歐海燕

（安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)，安徽 蚌埠 233030；蚌埠學(xué)院，安徽 蚌埠 233000）

基于期望層次理論的服務(wù)業(yè)顧客期望管理

歐海燕

（安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)，安徽 蚌埠 233030；蚌埠學(xué)院，安徽 蚌埠 233000）

顧客對服務(wù)存在著不同水平的期望，這使得服務(wù)企業(yè)要從動態(tài)的角度去審視顧客的期望，對顧客期望實(shí)行動態(tài)管理，使企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量與顧客期望保持平衡.企業(yè)建立的顧客期望要既能保持對顧客具有一定的吸引力,又要保證企業(yè)有能力兌現(xiàn).本文探討了顧客期望的概念，在對期望層次理論分析的基礎(chǔ)上,探討了服務(wù)企業(yè)顧客期望管理的相關(guān)策略.服務(wù)企業(yè)應(yīng)對顧客期望進(jìn)行有效管理,主動采取措施,影響、改變、達(dá)到、超越顧客期望，從而改進(jìn)服務(wù)方式，提高服務(wù)質(zhì)量.

顧客期望；期望層次理論；容忍區(qū)域

隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代的到來，服務(wù)業(yè)的競爭日趨激烈，顧客對服務(wù)質(zhì)量有了更高的期望.服務(wù)質(zhì)量是一個主觀范疇,它取決于顧客對服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量和實(shí)際質(zhì)量之間的對比.能否有效滿足顧客期望成為服務(wù)企業(yè)參與競爭的重要砝碼，服務(wù)企業(yè)的競爭更多的體現(xiàn)在對顧客期望趨勢的把握上，而期望水平往往會因?yàn)轭櫩统钟械膮⒄拯c(diǎn)不同而變化很大，即顧客對服務(wù)存在著不同水平的期望，這使得服務(wù)企業(yè)要從動態(tài)的角度去審視顧客的期望，使企業(yè)的服務(wù)方式與顧客期望保持平衡.因此，服務(wù)企業(yè)了解顧客心目中的服務(wù)期望，對戰(zhàn)略性地制定營銷策略，提高服務(wù)質(zhì)量，有效進(jìn)行服務(wù)管理具有重要意義.

1 顧客期望層次理論

1.1 顧客期望的內(nèi)涵

服務(wù)管理中期望（Expectation）的概念是從制造業(yè)管理中借用過來的.最初，期望的概念是用預(yù)期（Predictive Expectation）來表示，因?yàn)閷W(xué)者們認(rèn)為顧客的期望是可以預(yù)測的.1980年Oliver將顧客期望定義為：顧客在實(shí)施購買決策之前，對企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的一種客觀存在的“事前期待”.1993 年 Berry、Parasuranman、Zeithaml三位學(xué)者首次對期望予以了較為明確的界定：顧客在購買產(chǎn)品或服務(wù)前所具有的信念或觀念，作為一種標(biāo)準(zhǔn)或參照系，它與實(shí)際績效進(jìn)行比較，從而形成顧客對產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量的判斷.這是一個較為權(quán)威，也基本上被學(xué)者們所接受的期望概念.在三位學(xué)者看來，顧客期望被看作是顧客對即將發(fā)生的服務(wù)交互過程或服務(wù)交易所作的預(yù)測.顧客期望是由顧客定義的，是當(dāng)顧客參與某種服務(wù)行為時，對正面的結(jié)果與負(fù)面的結(jié)果出現(xiàn)的概率的定義.

1.2 期望層次理論模型

不同的學(xué)者對期望進(jìn)行了不同的分類.1984年，日本質(zhì)量管理專家卡諾(NortakiKano)提出了三種類型的顧客期望：基本型期望、期望和興奮型期望，三種不同的期望的滿足與否導(dǎo)致顧客不同的滿意效果，他提出的學(xué)說被稱之為卡諾模型，該模型的提出為顧客期望的研究奠定了基礎(chǔ).從模型中可以看出，相對于滿足不同期望層次的服務(wù)，其未達(dá)到、滿足和超過顧客期望的程度與導(dǎo)致的顧客滿意程度之間的關(guān)系呈現(xiàn)不同的規(guī)律.

Tenner和 Detoro（1992）在他們的著作《Total Quality Management—ThreeStepsto Continuous Improvement》中又將卡諾模型發(fā)展成顧客期望層次（The Levels of Customer Expectation to Service）[1].他們認(rèn)為顧客對服務(wù)的期望可以從低到高分為三個層次：基本期望；價格關(guān)聯(lián)期望（和消費(fèi)支出檔次高低的價格相關(guān)聯(lián)）；價值滿足期望（顧客通常表達(dá)不出這種期望，但樂于接受超過他們期望的服務(wù)，并在接受這種服務(wù)時往往流露出欣喜的表現(xiàn)）.Jukks Ojasalo（1999）在對服務(wù)期望的研究[2]中，揭示了顧客期望的動態(tài)性.按照Ojasalo的觀點(diǎn)，服務(wù)期望可以分為3種類型：模糊期望（Fuzzy Expectation）；顯性期望（Explicit Expectation）；隱形期望（Implicit Expectation）.他認(rèn)為，對于服務(wù)企業(yè)而言，理解顧客的模糊期望是非常必要的，因?yàn)樵谟行┣闆r下，顧客無法表達(dá)他們的期望，但是這些期望仍然對顧客的績效感知產(chǎn)生影響，決定他們的滿意度和后續(xù)行為；顧客的顯性期望有些是現(xiàn)實(shí)的，有些是不現(xiàn)實(shí)的，服務(wù)企業(yè)應(yīng)該幫助顧客將非現(xiàn)實(shí)期望轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)期望；而對于隱性期望，顧客認(rèn)為沒有必要加以表述，所以更容易為服務(wù)企業(yè)所忽視，如果這些期望沒有被滿足，會嚴(yán)重影響到顧客的感知績效.

美國的服務(wù)管理研究組合PZB（A.Parasuraman，Zeithaml,V.And L.Berry）在研究[3]中發(fā)現(xiàn)，顧客服務(wù)期望是多層次的，不是單一的.他們將顧客期望的服務(wù)界定為恰當(dāng)?shù)姆?wù)（adequate service）和理想的服務(wù)（desired service）兩大類，并提出了容忍區(qū)域（zones of tolerance）的概念.表明顧客可以接受服務(wù)質(zhì)量的一定程度的多相性(Heterogeneity)，即顧客期望可以在“容忍區(qū)間”內(nèi)進(jìn)行動態(tài)變化.“當(dāng)實(shí)際的服務(wù)績效低于容忍區(qū)時，顧客會感到不滿意，當(dāng)服務(wù)績效高于容忍區(qū)時，顧客會感到愉悅，而在容忍區(qū)內(nèi)的顧客對顧客績效會感到滿意，并且對服務(wù)績效的差異不敏感.研究表明，理想期望是相對較穩(wěn)定的，但合意期望水平會根據(jù)消費(fèi)者環(huán)境和需要上下浮動.合意期望的變動，隨顧客可預(yù)測的期望水平而變化.可見，顧客期望并不是一個單一水平，而是由最高(理想期望)和最低(合意期望)兩個邊界所構(gòu)成的多維水平區(qū)間(容忍區(qū)域)，在這個區(qū)間內(nèi)，顧客期望的變化，并不會帶來顧客滿意度的顯著變化，而是處于態(tài)度的“冷淡區(qū)”.

顧客期望是評判服務(wù)質(zhì)量的基準(zhǔn)，根據(jù)歐里佛（Oliver,1980）分析了影響顧客滿意的各種因素，提出了期望—實(shí)績模型(符合期望模型)，其公式為：滿意程度=f(期望，符合期望過程).他認(rèn)為，顧客在購買之前先根據(jù)過去經(jīng)歷、廣告宣傳等途徑，形成對產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)績特征的期望，然后在隨后的購買和使用中感受到該產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)績水平，最后在感受到的實(shí)績與顧客期望的比較過程中進(jìn)行判斷.如果實(shí)績低于期望，顧客就會不滿意；如果實(shí)績符合期望，顧客就會滿意；如果實(shí)績高于期望，顧客就會非常滿意.

20世紀(jì)90年代中期，美國的斯普林格(Spreng,1996)、麥肯齊 (Mackenzie)和奧爾沙夫斯基(Olshavsky)針對前人研究的缺點(diǎn)，提出了顧客滿意新模型.這一模型認(rèn)為，當(dāng)顧客把他們對產(chǎn)品或服務(wù)績效的感知(Perception)與欲望和期望相比較時，就能決定滿意感是否會產(chǎn)生.它的貢獻(xiàn)在于：一方面導(dǎo)入了欲望因素，分析顧客需要的層次和水平對顧客滿意度的影響；另一方面，提出一個信息滿意因素，要求企業(yè)與公眾進(jìn)行信息溝通時精確地傳遞信息，否則也會影響顧客滿意的形成.

此外，其他學(xué)者通過不同角度對顧客期望的層次進(jìn)行了發(fā)展和應(yīng)用，但都是在上述模型的范圍內(nèi)進(jìn)行的.

從期望本身的演變來看，顧客期望實(shí)際上經(jīng)歷一種有意識或無意識的動態(tài)演變過程.隨著顧客的經(jīng)驗(yàn)和關(guān)于服務(wù)的知識不斷積累，顧客對企業(yè)提供的服務(wù)水平、服務(wù)能力和服務(wù)價值等更為了解，顧客的期望也必然會逐漸提高.這種期望發(fā)展的動態(tài)過程并不總是有利于企業(yè)的.盡管顧客期望是由顧客定義的(PZB)，是顧客內(nèi)心對企業(yè)及產(chǎn)品服務(wù)等形成一種“標(biāo)準(zhǔn)”，但由于顧客的期望受許多內(nèi)外部因素的影響(特別是包括了明確的、暗示的承諾等來自企業(yè)的所能夠控制的因素)，并且是動態(tài)可變的，因此顧客期望是可以管理的.

2 服務(wù)企業(yè)顧客期望管理

從顧客對服務(wù)的期望層次理論的分析來看,顧客期望是顧客對企業(yè)服務(wù)的一種心理預(yù)期和希望，也代表顧客對企業(yè)的一種認(rèn)同.太高的顧客期望，會使企業(yè)難以達(dá)到，最終破壞企業(yè)在顧客心目中的地位.太低的顧客期望，說明顧客對企業(yè)提供的服務(wù)水平和能力失去信心，企業(yè)在顧客心目中的形象也大打折扣.因此，在兩者之間尋求一個平衡點(diǎn)是顧客期望管理的一個主要目的.在市場營銷活動中，企業(yè)可以通過界定顧客對服務(wù)的要求來把握優(yōu)先考慮的要素，對顧客期望實(shí)行動態(tài)管理，使得由企業(yè)創(chuàng)造、引導(dǎo)的顧客期望既能吸引顧客又不能導(dǎo)致顧客不滿，有效的顧客期望管理有助于最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo).

2.1 服務(wù)企業(yè)應(yīng)重視顧客期望的研究,了解顧客基本期望.顧客對一次服務(wù)會有不同的期望,而且期望值會因人而異.在服務(wù)流程、員工職責(zé)及員工培訓(xùn)中重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)顧客所認(rèn)為的屬于基本的、當(dāng)然的服務(wù),確保不在這一層次的服務(wù)上導(dǎo)致顧客不滿意事件發(fā)生.在服務(wù)傳遞過程中，一線員工直接與顧客接觸，他們的服務(wù)水平的高低，將直接影響顧客的滿意程度.因此，一線服務(wù)員工必須能夠捕捉到細(xì)微的顧客心理變化，準(zhǔn)確判斷顧客的服務(wù)質(zhì)量預(yù)期，相應(yīng)調(diào)整所提供服務(wù)的狀態(tài)，提高服務(wù)的靈活性.把握不同顧客的心理需要，需要服務(wù)人員在服務(wù)實(shí)踐中持續(xù)不斷地學(xué)習(xí)和積累,對不同顧客容忍區(qū)間的上下限有確切的認(rèn)識，在實(shí)際提供服務(wù)時盡可能超出顧客的期望.

2.2 引導(dǎo)顧客期望，采取有效的顧客期望管理措施.顧客是具備學(xué)習(xí)能力的個體，一次服務(wù)體驗(yàn)可能會成為他下一次服務(wù)的預(yù)期，即如果所提供的服務(wù)水平高，顧客的下一次服務(wù)預(yù)期也會提升，由此就很容易形成一個服務(wù)預(yù)期螺旋式上升的格局，最后可能出現(xiàn)企業(yè)自身能力無法滿足顧客期望的情形，因此，企業(yè)應(yīng)該合理地引導(dǎo)服務(wù)期望，否則，企業(yè)所提供的服務(wù)將永遠(yuǎn)落后于顧客的期望.顧客期望的形成或改變主要取決于顧客所能得到的有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品或服務(wù)的各種信息.這些信息主要是通過企業(yè)的廣告宣傳等各種促銷活動提供給顧客的,顧客根據(jù)自己接受到的各種信息,形成顧客期望.企業(yè)與顧客之間的要加強(qiáng)信息溝通和交流,定期、持續(xù)地開展顧客調(diào)查，恰如其分地宣傳企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量,只有在對顧客需求信息準(zhǔn)確把握的基礎(chǔ)上,才有可能客觀地確定公司經(jīng)營中與“顧客滿意”目標(biāo)有差距的重點(diǎn)領(lǐng)域,從而進(jìn)一步改善企業(yè)的經(jīng)營管理活動.適當(dāng)約束顧客的期望常常是必要的.從營銷實(shí)踐來看,降低顧客過高的預(yù)期,將顧客期望控制在一個相對較低的水平,這樣,企業(yè)營銷活動余地就會大一些,可以更容易地使顧客的感知達(dá)到或超過顧客期望.

2.3 把握客觀承諾，建立及時信息反饋系統(tǒng).建立顧客合理期望的關(guān)鍵在于企業(yè)的客觀承諾，客觀承諾反應(yīng)了企業(yè)的服務(wù)理念和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)外部溝通中不切實(shí)際的承諾，會對顧客產(chǎn)生很大的負(fù)面影響.這就要求企業(yè)的外部營銷與促銷活動與內(nèi)部的服務(wù)能力能夠有機(jī)地結(jié)合起來，使企業(yè)能夠順利兌現(xiàn)所做出的承諾.對服務(wù)提供者來說，適時承諾、適度承諾、清晰承諾、真實(shí)承諾等，不失為有效的策略.嚴(yán)格控制廣告和推銷員對顧客的過分承諾，免得顧客產(chǎn)生過高的期望，導(dǎo)致顧客的不滿意.在服務(wù)完成之后，企業(yè)應(yīng)該及時獲得顧客的信息反饋，分析顧客的需求和滿意度.當(dāng)顧客不滿源于顧客期望值過高時，企業(yè)應(yīng)該積極進(jìn)行宣傳補(bǔ)救等措施向顧客傳達(dá)確切的企業(yè)信息以幫助顧客修正原有期望值而形成合理的期望；當(dāng)顧客不滿歸咎于企業(yè)自身所為未能達(dá)到實(shí)際承諾時，企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行積極的服務(wù)補(bǔ)救，并尋找內(nèi)部問題的根結(jié)進(jìn)行及時的改進(jìn)完善.通過服務(wù)交流和信息互動，服務(wù)企業(yè)可以深入了解顧客對服務(wù)的期望，同時顧客也可以向服務(wù)企業(yè)及時反饋?zhàn)约簩Ψ?wù)的要求，從而更好地達(dá)到顧客滿意.

2.4 超越顧客期望

一般來說，合理管理顧客的期望，實(shí)現(xiàn)的往往是服務(wù)合格度；而要實(shí)現(xiàn)服務(wù)優(yōu)秀度，[4]應(yīng)超越顧客的期望，提供額外服務(wù)，經(jīng)常給顧客一個“驚喜”(菲利普·科特勒，1999).隨著顧客對服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)積累,其滿意程度會下降，服務(wù)業(yè)提供的超值服務(wù)會給顧客帶來欣喜并成為提高顧客忠誠度的重要手段.從戰(zhàn)略角度，服務(wù)企業(yè)要超越顧客期望，必須從實(shí)現(xiàn)顧客期望的過程探索超越顧客期望的策略.企業(yè)員工提供服務(wù)的過程是超越顧客期望的最佳機(jī)會.比如對一定數(shù)額的顧客實(shí)行優(yōu)惠等等，這些都會給顧客帶來“驚喜”，超越他們的期望，從而贏得了良好聲譽(yù)和口碑，這一舉措要比常規(guī)性廣告成本低、效應(yīng)大.滿足顧客投訴要求并及時采取補(bǔ)救性措施，如果補(bǔ)救性措施得當(dāng)，則更容易收到超越顧客期望的效果.“超越期望”是提高服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵.

顧客期望是一把“雙刃劍”它一方面是吸引顧客的動力,另一方面又給企業(yè)的經(jīng)營行為建立了一個最低標(biāo)準(zhǔn).顧客期望管理的目的就是企業(yè)建立的顧客期望要既能保持對顧客具有一定的吸引力,又要保證企業(yè)有能力兌現(xiàn).企業(yè)在市場營銷活動中要想充分發(fā)揮顧客期望在吸引顧客中的積極作用,抑制其消極作用,就要加強(qiáng)顧客期望管理,以實(shí)現(xiàn)顧客滿意.優(yōu)秀的服務(wù)質(zhì)量不能停留在簡單地滿足顧客期望的水平上，必須超越顧客的期望.服務(wù)企業(yè)應(yīng)主動采取有效戰(zhàn)略和行動去影響、改變、滿足、超越顧客期望，提高顧客總感知服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度，保持顧客忠誠，提高企業(yè)的經(jīng)營績效，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)競爭力，在市場競爭中取勝.

〔1〕Arthur R.Tenner.Irving J.Detoro.Total Quality Management-Three Steps to ContinuousImprovement [M].New York:Addisorr Wesley.1992.68-70.

〔2〕Ojasalo J.Quality Dynamics in Professional Services.Helsinki/Helsingfors:Swedish School of Economics/CERS，F(xiàn)inland，1999，p.97.

〔3〕V.Zeithaml,L.Berry,and A.Parasuraman,“The Nature and Determinants of Customer Expectations of Service”Journal of Academy of Marketing Science,Winter 1993,1-12.

〔4〕郭國慶，等.顧客容忍區(qū)理論評述與發(fā)展[J].管理評論，2004(8).

〔5〕徐薇.服務(wù)營銷中顧客期望的動態(tài)管理研究[J].科技與管理，2005(6).

〔6〕黃琳.顧客期望管理方法[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2007(12).

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1673-260X（2010）06-131-03