俞錦莉

(上海師范大學(xué)人文與傳播學(xué)院,上海 200234)

從 20世紀(jì)中后期開始,全球各主要發(fā)達(dá)國家和地區(qū)開始由生產(chǎn)主導(dǎo)型向消費娛樂型主導(dǎo)社會過渡,包括動漫游戲在內(nèi)的數(shù)字娛樂及文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)日益成為具有廣闊發(fā)展空間,推進不同文化間溝通交流的全球性產(chǎn)業(yè)。對于現(xiàn)代社會有著廣泛而深刻的經(jīng)濟文化滲透能力,動漫產(chǎn)業(yè)開始在全球經(jīng)濟舞臺上扮演著重要角色,動漫產(chǎn)業(yè)由此呈現(xiàn)出快速的發(fā)展態(tài)勢。縱觀來看,在這幾年是動畫業(yè)界重大的轉(zhuǎn)變時期,制作方法從人工手繪制作逐漸轉(zhuǎn)向計算機制作,逐漸變成了所謂的“無煙工業(yè)”。日本及韓國的動畫產(chǎn)業(yè)甚至超過了汽車工業(yè),而美國、荷蘭、英國等動漫強國,動畫產(chǎn)業(yè)在國民生產(chǎn)總值中也占有非常重要的地位。動漫,這個沒有能源消耗的產(chǎn)業(yè),在滿足人們精神文化需求的同時,已經(jīng)逐漸成為一些國家的經(jīng)濟支柱。

在中國,對于動漫產(chǎn)業(yè)來說,擁有著一個全球最大的單一性市場:這里有世界最多的人口;具備著同樣的文化背景;使用著同樣的語言。那么,動漫產(chǎn)業(yè)在這個市場如今發(fā)展得如何呢?

一、我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展近況

我國在發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與提升“軟實力”大背景下,我國動漫產(chǎn)業(yè)近年來以 40%以上的增速跨越發(fā)展。2006年中國制作完成的國產(chǎn)電視動畫片共 124部,共計 82326分鐘。15個國家動畫產(chǎn)業(yè)基地自主制作完成國產(chǎn)動畫片 81部 51030分鐘。2007年,全國已有 17個國家動畫產(chǎn)業(yè)基地。自主制作完成國產(chǎn)動畫片 132部,80457分鐘,約占全國總產(chǎn)量的 79%,比 2006年增長 58%[1]。2005年 8月,一部名為《喜羊羊與灰太狼》的電視動畫片在杭州少兒頻道首播,隨后遍布全國五十個頻道,幾年來長盛不衰。在北京、上海、杭州、南京、廣州、福州等城市,《喜羊羊與灰太狼》最高收視率達(dá) 17.3%,大大超過了同時段播出的境外動畫片?！跋惭蜓颉毕盗袌D書銷量過百萬,在圖書銷售排行榜上長期位居前 10名,是小學(xué)生最喜愛的口袋書之一。600萬成本的國產(chǎn)動畫電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》以全國8000多萬元票房的成績,超過了當(dāng)年的美國動畫片《功夫熊貓》,甚至同檔期的真人大片也被比了下去。

在“喜羊羊”引領(lǐng)下,中國的動畫行業(yè)就此步入全盛時期了嗎?我們是否也已經(jīng)躋身動漫大國的行列?本文將對此作一探討。

二、動漫出版的“創(chuàng)意”

動漫的概念包括了漫畫和動畫。漫畫,一說“卡通”,音譯自英語單詞“Cartoon”,后來在中國演變?yōu)椤奥嫛?指有幽默感、夸張的繪畫表現(xiàn)方法?！癏umor”“Com ic”“M anga”“Bande dessine”四個名詞都被譯為漫畫,“Humor”指的是單幅或四格的漫畫,多發(fā)表于報章雜志;“Com ic”則是一般漫畫的通稱,其實這是美國超人漫畫的專屬用語,多為三十二頁的薄本漫畫,一回一故事;“M anga”(漫畫 マンガ,筆者注)是標(biāo)準(zhǔn)日本名詞,其取材多樣,多半在漫畫雜志中連載,依受歡迎程度決定長短;“Bande dessine”是漫畫的法文,也是歐洲精致漫畫的統(tǒng)稱,與其他類型不同的是訴求年齡層較高[2]。

動畫的定義,根據(jù)國際動畫組織 (ASIFA)在1980年南斯拉夫的 Zegreb會議中對動畫 (Anim ation)一詞所下的定義為:“動畫藝術(shù)是指除真實動作或方法外,使用各種技術(shù)創(chuàng)作活動影響,亦即是以人工的方式創(chuàng)造動態(tài)影像?！卑凑談赢嬓蜗髞矸?動畫又有二維和三維之分,二維動畫更接近于繪畫,三維動畫則更接近于攝影。

本文所指的動漫出版,是指以“創(chuàng)意”為核心,以動畫、漫畫為表現(xiàn)形式公之于眾;動漫產(chǎn)品包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動漫新品種等。

三、陽光的政策環(huán)境

在十幾年中,中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展得到了國家及各級地方政府的高度重視和大力扶持。早在1995年,江澤民等國家領(lǐng)導(dǎo)人就我國動漫產(chǎn)業(yè)作出指示,希望我國動漫工作者不斷推出思想性、藝術(shù)性、觀賞性高度統(tǒng)一的動漫精品,為我國廣大青少年提供更多更好的精神食糧。為此,中宣部、新聞出版總署于 1996年啟動發(fā)展我國動漫產(chǎn)業(yè)的“5155工程”。2006年 7月,國務(wù)院轉(zhuǎn)發(fā)財政部等十部委《關(guān)于推動我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》,提出從建立機制和強化政策入手,力爭 5-10年重點扶持 200個左右各類動漫原創(chuàng)項目。此外,北京、上海、蘇州、杭州等地相繼出臺了地方性的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃和各地扶持措施。大量的資金投入、人才培訓(xùn)、重點動漫創(chuàng)意園區(qū)的建設(shè)等境下,動畫產(chǎn)業(yè)無疑是逆勢增長的代表行業(yè),得到國家的大力扶持。動畫市場每年正以 9.75%的速度迅速擴大,國外動畫片限時播放,刺激國內(nèi)動畫產(chǎn)量陡增。國家廣電總局 2010年 2月通報:國家扶持組建動漫產(chǎn)業(yè)基地,目前國內(nèi)掛牌 30個;全國動漫制作機構(gòu)已達(dá)到近 6000家;每一年,中國動畫需求量為 28萬分鐘。全國有 5000家影視制作公司,近萬家網(wǎng)站。

不僅是全方位的支持,政府甚至對國內(nèi)動畫行業(yè)施行了強有力的保護政策。

2004年 4月 20日,國家廣電總局發(fā)出《關(guān)于發(fā)展我國影視動畫產(chǎn)業(yè)的若干意見》,要求各級電視臺播出進口動畫片不得超過 40%;2005年 9月 13日,廣電總局再次通知,禁止以欄目形式、以所謂介紹境外動畫片為由,播出未經(jīng)審查的境外動畫片。據(jù)《廣電總局關(guān)于進一步規(guī)范電視動畫片播出管理的通知》,自 2006年 9月 1日起,全國各級電視臺所有頻道在每天 17:00-20:00之間,均不得播出境外動畫片和介紹境外動畫片的資訊節(jié)目或展示境外動畫片的欄目。合拍動畫片在這一時段播出,需報廣電總局批準(zhǔn)。各動畫頻道在這個時間,必須播出國產(chǎn)動畫片或國產(chǎn)動畫欄目。以未成年人為主要對象的頻道必須播出國產(chǎn)動畫片或自制的少兒節(jié)目,不得播出境內(nèi)外影視劇。此外,對于違規(guī)播出非法或盜版境內(nèi)外動畫片、超時超量播出引進動畫片的播出行為,廣電總局要求各部門對此嚴(yán)肅查處。

《廣電總局關(guān)于加強電視動畫片播出管理的通知》自 2008年 5月 1日起,全國各級電視臺所有頻道不得播出的境外動畫片、介紹境外動畫片的資訊節(jié)目以及展示境外動畫片的欄目的時段,由原來的 17:00-20:00延長至 17:00-21:00。

四、“溫室”孕育脆弱的“花朵”

(一)產(chǎn)品多為“半熟”作品

在陽光的政策環(huán)境之下,國產(chǎn)動畫發(fā)展看似如火如荼,令人熱血沸騰。然而,隔岸觀火的香港特區(qū)評論人對于我們的產(chǎn)品,無論從作畫、用色、故事大綱、情節(jié)、音效、配音、作品意識形態(tài)等都進行了數(shù)量不少的批評。這是香港人的偏見嗎?反觀國內(nèi)大型動漫論壇,有些高水平的動漫愛好者們的觀點也都基本與前者類似,認(rèn)為“國內(nèi)動漫原創(chuàng)缺乏始終是軟肋”,[3]這樣的觀點頗具典型性。可見,民間的“蝴蝶”并不買賬于官方的“馬蹄香”。

盡管如此,這并不意味著國產(chǎn)動畫沒有問題。以大家最引以為豪的,被稱為優(yōu)秀動畫的典型作品《喜羊羊與灰太狼》和《小鯉魚歷險記》為例,從動畫制作而言,許多地方還存在不足。人物設(shè)計簡單,畫面構(gòu)圖簡單,角色未能做到性格鮮明吸引人。尤其是《喜羊羊與灰太狼》,角色的肢體動作、口部開合欠自然流暢。另外,用色上的層次感、環(huán)境聲效、配音錄制,都尚有許多提升空間;最緊要一點是故事情節(jié),盡管是針對幼童,但在一定的情況下仍然有許多空間可把故事編得更加吸引一些。我們的作品可謂是未發(fā)育的“半熟”作品。

(二)產(chǎn)生“半熟”作品的原因

1.過于保護的政策。國內(nèi)動畫出版仍處于“發(fā)展中級別”,沒有能力與動畫強國相抗衡。于是建立一個“溫室”(即設(shè)立的只能播放境內(nèi)作品的保護時段),可以避免動畫業(yè)界直接在有限的泥土中,辛苦地與強國作品競爭養(yǎng)料。可是,需要明確的是:保護是一把雙刃劍,一旦過于保護后,培養(yǎng)出的作品只能是一踏出溫室就毫無競爭力可言。筆者在網(wǎng)上做了一個小型的調(diào)查,結(jié)果發(fā)現(xiàn),其實觀眾并不會就此妥協(xié)接受國產(chǎn)動畫,境外動畫披著“隱形衣”,依舊占據(jù)著主要的市場。

2.動畫制作出版是一項投入非常高的行業(yè),動輒投資就得花上天文數(shù)字。因此,目睹耳聞了太多行業(yè)先行者的屢屢退市,眾多出版集團輕易不敢涉深動漫出版開發(fā)。這樣一來,基于成本投入等因素,作品趨于半熟,即使原本計劃制作精良作品的可能也被降低。

3.目前,我國動漫出版行業(yè)尚未建立完整成熟的盈利模式。通過播放牟利,原本是動畫最原始的盈利方式。動畫出版業(yè)要建立健全的市場,最基礎(chǔ)的是靠動畫的播放、圖書的銷售以及電影的票房,隨后才是衍生品的附加值。但是在中國,動畫播出費最多只有制作費即成本的 1/10。這是由中國電視的運營體制所決定的。雖然電視臺屬于國有資源,但是在經(jīng)營上早已實行了自負(fù)盈虧,廣告費都是各臺的主要或者唯一的經(jīng)濟來源。在這樣的商業(yè)化運作下,節(jié)目的收視率則成為了廣告收入的唯一評判標(biāo)準(zhǔn)。相比國外成熟的動畫片,本土動畫普遍收視率低,自然廣告商不會出高價播出廣告,電視臺也就不愿出高價購買動畫節(jié)目。

我國的動漫產(chǎn)業(yè)之路漫漫而修遠(yuǎn),業(yè)界必須厘清思路,在享受政策的同時,將資金運用到刀口上,痛下決心,從根本上解決一些行業(yè)痼疾,使動漫產(chǎn)業(yè)更加健康、快速發(fā)展。

[1]鄧林.世界動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展概論 [M].上海:上海交通大學(xué)出版社,2008.

[2]2008中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告課題組.2008中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告[R].合肥:安徽美術(shù)出版社,2008.

[3]竇林卿.我看 2009中國數(shù)字出版[J].出版參考, 2010,(1).