○朱文靜

（新疆昌吉職業(yè)技術(shù)學(xué)院 新疆 昌吉 831100）

一、電子商務(wù)及其特點(diǎn)

電子商務(wù)是利用現(xiàn)有的計(jì)算機(jī)硬件設(shè)備、軟件和網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施，在按一定的協(xié)議連接起來(lái)的電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，從事各種商務(wù)活動(dòng)的方式。電子商務(wù)是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)貿(mào)易過(guò)程的電子化，是計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)與現(xiàn)代商業(yè)有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物，而非純粹技術(shù)問(wèn)題，“電子”只是手段，“商務(wù)”才是根本。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)有著不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律與模式，電子商務(wù)也不是傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上的翻版。電子商務(wù)自身所具有的特點(diǎn)決定了其大大優(yōu)于傳統(tǒng)商務(wù)，具體表現(xiàn)在以下幾方面。

1、精簡(jiǎn)流通環(huán)節(jié)、降低交易成本。首先，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)企業(yè)可以提高營(yíng)銷(xiāo)效率和降低促銷(xiāo)費(fèi)用。其次，電子商務(wù)可以降低采購(gòu)成本。借助Internet，企業(yè)可以在全球市場(chǎng)尋求價(jià)格最優(yōu)的供應(yīng)商，而且通過(guò)與供應(yīng)商信息共享可減少中間環(huán)節(jié)由于信息不準(zhǔn)確帶來(lái)的損失。有資料表明，使用EDI通常可以為企業(yè)節(jié)省5%～10%的采購(gòu)成本。

2、減少庫(kù)存。企業(yè)為應(yīng)付變幻莫測(cè)的市場(chǎng)需求，不得不保持一定庫(kù)存產(chǎn)品和原材料。產(chǎn)生庫(kù)存的根本原因是信息不暢，以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)則可以改變企業(yè)決策中信息不確切和不及時(shí)問(wèn)題。通過(guò)internet可以將市場(chǎng)需求信息傳遞給企業(yè)以便于更好地進(jìn)行生產(chǎn)決策，同時(shí)企業(yè)的需求信息可以馬上傳遞給供應(yīng)商以適時(shí)補(bǔ)充供給，從而較大可能地實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存管理。

3、節(jié)省購(gòu)物時(shí)間，增加客戶選擇余地。電子商務(wù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)為各種消費(fèi)需求提供廣泛的選擇余地，可以使客戶足不出戶便能購(gòu)買(mǎi)到所需商品。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的報(bào)告顯示，截止2009年6月，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模已達(dá)8788萬(wàn)戶，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)總額為1195.2億元。

4、加速資金流通。電子商務(wù)中的資金周轉(zhuǎn)無(wú)須在銀行以外的客戶、批發(fā)商、商場(chǎng)等之間進(jìn)行，而直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在銀行內(nèi)部賬戶上進(jìn)行，大大加快了資金周轉(zhuǎn)速度，同時(shí)減少了商業(yè)糾紛。

5、增強(qiáng)客戶和廠商的交流，便于收集和管理客戶信息?？蛻艨梢酝ㄟ^(guò)網(wǎng)絡(luò)說(shuō)明自己的需求，定購(gòu)自己需要的產(chǎn)品，廠商則可以很快地了解用戶需求并據(jù)此組織生產(chǎn)，避免和減少生產(chǎn)上的浪費(fèi)。同時(shí)收到客戶訂單后，服務(wù)器可自動(dòng)匯集客戶信息到數(shù)據(jù)庫(kù)中，可對(duì)收到的訂單和意見(jiàn)進(jìn)行分析，尋找突破點(diǎn)，引導(dǎo)新商品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售和消費(fèi)，即提供交互式的銷(xiāo)售渠道，商家能及時(shí)得到市場(chǎng)反饋，改進(jìn)自身工作，減少流通環(huán)節(jié)，增加了客戶和供貨方的聯(lián)系，使得雙方均可獲得最新數(shù)據(jù)，加強(qiáng)彼此間合作，提高服務(wù)質(zhì)量。另外，刺激企業(yè)間的聯(lián)合和競(jìng)爭(zhēng)、增加商機(jī)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受限制等都是電子商務(wù)的特點(diǎn)。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的異同

營(yíng)銷(xiāo)渠道是指與提供產(chǎn)品或服務(wù)以供使用或消費(fèi)這一過(guò)程有關(guān)的一整套相互依存的機(jī)構(gòu)，涉及到信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移等活動(dòng)。網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道是借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的途徑，它一方面要為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，讓消費(fèi)者進(jìn)行選擇，另一方面在消費(fèi)者選擇產(chǎn)品后要能完成網(wǎng)上支付手續(xù)。主要有以下幾方面的區(qū)別。

1、功能不同。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能是單一的，它僅僅只是商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的一個(gè)通道，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能是多方面的。首先，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道是信息發(fā)布的渠道；其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道是銷(xiāo)售產(chǎn)品、提供服務(wù)的便捷途徑；最后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道是企業(yè)間洽談業(yè)務(wù)、開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)的場(chǎng)所，也是進(jìn)行客戶技術(shù)培訓(xùn)和售后服務(wù)的途徑，還是與用戶進(jìn)行交流的通道。

2、結(jié)構(gòu)不同。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道可分為直接分銷(xiāo)渠道和間接分銷(xiāo)渠道，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道相比較，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)要簡(jiǎn)單得多。網(wǎng)絡(luò)的直接分銷(xiāo)渠道和傳統(tǒng)的直接分銷(xiāo)渠道都是零級(jí)分銷(xiāo)渠道，這方面沒(méi)有多大差別。而其間接分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)要比傳統(tǒng)渠道簡(jiǎn)單得多，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)只有一級(jí)分銷(xiāo)渠道，即只有一個(gè)電子中間商來(lái)溝通買(mǎi)賣(mài)雙方的商務(wù)信息，因此不存在多個(gè)批發(fā)商和零售商的情況，也就不存在多級(jí)分銷(xiāo)渠道。

3、費(fèi)用不同。無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)直接分銷(xiāo)渠道和網(wǎng)絡(luò)間接分銷(xiāo)渠道，較之傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)都大大減少了流通環(huán)節(jié)，有效地降低了交易成本。通過(guò)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品，需要支付銷(xiāo)售人員的工資和費(fèi)用，需支付倉(cāng)庫(kù)的租賃費(fèi)，還有中介機(jī)構(gòu)的流通費(fèi)用。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品的費(fèi)用僅僅是網(wǎng)絡(luò)管理人員的工資和低廉的網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略

網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)——網(wǎng)上直接銷(xiāo)售模式。電子商務(wù)的出現(xiàn)，為每一種商品的銷(xiāo)售帶來(lái)了最直接的銷(xiāo)售模式。它把生產(chǎn)者、中間商和消費(fèi)者連結(jié)起來(lái)，打破時(shí)空界限，使買(mǎi)賣(mài)雙方實(shí)現(xiàn)充分的互動(dòng)交流，縮短了他們之間的距離，為企業(yè)的銷(xiāo)售體系提供了全新的產(chǎn)品和服務(wù)再分配系統(tǒng)，使生產(chǎn)商得以直接向終端經(jīng)銷(xiāo)商和最終消費(fèi)者銷(xiāo)售商品，市場(chǎng)交易變得更為直接、便捷和迅速，減少了許多交易支出，成為企業(yè)一種基本營(yíng)銷(xiāo)模式。

1、網(wǎng)上直銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)上直銷(xiāo)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)者到消費(fèi)（使用）者的直接營(yíng)銷(xiāo)，它包括企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的銷(xiāo)售方式(BtoC)和企業(yè)與企業(yè)(BtoB)的網(wǎng)上直接交易方式。網(wǎng)上直銷(xiāo)渠道的建立與傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道相比有諸多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

首先，由于網(wǎng)絡(luò)具有實(shí)時(shí)性和交互特性的功能，可使單向信息溝通變成雙向直接信息溝通，增強(qiáng)了生產(chǎn)者與消費(fèi)者的直接聯(lián)系。一方面，企業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)上直接發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格、性能、使用方法等信息。另一方面，消費(fèi)者可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接訪問(wèn)了解產(chǎn)品信息，并作出合理的購(gòu)買(mǎi)決策，企業(yè)也可以由此直接了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)和使用的各種信息。

其次，網(wǎng)上直銷(xiāo)可以為買(mǎi)賣(mài)雙方提供更加便捷的銷(xiāo)售服務(wù)。一是生產(chǎn)者可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供支付服務(wù)。顧客可以直接在網(wǎng)上定貨和付款，享受送貨上門(mén)的便利，大大方便了顧客。二是生產(chǎn)者可以通過(guò)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)渠道為客戶提供售后服務(wù)和技術(shù)支持，特別是對(duì)于一些技術(shù)性比較強(qiáng)的行業(yè)如IT業(yè)，為他們提供網(wǎng)上遠(yuǎn)程技術(shù)支持和培訓(xùn)服，同時(shí)也為生產(chǎn)者節(jié)約了大量成本費(fèi)用。

最后，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)渠道的高效性，可以大大減少傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道中的流通環(huán)節(jié)，有效降低成本；生產(chǎn)者可以根據(jù)顧客的訂單按需生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存管理；網(wǎng)上直接銷(xiāo)售還可以減少過(guò)去依靠推銷(xiāo)員上門(mén)推銷(xiāo)的銷(xiāo)售費(fèi)用，最大限度地控制營(yíng)銷(xiāo)成本。

但是，網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)也有其自身的不足。面對(duì)大量分散的網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)者很難有耐心一個(gè)個(gè)去訪問(wèn)，特別是對(duì)于一些不知名的中小企業(yè)，大部分網(wǎng)絡(luò)漫游者可能僅僅是走馬觀花。為解決這一問(wèn)題，必須從兩方面入手。一方面需要盡快組建具有高水平的專(zhuān)門(mén)服務(wù)于商務(wù)活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)點(diǎn)，另一面需要從間接分銷(xiāo)渠道中去尋找解決方法。

2、網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售。盡管電子商務(wù)在迅猛發(fā)展，但相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道而言其所占市場(chǎng)份額仍然是很小的。為了克服網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的缺點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生，成為連接買(mǎi)賣(mài)雙方的樞紐，使網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售成為可能，如中國(guó)商品交易中心、商務(wù)商品交易中心、亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店等都屬于此類(lèi)中介機(jī)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)具有簡(jiǎn)化市場(chǎng)交易過(guò)程、有利于平均訂貨量的規(guī)?；?、使交易活動(dòng)常規(guī)化、便利買(mǎi)賣(mài)雙方信息收集等優(yōu)點(diǎn)，在未來(lái)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的作用是其他機(jī)構(gòu)所不能代替的。

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)

由于網(wǎng)上銷(xiāo)售對(duì)象和企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)的不同，因此網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道是有很大區(qū)別的，在具體建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)，需要考慮以下幾個(gè)方面的問(wèn)題。

首先，從消費(fèi)者角度設(shè)計(jì)渠道。只有采用消費(fèi)者比較放心、容易接受的方式才有可能吸引消費(fèi)者使用網(wǎng)上購(gòu)物，以克服網(wǎng)上購(gòu)物的虛擬感覺(jué)。如貨到付款方式。

其次，合理設(shè)計(jì)訂貨系統(tǒng)。目前，一些企業(yè)在訂貨系統(tǒng)的設(shè)計(jì)方面仍然存在缺陷，如將傳統(tǒng)印刷型訂單照搬到網(wǎng)站上作為網(wǎng)上的訂貨單，這樣做沒(méi)有充分利用網(wǎng)絡(luò)的某些功能，以減少顧客訂貨時(shí)的麻煩，不易操作。網(wǎng)上企業(yè)在設(shè)計(jì)訂單系統(tǒng)時(shí)要盡可能地減少顧客的勞動(dòng)，盡可能地使顧客感到方便、易操作，不要讓顧客填寫(xiě)太多信息，最好采用現(xiàn)在流行的購(gòu)物車(chē)方式模擬超市，讓消費(fèi)者一邊看物品比較選擇，一邊進(jìn)行選購(gòu)，在購(gòu)物結(jié)束后，一次性進(jìn)行結(jié)算。另外，訂貨系統(tǒng)還應(yīng)該提供商品搜索和分類(lèi)查找功能，以便消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)找到需要的商品，同時(shí)還應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者提供其想了解各種商品信息，如性能、外形、品牌等。

再次，在選擇結(jié)算方式時(shí)，應(yīng)考慮到目前網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的實(shí)際情況，盡量提供多種方式方便消費(fèi)者選擇，同時(shí)還要考慮網(wǎng)上結(jié)算的安全性。由于很多顧客不愿意在網(wǎng)上直接付款，所以站點(diǎn)要提供多種付款方式讓顧客選擇。對(duì)于不安全的直接結(jié)算方式，應(yīng)換成間接的安全方式，如有些網(wǎng)站將其信用卡號(hào)和賬號(hào)分開(kāi)，消費(fèi)者可以自己通過(guò)信用卡終端自行轉(zhuǎn)賬，避免網(wǎng)上輸入帳號(hào)和密碼丟失的風(fēng)險(xiǎn)。

最后，關(guān)鍵是要建立完善的配送系統(tǒng)。消費(fèi)者只有看到購(gòu)買(mǎi)的商品到家后，才真正感到踏實(shí)，因此建設(shè)快速有效的配送服務(wù)系統(tǒng)是非常重要的。在現(xiàn)階段我國(guó)配送體系還是不成熟的時(shí)期，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)上銷(xiāo)售時(shí)要考慮到目前的配送體系是否能夠滿足企業(yè)銷(xiāo)售活動(dòng)的需要。

目前，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略中遇到的最大問(wèn)題是在社會(huì)化實(shí)體配送系統(tǒng)不發(fā)達(dá)的情況下，怎樣實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的有機(jī)結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)渠道可以傳輸信息流、商流、資金流，但商品實(shí)體的流動(dòng)必須借助傳統(tǒng)貨運(yùn)方式或?qū)ｉT(mén)化的社會(huì)實(shí)體分配系統(tǒng)才能實(shí)現(xiàn)。在目前社會(huì)配送企業(yè)數(shù)量較少、配送成本較高的情況下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)可借助傳統(tǒng)商業(yè)的完善配送系統(tǒng)，將產(chǎn)品及時(shí)送達(dá)顧客手中。所以，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施過(guò)程中，要重視建立完善的配送系統(tǒng)，建設(shè)快速有效的配送服務(wù)系統(tǒng)對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)是非常重要的。

[1]馮英鍵：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與實(shí)踐（第三版）[M].北京：清華大學(xué)出版社，2007.

[2]錢(qián)東人、朱海波：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（第二版）[M].北京：高等教育出版社，2009.