賈艷瑞

（集美大學 工商管理學院，福建 廈門 361021）

美學要素對消費者行為的影響分析

賈艷瑞

（集美大學 工商管理學院，福建 廈門 361021）

就消費者行為中的美學要素進行研究，對營銷人員在營銷方面具有重要的指導作用.本文首先介紹消費者行為中的美學要素研究起源，進一步分析美學要素與消費者行為之間的關系，最后從四個方面重點論述美學要素對消費者產(chǎn)生的營銷效應：形成關注中心，引導品牌理解，創(chuàng)建愉悅的物質(zhì)環(huán)境，激發(fā)消費者的購買欲望.

美學要素；消費者行為；品牌理解；物質(zhì)環(huán)境

營銷大師Philip Kotler指出：傳統(tǒng)的營銷理論認為，與感性訴求相比，顧客更容易接受理性依據(jù)的影響，但是在如今的經(jīng)濟環(huán)境中，越來越多的公司都竭力開發(fā)能影響顧客內(nèi)心情感而不是理性思維的形象.公司越來越注重形象與感性營銷，以贏取在顧客心目中所占的份額.這就涉及到美學要素在消費者行為學中的運用.

1 消費者行為中的美學要素研究起源

John C.Mowen 和Michael S.Minor 在“Consumer Behavior:A Framework”一書中提到：顏色、聲音、燈光、天氣和人或物體的空間排列等因素都會影響消費者行為.物質(zhì)環(huán)境通過感官，諸如視覺、聽覺、嗅覺、和觸覺來影響消費者知覺.環(huán)境對零售商而言非常重要，他們最重要的任務就是營造物質(zhì)環(huán)境來影響消費者的行為、態(tài)度、信念以實現(xiàn)他們的預期.

20 世紀末，由Bernd Schmitt 和Alex Simonson 合著的“Marketing Aesthetics: The Strategic Management of Brands,Identity and Image”問世，系統(tǒng)地從體驗的角度開啟了營銷美學的應用之門，將營銷美學的銷售力量表現(xiàn)無遺.該書的作者提出：只有當顧客的需求得到滿足時，價值才會產(chǎn)生.在這個世界里，大多數(shù)消費者的基本需求已經(jīng)得到滿足，如果能夠滿足顧客對體驗的需求即他們的美學需求，就可以很容易的產(chǎn)生價值.可見，美學要素對消費者行為的影響是客觀存在的，它使組織有機會通過不同的感官體驗來吸引顧客，從而通過顧客的滿意和忠誠使顧客和組織雙方受益.

2 美學要素與消費者行為之間的聯(lián)系

2.1 美學要素研究為消費者行為學提供重要理論依據(jù)

消費者行為的研究告訴我們，消費者行為是一個復雜的過程，它的研究涉及多門學科，如心理學、社會學、人類學、人口學和經(jīng)濟學.上述學科都是消費者行為學研究的理論主要來源.

心理學作為一門獨立的學科，經(jīng)過一百多年的發(fā)展，已形成很多分支.各心理學分支都能為消費者行為的研究提供某些幫助.例如，社會心理學主要研究人在與社會交互中的社會心理現(xiàn)象及其從屬的社會行為.它對研究個體間購買行動的相互影響、信息在群體間的傳播等消費者行為有很大的幫助.而審美心理學則主要研究和闡釋人類在審美過程中的心理活動規(guī)律，是一門研究和闡釋美學要素對人們美感的產(chǎn)生和體驗，以及個性傾向規(guī)律的學科.它對消費者的知覺、消費者的態(tài)度、物質(zhì)環(huán)境對消費者購買行為的影響和激發(fā)消費者購買欲望等消費者行為研究有重要意義.

愛美是人的本性，社會愈向前發(fā)展，消費者群體更關注自身個性的健康發(fā)展.消費者的行為不可能超脫審美，因為審美具有五大功能：第一，滲透功能.審美滲入到消費者衣、食、住、行基本需要的滿足之中，它深化了生活，美化了環(huán)境，也改變著消費者的情感體驗.第二，回歸功能.當代社會高節(jié)奏地運動，使消費者產(chǎn)生一種強烈的返樸歸真的需要.第三，凝聚功能.審美不僅闡釋人類的經(jīng)驗，同時也積淀著民族的文化傳統(tǒng)與時代精神.第四，認識功能.具有強烈審美功能的產(chǎn)品和服務，最易為消費者所了解和接受.第五，經(jīng)濟功能.完美運用美學要素而設計的產(chǎn)品和充分考慮美學要素影響而策劃的營銷策略，都能獲得超值的經(jīng)濟效益.

2.2 美學要素認識是消費者的高級心理現(xiàn)象

消費者對美的感受是高級的心理現(xiàn)象.19世紀末，德國著名心理學家費希納創(chuàng)建了“實驗美學”，明確以審美現(xiàn)象作為心理學科學研究的對象.所謂審美主要是指美感的產(chǎn)生和體驗.消費者對產(chǎn)品的認識是從感覺開始的.當消費者與產(chǎn)品發(fā)生接觸時，就會借助眼、耳、鼻、皮膚等感覺器官來感受產(chǎn)品的物理屬性和化學屬性，并通過神經(jīng)系統(tǒng)傳遞到大腦，從而引起消費者的視覺、聽覺、嗅覺、觸覺，通過復雜的心理過程，使消費者得到精神的愉悅和美的享受.形式美概念對于所有美的事物都是通適的，具有普適性和通用性.對五官可感的最基本的美學要素進行分析歸納，可以得到7個“形式美的基本要素”：形、色、聲、味、氣、溫、質(zhì).形、色是視覺可感；聲是聽覺可感；氣是嗅覺可感；味是味覺可感；質(zhì)、溫是觸覺可感.同時我們對每一個美學要素都可以分析出它的形式美的基本結(jié)構，歸納起來有和諧、比例、整一、對稱、均衡、對比、節(jié)奏、變異、動力和多樣統(tǒng)一等.

消費者通過感官產(chǎn)生的審美愉悅是屬于生理層次的，接下來消費者的主體活動更多地進入心理層次之中.消費者調(diào)動了其全部的心理潛能，在這一層次中，情感、想象、理解等心理因素異?；钴S，它們相互融合、滲透、推動，依據(jù)外界審美信息的刺激對內(nèi)在生成的心理圖式進行變形和重構，于是將消費者的主體情感融入到客體之中.這時消費者得到的不僅是感官的愉悅，而且更多的是心理的活動和反映，深入到消費者的心靈，喚起消費者心靈的亢奮和激動，達到主客體心靈的交融.這時主體不僅超越了客體，也超越了自我，進入到社會文化層次之中，實現(xiàn)了審美的超越.對審美和美學要素的研究，產(chǎn)生了心理學的一個分支——審美心理學.

3 美學要素對消費者行為的營銷效應

美學要素對消費者行為產(chǎn)生的促銷作用主要體現(xiàn)在以下四個方面：

3.1 形成關注中心

消費者在觀察外界事物時，總是把其中很小一部分當作關注的對象，而把其他部分作為背景，這是因為人的知覺具有選擇性特點.因此，色彩鮮明、形狀獨特、輪廓清晰、具有整體性和容易理解的形象，往往會吸引更多的注意力.所以，在宣傳、展示和營銷時，必須使產(chǎn)品、包裝、廣告和裝飾等，借助美學要素的應用，使之能夠從背景中“跳”出來，形成消費者注意的中心.心理物理學闡明，刺激要達到一定程度才能引起消費者的反應.為形成關注中心就得運用美學要素來增強產(chǎn)品的廣告效果，一般慣用的策略是巨大、新奇、活動、鮮艷、突出、位置醒目、重復播放.

廠家為了使產(chǎn)品能在眾多的競爭者中脫穎而出，形成消費者的關注中心，往往是屢出奇招.例如，廈門星星工藝品有限公司，就非常注重美學要素在產(chǎn)品設計中的運用.該公司研發(fā)能力非常突出，具有近300人的研發(fā)力量，其中有來自美國、臺灣、菲律賓等世界各地高級設計師數(shù)十名，年研發(fā)投入在1500萬元左右.每年推陳出新的復合產(chǎn)品成千上萬.公司側(cè)重了解西方消費者對工藝品設計的偏好，根據(jù)西方人的欣賞習慣，設計出符合西方人審美標準的十大系列產(chǎn)品.以天使系列的產(chǎn)品為例，該系列產(chǎn)品造型優(yōu)美，色彩柔和，是典型的拉斐爾風格的作品.它充分體現(xiàn)了安寧、和諧、協(xié)調(diào)、對稱以及完美和恬靜的秩序和甜美、悠然的抒情風格.這些產(chǎn)品由于充分注入了美學要素，使其在歷屆廣交會的展臺上形成關注中心，定單源源不斷.

3.2 引導品牌理解

對品牌整體形象的塑造是多方面的，除了組織或品牌識別之外，許多營銷活動也為企業(yè)的形象建立做出貢獻.這些活動包括贊助、公共關系、危機管理，以及宣傳廣告等.所有這些活動影響了一個品牌的公共形象及其聲譽.但在這里筆者所要強調(diào)的是一個強有力的、以美學為基礎的企業(yè)識別的建立.這一識別是贏得并留住消費者的起點.

企業(yè)識別是指統(tǒng)一而獨特的企業(yè)設計.其實，讓公眾認識企業(yè)的過程，就是企業(yè)樹立自身形象的過程.而要使公眾面對成千上萬的企業(yè)，能辨別出這是A企業(yè)還是B企業(yè)，就必須使企業(yè)擁有個性，并且在企業(yè)的各個方面統(tǒng)一化或整合化.這一過程就是企業(yè)識別的設計、策劃和實施的過程.所以，企業(yè)識別，從含義上來理解，就是企業(yè)形象識別，或企業(yè)形象塑造.就企業(yè)形象和企業(yè)識別的關系來看，企業(yè)形象是結(jié)果，企業(yè)識別是手段.

企業(yè)形象和品牌理念是營銷所要展現(xiàn)的重點內(nèi)容，但在一般情況下，這些內(nèi)容都十分抽象，因此，需要借助美學語言加以闡述和表現(xiàn).當某個標志、圖形或是商品單獨出現(xiàn)時，所能表達的含義是非常有限的，如果把它們有機地組合在一起，形成一個完整的體系，就會創(chuàng)造出某種意境和情調(diào)，發(fā)揮出啟發(fā)思維、引導聯(lián)想和加深印象的作用，使得企業(yè)和品牌形象在顧客心目中趨于完整和清晰，使企業(yè)精神和品牌文化變得容易理解和接受.

所謂“品”，就是品味，它蘊含了美學和文化.至于說到“牌”，就是牌子而已，牌子和品牌相差特別大，牌子要上升到品牌，就必須有質(zhì)的變化，支撐品牌的是什么？就是文化底蘊，就是美學要素.市場的吸引力在哪里？核心競爭力、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量、杰出的工藝和工程等都不足以構成當今競爭市場中成功的原因，也不足以形成無法抵御的吸引力.每個公司都努力通過利用美學找到形成差異化的強有力的支撐點，做出具有獨特風格的美學定位，在消費者心里創(chuàng)造出公司和產(chǎn)品的總體正面形象，描述出公司或品牌多方面的個性.

3.3 創(chuàng)建愉悅的物質(zhì)環(huán)境

物質(zhì)環(huán)境是指在消費活動中關于環(huán)境的一系列具體的物質(zhì)和空間概念.顏色、聲音、燈光、天氣和人或物體的空間排列等因素都會影響消費者行為.研究者調(diào)查表明物質(zhì)環(huán)境對消費者知覺和行為的影響表現(xiàn)在很多方面.主要從以下幾個方面進行分析：音樂、擁擠、消費場所的選址、店面設計、店內(nèi)氛圍.這里我們主要分析后三者中美學要素的運用及對消費者行為的作用.

3.3.1 消費場所的選址

在以前關于物質(zhì)環(huán)境的論著中，大多以大賣場的選址為例來展開討論.當然這時考慮的因素自然是停車場的便利和預期地點的遠近.實際上許多消費場所的選址，更主要考慮周邊的自然風光和消費者的審美情趣.這一類消費場所的例子很多：馬來西亞吉隆坡的云頂賭場、荷蘭阿姆斯特丹的漁人碼頭、香港的珍寶海鮮舫都選在風光秀美的地方.因此，消費場所的選址應充分考慮到消費者的審美需求.

3.3.2 店面設計

店面設計要充分注入美學要素.消費者對一個不相識商店的認識是從外觀開始的.外觀是店鋪給人的整體感覺，有時會體現(xiàn)店鋪的檔次，也能體現(xiàn)店鋪的個性.從整體風格來看，店面設計可分為現(xiàn)代風格和傳統(tǒng)風格.現(xiàn)代風格的外觀給人以時代的氣息，現(xiàn)代化的心理感受.大多數(shù)的店面都采用現(xiàn)代派風格，這對大多數(shù)時代感較強的消費者具有激勵作用.而具有民族傳統(tǒng)風格的外觀給人以古樸殷實，傳統(tǒng)豐厚的心理感受.許多百年老店，已成為影響中外的傳統(tǒng)字號，其外觀裝飾等都已在消費者心中形成固定模式，所以，用其傳統(tǒng)的外觀風格更能吸引顧客.商店櫥窗是商店的第一展廳，它是以本店所經(jīng)營銷售的商品為主，巧用布景、道具，以背景畫面裝飾為襯托，配以合適的燈光、色彩和文字說明來吸引消費者.在店面設計中照明也是非常重要的因素.這里的外部照明主要指人工光源的使用與色彩的搭配.它不僅可以照亮店門和店前環(huán)境，而且能渲染商店氣氛，烘托環(huán)境，增加店鋪門面的形式美.

3.3.3 店內(nèi)氛圍

氛圍是一個比店面設計更廣泛的概念，菲利浦·科特勒認為氛圍是：“通過創(chuàng)造使消費者產(chǎn)生情感訴求進而提高銷售的購物環(huán)境”.氛圍關系到經(jīng)理如何巧妙處理建筑物的設計，內(nèi)部空間，走廊的設計，地毯和墻壁的裝飾，消費者體驗到的氣味、顏色、形狀、聲音，甚至是商品的擺放、陳列的種類和模特的姿態(tài)都會影響消費者對店內(nèi)氛圍的體會.當?shù)陜?nèi)氛圍激勵消費者，消費者正面的情感已存在時，消費者將花較多的時間在商店，購買更多東西，并愿意成為會員.這將帶來銷售額的增長.相反，如果氛圍讓人感到不舒適，將導致消費的減少.

3.4 激發(fā)消費者的購買欲望

現(xiàn)代人求新、求異、求奇、求美的心理，使消費行為總是向著審美流行和時尚趨勢發(fā)展，更多地表現(xiàn)為一種感性的追求，往往是潛在的購買欲望變?yōu)楝F(xiàn)實的購買行為.生活水平的提高必然要求增加生活的審美含量，生活中審美含量的增加促成消費審美化趨勢的發(fā)展，消費審美化趨勢的發(fā)展又將給經(jīng)營者帶來一場以審美為追求的革命.在這個潮流中，時裝模特、明星代言人應運而生.

在消費過程中,成熟的消費者已經(jīng)從經(jīng)濟意識轉(zhuǎn)向?qū)徝酪庾R，希望在消費中獲得的不僅僅是占有物質(zhì)的滿足，而是一種心理的、精神的滿足.認真觀察消費者逛商場的過程，可以發(fā)現(xiàn)相當一部分人與其說是去買東西，不如說是去獲得美的享受.他們說不清為什么要購買，僅僅是覺得美，認為能得到精神上的滿足，就激發(fā)了購買欲望.這說明，現(xiàn)代市場出現(xiàn)了一個新的趨勢——消費的審美無意識.他們購買一件東西，并非僅看重商品的物理功能，或僅為了占有，而是希望通過購買行動獲得一種聯(lián)想和心理愉悅.心理學家的研究發(fā)現(xiàn)，進商場的人中有明確目標和無明確目標的人數(shù)之比為3:7，即七成人的購買是無意識的.是什么使他們產(chǎn)生了購買的行為——是美感.譬如，消費者購買了明星推薦使用的某種產(chǎn)品，顯然他并不能占有明星，但是他獲得了一種美的體驗.

由于社會審美層次的提高，經(jīng)濟學已讓位于美學，審美要素已取代經(jīng)濟要素成為人們?nèi)粘Ｉ畹氖走x.越來越多的消費者追求的是自我價值的實現(xiàn)，追求的是名牌產(chǎn)品中更多的審美含量.在審美消費過程中，商品不僅要滿足消費者的物質(zhì)需要，也要滿足其精神需要，特別是審美心理的需要.商家在向消費者提供產(chǎn)品的同時，還必須向消費者提供盡量多的審美附加值.

4 總結(jié)

筆者在參閱大量國內(nèi)外文獻的基礎上，總結(jié)了前人的經(jīng)驗和當前的營銷實踐，較系統(tǒng)地分析了美學要素和審美觀念對消費者行為的作用.美學要素的理論研究具有重要的現(xiàn)實意義，對營銷人員有著現(xiàn)實的指導意義，文中所闡述的理論觀點都能在現(xiàn)實中得到印證.

研究美學要素對消費者行為的影響還處于起步階段，除了“Marketing Aesthetics: The Strategic Management of Brands,Identity, and Image”一書，鮮見系統(tǒng)的論述，這與當今消費由經(jīng)濟型向?qū)徝佬娃D(zhuǎn)型的時代精神極不相稱，需要有更多的理論工作者來從事這一方面的研究，同時可以看到在這一領域的研究將有較大的發(fā)展空間.

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1673-260X（2010）12-0069-03