王 蘭錢 好

（1、中共江蘇省東臺(tái)市委，江蘇 東臺(tái) 224200；2、南京大唐化工有限責(zé)任公司，江蘇 南京 210008）

中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展存在的問題及路徑思考

王 蘭1錢 好2

（1、中共江蘇省東臺(tái)市委，江蘇 東臺(tái) 224200；2、南京大唐化工有限責(zé)任公司，江蘇 南京 210008）

現(xiàn)階段，企業(yè)的生存競爭空間正逐步從傳統(tǒng)市場轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)市場?！吨袊ヂ?lián)網(wǎng)狀況》白皮書說：“據(jù)調(diào)查，2009年，中國電子商務(wù)交易額超過3．6萬億元人民幣?！本W(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新興的營銷方式，越來越受到中小企業(yè)的重視，成為中小企業(yè)增強(qiáng)市場競爭優(yōu)勢(shì)的主要途徑。目前中小企業(yè)仍然存在網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識(shí)不到位、網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)無支撐和網(wǎng)絡(luò)營銷績效難突破三個(gè)主要問題。中小企業(yè)要拓展網(wǎng)絡(luò)營銷必須樹立正確的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念、培養(yǎng)優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營銷人才和建設(shè)完善的網(wǎng)絡(luò)營銷體系，走三管齊下的發(fā)展道路。

中小企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營銷；思考

網(wǎng)絡(luò)營銷（On-line Marketing或 E-Marketing）就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的不斷滲透，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷正成為一種潮流和企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一種基本生存方式，被越來越多的企業(yè)特別是中小企業(yè)視為未來贏得競爭優(yōu)勢(shì)的途徑和手段之一，網(wǎng)絡(luò)營銷成為中小企業(yè)尋求市場營銷新思路的突破口。

一、中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷意義淺析

網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動(dòng)，包括樹立網(wǎng)絡(luò)品牌，開拓產(chǎn)品或服務(wù)市場，發(fā)布企業(yè)信息，提供技術(shù)支持，進(jìn)行網(wǎng)上市場調(diào)研等。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)捕捉信譽(yù)，創(chuàng)造商機(jī)，讓網(wǎng)上經(jīng)營活動(dòng)的整體效益最大化?！吨袊ヂ?lián)網(wǎng)狀況》白皮書說：“據(jù)調(diào)查，2009年，中國電子商務(wù)交易額超過3．6萬億元人民幣。電子商務(wù)專業(yè)化服務(wù)體系正在形成，數(shù)字認(rèn)證、電子支付、物流配送等電子商務(wù)應(yīng)用支撐體系正在逐步形成。”互聯(lián)網(wǎng)給中小企業(yè)帶來了公平競爭的良好環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)營銷也為中小企業(yè)提供了可以利用的有效手段，在成功發(fā)掘商機(jī)，實(shí)現(xiàn)資源有效配置等方面意義重大。

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷是順應(yīng)社會(huì)變革的必然產(chǎn)物

《中國互聯(lián)網(wǎng)狀況》白皮書指出：“截至2009年底，中國網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到3.84億，比1997年增長了618倍，年均增長3,195萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到28.9%，超過世界平均水平?！爆F(xiàn)代信息技術(shù)的迅猛發(fā)展和應(yīng)用，使全球經(jīng)濟(jì)運(yùn)行在一個(gè)新的平臺(tái)上，相對(duì)于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)而言，新經(jīng)濟(jì)并不是簡單的量變，而是一種深刻意義上的質(zhì)變，整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)的游戲規(guī)則在改變，企業(yè)的市場營銷活動(dòng)也正發(fā)生著一場革命，網(wǎng)絡(luò)營銷就是在這偉大變革過程中產(chǎn)生的新生事物。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的必要選擇

網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種獨(dú)特的營銷模式目前受到社會(huì)的廣泛關(guān)注，中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，不僅能充分發(fā)揮自己在價(jià)格、產(chǎn)量和機(jī)制等方面的優(yōu)勢(shì)，還能樹立企業(yè)良好形象，提升客戶服務(wù)水平，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。

1、網(wǎng)絡(luò)營銷的透明性，有助于提升品牌信譽(yù)，展示企業(yè)文明形象。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅可以通過科學(xué)設(shè)計(jì)網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)人文關(guān)懷與周到服務(wù)，提高受眾對(duì)中小企業(yè)實(shí)力、魅力的認(rèn)知和對(duì)企業(yè)品牌、產(chǎn)品的認(rèn)同，還可以有效利用網(wǎng)絡(luò)媒介營造濃厚的文化氛圍，提高知名度和商業(yè)信譽(yù)，達(dá)到提升企業(yè)文明形象的目的。

2、網(wǎng)絡(luò)營銷的互動(dòng)性，有助于提高客服水平，實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，即使是中小規(guī)模的企業(yè)都可以通過電子布告欄，在線討論，電子郵件等方式，以極低的成本在營銷全過程對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行即時(shí)的信息搜索，同時(shí)消費(fèi)者也方便對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、定價(jià)、服務(wù)等一系列問題發(fā)表意見。通過這種雙向互動(dòng)的溝通方式，進(jìn)一步加深企業(yè)對(duì)不同客戶群體、不同產(chǎn)品需求認(rèn)知的全面性，促使企業(yè)的決策有的放矢，提高營銷策略的針對(duì)性。

3、網(wǎng)絡(luò)營銷的外延性，有助于拓展銷售市場，增強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營銷不受區(qū)域遠(yuǎn)近、規(guī)模大小、資金多少的限制，企業(yè)信息可以發(fā)布到全世界任何一個(gè)有寬帶設(shè)備的國家，這不僅提高了產(chǎn)品信息的覆蓋面，也大大降低了企業(yè)進(jìn)入市場的初始成本，減少了人為歧視和市場壁壘，相對(duì)對(duì)等的營銷平臺(tái)，給中小企業(yè)帶來了更多的公平競爭機(jī)會(huì)。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷是取得營銷成功的必由之路

網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在傳統(tǒng)營銷理論基礎(chǔ)之上的數(shù)字化企業(yè)的營銷方式，其本質(zhì)就是對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈的整合再造。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全社會(huì)“網(wǎng)絡(luò)計(jì)算環(huán)境”背景下的新型營銷方式，將逐漸取代傳統(tǒng)營銷模式，成為新經(jīng)濟(jì)下企業(yè)營銷活動(dòng)的主流。

1、網(wǎng)絡(luò)營銷的及時(shí)性，有利于拉動(dòng)消費(fèi)主體，增加企業(yè)市場份額。爭取更多客戶是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要任務(wù)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的高速增長，網(wǎng)絡(luò)營銷理論上幾乎可以無限地覆蓋消費(fèi)者和無限地?cái)U(kuò)張企業(yè)的營銷渠道，突破傳統(tǒng)營銷在時(shí)間和空間上的束縛，實(shí)現(xiàn)即時(shí)、不間斷的國內(nèi)外市場鏈接，網(wǎng)絡(luò)營銷替買賣雙方創(chuàng)造了可觀的市場商機(jī)。

2、網(wǎng)絡(luò)營銷的可比性，有利于改進(jìn)經(jīng)營策略，加大企業(yè)營銷優(yōu)勢(shì)。分析競爭對(duì)手是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要環(huán)節(jié)，高效的搜索引擎是個(gè)好幫手，搜索價(jià)格是為了比較價(jià)格，以制訂科學(xué)、合理、有競爭力的價(jià)格，獲取新產(chǎn)品信息是為了加快新產(chǎn)品的開發(fā)和研制，以提升企業(yè)的創(chuàng)新能力，網(wǎng)絡(luò)營銷為中小企業(yè)爭取了持久的營銷優(yōu)勢(shì)。

3、網(wǎng)絡(luò)營銷的便捷性，有利于降低經(jīng)營成本，提高企業(yè)盈利能力。收獲最大利潤是網(wǎng)絡(luò)營銷的最終目的，發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)媒體、有效的網(wǎng)上合同、安全的電子支付、成熟的社會(huì)物流有效降低了企業(yè)的營銷成本，提高了工作效率、增強(qiáng)了營銷能力，網(wǎng)絡(luò)營銷使?fàn)I銷主體極大程度地提高并獲取增值效益。

二、中小企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷問題初探

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識(shí)不到位

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)給企業(yè)經(jīng)營管理帶來的不是量的變化，而是質(zhì)的巨變。目前為止，很多中小企業(yè)仍然把網(wǎng)絡(luò)營銷看成一個(gè)孤立的市場推廣手段在應(yīng)用，并沒有充分意識(shí)到在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代搶占網(wǎng)絡(luò)信息對(duì)贏得企業(yè)未來競爭優(yōu)勢(shì)的重要性，也沒有將網(wǎng)絡(luò)營銷與企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營過程結(jié)合起來，更沒有把網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)發(fā)展的一種戰(zhàn)略來實(shí)施。

1、對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷只停留在表面認(rèn)識(shí)。認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)上有了企業(yè)網(wǎng)頁就能開展網(wǎng)上營銷，網(wǎng)頁越多受眾越多，營銷越好。然而，雜亂無章、錯(cuò)誤百出的枯燥網(wǎng)頁讓讀者實(shí)在放不下心，造成網(wǎng)絡(luò)營銷的社會(huì)形象大打折扣。

2、對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷只局限于片面認(rèn)識(shí)。認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)上買了搜索排名就能促進(jìn)網(wǎng)上營銷，點(diǎn)擊越多機(jī)會(huì)越多，營銷越好。然而，結(jié)構(gòu)單一、反應(yīng)遲緩的低質(zhì)網(wǎng)站讓顧客無法立足，網(wǎng)絡(luò)營銷的良好機(jī)遇稍縱即逝。

3、對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷只滿足于膚淺認(rèn)識(shí)。認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)上建了網(wǎng)站就能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上營銷，技術(shù)越先進(jìn)交易越多，營銷越好。然而，疏于管理、缺少內(nèi)涵的花瓶網(wǎng)站讓客戶難以接納，網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)戰(zhàn)效果極不理想。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)無支撐

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)聯(lián)信息化管理能力要求極高。而中小企業(yè)信息化水平普遍偏低，網(wǎng)絡(luò)人才、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)管理等都難給網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)強(qiáng)有力的支撐。

1、缺少網(wǎng)絡(luò)營銷人才力量。人才是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中最重要的資源，而中小企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的過程中缺乏既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，又懂營銷管理，且有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的高素質(zhì)復(fù)合型人才。一邊是網(wǎng)絡(luò)知識(shí)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)極高的網(wǎng)絡(luò)新貴對(duì)企業(yè)推廣和營銷流程無從設(shè)計(jì)，從而使網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與企業(yè)的經(jīng)營管理不能有機(jī)結(jié)合。一邊是營銷理念與營銷能力極強(qiáng)的市場營銷老將對(duì)網(wǎng)站推廣和網(wǎng)站評(píng)價(jià)無能為力，造成營銷干才與企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營隔岸相望。

2、缺少網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)含量。計(jì)算機(jī)技術(shù)、多媒體技術(shù)、通信技術(shù)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的三個(gè)技術(shù)基礎(chǔ)，網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)站運(yùn)營必須運(yùn)用日新月異的基礎(chǔ)技術(shù)，不斷完善、豐富網(wǎng)站功能。網(wǎng)站技術(shù)落后、網(wǎng)站職能簡單、網(wǎng)站鏈接單一成為中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的攔路虎。

3、缺少網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施規(guī)范。法律規(guī)范不清、技術(shù)規(guī)范不明、操作規(guī)范不嚴(yán)等，極大地降低了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的質(zhì)量和效率，嚴(yán)重影響了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的信譽(yù)和業(yè)績。同時(shí)，銀行網(wǎng)上支付的潛在風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)物流業(yè)的昂貴成本也都在一定程度上影響和壓制了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷績效難突破

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)業(yè)績?cè)u(píng)估在求非常全面。網(wǎng)絡(luò)營銷的目的是要在爭取市場競爭績效、擴(kuò)大顧客關(guān)系績效、提高網(wǎng)絡(luò)推廣績效的同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)財(cái)務(wù)績效。中小企業(yè)管理基礎(chǔ)薄弱，信息化應(yīng)用能力不強(qiáng)，影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的順利進(jìn)行。

1、營銷網(wǎng)絡(luò)客服渠道不暢通。有些中小企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)很精美，內(nèi)容也是消費(fèi)者所渴望和需求的，但是銷售的臨門一腳沒做好，沒有在最佳的時(shí)間內(nèi)達(dá)成銷售。目前，很多網(wǎng)站沒有在線服務(wù)，仍在使用客戶留言這個(gè)落后的接洽方法，并且經(jīng)常無人收集、回復(fù)，新老客戶漸漸流失，當(dāng)前績效無法把握。

2、營銷網(wǎng)絡(luò)信息中心不健全。不少中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)功能還算周全，卻偏偏沒有做好用戶信息資料收集模塊，對(duì)來訪顧客不能進(jìn)行準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)、合理歸類和綜合分析，無法制定個(gè)性化營銷方案，潛在績效沒無法挖掘。

3、營銷網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)系統(tǒng)不牢固。許多中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷資金投入稀少、組織結(jié)構(gòu)松散、管理機(jī)制不嚴(yán)、內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)層次不清、網(wǎng)絡(luò)管理信息系統(tǒng)不暢、網(wǎng)絡(luò)營銷物流系統(tǒng)無根基等硬件不硬，軟件不軟的疾癥，致使長遠(yuǎn)績效無法實(shí)現(xiàn)。

三、中小企業(yè)拓展網(wǎng)絡(luò)營銷路徑思考

（一）樹立正確的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念，走思維創(chuàng)新之路

觀念作為人們對(duì)客觀事物的看法，它雖無形、看不見，卻直接影響著人們的行為，沒有創(chuàng)新觀念的指導(dǎo)，一切創(chuàng)新都無從談起。中小企業(yè)要在激烈的營銷競爭中獲得成功，就必須跳出傳統(tǒng)營銷理念思維模式的窒梏，深刻認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)于提升企業(yè)競爭能力，解放生產(chǎn)力的重要作用，結(jié)合自身發(fā)展?fàn)顩r和內(nèi)外部資源、條件等因素，不斷探索適用自身特點(diǎn)的營銷策略。

1、企業(yè)決策人要勇于思想創(chuàng)新，創(chuàng)新思想是成功實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷策略的靈魂。當(dāng)今時(shí)代，信息飛速發(fā)展，知識(shí)快速更新，只有不斷突破自我，才能從容應(yīng)對(duì)瞬息萬變的市場風(fēng)云。一方面，要認(rèn)真學(xué)習(xí)和主動(dòng)了解網(wǎng)絡(luò)營銷的前沿知識(shí)，培養(yǎng)科學(xué)的創(chuàng)新思維和前詹意識(shí)；另一方面，要把網(wǎng)絡(luò)營銷納入企業(yè)總體營銷規(guī)劃，將網(wǎng)絡(luò)營銷視為提高營銷水平、縮小與大企業(yè)差距的利器，樹立借助國際互聯(lián)網(wǎng)改善經(jīng)營、開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場、提高企業(yè)競爭力的網(wǎng)絡(luò)營銷理念。

2、企業(yè)管理者要善于理論創(chuàng)新，創(chuàng)新理論是成功實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的源泉。首先，要熟悉掌握和靈活運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷的法律法規(guī)，,緊緊圍繞企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)建立網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，制定規(guī)范的治理結(jié)構(gòu)和控制制度，改善企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷管理環(huán)境；再者，要注重財(cái)務(wù)績效、市場競爭績效、網(wǎng)絡(luò)推廣績效及顧客關(guān)系績效等考評(píng)體系基礎(chǔ)理論研究，建立企業(yè)在變化中求成長，在競爭中謀發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營銷理念。

3、企業(yè)網(wǎng)管員要勤于實(shí)踐創(chuàng)新，創(chuàng)新實(shí)踐是成功實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)的根本。其一，要刻苦鉆研、積極探索解決網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)難題的途徑，發(fā)揚(yáng)敢于開拓和堅(jiān)韌不拔的精神，深度挖掘網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新切入點(diǎn)；其二，要對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營模式進(jìn)行改造，重新設(shè)計(jì)和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，將管理系統(tǒng)扁平化、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、人性化，創(chuàng)立以人為本，科技先行的網(wǎng)絡(luò)營銷理念。

（二）培養(yǎng)優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營銷人才，走人才振興之路

理論上講，網(wǎng)絡(luò)營銷人才是集網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)站策劃、網(wǎng)站廣告、搜索引擎優(yōu)化、整合營銷于一身的綜合技能人才，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的稀缺資源。由于網(wǎng)絡(luò)營銷具有較強(qiáng)的實(shí)踐性和應(yīng)用性，因此，人才培養(yǎng)必須適應(yīng)社會(huì)實(shí)踐變化的要求，循序漸進(jìn)。中小企業(yè)要在激烈的營銷競爭中脫穎而出，既要充分挖掘網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才，又要利用各種途徑、手段，培養(yǎng)和提高在職員工的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)效率，組建一支素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)配套的網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)及經(jīng)營管理等方面的專業(yè)人才隊(duì)伍，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供智力保障

1、企業(yè)職工是有效開展網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。企業(yè)需要擁有一支數(shù)量多、素質(zhì)好、懂業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷隊(duì)伍，只有這樣企業(yè)才能在殘酷的商海較量中順利完成網(wǎng)絡(luò)營銷整體戰(zhàn)略目標(biāo)，才能保證企業(yè)健康運(yùn)行。要利用一切手段，調(diào)動(dòng)員工讀書學(xué)習(xí)自覺性，加大崗位培訓(xùn)力度，提高全員素質(zhì)，不斷拓展網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)人才。

2、企業(yè)經(jīng)理是有效開展網(wǎng)絡(luò)營銷的保障。企業(yè)需要擁有一幫干勁足、能力強(qiáng)、會(huì)管理的網(wǎng)絡(luò)營銷骨干，只有這樣企業(yè)才能在激烈的國內(nèi)和國際市場競爭中立于不敗之地，才能促進(jìn)企業(yè)成長壯大。要開辟各種途徑，滿足經(jīng)理們求知解惑的積極性，創(chuàng)造脫產(chǎn)深造機(jī)會(huì)，更新知識(shí)結(jié)構(gòu)，不斷提升網(wǎng)絡(luò)營銷管理人才。

3、企業(yè)人才是有效開展網(wǎng)絡(luò)營銷的動(dòng)力。企業(yè)需要擁有一批熱情高、技術(shù)精、善經(jīng)營的網(wǎng)絡(luò)營銷專才，只有這樣企業(yè)才能在變幻莫測(cè)的網(wǎng)絡(luò)世界獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，才能永保企業(yè)常盛不衰。要疏通用人渠道，想方設(shè)法加大網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才引進(jìn)力度，采取一切有效措施，在精神和物質(zhì)上給他們最大的關(guān)懷，讓他們享有充分發(fā)揮才能的自由空間，給他們搭建盡情施展才華的廣闊舞臺(tái)，激發(fā)他們科研創(chuàng)新的主動(dòng)性和積極性，營造人才成長最佳環(huán)境，不斷吸引網(wǎng)絡(luò)營銷精英人才。

（三）建設(shè)完善的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)，走科學(xué)發(fā)展之路

網(wǎng)絡(luò)營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它不僅要在營銷過程中采用全新的技術(shù)手段進(jìn)行商務(wù)運(yùn)作，還要在營銷過程中建立更新的用戶信息，實(shí)施信息儲(chǔ)存，更要在營銷過程中融入嶄新的文化理念，進(jìn)行形象宣傳，提升企業(yè)的經(jīng)營能力和競爭實(shí)力。中小企業(yè)要在激烈的營銷競爭中持續(xù)發(fā)展，就必須不斷優(yōu)化營銷系統(tǒng)，提供多元化的網(wǎng)上服務(wù)，積極融入企業(yè)文化特色，高標(biāo)準(zhǔn)建一個(gè)適合自身未來發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施。

1、加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)文明建設(shè)，樹立形象豐碑。一要注重營銷網(wǎng)站內(nèi)涵建設(shè)，公司在建立網(wǎng)站時(shí),不要只想著自己是在建立一個(gè)銷售網(wǎng)站,而要把在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立網(wǎng)站視為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，展示自我的舞臺(tái)，精心策劃；二要注重營銷網(wǎng)站形象設(shè)計(jì)。網(wǎng)站的設(shè)計(jì)要科學(xué)合理、健康美觀、簡單實(shí)用，讓受從喜聞樂見，容易產(chǎn)生心里共鳴。三要注重網(wǎng)站的信息維護(hù)，內(nèi)容要經(jīng)常更新，不僅限于某種具體產(chǎn)品信息的及時(shí)發(fā)布，而要將觸角伸向相關(guān)領(lǐng)域的方方面面，如：企業(yè)的社會(huì)活動(dòng)、科研活動(dòng)、公益活動(dòng)、文體活動(dòng)等，用心維護(hù)好網(wǎng)站。使瀏覽者體驗(yàn)到一種科學(xué)和文化氣息，感受到瀏覽對(duì)象的實(shí)力和魅力，為明天培育更多的潛在顧客群，為企業(yè)贏得更高的聲譽(yù)。

2、加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)情感建設(shè)，架設(shè)溝通橋梁。一要重視客戶關(guān)系維護(hù)，建立一套為客戶服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)，營造一個(gè)對(duì)顧客友善的網(wǎng)上營銷環(huán)境。借助互聯(lián)網(wǎng)固有的交互功能，爭取新客戶，留住老客戶，建立親密的伙伴關(guān)系。利用電子公告欄或電子郵件等手段提供在線售后服務(wù)或與客戶做雙向溝通和交流，把客戶融入整個(gè)營銷過程中，及時(shí)了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，充分掌握客戶的需求狀況，鼓勵(lì)客戶參與產(chǎn)品決策，為顧客提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，提高客戶的忠誠度；二要重視信息中心管理，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)廣泛進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，以科學(xué)的方法，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究與市場相關(guān)的信息，建立客戶數(shù)據(jù)庫，準(zhǔn)確進(jìn)行市場定位，有效制定解決問題方案，幫助企業(yè)調(diào)整營銷策略，增強(qiáng)客戶吸引力，提高網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。三要重視網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)。重視網(wǎng)站的推廣工作，促使消費(fèi)者瀏覽企業(yè)的網(wǎng)站，可以利用傳統(tǒng)媒體，也可利用Internet的資源推廣網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)與顧客溝通，開辟與客戶更為廣泛的溝通渠道，建立更牢固的情感橋梁。

3、加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)建設(shè)，鋪設(shè)運(yùn)營快道。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，必須要以先進(jìn)技術(shù)為支撐，對(duì)傳統(tǒng)營銷的組織形式、管理模式、經(jīng)營方式和營銷觀念等方面進(jìn)行根本性變革，圍繞核心業(yè)務(wù)開展流程重組，重新設(shè)計(jì)和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，從而使技術(shù)與企業(yè)的管理和運(yùn)營有機(jī)結(jié)合起來，建立完整的網(wǎng)絡(luò)營銷能力持續(xù)增長模式和績效評(píng)價(jià)體系。一要善于嫁接網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)，在變化的環(huán)境中變革營銷模式，創(chuàng)造性地運(yùn)用營銷手段，可利用專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)，如阿里巴巴、慧聰網(wǎng)等，通過與平臺(tái)供應(yīng)商的合作，節(jié)約網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)行成本，獲得更為先進(jìn)和專業(yè)性的服務(wù)，突破網(wǎng)絡(luò)營銷資源限制；二要不斷優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，建立一個(gè)全天候、多層次、無障礙、一站式的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)及時(shí)的信息發(fā)布與溝通、真實(shí)的單據(jù)傳輸與確認(rèn)、便捷的網(wǎng)上支付與結(jié)算、實(shí)時(shí)的產(chǎn)品配送與交接，用更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，吸引更多的消費(fèi)群體；三要適時(shí)拓展網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域，建設(shè)以自己客戶中心為主的全國多種供應(yīng)鏈資源銷售網(wǎng)絡(luò)的鏈接，捕捉新信息、結(jié)交新朋友、了解新規(guī)定、研發(fā)新產(chǎn)品，促進(jìn)企業(yè)快速、健康、和諧地發(fā)展。

責(zé)任編校：徐 曉

F713.36

A

1009-2277（2010）06-0046-04

2010-11-18

王 蘭（1962-），女，中共江蘇省東臺(tái)市委黨校副研究館員，研究方向：公共管理。

錢 好（1989-），南京大唐化工有限責(zé)任公司網(wǎng)絡(luò)主管,研究方向：電子商務(wù)。