或者干脆用“孔雀”的音,譯作 Kingbird,“孔雀”的意思還如何表達(dá)呢?這倒不必?fù)?dān)心,因為商標(biāo)的翻譯并不注重等值,而在于符號形象的傳遞,只要譯出商標(biāo)能大致反映原文的形象效果,譯名就是接受的。

2.“金利來”商標(biāo)譯成 Goldlion,就是一個優(yōu)秀的例子。

商標(biāo)作為一種標(biāo)志語言給買主提供了更大的自由度,但該自由度應(yīng)當(dāng)限定在文字形象優(yōu)美、音韻和諧、寓意基本保持原文的內(nèi)涵這個范圍之內(nèi)。

二、廣告翻譯的漢字處理效果

商標(biāo)翻譯給譯者的自由度很大,既不能完全拋開原文,也不可以被原文所限制,但譯出好的英語商標(biāo)絕非易事。有些漢語商標(biāo)由于其漢字不合英語文化習(xí)慣和文字表達(dá)方式,需經(jīng)過適當(dāng)修整才能譯好,如,西方人大多不喜歡紅色,因為“紅”色是暴力和流血的標(biāo)志,“紅星”牌電風(fēng)扇就可被巧妙地譯作“Bright Star”Electric Fan,當(dāng)然這并非最佳翻譯。無獨有偶,西方漢家 Hawkes翻譯《紅樓夢》(The Story of The Stone)時,為了避免把“紅”直譯出來,造成不雅,就用green代替red來處理漢字“紅”,例如:怡紅公子→Green Boy,怡紅院→Green Delights等。有些漢語商標(biāo)譯文欠妥,原因就出在譯者過分拘泥于漢字,要么以漢語拼音轉(zhuǎn)換,要么逐字譯出,而忽略了原文形象。

1.“永芳”珍珠膏原譯文:“Yong fang”Pearl Cream

漢語的“永芳”意為永遠(yuǎn)芳香,給消費者良好的印象。拼音Yong fang對外國消費者來說毫無意義可言,也不易讓人記住?！胺肌钡挠⒄Z是fragrance,我們可以取漢字“永”的諧音,用 YU意指 you,再把 YU和fragrance的一半fragra拼接起來,“永芳”就要以譯作 YURAGRA,音與義皆可顧及到了。我們也可以用YUWONDER來譯“永芳”,暗含“you are wonderful”之意。

2.玉泉牌汽水——原譯文:“Jade Spring”Soda Water

漢語中“玉”與“泉”意義相似,均指清澈的水或水滴。外國人理解不了“Jade Spring”,誤以為“Jade Spring”就是“春天的玉”,或“玉中流出的泉”。如果我們把“玉泉”譯成Jade Fountain,誤解便可消除。漢語原文的漢字對中國人來說意義豐富,對英語讀者也許費解或怪誕,若譯者不作修改地直譯過去,譯文效果就得不到發(fā)揮。如:“鴛鴦”牌枕套,原譯文是:“Mandarin Ducks”Pillowcase。漢語“鴛鴦”象征一對戀人,相親相愛,而英語詞“Mandarin Ducks”是這種鳥的名稱,是沒有內(nèi)含的比喻意義。英語中l(wèi)ovebird引申義與漢語的鴛鴦相似,如果把“鴛鴦”牌枕套譯成“Lovebirds”Pillowcase,其中的比喻則可傳遞過來,而這個比 喻意義也是該商標(biāo)的關(guān)鍵。

商標(biāo)的內(nèi)涵與作用方面的理論國外已有不少研究成果,然而,商標(biāo)漢英翻譯迄今成果很少,商標(biāo)漢語翻譯還沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)和模式,給千百萬譯者很大的挑戰(zhàn)。許多譯者干脆全面借助漢語拼音,將商標(biāo)名一律音譯,這種方法掩蓋了原文的美好語義和形象,只能說是譯者圖省力的小花招。

商標(biāo)漢英翻譯還有一個符合國際慣例的問題。我們經(jīng)常見到中國的產(chǎn)品商標(biāo)被一字不漏地譯出,如:黃海牌(輪胎)→Yellow Sea Brand;德州牌→Dezhou Brand;燕牌(月餅)→Swallow Brand。原文中將“牌”字譯到商標(biāo)之后,呈“name+brand”的形式,是逐字翻譯的結(jié)果。意思上沒有什么大錯,但不符合國際商品商標(biāo)的英語表達(dá)法。國際上商品商標(biāo)的英語表達(dá)慣例有兩條,一是在注冊的商標(biāo)之后加上一個小的(R)(“circle-R”sign),如:奔騰牌 Pentium (R);微軟牌Microsoft(R);北京牌→Beijing(R);夏立牌→Xiali(R),二是用“○R”號或不同字體把商標(biāo)凸顯出來,如:“Yellow Sea”;“Swallow”:

用漢語拼音英譯商標(biāo)不僅有難以傳遞漢語原文喻意的問題,同時音譯可能會恰巧造就出不良的英語詞形,引起英語讀者的誤解。這是因為,漢語拼音與英語單詞都是字母組合,漢語拼音字與英語詞拼寫正好重合的有之,漢語拼音與英語詞的讀音相似的也不少。巧成的英語詞詞義不佳,效果可想而知。

[1] 馮巧妮.廣告翻譯中語用等效問題的探討[G]//中國英漢語比較研究會第七次全國學(xué)術(shù)研討會論文集.2006.

[2] 劉錦芳.中西文化下廣告翻譯的差異[G]//福建省外國語文學(xué)會2005年年會暨學(xué)術(shù)研討會論文集.2005.

[3] 軒治峰.英漢廣告跨文化比較與翻譯[G]//第六屆中國跨文化交際研究會年會論文摘要匯編.2005.

責(zé)任編輯:九 林

Abstract:The successful advertisement should be very classical.It has mainly two things:one is the generalization on the product and corporate culture,and the other is the magical effect of the words.Thus it will give people much fun in the dissemination.In order to“make the world understand China,and let China go into the world”in international economic activities,carrying out the translation research of commercial advertising has great significance to a two-way exchange.

Key words:Chinese advertising;English advertising;translation;semanteme;commercial advertising

Analysis on the Reciprocal Issues in the Advertising Translation of English and Chinese

ZHAO Li-na

H059

A

1671-8275(2010)02-0102-02

2010-02-20

趙麗娜(1971-),女,陜西渭南人,廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師,碩士。