時紹祥 王克明

報刊經(jīng)營思路分析

時紹祥 王克明

征訂發(fā)行歷來是報刊類出版物確定經(jīng)營思路需要顧及的核心要素和關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。伴隨我國市場經(jīng)濟體制的逐步完善和文化體制改革的不斷深化，特別是《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》的頒布實施，市場化經(jīng)營運作已經(jīng)成為各級各類報刊生存與發(fā)展的大勢所趨和必由之路。市場環(huán)境與產(chǎn)業(yè)政策的轉(zhuǎn)變與調(diào)整，決定了傳統(tǒng)意義上紙介質(zhì)報刊以及由傳統(tǒng)報刊派生發(fā)展形成的各種新興媒介報刊，都需要在經(jīng)營思路方面做出轉(zhuǎn)變與調(diào)整。

一、征訂發(fā)行策略之于報刊經(jīng)營思路的作用分析

（一）征訂發(fā)行是報刊類出版物進行辦刊定位需要認真思考的重要關(guān)切。所謂辦刊定位，就是報刊對自身所進行的市場定位和未來發(fā)展方向的選擇，包括確定報刊的主要受眾、刊物的內(nèi)容和品味、定價等。換句話說，辦刊定位的最基本的任務(wù)是確定報刊為什么樣的人服務(wù)、由什么樣的人來閱讀、辦到一個什么樣的層次。我們不得不承認，在對刊物進行定位的同時，就必須開始思索報刊的征訂發(fā)行問題。因為我們辦刊不是為了自我欣賞，我們的目的是傳播思想文化、擴大社會影響，進而實現(xiàn)政治、經(jīng)濟、文化、社會效益全面豐收。因此，征訂發(fā)行問題與辦刊不能分而置之，它與報刊的定位必須一同思考和安排。

（二）征訂發(fā)行是報刊類出版物實現(xiàn)多次銷售的根本手段。在各類報刊逐漸融入市場，面對競爭，研究和確立各自的經(jīng)營策略和思路過程中，報刊發(fā)行是絕大多數(shù)傳統(tǒng)報刊不能繞開且必須面對的核心問題。報刊發(fā)行做不好，經(jīng)營就是一句空話，就會從根本上影響生存。實現(xiàn)多次銷售，已經(jīng)成為衡量辦刊成功程度的重要標(biāo)尺。多數(shù)報刊在完成征訂發(fā)行的同時，不僅將思想觀念、意識形態(tài)、生活態(tài)度和方式傳遞給了讀者，還將廣告、商品、服務(wù)以及企業(yè)乃至整個市場和社會生活都傳遞給了讀者。而刊物實現(xiàn)的銷售次數(shù)越多，刊物的價值含量、社會影響就越大，其營銷層次就越高、生產(chǎn)成本就越低。征訂發(fā)行是實現(xiàn)報刊多次銷售的基本載體和基礎(chǔ)工作。

（三）征訂發(fā)行是報刊類出版物生產(chǎn)制作需要顧及的核心要素之一。辦刊應(yīng)當(dāng)遵循“抓兩頭帶中間”的方針和策略?！皟深^”，即一頭是受眾的需要，以為讀者服好務(wù)的態(tài)度來編輯刊物，另一頭就是要想方設(shè)法把刊物推銷給讀者，并不斷擴大讀者群體規(guī)模?！爸虚g”，則是指那些大量的細致的管理維護工作，比如版式創(chuàng)新、成本控制、隊伍建設(shè)等等。辦好刊物要從受眾需求出發(fā)，以受眾需要為中心，在服務(wù)社會與發(fā)展壯大自身中找到突破口，就必須將期刊的生產(chǎn)與銷售進行通盤考慮。而這一方針的中心環(huán)節(jié)只有一個——讀者。就是需要把握刊物所要面向的是一群什么樣的讀者。這是“抓兩頭帶中間”戰(zhàn)略的關(guān)鍵。這就決定了征訂的對象和范圍，同時也決定了刊物的編輯選稿側(cè)重點和讀物的風(fēng)格與品味。在這個過程中，必須考慮所編輯出版的報刊如何更易于被讀者接受，歸根結(jié)底是為了最終擴大發(fā)行量，搞好刊物征訂。

二、發(fā)行策略的內(nèi)涵和主要內(nèi)容

筆者認為，發(fā)行策略主要包含發(fā)行定位、發(fā)行模式、發(fā)行方式、發(fā)行理念等四項內(nèi)容。

（一）發(fā)行定位。發(fā)行定位是刊物定位的一部分，也就是說在完成刊物定位的同時也就基本完成了發(fā)行的定位。如前所述，刊物定位的中心問題是受眾定位?？镆坏┐_定受眾也就確定了刊物將面向什么樣的讀者發(fā)行。這也是發(fā)行定位的根本問題。只有在明確報刊要給什么地域、范圍、群體的讀者閱讀的基礎(chǔ)上，才能明確征訂發(fā)行的著力點和努力方向。因此，發(fā)行定位的根本任務(wù)就是確定發(fā)行對象的地域、范圍、群體、數(shù)量。

（二）發(fā)行模式。就目前國內(nèi)報刊市場的現(xiàn)狀來看，報刊的發(fā)行存在幾種模式：一是政策型征訂發(fā)行。采取這種發(fā)行模式的主要是那些涉及政治理論學(xué)習(xí)與意識形態(tài)導(dǎo)向、帶有政治任務(wù)的報刊，比如《人民日報》、《求是》雜志。二是地域型征訂發(fā)行。比如各地方報紙和區(qū)域性刊物，這類報刊主要是在某個特定的地域轄區(qū)內(nèi)發(fā)行。三是行業(yè)型發(fā)行。主要依托本行業(yè)組織機構(gòu)，主要在本行業(yè)內(nèi)發(fā)行《旅友》等。四是群體型發(fā)行。比如《青年文摘》、《婦女之友》等，這類報刊主要是面向特定人群發(fā)行。五是大眾型發(fā)行。比如《讀者》、《文摘》、《故事會》等，這類刊物的受眾年齡跨度大、男女皆宜、分布廣泛。

（三）發(fā)行的方式和渠道。一是獨立征訂發(fā)行。這種方式主要適用于具有一定發(fā)行史，發(fā)行組織和機構(gòu)相對健全和穩(wěn)定的報刊出版物，比如《人民日報》、《北京日報》等中央和地方主流媒體報刊。二是郵政征訂發(fā)行。由于郵政系統(tǒng)具有的優(yōu)勢，包括各種報刊在內(nèi)的多數(shù)公開出版物都會借助郵政渠道開展大眾型征訂發(fā)行，中國郵政每年面向國內(nèi)外印發(fā)《郵發(fā)報刊簡明目錄》，為各種報刊出版物提供征訂發(fā)行平臺，在各種報刊雜志的征訂發(fā)行中發(fā)揮了重要作用。三是依托發(fā)行。就是捆綁和附屬征訂發(fā)行。這種方式在報刊傳媒不斷整合和集團化運作的發(fā)展趨勢下日趨盛行，其特點是小報小刊依托大報大刊、副報副刊依托主報主刊。四是電子征訂發(fā)行。網(wǎng)上征訂、E-mail行銷征訂、手機報發(fā)行等都屬于這種方式。

（四）發(fā)行理念。筆者認為，從發(fā)行的角度劃分，主要存在以下三種征訂發(fā)行理念：一是一次發(fā)行，即發(fā)行的目的就是銷售或推廣報刊本身，報刊的經(jīng)濟效益主要來自報刊銷售所得；二是二次發(fā)行，即發(fā)行的目的不僅僅是銷售報刊，在銷售報刊的同時將廣告等商品和服務(wù)一并出售給讀者，報刊定價所得只是報刊經(jīng)濟效益的一部分，另外還有報刊廣告等服務(wù)收入所得；三是N次發(fā)行，就是發(fā)行的目的不僅僅是銷售報刊和發(fā)售廣告等初級服務(wù)，在做完一次以及二次發(fā)行的同時，發(fā)行的內(nèi)容還涉及后續(xù)的相關(guān)廣告所宣傳產(chǎn)品與服務(wù)的銷售，報刊經(jīng)營所得比二次發(fā)行更加多元，營銷內(nèi)容更加豐富多樣。所謂三種不同征訂發(fā)行理念，即報刊生產(chǎn)經(jīng)營者在征訂發(fā)行過程中，因上述三種不同的報刊銷售目的和內(nèi)容所秉持的不同的征訂發(fā)行管理原則和指導(dǎo)思想。

三、由發(fā)行策略決定的四種報刊經(jīng)營思路

所謂報刊經(jīng)營思路，即報刊出版單位為充分挖掘報刊媒體版面資源、發(fā)揮自身品牌優(yōu)勢，圍繞擴大發(fā)行覆蓋面、實現(xiàn)效益最大化所開展的包括確定辦刊方向、編輯出版、優(yōu)化管理以及征訂發(fā)行和營銷決策等事關(guān)刊物發(fā)展壯大事宜的基本經(jīng)營思維脈絡(luò)。從報刊經(jīng)營的角度講，不論是政治、經(jīng)濟效益還是社會、文化效益，報刊經(jīng)營效益的好壞都與其發(fā)行狀況和發(fā)行策略息息相關(guān)。受不同的征訂發(fā)行策略影響，當(dāng)前主要有以下幾種報刊經(jīng)營思路：

（一）市場化經(jīng)營。在文化體制改革的過程中，有相當(dāng)一部分報刊進行了和正在進行經(jīng)營體制轉(zhuǎn)換，這部分報刊已經(jīng)走在了報刊業(yè)改革的前列，盡管受報刊業(yè)政策管理體制的限制，報刊業(yè)在走向市場的過程中有其特殊性，比如報刊業(yè)具有獨特市場準(zhǔn)入條件和出版管理規(guī)定，除卻這些，報刊業(yè)走向市場最明顯的特點之一就是其征訂發(fā)行的完全市場化。比如《讀者》、《格言》、《南方都市報》以及各種晚報、早報等報刊，通過改革改組，均已具備現(xiàn)代企業(yè)特征，其征訂發(fā)行也引入了國際上先進的運作模式和經(jīng)營管理措施。征訂發(fā)行雖仍是報刊實現(xiàn)“多次發(fā)行”的必要手段，但報刊的征訂發(fā)行成本已大大降低，支撐報刊征訂發(fā)行的管理措施和運行體系日益完善和現(xiàn)代化，征訂發(fā)行也基本采取市場化運作，完全不再依賴于政策性指令和份額分配。這部分報刊普遍踐行“多次發(fā)行理念”，報刊發(fā)行本身已基本上成為報刊市場化運作的初級載體，已經(jīng)形成以征訂發(fā)行為基礎(chǔ)，涵蓋廣告、物流、商品直銷和聯(lián)合經(jīng)營等多元化、多層次的報刊經(jīng)營模式。

（二）準(zhǔn)市場化經(jīng)營。在體制轉(zhuǎn)軌的過程中，有一部分報刊還沒有完全實現(xiàn)市場化改革。這部分報刊有的在經(jīng)營體制上已經(jīng)企業(yè)化，但在管理體制上仍屬事業(yè)管理；有的雖已具備市場主體特征，但在人事制度或經(jīng)營管理隊伍管理方面處于過渡階段。這類報刊的征訂發(fā)行多處于由“二次發(fā)行”向“N次發(fā)行”的轉(zhuǎn)變過程中，經(jīng)濟上雖然已經(jīng)擺脫完全靠報刊發(fā)行收入支持報刊日常運轉(zhuǎn)的局面，但報刊發(fā)行本身仍是這類報刊的主營業(yè)務(wù)，這就使這類報刊在擴大出版經(jīng)營的同時，采取相對保守的經(jīng)營策略，因為它們還無法完全擺脫對政策扶持的依賴。但由于未來完全走向市場的發(fā)展趨勢已經(jīng)明朗，這部分報刊又被允許實行較為靈活的經(jīng)營策略，在經(jīng)營上向企業(yè)化報刊單位看齊，而在征訂發(fā)行過程中還希望盡可能多的利用行業(yè)或上級主管部門的影響，力圖運用這種影響使自己的報刊產(chǎn)品在本行業(yè)或本轄區(qū)盡可能擴大市場份額，同時努力引入新的經(jīng)營機制和媒體傳播載體來擴大發(fā)行。這種經(jīng)營思路在現(xiàn)階段比較普遍，甚至在已完全采取市場化運作的媒體企業(yè)集團的經(jīng)營思路中也或多或少有所體現(xiàn)。

（三）政策性經(jīng)營。采取這種經(jīng)營思路的主要是各種黨報黨刊以及各種學(xué)術(shù)性報刊雜志，比如《人民日報》、《求是》雜志以及各種高校學(xué)報。這類報刊目前基本由各級財政負擔(dān)，舉辦宗旨在于擴大意識形態(tài)影響，為文化、學(xué)術(shù)思想交流提供平臺，鞏固和擴大思想宣傳陣地。這類報刊通常具有穩(wěn)定的征訂渠道和發(fā)行份額，再加上不以營利為目的，這類報刊主要采取政策性或者叫行政計劃性經(jīng)營思路。盡管如此，受市場經(jīng)濟沖擊，目前這類報刊也普遍面臨訂數(shù)下降和受眾萎縮的威脅，至于部分純學(xué)術(shù)性期刊雜志則完全局限在比較狹小的讀者范圍內(nèi)。因此，這類報刊也在不斷探索擴大發(fā)行的辦法和措施。

（四）準(zhǔn)政策性經(jīng)營。部分此前為政策性經(jīng)營的報刊在前期報刊整頓中未被納入重點報刊范圍，由于在征訂發(fā)行上沒有政策性保障，目前是在政策與市場之間求生存，主要依賴業(yè)內(nèi)推行或部門、行業(yè)倡導(dǎo)性政策，依托以往建立的相對穩(wěn)定的發(fā)行渠道和外聯(lián)工作中建立的關(guān)系單位來開展征訂發(fā)行。對于這類報刊來講，報刊發(fā)行收入所得是報刊運營的主要收入來源，雖也有廣告業(yè)務(wù)，但廣告收入還難以完全維持報刊開支，總體上秉持“一次發(fā)行”理念，所以征訂發(fā)行對這類報刊尤為重要，直接關(guān)系此類報刊的生存。

四、關(guān)于報刊經(jīng)營思路調(diào)整的幾點思考

（一）綜合考慮，統(tǒng)籌兼顧。報刊經(jīng)營是一個戰(zhàn)略性、綜合性系統(tǒng)工程。因此，我們在強調(diào)征訂發(fā)行對于報刊經(jīng)營的重要性的同時，不能顧此失彼，把報刊經(jīng)營問題簡單化，而應(yīng)在充分認識征訂發(fā)行對于報刊經(jīng)營發(fā)展的基礎(chǔ)性作用的同時，認真分析與報刊經(jīng)營發(fā)展息息相關(guān)的各方面因素，以征訂發(fā)行為主線，本著可行性與效益最大化相統(tǒng)一的原則，對關(guān)系報刊生存發(fā)展命脈的經(jīng)營思路加以調(diào)整和完善。

（二）立足實際，因刊置宜。條件和環(huán)境的多樣性決定了經(jīng)營思路的多樣性，究竟哪種經(jīng)營思路最適合不能一概而論。選擇和確定適合報刊舉辦實際情況的經(jīng)營思路惟一可以遵循的原則就是從報刊實際出發(fā)，因每種報刊的舉辦條件實際運營狀況來確定采取哪種經(jīng)營思路，亦或是兼采各種經(jīng)營思路中適合自身特點和條件的經(jīng)營策略，才是我們調(diào)整和完善報刊經(jīng)營思路的正確選擇。

（三）順應(yīng)趨勢，夯實主業(yè)，拓寬經(jīng)營范圍和渠道。從征訂發(fā)行策略著手分析報刊經(jīng)營思路，旨在抓住報刊經(jīng)營發(fā)展的主要矛盾和基礎(chǔ)所在，同時也是為了能夠在報刊市場化經(jīng)營發(fā)展趨勢中找準(zhǔn)立足點和主攻方向。無論形勢如何發(fā)展，報刊業(yè)的主業(yè)就是信息傳播，不論報刊載體和媒介發(fā)生何種變化，報刊業(yè)都同樣會面臨本文所探討的征訂發(fā)行問題。但是，這并不意味著我們可無視報刊發(fā)展趨勢對報刊業(yè)的要求和影響，我們要順應(yīng)這種趨勢，立足報刊主業(yè)，迅速拓展報刊這種業(yè)態(tài)的涵蓋內(nèi)容和支撐力量，也就是上文所提到的，努力推動報刊由一次銷售、二次銷售逐步向多次銷售邁進，盡可能實現(xiàn)報刊產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和自恰，不斷拓寬報刊業(yè)的經(jīng)營范圍、營銷渠道和支撐體系，以積極應(yīng)對報刊業(yè)發(fā)展過程可能出現(xiàn)的困難和挑戰(zhàn)。

（作者單位：天津市委黨校）