宋朝陽，么慧君

（1.蘇州大學社會學院，江蘇蘇州 215123；2.山東師范大學外國語學院，山東濟南 250014）

社會信任視野下的大學生網(wǎng)絡(luò)購物研究

宋朝陽1，么慧君2

（1.蘇州大學社會學院，江蘇蘇州 215123；2.山東師范大學外國語學院，山東濟南 250014）

隨著網(wǎng)絡(luò)和計算機的進一步普及和推廣，網(wǎng)絡(luò)購物迅速崛起，并融入到大學生的生活當中。本文通過調(diào)查研究，得出大學生網(wǎng)絡(luò)購物的信任度較高的結(jié)論，并對此分析了大學生網(wǎng)絡(luò)購物信任的影響因素：大學生自身特征、網(wǎng)絡(luò)商品的特征、購物網(wǎng)站的特點和社會宏觀環(huán)境。

網(wǎng)絡(luò)購物；信任；大學生

大學生作為一個特殊的群體，已漸漸成為網(wǎng)絡(luò)購物的主體。現(xiàn)階段，大學生網(wǎng)絡(luò)購物的信任現(xiàn)狀呈現(xiàn)出什么樣的程度，而影響大學生網(wǎng)絡(luò)購物信任的因素又有哪些呢？帶著這些問題，筆者對大學生網(wǎng)絡(luò)購物進行了深入的調(diào)查研究。

本次調(diào)查主要采用問卷調(diào)查法，共發(fā)放問卷500份，回收問卷479份，有效問卷472份，有效回收率是94.4%。其中，沒有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的大學生229人，有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的的大學生243人，沒有網(wǎng)絡(luò)購物的大學生占調(diào)查總?cè)藬?shù)的48.1%，曾經(jīng)進行過網(wǎng)絡(luò)購物的大學生占調(diào)查總?cè)藬?shù)的51.9%。

一、大學生網(wǎng)絡(luò)購物的信任度

網(wǎng)絡(luò)購物信任度是指網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)購物的信任程度。大學生網(wǎng)絡(luò)購物信任度就是指大學生對網(wǎng)絡(luò)購物的信任程度。那么大學生網(wǎng)絡(luò)購物信任度呈現(xiàn)出什么樣結(jié)果呢？

根據(jù)調(diào)查，無網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的大學生在被問及“如果您進行網(wǎng)絡(luò)購物的話，您是否會擔心”時，有176名同學選擇“會”，占無網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷大學生的77.9%，還有30名同學選擇“不確定”，占這個群體總數(shù)的13.3%，僅僅有20名同學選擇“不會”，占群體總數(shù)的8.8%。也就是說，在無網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的大學生群體中，僅僅有不到百分之十的人對網(wǎng)絡(luò)購物不會擔心，即信任網(wǎng)絡(luò)購物。而對有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的大學生進行調(diào)查，當被問及“您信任網(wǎng)絡(luò)購物嗎”這個問題的時候，有70.5%的大學生選擇信任網(wǎng)絡(luò)購物，僅僅有不到三成的人不信任網(wǎng)絡(luò)購物。

從無網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷到有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷，對網(wǎng)絡(luò)購物的信任度大幅度提升，由此可以看出，大學生網(wǎng)絡(luò)購物信任度呈現(xiàn)出較高信任度，特別是有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的大學生的信任度更高。在網(wǎng)絡(luò)購物中存在著諸多問題的情形下，大學生為什么仍表現(xiàn)出如此高的信任度？

二、大學生網(wǎng)絡(luò)購物信任影響因素分析

（一）大學生自身特征

1.大學生上網(wǎng)時間長，網(wǎng)絡(luò)操作性強

一般來說，網(wǎng)齡較長的用戶上網(wǎng)經(jīng)驗較為豐富，而網(wǎng)絡(luò)購物用戶多是網(wǎng)齡較長的用戶。接觸網(wǎng)絡(luò)的時間以及上網(wǎng)時間的長短影響著網(wǎng)絡(luò)購物的傾向性。大學生作為社會中最活躍的群體之一，是網(wǎng)民的重要組成部分，也是網(wǎng)民中網(wǎng)齡和上網(wǎng)時間較長的人群。

隨著上網(wǎng)時間的增長，周圍同學有不同網(wǎng)絡(luò)購物比例的大學生網(wǎng)絡(luò)購物信任有明顯增長。由于計算機軟件和硬件的迅速發(fā)展，擁有電腦的大學生越來越多，從而“擁有”網(wǎng)絡(luò)的時間也越來越多。根據(jù)本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：大學生每天平均上網(wǎng)時間多集中于1-6個小時，選擇這個時間段的人數(shù)比例達到72.6%，更有15.7%的大學生每天上網(wǎng)時間超過6小時。上網(wǎng)時間的充足給大學生帶來了了解電腦和網(wǎng)絡(luò)操作的機會。一般來說，上網(wǎng)時間越長的人對電腦和網(wǎng)絡(luò)操作的熟悉度越強，就越熟悉網(wǎng)絡(luò)，因此就更傾向于信任網(wǎng)絡(luò)。本次問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)通過SPSS分析顯示，每天平均上網(wǎng)時間和是否信任網(wǎng)絡(luò)之間存在著一定的相關(guān)性，并且隨著上網(wǎng)時間的增長，網(wǎng)絡(luò)購物信任也明顯增長。

2.大學生的消費觀念和消費行為

面對五彩繽紛的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境，大學生的消費觀念和消費行為更趨向于理性消費。余展洪認為，當代大學生的消費方式已經(jīng)進入網(wǎng)絡(luò)電子時代，消費向多元化發(fā)展，理性消費是主流，追求時尚和品牌是不老的話題。在電子商務(wù)時代，大學生的消費觀念和消費特點更適合網(wǎng)絡(luò)購物的環(huán)境。

除此之外，消費者在網(wǎng)絡(luò)購物中存在著各種各樣的風險，通常來說，降低感知風險的措施主要有增加結(jié)果的確定性或者降低結(jié)果損失的程度。在網(wǎng)絡(luò)購物中，大學生普遍看重的是商品的便宜價格。多數(shù)購買者每次網(wǎng)絡(luò)購物的費用集中于50元-100元，這個比率占到了55.6%。商品的低價位就有助于購買者降低自己的網(wǎng)絡(luò)購物風險，正如一個被調(diào)查者所言：“風險小于商品收益本身的話我就選擇網(wǎng)絡(luò)購物，如果風險大于商品收益本身，我就不會信任網(wǎng)絡(luò)購物，至少信任它，就是因為它（網(wǎng)絡(luò)購物）的價格比較低，風險在我的承受范圍之內(nèi)……”

3.大學生網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗豐富

大學生的上網(wǎng)時間的保證和網(wǎng)絡(luò)操作性的熟悉度強，以及大學生的好奇心，使大學生網(wǎng)絡(luò)購物的人數(shù)越來越多，已經(jīng)達到51.9%。通過實際參與網(wǎng)絡(luò)購物過程后，網(wǎng)絡(luò)購物信任度顯著提高，從8.8%提升到70.9%。

經(jīng)歷過網(wǎng)絡(luò)購物的大學生通過實際購買過程之后，能從中切實體會到一些阻礙網(wǎng)絡(luò)購物信任的因素，比如遭遇過的網(wǎng)絡(luò)購物糾紛，涉及到商品質(zhì)量問題、商品配送問題、售后服務(wù)問題等等。他們感知到這些風險之后，在以后的網(wǎng)絡(luò)購物中會有意識地來規(guī)避這些風險。因此，隨著與網(wǎng)絡(luò)的接觸機會和接觸時間越多，對網(wǎng)絡(luò)購物的了解會越充分，就會越容易參與網(wǎng)絡(luò)購物，隨之網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗也就越來越豐富，對網(wǎng)絡(luò)購物問題的認識就越來越深刻，感知網(wǎng)絡(luò)購物風險的能力越來越強，從而就能在新的網(wǎng)絡(luò)購物過程中有效地識別問題、規(guī)避風險，減小網(wǎng)絡(luò)購物帶來的不愉快，這樣就會慢慢增強網(wǎng)絡(luò)購物的信任度。

（二）網(wǎng)絡(luò)商鋪的特征：商家信譽度

由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬化，主體活動消隱了現(xiàn)實生活中真實生動的形象，而代之以冰冷蒼白的數(shù)字符號，透過這些數(shù)字信息，一方能從多大程度上了解交往對象的真實身份頗值得懷疑。針對這樣的問題，網(wǎng)站采用權(quán)威機構(gòu)評價和用戶評價兩種信用評價模式，根據(jù)交易各種因素來評價賣方或買方的信譽，建立起信用等級系統(tǒng)。這樣網(wǎng)上商家和消費者都可以采用這個體系來估量交易對方的可信度，來判斷可否交易。采用信用等級系統(tǒng)一方面可以防止網(wǎng)上商家的不良交易，同時也可以增強消費者的信任和信心。比如，通過淘寶網(wǎng)購物，需要對買賣雙方進行評價。淘寶會員在淘寶網(wǎng)每使用支付寶成功交易一次，就可以對交易對象作一次信用評價。評價分為“好評”、“中評”、“差評”三類，每種評價對應(yīng)一個信用積分，具體為：“好評”加一分，“中評”不加分，“差評”扣一分。在交易中作為賣家的角色，其信用度分為20個級別，級別越高，信譽度越高，大學生在網(wǎng)上購物的過程中就可以通過信譽度來確定購買哪個商家的產(chǎn)品。廣大的大學生在網(wǎng)絡(luò)購物的時候通過對商家信譽度的審核，選擇信譽度較高的商家來購買商品。正是網(wǎng)站對商家信譽度的信用評價，促使更多的參與網(wǎng)絡(luò)購物的大學生更加信任網(wǎng)絡(luò)。

（三）網(wǎng)站的特性

1.網(wǎng)站的品牌知名度

網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站品牌知名度，又稱網(wǎng)站品牌認知度，是指網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)民中聽說過網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站的比例。經(jīng)營時間較長的網(wǎng)站，如4-5年前電子商務(wù)剛興起時就創(chuàng)建的一批網(wǎng)站，經(jīng)歷網(wǎng)絡(luò)泡沫后，一直健康發(fā)展下來的網(wǎng)站，這些網(wǎng)站的信用和服務(wù)一般都較好，信用及服務(wù)水平普遍高于傳統(tǒng)購物，這些網(wǎng)站的品牌知名度要高，相對來說，網(wǎng)站歷史越長，品牌知名度越高。

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在被問及網(wǎng)絡(luò)購物首選網(wǎng)站時，被調(diào)查大學生大多回答是淘寶網(wǎng)（占81.9%），其次是當當網(wǎng)（占31.7%），再次是卓越網(wǎng)（占28.8%）。由此可以看出，大學生在選擇購物網(wǎng)站時，購物首選網(wǎng)站相對比較集中。選擇這些網(wǎng)站的原因是網(wǎng)站的品牌可靠性強、電子支付安全、送貨速度及送貨質(zhì)量方面的口碑最高，網(wǎng)站核心功能發(fā)展較好。除此之外，網(wǎng)站的附加功能，比如頁面美觀程度、客戶服務(wù)解決效率、網(wǎng)站登錄速度都不錯。一般來說，網(wǎng)站的品牌知名度越高，大學生網(wǎng)絡(luò)購物信任度也越高。

2.網(wǎng)絡(luò)技術(shù)

現(xiàn)在的購物網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展很大程度上解決了大學生網(wǎng)絡(luò)購物中的問題。電子支付手段的廣泛應(yīng)用，除了具有方便快捷，突破時間和空間限制，滿足每周7天、每天24小時的工作模式，其效率之高為傳統(tǒng)支付手段難以企及，很重要的一點就是電子支付更具有安全性。比如：支付寶的應(yīng)用解決了大學生網(wǎng)絡(luò)購物中的交易安全問題。通過支付寶這種第三方進行支付，使網(wǎng)絡(luò)購物的交易環(huán)境更加安全、快捷。

同時，網(wǎng)站也在不斷地完善用戶信息保密制度。通過提供一個安全服務(wù)器，所有敏感的顧客個人信息都在加密后，在此服務(wù)器上進行存儲與傳輸，以保證顧客個人信息的安全。

（四）社會宏觀因素

一個社會環(huán)境會產(chǎn)生相應(yīng)的文化特質(zhì)，而文化會影響著這個社會當中人們的感情思想。社會宏觀環(huán)境也影響著網(wǎng)絡(luò)購物的信任。影響網(wǎng)絡(luò)購物信任度的宏觀因素主要包括：社會道德文化和法律法規(guī)建設(shè)。

1.社會道德文化的建設(shè)

社會道德是指存在于某個社會的人們，為了“我們”社會的利益而約定俗成的“我們”應(yīng)該做什么和不應(yīng)該做什么的行為規(guī)范。中華民族幾千年來都注重道德建設(shè)，道德是一種無形的力量，在抑惡揚善中能起到潛移默化的作用。只有當誠實守信內(nèi)化成為人們的自覺意識時，守信才能成為自覺的行為:只有當誠實守信成為一種普遍的社會風氣時，失信行為才能受到公眾的譴責，失信者才“無利可圖”，并且還將付出極高的道德成本。

在國家倡導和諧社會建設(shè)的大環(huán)境下，以為人民服務(wù)為核心，以集體主義為原則，以愛祖國、愛人民、愛勞動、愛科學、愛社會主義為基本要求，以社會公德、職業(yè)道德、家庭美德為著力點，不斷加強社會主義道德建設(shè)，整個社會公民的道德文化素質(zhì)登上了一個新的層次。因此，在社會公眾信用水平提高的基礎(chǔ)上，社會信用環(huán)境根本好轉(zhuǎn)，講誠信、遵守職業(yè)道德成為電子商務(wù)企業(yè)文化建設(shè)的一個重要內(nèi)容，形成誠信為本的職業(yè)道德體系。

2.社會法律環(huán)境的建設(shè)

針對目前網(wǎng)絡(luò)購物活動開展的勢頭，政府有關(guān)部門積極地研究電子商務(wù)的特點，迅速制定有針對性的法律、法規(guī)和政策，以規(guī)范電子商務(wù)活動，增加企業(yè)和廣大消費者對電子商務(wù)的信任感。像《中華人民共和國電子簽名法》等已于2004年8月28日通過，自2005年4月1日起施行。網(wǎng)絡(luò)購物作為一種電子商務(wù)類型，可以參照這一法律的規(guī)定，這將極大地改善我國網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展的法律環(huán)境，降低網(wǎng)絡(luò)購物參與各方的信用風險。

同時，我們還可以參照《合同法》、《消費者權(quán)益保護法》、《產(chǎn)品質(zhì)量保護法》等法律的規(guī)定進行有關(guān)糾紛的處理。這使大學生在網(wǎng)絡(luò)購物中出現(xiàn)問題糾紛時有了法律依據(jù)，因此，借鑒其他法律也是大學生信任網(wǎng)絡(luò)購物的原因。

［1］［美］弗蘭西斯·福山.信任——社會道德與繁榮的創(chuàng)造［M］.李宛蓉，譯.呼和浩特：遠方出版社，1998.

［2］鄭也夫.信任論［M］.北京：中國廣播電視出版社，2001.

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1673-0046（2010）01-0105-02