金 逸,郭建林,邵慧明,孫 靜,楊 曄

淺談4C營銷理論與門診護理服務

金 逸,郭建林,邵慧明,孫 靜,楊 曄

隨著我國市場經濟體系的改革,醫(yī)院作為醫(yī)療服務機構要想生存和發(fā)展,必須走向市場。由此必須意識到門診護理服務觀念在醫(yī)院管理中的重要地位,門診護士是醫(yī)院服務的前哨,如何提高門診護理服務水平,一直是護理管理工作者探討的問題,尤其在“以人為本”、創(chuàng)新社會和可持續(xù)發(fā)展的今天,重視提高門診護理服務質量是非常重要的。

1 現(xiàn)代經濟社會病人的服務需求特點

1.1 門診病人的需要、愿望和需求提高 根據(jù)馬斯洛的人類需求層次理論,人類對需求存在5個層次,即生理需要、安全需要、

社會需要、自尊需要及自我實現(xiàn)需要[1]。馬斯洛認為,需要的滿足是由低層次至高層次發(fā)展的。第一層次為生理需要,即解除病痛、就醫(yī)環(huán)境、就醫(yī)過程方便、交通、價格、節(jié)約時間;第二層次為安全需要,即醫(yī)療技術水平、醫(yī)療設備、醫(yī)療安全、合理檢查、

合理診療、合理用藥、保護隱私、診斷準確;第三層次為感情需要,即醫(yī)務人員(醫(yī)生、護士)關懷、服務態(tài)度;第四層次為自尊需要,即服務態(tài)度、醫(yī)院聲譽、被尊重、良好服務、收費的規(guī)范性及透明度、對診療方案有選擇權、對診療方案有知情權;第五層次為自我實現(xiàn)需要,即對診療方案有選擇權、對診療方案有知情權。由需要派生出的一種形式,那就是愿望,不同的人會有不同的愿望。當人們有了愿望的同時又有支付能力的時候,就會形成需求,人們才能變成一個真正的消費者。作為病人就是為了解除生理的痛苦而有求醫(yī)的需要,愿望能用最低的成本解決生理上的問題,同時由于支付能力的差異,對醫(yī)療服務的需求必然呈現(xiàn)多樣化、層次性和變化性的特點。

1.2 病人對門診服務選擇范圍擴大,但是個性化服務少 病人作為醫(yī)療服務的需方,所需醫(yī)院服務包括3個要素:①核心服務,又稱主題服務或本質服務;②便利服務,為讓顧客使用核心服務的其他服務,如醫(yī)院的掛號服務;③輔助服務,主要為增加服務價值的服務,如為病人免費提供就醫(yī)手冊、健康處方、飲水等。進入21世紀以來,隨著經濟發(fā)展、人們消費水平的提高,病人已經不像醫(yī)療服務初級階段那樣只追求疾病的治愈,而以追求治療效果的同時追求服務質量,希望得到個性化的服務,病人需求行為更趨向個性化。而醫(yī)院服務是醫(yī)療與服務的有機融合,是指導醫(yī)務人員及醫(yī)院其他工作人員以實物和非實物形式為滿足病人及其周圍相關人群生物、心理、社會等多層面需求而進行一系列的活動[2]。作為醫(yī)院服務的供方,誰能快速響應病人的個性化要求,誰就能贏得病人,因此實施醫(yī)療服務營銷策略成為醫(yī)院首要考慮的問題。

2 門診護理服務目標與4C理論的相關性

1990年Lauterbon提出的4C營銷組合,即consumer wants and need(客戶的期望和需求)、cost to satisfy(客戶的期望費用)、convenience to buy(購買的便利性)和 communication(與客戶溝通)[3]。4C營銷策略中以客戶為中心,從客戶需求、成本、購買便利性和交流溝通的角度提供產品與服務,這與門診服務目標不謀而合。

2.1 客戶的期望和需求 4C營銷理論中提出商品營銷在重視顧客需求同時應注意誘導顧客的感性消費,這樣才能保證商品的銷售。作為醫(yī)院的護理服務不但要滿足病人生理上的需要,更應關注病人社會和心理需要,科學地引導病人理性消費。可見,4C營銷策略提出的“客戶的期望和需求”與醫(yī)院提出的滿足病人需求服務有著相似之處。

2.2 客戶的期望費用 4C營銷理論中提出市場銷售中應站在顧客的立場上,關注顧客的成本,作為醫(yī)院護理服務更應考慮到病人就診過程中所付出的貨幣、時間、精力和體力成本,只有降低病人總成本,才能使病人滿意的感受度提高。

2.3 購買的便利性 4C營銷理論中提出商品營銷有各種渠道,如總經銷、分銷承包或者直銷,也就是為方便顧客可以提供一切銷售方式;而作為醫(yī)院病人不關心什么渠道,只關心就診的方便性,所以門診護理服務的重點是提供方便服務,例如預約就診、投訴方便、雨天提供雨傘、導醫(yī)服務等。

2.4 與客戶溝通 4C營銷理論中提出營銷理念講求與顧客之間的雙向溝通,這種溝通要求把顧客變成組織的“自己人”,達到雙方的理解和默契?，F(xiàn)如今護患溝通成為醫(yī)療行業(yè)最熱門的話題,所以作為門診服務的前哨——護理服務更應做好與病人的溝通,有效地消除病人心理誤區(qū),正確引導就診者建立合理的期望值。

3 4C營銷理論對門診護理服務的啟示

針對病人的個性化期望和需求,門診護理人員應該與就診者親密接觸,關注就診病人的潛在需求和實際需求,一個一個地誘導出病人的特殊需求,然后進行病人需求分析,包括門診布局、預約服務、候號時間、候診時間、就診時間、醫(yī)院標識、對檢查結果查詢方式的選擇及門診候診區(qū)的服務項目等,并對結果進行統(tǒng)計學分析。最后,擬定滿足病人需求的方案以滿足這些需求。而不是從醫(yī)院自身的角度出發(fā),想當然提供服務。醫(yī)院應該改變原有的單純救死扶傷的理念,應根據(jù)病人的需求,改進原有的就診流程,開發(fā)更適合病人需求的護理服務,以更快的速度響應病人需求的變化。

在了解病人就診環(huán)節(jié)中付出的各種成本基礎上,著手設計最佳就診流程,而不是盲目設計流程。病人在整個就診過程中總成本有貨幣、時間、精力、體力,就診醫(yī)院付出的總價值有核心價值、服務價值、人員價值以及形象價值;當總價值高于總成本時,病人的價值感受會認為值得,故在整個就診過程中不斷提高醫(yī)院的總價值,降低病人總成本,從而提高病人滿意度。

門診護理要從病人就診方便性出發(fā),提供多方式的便民服務及服務“綠色通道”。目前由于護理人員緊缺,門診護理服務是無法滿足病人多樣化的個性化服務,要做到個性化服務又是一件非常困難的事情。所以作為門診護理人員更應合理利用資源,大力推廣各種方便服務,例如方便門診的介紹、傷殘人士的就診通道的暢通、一站式的服務、綜合咨詢臺等。

從積極與病人溝通的角度出發(fā),加強與病人信息和情感上的交流,這是醫(yī)院保持老病人和開拓新病人的有效手段。①讓病人參與醫(yī)院服務工作中,可成立病人義工導醫(yī)隊,使病人深層次地理解醫(yī)院;②與病人建立學習型關系,學習型關系指醫(yī)院與病人之間進行頻繁的交互以使醫(yī)院能準確地了解病人服務需求的內容,如開展多形式的醫(yī)學知識大講堂、義診活動及各類疾病的健康之家,從而產生病人口碑效應。

4 小結

通過分析,筆者認為,將4C理論中所強調的客戶的期望和需求、客戶期望費用、購買的便利性和與客戶溝通有重點地應用到門診護理服務中,以此指導門診各項護理服務工作,從而贏得更多病人的信賴。

[1] 張納.論馬斯洛需求層次理論對大學生思想政治教育方法啟示[J].衛(wèi)生職業(yè)教育,2007,25(13):39-40.

[2] 潘習龍.醫(yī)療服務與醫(yī)院服務營銷定位[J].中國醫(yī)院經營與管理,2007,23(5):20-21.

[3] 青義春.我院運用4C營銷戰(zhàn)略的實踐和體會[J].重慶醫(yī)學,2008,37(1):19-20;22.

(本文編輯 李亞琴)

Talking about enlightenment of“4C”marketing theory on nursing service in outpatient department

Jin Yi,Guo Jianlin,Shao Huiming,et al
(Tenth People's Hospital of Shanghai City,Shanghai 200072 China)

1009-6493(2010)6A-1479-02

金逸(1968—),女,上海人,護士長,護師,大專,從事門診管理研究,工作單位:200072,上海市第十人民醫(yī)院;郭建林、邵慧明、孫靜、楊曄工作單位:200072,上海市第十人民醫(yī)院。

2009-10-15;

2010-04-16)

R197.323

C

10.3969/j.issn.1009-6493.2010.16.037