黃艷燕

（廣西經(jīng)濟管理干部學院，廣西 南寧 530007）

高校UIS形象設(shè)計現(xiàn)狀分析
——廣西駐邕高校形象設(shè)計現(xiàn)狀研究

黃艷燕

（廣西經(jīng)濟管理干部學院，廣西 南寧 530007）

在高等教育日益市場化的今天，高校形象及品牌效應(yīng)日益成為引導教育消費的重要因素。本文將在對廣西駐邕高校形象設(shè)計的現(xiàn)狀進行調(diào)研的基礎(chǔ)上，分析被調(diào)查高校形象設(shè)計中存在的問題、查找原因，并就此探討一些改進的方法。

廣西駐邕高校；形象設(shè)計；品牌建設(shè)；形象研究

高校形象設(shè)計又稱為 UIS，即 University Identity System。目前學術(shù)界參照社會企業(yè)現(xiàn)有的CIS理論，將UIS劃分理念識別系統(tǒng)（MI，即學校的辦學理念、學校文化等）、行為識別系統(tǒng)（BI，即學校校規(guī)、校訓等各種規(guī)章制度等）、視覺識別系統(tǒng)（VI，即學校的校名、?；铡⑿@環(huán)境等整體視覺形象）。為了對廣西高校形象設(shè)計的現(xiàn)狀有一個較為理性的認識，筆者參照目前國內(nèi)較為普遍的 UIS高校形象設(shè)計研究理論，通過發(fā)放問卷、實地采訪及網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等多種方式調(diào)查了廣西的大部分駐邕高校，下面是對調(diào)查結(jié)果的一些主要表述。

一、廣西駐邕高校形象設(shè)計中存在的問題

（一）高校品牌建設(shè)存在認識誤區(qū)

高校品牌是公眾在教育消費的過程中對高校形成的一種綜合評價和認識。它是一種無形資產(chǎn)，既能提高自身的競爭力，又可以增加區(qū)分度，大大提高消費者對高校的美譽度和忠誠度等等。UIS實施的最終目的就是塑造良好的高校形象，建立高校品牌。目前雖然駐邕各高校對品牌戰(zhàn)略的重要性已經(jīng)有了一定的認識，但對于如何打造品牌卻還存在著認識的誤區(qū)，最突出的表現(xiàn)就是重知名度，輕美譽度。

以學生選擇學校的動機調(diào)查為例。高校的辦學規(guī)模、專業(yè)特色及就業(yè)前景等這些影響學生擇校動機的因素，是高校品牌美譽度高低最有力地體現(xiàn)。在實際調(diào)查中，除了少數(shù)學生表示選擇學校的原因是“有喜歡的專業(yè)”以外，其余選擇“別人介紹的”約25%，“看宣傳來的”約19%，“聽過學校的名字”的約 15%，選擇其他因素的占了約 41%。從調(diào)查結(jié)果中我們不難發(fā)現(xiàn)，不論是本科院校還是高職高專院校，學生的擇校動機與該校的知名度直接相關(guān)的就有將近六成，而與學校的專業(yè)特色、就業(yè)前景等深層次因素有關(guān)的較少，從一個側(cè)面反映出高校知名度偏高而美譽度偏低的現(xiàn)實。

調(diào)查中我們也發(fā)現(xiàn)，當問及學生“所學專業(yè)畢業(yè)后能做什么”這類關(guān)于專業(yè)培養(yǎng)的問題時，回答情況也不樂觀。除了就讀于藝術(shù)院校、師范院校等這類專業(yè)性很強的、專業(yè)發(fā)展已經(jīng)很成熟的高校的學生外，其他高校尤其是高職高專院校的很多學生對專業(yè)培養(yǎng)方向及就業(yè)前景并沒有非常明確的認識，甚至有些學生認為：專業(yè)與就業(yè)無關(guān)。如果認為之前學生的擇校動機的調(diào)查不足以得出學校重知名度輕美譽度的結(jié)論，那么當學生已經(jīng)進入高校學習，接受了各種入學教育之后，關(guān)于專業(yè)培養(yǎng)、就業(yè)前景的問題仍然沒有一個清晰的認識，從專業(yè)建設(shè)的角度也進一步說明大多駐邕高校存在缺乏對自身辦學特色的認識，對美譽度地培養(yǎng)不夠重視的問題。

UIS是包含MI、BI、VI三大系統(tǒng)的完整體系，品牌效應(yīng)則是知名度與美譽度同時作用于公眾的結(jié)果。知名度的提高可以通過宣傳活動及打造VI系統(tǒng)等方式實現(xiàn)快速提升。但實現(xiàn)高知名度容易，擁有高美譽度難。美譽度是人們對高校贊美及滿意的程度，是對高校學校規(guī)模、辦學質(zhì)量、教學水平、校園文化甚至學生就業(yè)率等綜合實力的評價。只重視知名度提高的做法是無法從根本上提升高校品牌形象的。

（二）將校園環(huán)境建設(shè)與學校文化建設(shè)等同

學校文化是MI系統(tǒng)中重要的一環(huán)。高校形象設(shè)計與品牌建設(shè)離不開學校文化建設(shè)，良好的學校形象必須建立在良好的文化建設(shè)基礎(chǔ)上。雖然學校文化建設(shè)如此重要，但長期以來，由于學校文化建設(shè)認識不到位，因此并沒有在實踐的層面受到相應(yīng)的關(guān)注，主要表現(xiàn)在重硬件、輕軟件，將校園環(huán)境建設(shè)與學校文化建設(shè)等同問題上。

在對駐邕各高校的實地調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，很多高校花了大筆的資金在美化環(huán)境、治理校園上，認為美化了校園、綠化了環(huán)境、建起了現(xiàn)代化的教學樓就等于建立了學校形象。事實上，學校文化并不等同于校園環(huán)境，所謂學校文化是包含著學校精神文化、組織文化、行為文化等在內(nèi)的學校辦學理念的綜合體現(xiàn)，是隨著高校的發(fā)展而逐步形成并固化下來的為全體師生共同認可的價值觀和行為方式的集中反映，也是一所高校得以區(qū)別于他校的獨特氣質(zhì)。要建設(shè)良好的學校文化一定要有良好的校園環(huán)境，但有了良好的校園環(huán)境并不等于就同時擁有了良好的學校文化。學校文化除了需要有校園環(huán)境的物質(zhì)條件外，還應(yīng)該是包括學校的歷史文化、優(yōu)良傳統(tǒng)在內(nèi)的精神文化的積淀。而在走訪調(diào)查過程中我們看到最多的是對學校環(huán)境的建設(shè)，但是對學校思想、文化、宣傳氛圍、風氣等精神文化建設(shè)卻重視不夠，致使校園文化的建設(shè)停留在物質(zhì)文化的層面。

以高校宣傳欄的內(nèi)容為例，所調(diào)查的高校宣傳的內(nèi)容以三大類為主：第一類為國家、自治區(qū)方針政策宣傳，在所有內(nèi)容中是占有宣傳篇幅最多、最大，也是更新最快的一部分；第二類為高校行政政策宣傳，包括學校領(lǐng)導的講話、各種規(guī)章制度、檢查結(jié)果通報等；第三類為學生活動宣傳，包括團委、學生會、各種協(xié)會及學校各類活動的宣傳，這部分內(nèi)容是各校宣傳中隨意性最大，內(nèi)容最為零亂的部分。三大類內(nèi)容側(cè)重政策導向宣傳，著重強調(diào)宣傳的控制功能、導向功能、激勵功能.把校園文化建設(shè)看作教育教學活動的管理手段，忽視了學校文化建設(shè)在塑造高校形象、打造品牌效應(yīng)、提升高校美譽度上的重要意義。

此外，從調(diào)查結(jié)果得知，除了少數(shù)幾所高校，如廣西交通職業(yè)技術(shù)學院、廣西水利電力職業(yè)技術(shù)學院建有校史長廊專門介紹學校的歷史，廣西電力職業(yè)技術(shù)學院有專門的宣傳欄對學校的校徽、校旗進行說明以外，大多數(shù)高校對學校的創(chuàng)辦歷史、發(fā)展沿革等的介紹都集中在學校網(wǎng)頁上。而在實際問及被調(diào)查者是否“知道貴校的創(chuàng)辦經(jīng)歷”等問題時，回答“知道”的約29%，“不知道”或“知道一點，不太清楚”的占了70%以上。在問及“您覺得貴校在廣西的知名度高嗎”這個問題時，認為學校知名度很高的約32%，一般的約61%，沒什么名氣的約7%。從調(diào)查結(jié)果不難看出，由于高校只重視對外的廣告宣傳及形象包裝，對文化建設(shè)內(nèi)涵認識不足，缺乏對自身特色文化的培養(yǎng)，忽視了對內(nèi)宣傳，致使校內(nèi)師生對學校的認同感并不強，不利于高校品牌的建設(shè)。

二、廣西駐邕高校形象設(shè)計現(xiàn)狀原因分析

就廣西駐邕高校形象設(shè)計調(diào)查中存在的問題進行分析，可以發(fā)現(xiàn)原因大概有以下三個方面：

第一，駐邕高校形象設(shè)計意識薄弱。廣西地處祖國南疆，具有沿海、沿邊、沿江的獨特區(qū)位優(yōu)勢和豐富的資源。隨著中國—東盟自由貿(mào)易區(qū)的建立，作為首府的南寧更是東盟十國和中國團結(jié)合作的聚會地點。近幾年的高校擴招加上南寧的地理優(yōu)勢，保障了駐邕高校社會生源充足，在教育經(jīng)費不斷增長、民辦學校尚未形成強勁勢頭的情況下，許多高校仍然抱著“不管學校辦得怎么樣，只要有學生讀書就會有人來”的心態(tài)，只關(guān)注招生人數(shù)與教育經(jīng)費的增長及辦學硬件的增加，對學校影響力及教育水平、校風學風等學校整體形象建設(shè)重視不足。

第二，高校定位模糊不清，在專業(yè)的設(shè)置上存在盲目追求社會熱門專業(yè)的一窩蜂現(xiàn)象，品牌特色不明顯。培育品牌效應(yīng)是高校形象建設(shè)中重要的一步，然而近幾年，隨著高校一再擴招，高等教育由賣方市場向買方市場地轉(zhuǎn)變趨勢也日益明顯，我國高等教育正面臨一個充滿競爭、需求多樣化的發(fā)展環(huán)境。在這種環(huán)境下，許多高校為了擴大生源、增強競爭優(yōu)勢以謀求自身發(fā)展，在師資、硬件都尚不成熟的情況下不斷開設(shè)新專業(yè)，在摸索中安排課程、培養(yǎng)學生，再加上我國高等教育長期辦學歷史過程中形成的 “大而全”、“綜合化”等問題的影響，導致許多高校尤其是新興高職高專院校對培養(yǎng)目標與辦學特色缺乏明確的認知，品牌建設(shè)自然模糊不清。

第三，UIS形象設(shè)計理念在廣西尚不普遍，存在認識誤區(qū)。UIS形象設(shè)計系統(tǒng)是高校研究者們根據(jù)已經(jīng)發(fā)展成熟的企業(yè)CIS形象設(shè)計理論提出的，雖然UIS高校形象設(shè)計研究已經(jīng)在學術(shù)領(lǐng)域得到較一致的認同，但在實際操作當中，形象設(shè)計的總體謀劃未能進我國大多數(shù)入高校議事日程，形象打造的方法、途徑及步驟等更是未曾進行研究，因而對形象設(shè)計的認知模糊。廣西地處邊疆，觀念的更新更是相對滯后，對 UIS形象設(shè)計系統(tǒng)這樣一種前沿理念的重要性認識不足，也存在理論認識的誤區(qū)，因此在打造各自形象的過程中難免會出現(xiàn)這樣那樣的問題。

三、就如何解決現(xiàn)階段問題提出的一些建議

在高等教育日益市場化的今天，各類院校彼此間競爭的態(tài)勢決定了學校必須有自己的品牌，而廣西各類院校在進行自身形象設(shè)計時并沒有一個完整而鮮明的設(shè)計理念，存在認識的誤區(qū)，在實際操作中已嚴重影響到了學校形象設(shè)計效用的發(fā)揮。針對駐邕高校目前在形象設(shè)計中存在的問題筆者提出以下幾個方面的建議：

第一，各高校首先應(yīng)該準確把握高校形象設(shè)計的內(nèi)涵。高校形象設(shè)計是一個系統(tǒng)的工程，絕不僅僅是打造視覺符號、美化校園環(huán)境那么簡單。UIS的完整表達應(yīng)該是將高校的辦學理念、教學條件與教育水平等各類信息予以整合并配合整體的視覺系統(tǒng)傳遞給公眾，從而有效地將高校特色表現(xiàn)出來，塑造高校的品牌形象的戰(zhàn)略性過程。

第二，UIS是一個包含MI、BI、VI三大系統(tǒng)在內(nèi)的完整形象設(shè)計體統(tǒng)，不能零星地、孤立地、隨心所欲地實施，而需要全面統(tǒng)籌、有序推進。駐邕高校在形象設(shè)計過程中首先要確立自己的辦學理念，明確自身特色，通過宣傳展現(xiàn)學校文化提升學校的知名度與美譽度。此外還要對學校視覺形象各要素進行統(tǒng)一化處理，以明確、系統(tǒng)的理念整合各個設(shè)計要素，盡量避免操作過程中的隨意性，增強高校形象的信息傳達能力，促進學校形象的迅速傳播和有效識別。

第三，要認識到形象與品牌的建立不是一次性的短期行為。培育高校內(nèi)部自我獨特的文化需要一個較長的時期，要使學校品牌形象得到校外公眾的認同和支持更是一個長期的過程，因此它需要由統(tǒng)一的設(shè)計理念驅(qū)動，集全校師生的力量，運用全校的財力物力與人力，同心協(xié)力去建設(shè)才能夠最終建立。這一切都決定了 UIS必然是一個由上至下的行為過程，只有各高校高層對打造高校品牌形象的重要性有一個明確的認識，始終堅持不動搖，現(xiàn)階段駐邕高校形象建設(shè)存在的相應(yīng)問題才能夠逐漸改觀。

第四，目前的 UIS形象設(shè)計理論無論是分類體系還是實際操作都基本上照搬企業(yè)CIS形象設(shè)計理論，但高校畢竟不同于企業(yè)，高校品牌塑造也不能簡單等同于商品品牌，要求高校形象設(shè)計一定要淡化功利色彩，因為學校畢竟是教育教學單位，單純強調(diào)以形象建設(shè)提升高校知名度去快速累積辦學資本的功利性思想不適用于高校。高校形象建設(shè)必須以高知名度和高美譽度的統(tǒng)一為前提，以明確的辦學理念為指導，打造特色學校文化，只有這樣才能最終實現(xiàn)塑造高校品牌形象，營造良好校內(nèi)外環(huán)境，實現(xiàn)學?？沙掷m(xù)發(fā)展的目的。

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[2] 程明雄. CIS戰(zhàn)略——大學形象塑造的新思路[J]. 高等建筑教育，2003，2.

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Analysis the status quo of the UIS of Universities——The study of the UIS of Universities in Nanning

HUANG Yan-yan

The higher education has being increasingly market-oriented . University identity and brand have increasingly become an important element to lead education consume. In this article, we will analyze the UIS of the Universities in Nanning on an extensive research basis, find out the problem in the UIS of the colleges, analyze the reasons and hope to find out ways to settle the problems.

Universities in Nanning, Guangxi; University Identity System; build the brand; Identity Study

G648

A

1008-7427（2010）04-0131-02

2010-02-04

本文為作者所主持的廣西經(jīng)濟管理干部學院院級青年課題《學校形象設(shè)計、品牌建設(shè)和文化建設(shè)研究》系列論文，項目編號：經(jīng)管院社科基金08BXWG011。

作者系廣西經(jīng)濟管理干部學院文化與傳播系講師。