黃艷燕

（廣西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院，廣西 南寧 530007）

高校UIS形象設(shè)計(jì)現(xiàn)狀分析
——廣西駐邕高校形象設(shè)計(jì)現(xiàn)狀研究

黃艷燕

（廣西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院，廣西 南寧 530007）

在高等教育日益市場(chǎng)化的今天，高校形象及品牌效應(yīng)日益成為引導(dǎo)教育消費(fèi)的重要因素。本文將在對(duì)廣西駐邕高校形象設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研的基礎(chǔ)上，分析被調(diào)查高校形象設(shè)計(jì)中存在的問題、查找原因，并就此探討一些改進(jìn)的方法。

廣西駐邕高校；形象設(shè)計(jì)；品牌建設(shè)；形象研究

高校形象設(shè)計(jì)又稱為 UIS，即 University Identity System。目前學(xué)術(shù)界參照社會(huì)企業(yè)現(xiàn)有的CIS理論，將UIS劃分理念識(shí)別系統(tǒng)（MI，即學(xué)校的辦學(xué)理念、學(xué)校文化等）、行為識(shí)別系統(tǒng)（BI，即學(xué)校校規(guī)、校訓(xùn)等各種規(guī)章制度等）、視覺識(shí)別系統(tǒng)（VI，即學(xué)校的校名、校徽、校園環(huán)境等整體視覺形象）。為了對(duì)廣西高校形象設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀有一個(gè)較為理性的認(rèn)識(shí)，筆者參照目前國(guó)內(nèi)較為普遍的 UIS高校形象設(shè)計(jì)研究理論，通過發(fā)放問卷、實(shí)地采訪及網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等多種方式調(diào)查了廣西的大部分駐邕高校，下面是對(duì)調(diào)查結(jié)果的一些主要表述。

一、廣西駐邕高校形象設(shè)計(jì)中存在的問題

（一）高校品牌建設(shè)存在認(rèn)識(shí)誤區(qū)

高校品牌是公眾在教育消費(fèi)的過程中對(duì)高校形成的一種綜合評(píng)價(jià)和認(rèn)識(shí)。它是一種無形資產(chǎn)，既能提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，又可以增加區(qū)分度，大大提高消費(fèi)者對(duì)高校的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度等等。UIS實(shí)施的最終目的就是塑造良好的高校形象，建立高校品牌。目前雖然駐邕各高校對(duì)品牌戰(zhàn)略的重要性已經(jīng)有了一定的認(rèn)識(shí)，但對(duì)于如何打造品牌卻還存在著認(rèn)識(shí)的誤區(qū)，最突出的表現(xiàn)就是重知名度，輕美譽(yù)度。

以學(xué)生選擇學(xué)校的動(dòng)機(jī)調(diào)查為例。高校的辦學(xué)規(guī)模、專業(yè)特色及就業(yè)前景等這些影響學(xué)生擇校動(dòng)機(jī)的因素，是高校品牌美譽(yù)度高低最有力地體現(xiàn)。在實(shí)際調(diào)查中，除了少數(shù)學(xué)生表示選擇學(xué)校的原因是“有喜歡的專業(yè)”以外，其余選擇“別人介紹的”約25%，“看宣傳來的”約19%，“聽過學(xué)校的名字”的約 15%，選擇其他因素的占了約 41%。從調(diào)查結(jié)果中我們不難發(fā)現(xiàn)，不論是本科院校還是高職高專院校，學(xué)生的擇校動(dòng)機(jī)與該校的知名度直接相關(guān)的就有將近六成，而與學(xué)校的專業(yè)特色、就業(yè)前景等深層次因素有關(guān)的較少，從一個(gè)側(cè)面反映出高校知名度偏高而美譽(yù)度偏低的現(xiàn)實(shí)。

調(diào)查中我們也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)問及學(xué)生“所學(xué)專業(yè)畢業(yè)后能做什么”這類關(guān)于專業(yè)培養(yǎng)的問題時(shí)，回答情況也不樂觀。除了就讀于藝術(shù)院校、師范院校等這類專業(yè)性很強(qiáng)的、專業(yè)發(fā)展已經(jīng)很成熟的高校的學(xué)生外，其他高校尤其是高職高專院校的很多學(xué)生對(duì)專業(yè)培養(yǎng)方向及就業(yè)前景并沒有非常明確的認(rèn)識(shí)，甚至有些學(xué)生認(rèn)為：專業(yè)與就業(yè)無關(guān)。如果認(rèn)為之前學(xué)生的擇校動(dòng)機(jī)的調(diào)查不足以得出學(xué)校重知名度輕美譽(yù)度的結(jié)論，那么當(dāng)學(xué)生已經(jīng)進(jìn)入高校學(xué)習(xí)，接受了各種入學(xué)教育之后，關(guān)于專業(yè)培養(yǎng)、就業(yè)前景的問題仍然沒有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，從專業(yè)建設(shè)的角度也進(jìn)一步說明大多駐邕高校存在缺乏對(duì)自身辦學(xué)特色的認(rèn)識(shí)，對(duì)美譽(yù)度地培養(yǎng)不夠重視的問題。

UIS是包含MI、BI、VI三大系統(tǒng)的完整體系，品牌效應(yīng)則是知名度與美譽(yù)度同時(shí)作用于公眾的結(jié)果。知名度的提高可以通過宣傳活動(dòng)及打造VI系統(tǒng)等方式實(shí)現(xiàn)快速提升。但實(shí)現(xiàn)高知名度容易，擁有高美譽(yù)度難。美譽(yù)度是人們對(duì)高校贊美及滿意的程度，是對(duì)高校學(xué)校規(guī)模、辦學(xué)質(zhì)量、教學(xué)水平、校園文化甚至學(xué)生就業(yè)率等綜合實(shí)力的評(píng)價(jià)。只重視知名度提高的做法是無法從根本上提升高校品牌形象的。

（二）將校園環(huán)境建設(shè)與學(xué)校文化建設(shè)等同

學(xué)校文化是MI系統(tǒng)中重要的一環(huán)。高校形象設(shè)計(jì)與品牌建設(shè)離不開學(xué)校文化建設(shè)，良好的學(xué)校形象必須建立在良好的文化建設(shè)基礎(chǔ)上。雖然學(xué)校文化建設(shè)如此重要，但長(zhǎng)期以來，由于學(xué)校文化建設(shè)認(rèn)識(shí)不到位，因此并沒有在實(shí)踐的層面受到相應(yīng)的關(guān)注，主要表現(xiàn)在重硬件、輕軟件，將校園環(huán)境建設(shè)與學(xué)校文化建設(shè)等同問題上。

在對(duì)駐邕各高校的實(shí)地調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，很多高?；舜蠊P的資金在美化環(huán)境、治理校園上，認(rèn)為美化了校園、綠化了環(huán)境、建起了現(xiàn)代化的教學(xué)樓就等于建立了學(xué)校形象。事實(shí)上，學(xué)校文化并不等同于校園環(huán)境，所謂學(xué)校文化是包含著學(xué)校精神文化、組織文化、行為文化等在內(nèi)的學(xué)校辦學(xué)理念的綜合體現(xiàn)，是隨著高校的發(fā)展而逐步形成并固化下來的為全體師生共同認(rèn)可的價(jià)值觀和行為方式的集中反映，也是一所高校得以區(qū)別于他校的獨(dú)特氣質(zhì)。要建設(shè)良好的學(xué)校文化一定要有良好的校園環(huán)境，但有了良好的校園環(huán)境并不等于就同時(shí)擁有了良好的學(xué)校文化。學(xué)校文化除了需要有校園環(huán)境的物質(zhì)條件外，還應(yīng)該是包括學(xué)校的歷史文化、優(yōu)良傳統(tǒng)在內(nèi)的精神文化的積淀。而在走訪調(diào)查過程中我們看到最多的是對(duì)學(xué)校環(huán)境的建設(shè)，但是對(duì)學(xué)校思想、文化、宣傳氛圍、風(fēng)氣等精神文化建設(shè)卻重視不夠，致使校園文化的建設(shè)停留在物質(zhì)文化的層面。

以高校宣傳欄的內(nèi)容為例，所調(diào)查的高校宣傳的內(nèi)容以三大類為主：第一類為國(guó)家、自治區(qū)方針政策宣傳，在所有內(nèi)容中是占有宣傳篇幅最多、最大，也是更新最快的一部分；第二類為高校行政政策宣傳，包括學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)的講話、各種規(guī)章制度、檢查結(jié)果通報(bào)等；第三類為學(xué)生活動(dòng)宣傳，包括團(tuán)委、學(xué)生會(huì)、各種協(xié)會(huì)及學(xué)校各類活動(dòng)的宣傳，這部分內(nèi)容是各校宣傳中隨意性最大，內(nèi)容最為零亂的部分。三大類內(nèi)容側(cè)重政策導(dǎo)向宣傳，著重強(qiáng)調(diào)宣傳的控制功能、導(dǎo)向功能、激勵(lì)功能.把校園文化建設(shè)看作教育教學(xué)活動(dòng)的管理手段，忽視了學(xué)校文化建設(shè)在塑造高校形象、打造品牌效應(yīng)、提升高校美譽(yù)度上的重要意義。

此外，從調(diào)查結(jié)果得知，除了少數(shù)幾所高校，如廣西交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院、廣西水利電力職業(yè)技術(shù)學(xué)院建有校史長(zhǎng)廊專門介紹學(xué)校的歷史，廣西電力職業(yè)技術(shù)學(xué)院有專門的宣傳欄對(duì)學(xué)校的?；?、校旗進(jìn)行說明以外，大多數(shù)高校對(duì)學(xué)校的創(chuàng)辦歷史、發(fā)展沿革等的介紹都集中在學(xué)校網(wǎng)頁(yè)上。而在實(shí)際問及被調(diào)查者是否“知道貴校的創(chuàng)辦經(jīng)歷”等問題時(shí)，回答“知道”的約29%，“不知道”或“知道一點(diǎn)，不太清楚”的占了70%以上。在問及“您覺得貴校在廣西的知名度高嗎”這個(gè)問題時(shí)，認(rèn)為學(xué)校知名度很高的約32%，一般的約61%，沒什么名氣的約7%。從調(diào)查結(jié)果不難看出，由于高校只重視對(duì)外的廣告宣傳及形象包裝，對(duì)文化建設(shè)內(nèi)涵認(rèn)識(shí)不足，缺乏對(duì)自身特色文化的培養(yǎng)，忽視了對(duì)內(nèi)宣傳，致使校內(nèi)師生對(duì)學(xué)校的認(rèn)同感并不強(qiáng)，不利于高校品牌的建設(shè)。

二、廣西駐邕高校形象設(shè)計(jì)現(xiàn)狀原因分析

就廣西駐邕高校形象設(shè)計(jì)調(diào)查中存在的問題進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)原因大概有以下三個(gè)方面：

第一，駐邕高校形象設(shè)計(jì)意識(shí)薄弱。廣西地處祖國(guó)南疆，具有沿海、沿邊、沿江的獨(dú)特區(qū)位優(yōu)勢(shì)和豐富的資源。隨著中國(guó)—東盟自由貿(mào)易區(qū)的建立，作為首府的南寧更是東盟十國(guó)和中國(guó)團(tuán)結(jié)合作的聚會(huì)地點(diǎn)。近幾年的高校擴(kuò)招加上南寧的地理優(yōu)勢(shì)，保障了駐邕高校社會(huì)生源充足，在教育經(jīng)費(fèi)不斷增長(zhǎng)、民辦學(xué)校尚未形成強(qiáng)勁勢(shì)頭的情況下，許多高校仍然抱著“不管學(xué)校辦得怎么樣，只要有學(xué)生讀書就會(huì)有人來”的心態(tài)，只關(guān)注招生人數(shù)與教育經(jīng)費(fèi)的增長(zhǎng)及辦學(xué)硬件的增加，對(duì)學(xué)校影響力及教育水平、校風(fēng)學(xué)風(fēng)等學(xué)校整體形象建設(shè)重視不足。

第二，高校定位模糊不清，在專業(yè)的設(shè)置上存在盲目追求社會(huì)熱門專業(yè)的一窩蜂現(xiàn)象，品牌特色不明顯。培育品牌效應(yīng)是高校形象建設(shè)中重要的一步，然而近幾年，隨著高校一再擴(kuò)招，高等教育由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)地轉(zhuǎn)變趨勢(shì)也日益明顯，我國(guó)高等教育正面臨一個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)、需求多樣化的發(fā)展環(huán)境。在這種環(huán)境下，許多高校為了擴(kuò)大生源、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以謀求自身發(fā)展，在師資、硬件都尚不成熟的情況下不斷開設(shè)新專業(yè)，在摸索中安排課程、培養(yǎng)學(xué)生，再加上我國(guó)高等教育長(zhǎng)期辦學(xué)歷史過程中形成的 “大而全”、“綜合化”等問題的影響，導(dǎo)致許多高校尤其是新興高職高專院校對(duì)培養(yǎng)目標(biāo)與辦學(xué)特色缺乏明確的認(rèn)知，品牌建設(shè)自然模糊不清。

第三，UIS形象設(shè)計(jì)理念在廣西尚不普遍，存在認(rèn)識(shí)誤區(qū)。UIS形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)是高校研究者們根據(jù)已經(jīng)發(fā)展成熟的企業(yè)CIS形象設(shè)計(jì)理論提出的，雖然UIS高校形象設(shè)計(jì)研究已經(jīng)在學(xué)術(shù)領(lǐng)域得到較一致的認(rèn)同，但在實(shí)際操作當(dāng)中，形象設(shè)計(jì)的總體謀劃未能進(jìn)我國(guó)大多數(shù)入高校議事日程，形象打造的方法、途徑及步驟等更是未曾進(jìn)行研究，因而對(duì)形象設(shè)計(jì)的認(rèn)知模糊。廣西地處邊疆，觀念的更新更是相對(duì)滯后，對(duì) UIS形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)這樣一種前沿理念的重要性認(rèn)識(shí)不足，也存在理論認(rèn)識(shí)的誤區(qū)，因此在打造各自形象的過程中難免會(huì)出現(xiàn)這樣那樣的問題。

三、就如何解決現(xiàn)階段問題提出的一些建議

在高等教育日益市場(chǎng)化的今天，各類院校彼此間競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)決定了學(xué)校必須有自己的品牌，而廣西各類院校在進(jìn)行自身形象設(shè)計(jì)時(shí)并沒有一個(gè)完整而鮮明的設(shè)計(jì)理念，存在認(rèn)識(shí)的誤區(qū)，在實(shí)際操作中已嚴(yán)重影響到了學(xué)校形象設(shè)計(jì)效用的發(fā)揮。針對(duì)駐邕高校目前在形象設(shè)計(jì)中存在的問題筆者提出以下幾個(gè)方面的建議：

第一，各高校首先應(yīng)該準(zhǔn)確把握高校形象設(shè)計(jì)的內(nèi)涵。高校形象設(shè)計(jì)是一個(gè)系統(tǒng)的工程，絕不僅僅是打造視覺符號(hào)、美化校園環(huán)境那么簡(jiǎn)單。UIS的完整表達(dá)應(yīng)該是將高校的辦學(xué)理念、教學(xué)條件與教育水平等各類信息予以整合并配合整體的視覺系統(tǒng)傳遞給公眾，從而有效地將高校特色表現(xiàn)出來，塑造高校的品牌形象的戰(zhàn)略性過程。

第二，UIS是一個(gè)包含MI、BI、VI三大系統(tǒng)在內(nèi)的完整形象設(shè)計(jì)體統(tǒng)，不能零星地、孤立地、隨心所欲地實(shí)施，而需要全面統(tǒng)籌、有序推進(jìn)。駐邕高校在形象設(shè)計(jì)過程中首先要確立自己的辦學(xué)理念，明確自身特色，通過宣傳展現(xiàn)學(xué)校文化提升學(xué)校的知名度與美譽(yù)度。此外還要對(duì)學(xué)校視覺形象各要素進(jìn)行統(tǒng)一化處理，以明確、系統(tǒng)的理念整合各個(gè)設(shè)計(jì)要素，盡量避免操作過程中的隨意性，增強(qiáng)高校形象的信息傳達(dá)能力，促進(jìn)學(xué)校形象的迅速傳播和有效識(shí)別。

第三，要認(rèn)識(shí)到形象與品牌的建立不是一次性的短期行為。培育高校內(nèi)部自我獨(dú)特的文化需要一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)期，要使學(xué)校品牌形象得到校外公眾的認(rèn)同和支持更是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，因此它需要由統(tǒng)一的設(shè)計(jì)理念驅(qū)動(dòng)，集全校師生的力量，運(yùn)用全校的財(cái)力物力與人力，同心協(xié)力去建設(shè)才能夠最終建立。這一切都決定了 UIS必然是一個(gè)由上至下的行為過程，只有各高校高層對(duì)打造高校品牌形象的重要性有一個(gè)明確的認(rèn)識(shí)，始終堅(jiān)持不動(dòng)搖，現(xiàn)階段駐邕高校形象建設(shè)存在的相應(yīng)問題才能夠逐漸改觀。

第四，目前的 UIS形象設(shè)計(jì)理論無論是分類體系還是實(shí)際操作都基本上照搬企業(yè)CIS形象設(shè)計(jì)理論，但高校畢竟不同于企業(yè)，高校品牌塑造也不能簡(jiǎn)單等同于商品品牌，要求高校形象設(shè)計(jì)一定要淡化功利色彩，因?yàn)閷W(xué)校畢竟是教育教學(xué)單位，單純強(qiáng)調(diào)以形象建設(shè)提升高校知名度去快速累積辦學(xué)資本的功利性思想不適用于高校。高校形象建設(shè)必須以高知名度和高美譽(yù)度的統(tǒng)一為前提，以明確的辦學(xué)理念為指導(dǎo)，打造特色學(xué)校文化，只有這樣才能最終實(shí)現(xiàn)塑造高校品牌形象，營(yíng)造良好校內(nèi)外環(huán)境，實(shí)現(xiàn)學(xué)校可持續(xù)發(fā)展的目的。

[1] 黃艷燕. 廣西駐邕高校形象設(shè)計(jì)意識(shí)初探[J]. 高教論壇，2009，8.

[2] 程明雄. CIS戰(zhàn)略——大學(xué)形象塑造的新思路[J]. 高等建筑教育，2003，2.

[3] 羅勝. UIS戰(zhàn)略在高校品牌建設(shè)中的實(shí)踐探索[J]. 商場(chǎng)現(xiàn)代，2008，6.

[4] 鐘瑤，黃龍. 當(dāng)今高校品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建[J]. 湖南工程學(xué)院學(xué)報(bào)，2007，3.

Analysis the status quo of the UIS of Universities——The study of the UIS of Universities in Nanning

HUANG Yan-yan

The higher education has being increasingly market-oriented . University identity and brand have increasingly become an important element to lead education consume. In this article, we will analyze the UIS of the Universities in Nanning on an extensive research basis, find out the problem in the UIS of the colleges, analyze the reasons and hope to find out ways to settle the problems.

Universities in Nanning, Guangxi; University Identity System; build the brand; Identity Study

G648

A

1008-7427（2010）04-0131-02

2010-02-04

本文為作者所主持的廣西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院院級(jí)青年課題《學(xué)校形象設(shè)計(jì)、品牌建設(shè)和文化建設(shè)研究》系列論文，項(xiàng)目編號(hào)：經(jīng)管院社科基金08BXWG011。

作者系廣西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院文化與傳播系講師。