(內蒙古大學 文化藝術管理系,內蒙古 呼和浩特010021)

近年來,我國已有近30個城市瞄準了潛力巨大的冰雪旅游,競爭異常激烈。作為后起之秀的呼和浩特,通過首屆國際冰雪旅游節(jié)打開了冰雪旅游的新局面,融入到冰雪旅游激烈的市場競爭中。全面盤點呼和浩特冰雪資源的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅,有助于我們取長補短,更好地開發(fā)和利用自身資源,獲得更好的經濟效益和社會效益。

一、呼和浩特冰雪旅游的SWOT分析

(一)優(yōu)勢分析(Strengh)

1.適宜的氣候條件:呼和浩特市冬季平均氣溫零下15攝氏度、積雪平均厚度15厘米,不但具備了開展冰雪旅游活動的條件,而且也不會讓游客感覺寒冷難耐,相比東北冬季零下20多度的氣溫,呼和浩特可以說是中國北方“最溫暖”的冰雪旅游城市。由此可以吸引熱帶和亞熱帶地區(qū)不太適應嚴寒氣候的人們來此觀光旅游。

2.獨特的人文景觀:呼和浩特有著豐富的文化內涵,是華夏文明的發(fā)祥地之一。在漢唐時期,這里就是中原地區(qū)開展對外交往的重要通道,是“草原絲綢之路”的重要樞紐。無論是遠古時期的“大窯文化”遺址,還是戰(zhàn)國時期的云中古城遺址,或是明清時期的召廟藝術等,都真實地記錄了呼和浩特的悠久歷史,顯示了塞外名城的古老神韻。

3.濃郁的民族風情:呼和浩特以蒙古族為主體,漢族為多數,同時還有滿、回、朝鮮等少數民族,在這塊總面積為1.7萬平方公里的土地上,共居住著36個民族?？梢哉f這里是冰雪旅游地中最具民族風情的地方。精美的民族服飾、可口的民族美食、獨特的民族體育項目都可以在冰雪旅游的過程中一一體味和領會。

4.優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢:呼和浩特地處內蒙古中部,又是內蒙古的首府,正西150公里是“稀土之都”包頭,偏北490公里是“內陸口岸”二連浩特,西南380公里是鄂爾多斯天然氣田,東南距首都北京也只有578公里,是西部地區(qū)首府、省會城市中距離北京最近的城市。呼和浩特與整個華北地區(qū)的聯系緊密,尤其是與京津塘環(huán)渤海灣地區(qū)在交通、文化、經濟等方面的往來都非常便捷。由此可以拓展以北京、天津為核心的華北市場,主要面向京津地區(qū)的自駕車游客和商務客人。同時,呼包鄂不僅是人口聚集區(qū),也是經濟發(fā)達地區(qū),開發(fā)本地客源也非常重要。而且,呼和浩特是全國45個交通樞紐城市之一,基本形成了鐵路、公路、航空立體交通網絡,成為我區(qū)中西部連接西北、華北以及蒙古國、俄羅斯、歐亞大陸的交通樞紐。完善便捷的交通網絡使得呼和浩特旅游的外部可進入性大大增強。

5.良好的政策環(huán)境:呼和浩特市政府對旅游業(yè)高度重視,使旅游業(yè)的發(fā)展擁有良好的政策保障。連續(xù)十年的昭君文化節(jié)開創(chuàng)了呼和浩特的夏季旅游的新紀元,而2009年的首屆呼和浩特國際冰雪旅游節(jié)更是市政府全力打造的冰雪盛宴,以此為突破口,打開呼和浩特冬季旅游的新局面。其實,早在2007年呼和浩特市政府就明確提出要以創(chuàng)建優(yōu)秀旅游城目標,大力發(fā)展旅游業(yè),堅持開發(fā)與保護并重,在保護的基礎上,加大旅游資源整合力度,科學開發(fā),打造具有呼和浩特地域特色和競爭力的旅游品牌,使旅游業(yè)成為全市的支柱產業(yè)。

(二)劣勢分析(Weakness)

1.競爭劣勢問題。目前,呼和浩特冰雪旅游尚處于剛剛起步的初級階段,發(fā)展上還面臨著許多困境,與其他許多旅游地的競爭處于劣勢。

2.服務質量問題。呼和浩特市的冰雪旅游產業(yè)才剛剛起步,在服務觀念、服務質量方面與國內外發(fā)展較為成熟的冰雪產業(yè)相比,具有很大差距。服務員素質不高,缺乏滑雪安全保障意識,這些都極大地影響和限制了我們冰雪旅游業(yè)的發(fā)展。

3.配套開發(fā)問題。由于呼和浩特的冰雪旅游剛剛開始,旅游設施的配套開發(fā)還存在很多問題,基本上停留在對冰雪資源的初級開發(fā)上,科技含量低,缺乏當今世界一流的旅游、娛樂設施,運用生、光、電、計算機等數字化手段的能力還較低,對冰雪資源的整合還缺乏力度。

4.冰雪運動項目單一問題?？v觀首屆冰雪節(jié)的運動項目主要包括冰雪汽車挑戰(zhàn)賽、千名圣誕老人滑雪活動、冬泳邀請賽、冬季趣味運動會、冬釣比賽,在運動項目上并未體現出冰雪旅游的民族特色來。其實,賽馬、摔跤、射箭、狩獵等蒙古族傳統體育項目不僅可以在草地上進行,而且有條件在雪地上開展。將這些富有民族特色的運動項目開發(fā)利用,既開拓了新的領域,也能給游客全新的運動體驗。

5.商業(yè)參與問題。呼市的冰雪旅游更多的還是政府行為,沒有很好地進行商業(yè)的投入和運作。沒有商業(yè)的參與和帶動,冰雪旅游便不能快速、有效的發(fā)展。政府應有效組織,積極融入商業(yè)因素,通過冠名、贊助等方式,調動企業(yè)的積極性,讓商業(yè)資金盡快、盡可能地投入到冰雪旅游的發(fā)展中來。

6.信息、宣傳問題。呼和浩特駐守邊疆,冰雪旅游節(jié)剛剛起步,加之宣傳的范圍狹窄、種類單一、方式不完善,使得宣傳效果不夠明顯,知道、熟悉呼和浩特冰雪旅游的人還很少,這就嚴重束縛了冰雪旅游的發(fā)展。

(三)機遇分析(0portunities)

1.宏觀經濟的發(fā)展:宏觀經濟環(huán)境直接影響到旅游業(yè)的投資能力、開發(fā)規(guī)模和方向,地區(qū)經濟發(fā)達與否還影響到區(qū)域內勞動力素質的高低,影響到區(qū)域承受由于旅游開發(fā)所帶來的社會意識形態(tài)和通貨膨脹等變化的能力。2008年末,呼和浩特人口共258萬,包頭和鄂爾多斯也是內蒙主要的人口聚集區(qū),也是經濟發(fā)達地區(qū),這本身就是個龐大的客源市場。按國際旅游發(fā)展的經驗,當人均 GDP達到1000美元時,將會帶來國內旅游需求的快速增長,而隨著呼包鄂經濟的協調發(fā)展,呼和浩特在經濟環(huán)境得到發(fā)展的同時,旅游業(yè)也將得到快速、健康的發(fā)展。

滑雪與高爾夫、桌球、馬術并稱四大紳士運動,全世界每年滑雪人數達到4億人次,冰雪旅游收入達到700億美元,滑雪旅游在中國市場的日漸成熟,為冰雪旅游的發(fā)展注入了強大的生命力。據世界旅游組織專家預測,2015年中國將有超過1%的人參與冰雪旅游。2020年將有2%的人會成為冰雪旅游愛好者。這種狀況為冬季旅游的發(fā)展提供了良好的契機,也為呼市提供了無限的機會。通過各種宣傳手段不斷把呼市冰雪旅游息傳遞到全國乃至世界,在溝通與了解的基礎上,相信呼市冰雪旅游市場的前景是廣闊而美好的。

2.微觀經濟的提升:2008年,內蒙古城鎮(zhèn)居民人均可支配收入14431元,比上年增加2053元,增長16.6%,扣除價格因素實際增長10.6%,城鎮(zhèn)居民人均消費性支出10827.04元,增長16.7%。城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數為32.8%,比上年上升2.4個百分點。而呼和浩特新城區(qū)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達到22156元,比上年增長14.8%。2009年春節(jié)期間,在呼和浩特國際冰雪旅游節(jié)、傳統廟會和藥交會的拉動下,七天共接待游客31.99萬人次,旅游收入9210萬元。數據表明,隨著經濟發(fā)展水平的提高,居民可自由支配收入也在不斷增加。而自由支配收入與閑暇時間是影響旅游需求的重要因素。隨著收入的增加,人們用在旅游休閑上的比重也會也來越大。不論是長線出游還是短途旅游都會不斷升溫。作為冬季旅游的主要內容,冰雪旅游也必然會有好的發(fā)展。

3.社會觀念的改變:隨著物質生活的提高,人們對健康的關注度也越來越高了,人們都在尋找充滿樂趣而時尚的體育健身運動或娛樂節(jié)目。而冰雪旅游就可以滿足人們追求健康和時尚的新要求。首先,冰雪旅游在廣闊的自然界中進行,非常有利于人們進行有氧運動,同時可以在自由的天地中盡情釋放自己的激情和活力。其次,冰雪旅游中的運動項目都是具有一定的競爭性和挑戰(zhàn)性,能達到挑戰(zhàn)自我和鍛煉身心的作用,使人變得更為靈活、勇敢。再次,冰雪運動也是一種極具美感的運動形式,使運動與娛樂緊密結合起來,在旅游觀賞和運動鍛煉的同時得到愉悅的享受。

(四)威脅(Threats)

1.競爭激烈。內蒙地處北疆,各地都有開展冰雪旅游的條件,而東部區(qū)雪量豐富,條件更加優(yōu)越,而且經過幾年的發(fā)展,這些地區(qū)的冰雪旅游的條件越加成熟,影響也越來越大。同時,各地的特點也非常突出,像阿爾山和呼倫貝爾將冰雪和溫泉旅游相結合,從2001年開始,每年舉辦阿爾山?內蒙古冰雪節(jié);滿洲里則抓住自己地處邊境的地理優(yōu)勢,開辦具有邊境風情的滿洲里國際冰雪節(jié);錫林郭勒則依靠冬季草原那達慕展示自己具有民族特色的冰雪節(jié)。各地紛紛利用自身資源,打造富有特色的冰雪旅游。這些,不但分流了區(qū)內的客流,而且也分流了全國各地的游客。

東北地區(qū)憑借良好的自然條件,從上個世紀30年代便開始了冰雪旅游,90年代以來更是得到了較快的發(fā)展,已成為我國冰雪旅游最成功的地方。其開發(fā)規(guī)模和影響程度在國內“獨占鰲頭”,隨著各項國際賽事的舉行,尤其是第29屆國際大學生冬運會的舉辦,在國際上的影響力更大了。東北地區(qū)是中國冰雪旅游的代表性區(qū)域,目前的海外游客接待量占全部旅游接待的20%。經過多年的發(fā)展,東北各行政區(qū)形成了以室內滑冰館為主體、以室外人工滑冰場和天然滑冰場等為補充的格局,尤其是黑龍江省已打造了一個滑雪旅游圈、三條旅游滑雪帶,吉林省則形成了以滑雪旅游為主、滑冰旅游為輔的冰雪旅游服務體系。從國內看,東北區(qū)域的冰雪旅游主要設施(滑雪、滑冰場地)具有絕對優(yōu)勢,對其他冰雪旅游地也是最大的威脅。

華北地區(qū)主要包括北京郊縣和相鄰的河北北部。這一區(qū)域冰雪自然資源并不充足,但所依傍的京津地區(qū)是我國重要的旅游客源市場之一,因此形成較大的市場需求,所開發(fā)的冰雪旅游景區(qū)具備了較為完善的基礎設施和旅游服務。這些景區(qū)憑借良好的交通區(qū)位條件成為京津地區(qū)冬季旅游和周末度假的首選。

2.同質化現象嚴重。除了各地域的因素外,旅游產品的同質化競爭也是呼市冰雪旅游面臨的主要威脅之一。由于各地經濟空間格局的制約,各地在開發(fā)冰雪旅游資源的過程中各自為政,導致了產品雷同現象:冰雪旅游產品都是以玩雪、賞雪、滑雪、滑冰等參與性活動項目為主,并多以“冰雪藝術節(jié)”的形式展現,都形成了以冰雪藝術、冰雪文化、冰雪運動、冰雪娛樂、冰雪貿易為主要內容的五大板塊。同質化程度日益嚴重,不利于整個冰雪產業(yè)的發(fā)展,同時也不利于呼市的冰雪旅游業(yè)發(fā)展。

3.金融危機沖擊強烈。隨著金融危機的爆發(fā),世界經濟增長明顯加速,對旅游業(yè)發(fā)展將產生重大影響。從2008年情況看,我國主要客源市場中,除香港、俄羅斯兩大市場依然保持平穩(wěn)增長外,韓國、日本兩大市場降幅均達兩位數,六大遠程市場全面下滑。同時,受國內經濟下行壓力加大的影響,居民旅游消費預期減弱。受外部經濟環(huán)境和國內經濟運行深層次矛盾的影響,當前我國經濟運行中的困難明顯增加,經濟下行壓力加大,居民旅游消費預期下降。這些都會影響到我國旅游的發(fā)展,對內蒙古來說,相比夏季草原旅游,冬季冰雪旅游因其時間短、規(guī)模小、影響力弱而將會受到更大沖擊。

二、呼和浩特冰雪旅游開發(fā)策略

(一)加強區(qū)域旅游合作,大力發(fā)展特色冰雪旅游產品

滑雪是冰雪旅游的核心,產品開發(fā)的重點應圍繞滑雪活動展開,所以呼和浩特的冰雪旅游應綜合考慮地區(qū)整體的旅游資源狀況,開發(fā)符合市場發(fā)展階段及旅游需求的各類型旅游產品。

首先,要加強觀賞類冰雪旅游產品的開發(fā)。呼和浩特現有太偉滑雪場和北極光滑雪場,北極光滑雪場位于內蒙古呼和浩特市烏素圖國家森林公園,山地和森林資源所構成的組合景觀極具觀賞性。同時,還要加大冰雕作品的設計和開發(fā)力度,在冰雪的世界里游冰雕、雪雕童話王國,賞霧凇,穿越茫茫林海雪原,都能帶給游客感官上的完美享受,是配合度假旅游產品需要重點開發(fā)的產品類型。

其次,整合周邊旅游資源,加強區(qū)域旅游合作,組合開發(fā)產品。呼和浩特的冰雪旅游不能僅限于呼和浩特市區(qū),一定要挖掘周邊的旅游資源,注重組合產品的開發(fā)。呼和浩特周邊有岱海的湖泊與溫泉,有昭河和葛根塔拉草原,由此可以開發(fā)冰雪-溫泉和冰雪-草原旅游。

溫泉旅游因其良好的休閑、康體、療養(yǎng)、度假功效而吸引著各個層次的游客。冰雪與溫泉相結合的旅游開發(fā),能夠更好地強化在康體健身及休養(yǎng)身心方面的功能,白天在呼和浩特盡享滑雪和觀雪的樂趣,晚上去岱海沐浴溫泉,這是開發(fā)度假旅游的絕佳組合。冰雪與溫泉資源的融合開發(fā)能夠形成處于兩個極端的“冰”與“火”,更加突出體現大自然的神奇與美麗。這樣的旅游產品可吸引北京、河北、山西等地的眾多游客。

冬季的草原則是銀裝素裹,白雪皚皚,是滑雪、打獵和冰上運動的好去處。在廣闊的草原去感受北國風光的奇妙,去蒙古包體驗蒙餐文化的獨特,吃手把肉、烤羊腿。以歌舞助興,邊吃邊唱,縱情地歡樂,可以讓游客盡情地領略到蒙古人的豪氣和爽烈。

再次,注重體驗類旅游產品的開發(fā)。冰雪旅游是一項參與性極強的旅游形式,根據呼和浩特和周邊地區(qū)的資源條件,除了可以開發(fā)常規(guī)的滑雪、單板、雪圈、雪地高爾夫等雪上體驗活動外,還可以開發(fā)雪上越野、雪橇、馬拉爬犁、冬泳等活動,在強調更高、更新、更豐富的旅游體驗時代,需要充分發(fā)揮冰雪資源的特點,開發(fā)新穎而時尚的旅游產品。

最后,除了開發(fā)不同類型的冰雪旅游產品,還要進一步融入地方特色和民族文化,形成不同的產品系列,突出不同風格的產品主題,努力挖掘呼和浩特自然及人文旅游資源的巨大潛力。

(二)加大宣傳促銷力度,有針對性地開發(fā)國內外冰雪旅游客源市場

確立有針對性的目標市場應是呼和浩特冰雪旅游客源市場開發(fā)的關鍵所在,鑒于我區(qū)東部和東三省冰雪旅游發(fā)展較早,規(guī)模較大,故呼和浩特近期的主要目標市場應定位在以北京、天津為核心的華北市場,即面向京津地區(qū)的自駕車游客和商務客人。同時,呼包鄂等地客源也非常重要。還要仔細研究各客源地中有能力和有潛力來我市旅游的階層,研究各目標層的旅游動機、消費心理、審美趣味、欣賞習慣等,以便有針對性地開展宣傳招徠活動。

加大宣傳促銷力度是爭得更多的國內外冰雪旅游者的主要措施之一。要充分利用各種方式、渠道和媒體,如經貿洽談、文化交流、節(jié)慶活動等,全力開展對外宣傳促銷工作。要注重提高旅游接待服務質量,做好參游者的接待服務工作,也可邀請國內外旅行經銷商和有影響的新聞記者實地考察和體驗。這樣每個人回去后都似一部“電臺”,替我們做宣傳,可以起到事半功倍之效。此外,主動出擊,多渠道“出?！币彩侵匾侄巍Ｔ谶@個問題上要舍得投入,比如經常參加各種國內外的旅游博覽會、洽談會,定期派出外聯促銷團組等。還可以充分利用國內外報紙、雜志、電視、電臺等新聞媒體和駐外機構為我區(qū)做宣傳,以達到不斷刺激、反復促銷的目的。在宣傳時間上,可以提前宣傳,更可以反季宣傳和銷售;在宣傳渠道上,可利用電視宣傳加上網絡宣傳。

(三)重視基礎設施建設,多渠道籌措冰雪旅游開發(fā)資金

搞好冰雪旅游,要求交通便利、郵政電訊發(fā)達、接待設施初具規(guī)模,堅持“誰投資,誰受益”的原則,多渠道、多形式、多層面籌措資金,形成政府主導、多元投資、開放開發(fā)的格局。政府除了發(fā)揮規(guī)劃、指導、政策調控等作用外,也要對雪場的水、電、路等基礎設施進行投資,以創(chuàng)造吸引其他投資的條件。一般地說,一個雪場特別是雪場的主體部分(雪道、索道、接待設施)最好由一個投資主體承擔,這樣便于管理和經營。擬建的滑雪場必須有完備的基礎資料、可行性報告、設計或設計方案、立項審批書。

(四)政府加大扶持力度,促進冰雪產業(yè)化發(fā)展

冰雪旅游的發(fā)展,必須依靠政府的扶植,從整體上給予規(guī)劃和宏觀調控,在規(guī)劃中應對我市最優(yōu)的冰雪資源結合配套設施,結合可借助條件,組合在時間、空間上布局比較合理的冰雪旅游區(qū)。政府扶植,多元化投入,進一步優(yōu)化經濟發(fā)展環(huán)境,充分調動各方面積極性,對冰雪產業(yè)實行聯合開發(fā),從發(fā)展之初就要有以冰雪旅游為龍頭的冰雪產業(yè)完整體系,支持和鼓勵民營企業(yè)參與開發(fā),開發(fā)系列冰雪旅游及配套產品,推動冰雪產業(yè)市場化、規(guī)?；?使冰雪旅游能夠成為拉動呼和浩特市經濟增長的重要產業(yè)。

[1]保繼剛.旅游開發(fā)研究——原理?方法?實踐[M].北京:科學出版社,2003.

[2]呂君.內蒙古生態(tài)旅游發(fā)展分析[J].內蒙古財經學院學報,2009,(5).