○王冬梅 （大連廣播電視大學(xué) 遼寧 大連 116021）

溫家寶總理曾告誡中國企業(yè)家：“企業(yè)家的身上還應(yīng)該流著道德的血液。”一個真正的領(lǐng)袖型企業(yè)要領(lǐng)導(dǎo)整個行業(yè)向前發(fā)展，它必須具有顯著的社會特征，在經(jīng)營企業(yè)之外，它必須承擔(dān)一定的社會責(zé)任，它應(yīng)該“以正合，以奇勝”。當(dāng)企業(yè)在追求“以奇勝”時，務(wù)必不可忘記“正”才是根本?，F(xiàn)在很多企業(yè)都想占有更多的市場份額，都想做行業(yè)老大，都想成為領(lǐng)袖型企業(yè)。企業(yè)要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)，就必須保持長期的競爭優(yōu)勢，就必須與社會環(huán)境相適應(yīng)，也就必須承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任，保持與環(huán)境、生態(tài)資源的協(xié)調(diào)一致。在現(xiàn)實經(jīng)濟中，一些企業(yè)沒有很好地承擔(dān)起自身應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任，不可避免會出現(xiàn)從事營銷不道德活動的現(xiàn)象，在營銷活動中不講良心、制假售假、坑蒙拐騙，一味追求自身利潤最大化。企業(yè)的這些營銷不道德行為損害了廣大消費者和社會的利益，擾亂了正常的市場競爭秩序，同時也使企業(yè)自身利益遭到損害，造成社會資源的浪費，影響了社會的可持續(xù)發(fā)展和整個行業(yè)的良性發(fā)展。

一、營銷道德的含義

營銷道德是指企業(yè)在開展?fàn)I銷活動的過程中所應(yīng)遵守的道德約束和道德規(guī)范。營銷道德是企業(yè)營銷活動中的善惡標(biāo)準(zhǔn)和是非觀念，它調(diào)節(jié)的是企業(yè)營銷中的各種關(guān)系。企業(yè)應(yīng)開展負責(zé)任的道德營銷，承擔(dān)起為社會提供產(chǎn)品或勞務(wù)、獲得利潤的基本責(zé)任，以及有利于消費者和社會可持續(xù)發(fā)展的高層次責(zé)任，即保護消費者和社會的利益、保護生態(tài)環(huán)境、減少污染，促進生態(tài)、經(jīng)濟和社會的可持續(xù)發(fā)展，從而保證企業(yè)長期發(fā)展。

二、企業(yè)營銷不道德行為對企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的影響

企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)在追求自我生存和永續(xù)發(fā)展的過程中，既要考慮企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的實現(xiàn)和企業(yè)市場地位的提高，又要使企業(yè)在已領(lǐng)先的競爭領(lǐng)域和未來擴張的經(jīng)營環(huán)境中始終保持贏利的增長和能力的提升，保證企業(yè)在相當(dāng)長的時間內(nèi)長盛不衰。

企業(yè)營銷的不道德行為不僅影響消費者的身心健康、社會的可持續(xù)消費、環(huán)境的改善、技術(shù)的進步和制度的完善，還造成資源的浪費，從而直接或間接地影響了企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實施。企業(yè)營銷活動主要包括四個方面的策略，即產(chǎn)品、定價、分銷和促銷策略。企業(yè)在各營銷策略中進行的營銷不道德行為，主要體現(xiàn)以下幾個方面。

1、產(chǎn)品問題

（1）產(chǎn)品缺乏應(yīng)有的質(zhì)量，例如三聚氰胺奶粉事件。

（2）企業(yè)有時出于自身利益的考慮，不愿披露與產(chǎn)品有關(guān)的危險。例如，兒童玩具中所含有的有害化學(xué)元素可能由于兒童的吮吸而致其生病，對于家用電器可能由于使用不當(dāng)而發(fā)生爆炸等危險未加以披露。

（3）產(chǎn)品包裝不能提供真實的商品信息或包裝過多造成社會資源的浪費及環(huán)境的污染等。

此外，某些行業(yè)故意使其產(chǎn)品很快地過時，鼓勵消費者在產(chǎn)品尚可使用時就丟棄不用；制造廠家故意保留已發(fā)展成功且極具吸引力的產(chǎn)品特性，采用細水長流的方式推出，促使消費者一再地更新產(chǎn)品，造成社會資源的嚴(yán)重浪費。這些也屬于營銷不道德行為。

2、價格問題

在購買產(chǎn)品中出現(xiàn)掠奪性價格、歧視價格、壟斷價格及未披露全部價格信息等，都是價格行為中違背道德的典型表現(xiàn)。具體表現(xiàn)為利用消費者對價格無知而漫天要價，攫取超額利潤；以不實的“廠價”、“批發(fā)價”和“成本價”大做廣告，抬高標(biāo)價再聲稱特價優(yōu)惠等。一般來說，差異價格不一定都是違法的，但從道德角度來看，差異價格易于引起懷疑，而且，如果價格差異性是用來削弱或傷害競爭對手時，就會產(chǎn)生道德問題。

3、促銷問題

在信息溝通中經(jīng)常會出現(xiàn)道德問題，諸如虛假和誤導(dǎo)性廣告，欺騙性促銷戰(zhàn)術(shù)，過度宣傳等。在此，著重闡述廣告及人員推銷中的道德問題。

（1）廣告中的不道德行為主要表現(xiàn)為：欺騙性廣告，過度地夸大產(chǎn)品的功能效用，誘使消費者購買，這種廣告在藥品和保健品上表現(xiàn)得更為明顯；誤導(dǎo)性廣告，在廣告宣傳中含糊其辭，故意利用易引起誤解的廣告語，使消費者做出錯誤的購買決策；廣告污染，有意義的節(jié)目常受到商業(yè)廣告的干擾，印刷刊物幾乎整本都是廣告，美麗的風(fēng)景區(qū)也常為廣告所破壞。這些廣告過多地向人們灌輸物質(zhì)主義、性、權(quán)勢以及地位等觀念，對社會造成嚴(yán)重的文化污染；對競爭者的攻擊性廣告，通過含沙射影詆毀同業(yè)來抬高自己企業(yè)和產(chǎn)品的地位。

（2）人員推銷中的不道德行為主要來源于對顧客高壓式的推銷。人們常說像百科全書、保險、不動產(chǎn)及珠寶這類產(chǎn)品都是靠推銷員高壓式推銷出去的，而不是由顧客主動購買的。這類推銷人員都被訓(xùn)練得具有整套的推銷談話技巧，以引誘人們購買。

4、分銷問題

分銷中的道德問題主要源于企業(yè)與分銷商之間的關(guān)系，生產(chǎn)者可能脅迫其所控制的分銷商從事某種特殊的違背道德的事情，以謀求自己的利益最大化；如果在業(yè)務(wù)關(guān)系中分銷商處于被動的地位，分銷商也可能這樣做而產(chǎn)生道德問題。

縱觀企業(yè)市場營銷活動的整個過程，在每一個環(huán)節(jié)上，企業(yè)都可能出現(xiàn)營銷不道德問題。這些問題，無論是對消費者的利益、企業(yè)自身的利益和行業(yè)利益，還是對社會整體的利益均造成嚴(yán)重的損害。對消費者而言，營銷中的不道德行為輕則造成經(jīng)濟損失，重則影響身心健康甚至威脅生命安全；對企業(yè)自身而言，不道德行為一旦被揭穿，勢必使企業(yè)聲名掃地，一蹶不振；對整個經(jīng)濟而言，營銷不道德行為的泛濫必定導(dǎo)致社會資源的嚴(yán)重浪費和整個經(jīng)濟的不健康發(fā)展，最終會將中國企業(yè)引向歧途。

三、加強企業(yè)營銷道德建設(shè)，保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實施

1、有利于促進和諧社會的建設(shè)。加強企業(yè)營銷道德建設(shè)，不僅有利于更好地調(diào)整企業(yè)與相關(guān)利益者的關(guān)系，增進企業(yè)的核心競爭力，促進企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，而且能夠從根本上確保消費者的利益不受侵害，從而促進經(jīng)濟的繁榮、社會的和諧與進步。

（1）繼承優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，建立“義利統(tǒng)一”的價值體系。市場營銷行為的本質(zhì)應(yīng)是利人利己的行為，并通過利人實現(xiàn)利己。中國傳統(tǒng)儒家文化造就了一代又一代儒商，儒家的“仁、義、禮、智、信”在現(xiàn)代企業(yè)營銷中仍具有積極的意義：“仁”可以作為企業(yè)經(jīng)營與營銷的核心，以“愛心”和“仁慈”去經(jīng)營，贏得消費者的心；“義”是企業(yè)經(jīng)營及營銷的行為準(zhǔn)則，“義”的準(zhǔn)則要求企業(yè)不進行對不起消費者的商業(yè)活動，不為消費者設(shè)置陷阱，不發(fā)不義之財；“禮”是推進企業(yè)營銷，構(gòu)建企業(yè)與消費者關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和新秩序的重要手段，企業(yè)的“禮”，是要貫徹維護消費者利益，誠心為消費者服務(wù)，一切為了消費者的道理；“智”是企業(yè)市場營銷的謀略，在當(dāng)代，企業(yè)的競爭也是智慧的競爭，智慧不能離開仁慈之心，也不能脫離道義，這是商業(yè)的大智慧；“信”是市場營銷的結(jié)果，企業(yè)要重視通過市場活動，樹立信譽，提高聲譽，實現(xiàn)美譽。在市場營銷活動中“義”與“利”不一定完全相悖，只要遵循“先義后利”、“以義求利”等價值準(zhǔn)則，就能實現(xiàn)“義”與“利”的統(tǒng)一。

（2）以可持續(xù)發(fā)展理論為指導(dǎo)，樹立市場與生態(tài)并重價值觀，追求“天人合一”?？沙掷m(xù)發(fā)展理論是處理人口、資源、環(huán)境、經(jīng)濟與社會協(xié)調(diào)、持續(xù)發(fā)展的理論，該理論對企業(yè)建立營銷道德也具有支撐作用。隨著可持續(xù)發(fā)展觀的形成與推廣，生態(tài)觀已成為全球企業(yè)或集團生存與發(fā)展的支撐性觀念。企業(yè)的市場營銷不僅是市場行為，還是社會行為；不僅要建立市場鏈，還要維護生態(tài)鏈。因此，從可持續(xù)發(fā)展的角度，宣傳并建立“市場與生態(tài)并重”的價值體系是非常必要的。

（3）道德與法制建設(shè)相結(jié)合，促進德治與法治的統(tǒng)一。企業(yè)營銷道德建設(shè)離不開法制建設(shè)的推動與保證，而市場營銷法制建設(shè)又以一定的道德體系為基礎(chǔ)。二者是辯證的，只有把二者有機結(jié)合起來，才能促進德治與法治的統(tǒng)一。從法制的角度看，我國必須加強消費者權(quán)益法、價格法、廣告法、經(jīng)濟合同法、質(zhì)量法、市場交易與管理法等方面的法制建設(shè)，加強執(zhí)法力度，嚴(yán)厲打擊非法的市場行為，才能保證健康、向上的企業(yè)營銷道德價值體系的確立、發(fā)育與成長。

2、有利于行業(yè)自律。加強企業(yè)營銷道德建設(shè)，不僅影響單個企業(yè)自身的可持續(xù)性發(fā)展及其競爭能力，而且對一個行業(yè)來說也是個要非常重要的問題，它會影響整個行業(yè)的信譽和可持續(xù)發(fā)展。

（1）樹立全民的社會營銷觀念。按營銷學(xué)的定義，社會營銷觀點是指營銷主要涉及三個方面：營銷活動是否有害于目標(biāo)消費者的利益、廣大消費者的利益和社會利益。企業(yè)營銷道德的實質(zhì)就是解決企業(yè)利益同消費者利益及社會利益的關(guān)系。企業(yè)遵循良好的道德標(biāo)準(zhǔn)就應(yīng)該不僅以追逐利益或滿足消費者直接需求為目標(biāo)，而要切實關(guān)心與維護所有消費者及社會的長期利益。這實際上就是要求企業(yè)樹立起社會營銷觀念，自覺地約束自己。

（2）應(yīng)進一步健全和完善法律、法規(guī)，建立更多的消費者保護機構(gòu)及監(jiān)督、檢察、執(zhí)法機構(gòu)，為約束企業(yè)遵循法律、道德規(guī)范開展經(jīng)營活動提供保證，制定法律、法規(guī)，一方面維持企業(yè)間的公平競爭，維護正常的經(jīng)濟秩序；另一方面也對消費者、合法經(jīng)營者的利益損害實施法律救濟，如打假賠償?shù)取?/p>

（3）加強對消費者的教育，增加消費者的商品知識和自我保護意識。企業(yè)和政府應(yīng)通過報刊、雜志為消費者提供更多的商品知識，使其成為明智的購買者，并宣傳消費者的合法權(quán)益，動員消費者積極地和違法、不道德的營銷行為作斗爭。

溫家寶總理在談及企業(yè)和經(jīng)濟發(fā)展時說“：只有把看得見的企業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品和管理，以及背后引導(dǎo)他們并受他們影響的理念、道德和責(zé)任，兩者加在一起才能構(gòu)成經(jīng)濟和企業(yè)的DNA。”這是建設(shè)性的DNA。提倡營銷道德，在營銷活動中做到兼顧企業(yè)、顧客、整個社會三者的利益，有利于贏得目標(biāo)顧客的信任與認可，建立良好的關(guān)系，樹立良好的企業(yè)信譽、形象、口碑等?！靶賾{智，大勝靠德”“，小企業(yè)做事，大企業(yè)做人”。恪守道德的企業(yè)最終會得到整個社會給予的回報。比如去年的三聚氰胺事件，伊利、蒙牛被卷入其中，而娃哈哈的營養(yǎng)快線等乳制品不含三聚氰胺，贏得了一片贊賞聲。同樣一個事件，同樣一個市場環(huán)境，不同的道德觀為企業(yè)帶來了不同的待遇。一個各個企業(yè)都遵守營銷道德的市場，必然是規(guī)范而又有序的，交易成本大大降低，在公平的競爭環(huán)境下每個企業(yè)都可以各顯其能，充分發(fā)展自己的優(yōu)勢，整個行業(yè)也能得到持續(xù)快速健康的發(fā)展。

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