劉升福，曾宇翔

（湖北工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，武漢 430068）

“創(chuàng)新是一個(gè)國(guó)家進(jìn)步的靈魂，一個(gè)民族興旺發(fā)達(dá)的不竭動(dòng)力”。①見(jiàn)《江澤民文選》第1卷《實(shí)施科教興國(guó)戰(zhàn)略》篇，北京人民出版社，2006年版。對(duì)于高新技術(shù)企業(yè)來(lái)講，創(chuàng)新更是其生存發(fā)展的命脈和靈魂。1988年“火炬計(jì)劃”的推出，使得全國(guó)各地的高新技術(shù)企業(yè)猶如雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)，行業(yè)展現(xiàn)出一片勃勃生機(jī)。經(jīng)過(guò)20多年的不懈努力，高新技術(shù)產(chǎn)品的研究和開(kāi)發(fā)逐漸趨于成熟，并取得了令世人矚目的成績(jī)。然而，并不是所有高新技術(shù)企業(yè)的發(fā)展都是一帆風(fēng)順的。不容忽視的是，有不少高新技術(shù)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)方面的問(wèn)題導(dǎo)致連年虧損，負(fù)債經(jīng)營(yíng)。高新技術(shù)企業(yè)在研究和開(kāi)發(fā)其產(chǎn)品的時(shí)候，投入了大量的資金，但這種投入是存在很大風(fēng)險(xiǎn)性的。另外，高新技術(shù)產(chǎn)品具有生命周期較短、競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)的產(chǎn)品特性，產(chǎn)品投放市場(chǎng)后，必須在短時(shí)間內(nèi)獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，否則將會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，使得資金回收延誤，導(dǎo)致企業(yè)陷入困境。因此，要想適應(yīng)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，必須結(jié)合其產(chǎn)品的特性，對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論和營(yíng)銷(xiāo)體制加以創(chuàng)新，創(chuàng)造出符合高新技術(shù)企業(yè)發(fā)展特色的新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

從廣義上講，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中，企業(yè)指望依靠一種固定的營(yíng)銷(xiāo)模式求得生存是不可能的，因?yàn)閺膩?lái)就沒(méi)有一套現(xiàn)成的營(yíng)銷(xiāo)體制和營(yíng)銷(xiāo)策略可以被營(yíng)銷(xiāo)人員準(zhǔn)確套用。企業(yè)只有大膽創(chuàng)新，打破傳統(tǒng)的觀念，才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)的縫隙中求生存、求發(fā)展。從狹義上看，高新技術(shù)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品技術(shù)含量的加大，使得產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)在變化莫測(cè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所能保持的長(zhǎng)久優(yōu)勢(shì)減弱。另外，產(chǎn)品更新?lián)Q代快，也使得用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品技術(shù)含量的認(rèn)定和定位難以確定。這些因素的存在增加了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和定位的難度，加大了高新技術(shù)產(chǎn)品市場(chǎng)的不確定性，使得市場(chǎng)需求難以預(yù)測(cè)。顯而易見(jiàn)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論和營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)不能完全適合高新技術(shù)企業(yè)，高新技術(shù)企業(yè)必須尋找新的營(yíng)銷(xiāo)方式，進(jìn)行全方位的、多角度的創(chuàng)新，否則就會(huì)陷入更艱難的境地。

本文在廣泛調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)理論，對(duì)國(guó)內(nèi)高新技術(shù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新進(jìn)行了分析，探討了影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主要因素，并從營(yíng)銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)組織等三個(gè)方面提出了高新技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的方法。

一、高新技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念的創(chuàng)新

產(chǎn)品導(dǎo)向、生產(chǎn)導(dǎo)向、推銷(xiāo)導(dǎo)向和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向，是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中存在的四種層次不同的導(dǎo)向，其營(yíng)銷(xiāo)地位和重要程度按此順序依次遞增。這四種導(dǎo)向相輔相成，只有靈活合理運(yùn)用，才能使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

只重視產(chǎn)品導(dǎo)向和生產(chǎn)導(dǎo)向，則會(huì)使企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，引發(fā)企業(yè)的“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視癥”。企業(yè)只看見(jiàn)其產(chǎn)品的質(zhì)量不錯(cuò)，而無(wú)視市場(chǎng)需求的變化，最終會(huì)導(dǎo)致其陷入困境。這類(lèi)高新技術(shù)企業(yè)片面地認(rèn)為產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)是導(dǎo)致企業(yè)成功的唯一決定性因素，只要擁有產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，不需要任何的營(yíng)銷(xiāo)手段都可以獲得不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。若企業(yè)只重視推銷(xiāo)導(dǎo)向，采用大量的推銷(xiāo)和促銷(xiāo)手段與策略，來(lái)獲取較好的銷(xiāo)量，雖然這種策略在短期內(nèi)有效，但難以成為企業(yè)發(fā)展的重要手段，有時(shí)可能因?yàn)椴缓玫目诒?，?duì)企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面影響。從一些成功的高新技術(shù)企業(yè)，如華為、中興、聯(lián)想、方正等，可以看到一個(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí)：這些企業(yè)不一定擁有一流的產(chǎn)品和技術(shù)，但他們必定擁有最正確的營(yíng)銷(xiāo)理念和最好的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)研發(fā)，還是生產(chǎn)、銷(xiāo)售和服務(wù)，每一種企業(yè)行為，都應(yīng)建立在為求更好、更快地滿(mǎn)足客戶(hù)的需求之上。

由此可見(jiàn)，在瞬息萬(wàn)變、激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，樹(shù)立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，是一個(gè)企業(yè)進(jìn)行一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的前提。

二、高新技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新

營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新是指在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中企業(yè)所采用的“4Ps”組合策略的創(chuàng)新，也就是產(chǎn)品策略創(chuàng)新、價(jià)格策略創(chuàng)新、渠道策略創(chuàng)新和促銷(xiāo)策略創(chuàng)新。一般地說(shuō)，高新技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新需要做好以下工作：

（一）立足高新技術(shù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，做好營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新的基礎(chǔ)工作

根據(jù)高新技術(shù)產(chǎn)品的特征，進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品策略創(chuàng)新是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的首要環(huán)節(jié)和基礎(chǔ)，做好企業(yè)產(chǎn)品策略創(chuàng)新，需要從以下幾個(gè)方面著手：

（1）產(chǎn)品個(gè)性化策略。隨著消費(fèi)水平逐步提高，消費(fèi)者在追求更高技術(shù)、更高產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，個(gè)性化的需求日漸明顯。因此，信息企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)建立起柔性化的生存系統(tǒng)，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)和產(chǎn)品。此外，可以根據(jù)一些大型的企業(yè)客戶(hù)的特殊性需要，提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)。

（2）產(chǎn)品服務(wù)化策略。伴隨著產(chǎn)品中高技術(shù)含量的日益加大，要求企業(yè)為消費(fèi)者提供更多的應(yīng)用支持，如興達(dá)科技提出的“科技創(chuàng)新，服務(wù)為本”的產(chǎn)品理念，就是產(chǎn)品高度服務(wù)化的表現(xiàn)。

（3）產(chǎn)品衍生策略。高新技術(shù)產(chǎn)品要強(qiáng)有力的占領(lǐng)市場(chǎng)，除了技術(shù)超前外，其產(chǎn)品的衍生面也是關(guān)鍵。衍生面越廣，使用的人越多，其市場(chǎng)占有率就會(huì)越高。所以企業(yè)在推出新的產(chǎn)品之后，應(yīng)更深入地開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用途，擴(kuò)大其出口的衍生面。

（二）配合產(chǎn)品策略創(chuàng)新，實(shí)施價(jià)格策略創(chuàng)新

因?yàn)楦咝录夹g(shù)產(chǎn)品具有網(wǎng)絡(luò)外部性，所以企業(yè)在考慮制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，不僅要保證企業(yè)發(fā)展所需要的正常利潤(rùn)和創(chuàng)新科研投入，又要考慮消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格的實(shí)際承受能力，并且還要顧及價(jià)格對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，特別是仿制品進(jìn)入市場(chǎng)的一系列刺激效應(yīng)。信息技術(shù)產(chǎn)品在投放市場(chǎng)的初期，由于投人大量R&D和宣傳費(fèi)用，成本相對(duì)較高，但經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，產(chǎn)品形成市場(chǎng)需求，擁有了固定的用戶(hù)群，實(shí)施產(chǎn)品主流化，市場(chǎng)銷(xiāo)售量便會(huì)隨之提高，最終產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。所以，確定一個(gè)合理的市場(chǎng)投放價(jià)格是產(chǎn)品取勝的重要因素。

高新技術(shù)企業(yè)可以運(yùn)用新技術(shù)手段，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)格測(cè)試，然后利用相關(guān)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，得出一個(gè)既能被消費(fèi)者認(rèn)可，又有利于企業(yè)發(fā)展的中心價(jià)格，使消費(fèi)者和企業(yè)兩者的效用達(dá)到最優(yōu)。以金山軟件公司為例，《金山詞霸2000》和《金山快譯2000》最初投放市場(chǎng)的價(jià)格是168元，但后來(lái)金山軟件公司通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格心理分析，得出消費(fèi)者對(duì)《金山詞霸2000》和《金山快譯2000》的心理價(jià)格平衡點(diǎn)在29元左右，因此，他們將這兩種產(chǎn)品的價(jià)格降到28元。經(jīng)過(guò)此次降格調(diào)整，市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求量直線上升，其銷(xiāo)售額大大超過(guò)了降價(jià)前的水平。這樣企業(yè)既回收了資金，又有效地打擊了盜版，并取得了非常好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效果。

（三）通過(guò)雙向交流，把第一代用戶(hù)培養(yǎng)成為高新技術(shù)產(chǎn)品忠誠(chéng)的使用者和免費(fèi)廣告員，最終實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)策略創(chuàng)新

當(dāng)今消費(fèi)者已日益成熟和理性化，不再是被動(dòng)的接受市場(chǎng)信息，高新技術(shù)企業(yè)要使自己的產(chǎn)品得到消費(fèi)者的認(rèn)可，就有必要調(diào)整乃至改變廣告促銷(xiāo)、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等傳統(tǒng)的促銷(xiāo)策略。首先，企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的溝通和聯(lián)系，讓消費(fèi)者能主動(dòng)接受企業(yè)所提供的信息，以此實(shí)現(xiàn)BtoC、BtoB交流。其次，通過(guò)產(chǎn)品演示、專(zhuān)家分析、功能評(píng)價(jià)、用戶(hù)培訓(xùn)，培養(yǎng)企業(yè)與消費(fèi)者的感情，提升用戶(hù)對(duì)高新技術(shù)產(chǎn)品的了解，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。再次，企業(yè)可以通過(guò)第一代用戶(hù)群體來(lái)影響其他消費(fèi)者，最先購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)往往對(duì)高新技術(shù)企業(yè)產(chǎn)品比較了解，具有一定的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，他們對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)往往能影響其他消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇或購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。

歸根到底，21世紀(jì)以來(lái)已經(jīng)形成了適合高新技術(shù)企業(yè)發(fā)展成長(zhǎng)的大環(huán)境，現(xiàn)在企業(yè)面臨的主要任務(wù)是如何在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下發(fā)展并壯大自己。因此，高新技術(shù)企業(yè)在進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新的情況下，還要考慮針對(duì)其產(chǎn)品的特點(diǎn)，培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新理念，提高營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力，最終達(dá)到高新技術(shù)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的目的。

三、高新技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織的創(chuàng)新

（一）高新技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織的目標(biāo)

高新技術(shù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的目標(biāo)具體來(lái)說(shuō)有三個(gè)方面內(nèi)容：（1）對(duì)市場(chǎng)需求作出準(zhǔn)確、敏捷的反應(yīng)。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)應(yīng)該不斷適應(yīng)外部環(huán)境，并對(duì)市場(chǎng)變化作出迅速的、積極的反應(yīng)。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效率最大化。企業(yè)內(nèi)部存在著生產(chǎn)、銷(xiāo)售、財(cái)務(wù)、人事等一些專(zhuān)業(yè)化的部門(mén)，營(yíng)銷(xiāo)組織要充分發(fā)揮其組織協(xié)調(diào)和控制的功能，避免這些部門(mén)之間的矛盾和沖突，確定各自的權(quán)利和責(zé)任。（3）代表消費(fèi)者利益。企業(yè)一旦奉行市場(chǎng)導(dǎo)向觀念，務(wù)必要把消費(fèi)者利益放在第一位，一般主要由營(yíng)銷(xiāo)組織承擔(dān)這項(xiàng)職責(zé)。有的企業(yè)利用營(yíng)銷(xiāo)研究人員去做調(diào)查問(wèn)卷，以此反映消費(fèi)者的愿望，但僅僅這樣是不夠的，企業(yè)必須在管理的最高層設(shè)置營(yíng)銷(xiāo)組織，以保證消費(fèi)者的利益不會(huì)受到損害。

（二）高新技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織的創(chuàng)新

中國(guó)的管理界應(yīng)該對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組織正在經(jīng)歷的一場(chǎng)革命性的演變有足夠的重視。營(yíng)銷(xiāo)組織現(xiàn)在呈現(xiàn)出聯(lián)合化、扁平化的趨勢(shì)，高新技術(shù)企業(yè)中的營(yíng)銷(xiāo)組織更是如此。這里所說(shuō)的聯(lián)合化是指，隨著跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的越來(lái)越廣泛和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，許多企業(yè)為減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，節(jié)約成本，紛紛采取聯(lián)盟戰(zhàn)略，即與自己的協(xié)作者或競(jìng)爭(zhēng)者共同開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，以求優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。具體地說(shuō)高新技術(shù)企業(yè)應(yīng)從以下幾個(gè)方面加以創(chuàng)新：

一是努力結(jié)合高新企業(yè)自身特點(diǎn)，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)再造。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)再造是一種劇烈的、根本性的變革，是一種范式轉(zhuǎn)換，這包括在思維方式、經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀等方面的全方位變革。營(yíng)銷(xiāo)組織作為企業(yè)組織的一個(gè)必不可少的部門(mén)，必須與企業(yè)總的組織形式相一致。在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)再造的過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)再造必須順應(yīng)整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。這樣的營(yíng)銷(xiāo)組織將是靈活的、能適應(yīng)變幻莫測(cè)的市場(chǎng)的組織，而且組織中的員工也能夠全身心地學(xué)習(xí)、不斷地創(chuàng)新，最終給企業(yè)帶來(lái)新的活力。

二是根據(jù)產(chǎn)品的數(shù)量與市場(chǎng)的大小來(lái)決定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織形式。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織有產(chǎn)品型組織、職能型組織、地理型組織及市場(chǎng)型組織等幾種形式。這些組織形式都具有其優(yōu)缺點(diǎn)。高新技術(shù)企業(yè)中的絕大多數(shù)傾向于根據(jù)市場(chǎng)（地理分布和消費(fèi)者類(lèi)型）來(lái)決定其營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的結(jié)構(gòu)，但對(duì)一些極其重要的產(chǎn)品則設(shè)置專(zhuān)門(mén)經(jīng)理，即采用了一種產(chǎn)品型組織與市場(chǎng)型組織的混合形式。

三是加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其他部門(mén)的協(xié)作。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)作為企業(yè)組織中的一個(gè)部門(mén)，應(yīng)該與其他部門(mén)積極配合。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的職責(zé)是及時(shí)準(zhǔn)確地向消費(fèi)者提供滿(mǎn)足其需求的產(chǎn)品。在合理配置的組織結(jié)構(gòu)中，所有的職能部門(mén)對(duì)顧客的滿(mǎn)意程度都有一定的影響。

［1］（美）菲利普·科特勒等.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理（第二版）［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.

［2］牛海鵬.高技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)［M］.北京：企業(yè)管理出版社，2005.

［3］何西軍.簡(jiǎn)析網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播［J］.華中科技大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社科版），2002.