黃利華

（江西科技師范學(xué)院 文學(xué)院，江西 南昌 330013）

廣告語(yǔ)言需要具備較高的注意價(jià)值和記憶價(jià)值，才能最終實(shí)現(xiàn)廣告的功能。受眾不會(huì)有意識(shí)地觀看和閱讀廣告作品，也不會(huì)有意識(shí)地去記憶廣告詞，廣告必須用富于個(gè)性特征的語(yǔ)言去對(duì)應(yīng)受眾直覺感知的接受特點(diǎn)。語(yǔ)音是語(yǔ)言的物質(zhì)外殼，通過語(yǔ)音來(lái)吸引受眾是廣告的有效手段之一。漢語(yǔ)在長(zhǎng)期的文化積淀過程中，形成了許多富有韻味的語(yǔ)音手段，廣告語(yǔ)常常巧妙地利用漢語(yǔ)的這些語(yǔ)音手段，偏離日常語(yǔ)言的語(yǔ)音常規(guī)造成語(yǔ)音變異，使語(yǔ)音要素形成上口易誦的音韻節(jié)律，發(fā)揮優(yōu)美巧妙的視聽效果，吸引受眾的注意并激發(fā)受眾的購(gòu)買欲，從而使自身在媒介眾多的信息中脫穎而出。廣告語(yǔ)中的語(yǔ)音變異主要是借助現(xiàn)代漢語(yǔ)語(yǔ)音中的節(jié)拍、押韻、疊音、復(fù)疊、聯(lián)綿、平仄、諧音、多音等多種手段來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

一、節(jié)拍

節(jié)拍，就是由一定數(shù)量的音節(jié)構(gòu)成的音律單位。調(diào)配節(jié)拍，是造成節(jié)奏美的一種方法。我們?cè)谑褂脻h語(yǔ)的過程中，長(zhǎng)期以來(lái)的語(yǔ)言習(xí)慣形成特有的節(jié)拍規(guī)律。廣告詞可以利用漢語(yǔ)的節(jié)拍規(guī)律，適當(dāng)運(yùn)用一些節(jié)拍勻稱、對(duì)仗工整的整句，加強(qiáng)自身的節(jié)奏感，從而吸引、打動(dòng)消費(fèi)者。

漢語(yǔ)節(jié)拍的特點(diǎn)是前后兩個(gè)分句對(duì)稱和諧，讀起來(lái)具有節(jié)奏美。兩個(gè)分句不僅字?jǐn)?shù)相等，而且相對(duì)應(yīng)的每個(gè)節(jié)拍也字?jǐn)?shù)相等，即單音節(jié)對(duì)單音節(jié)，雙音節(jié)對(duì)雙音節(jié)，三音節(jié)對(duì)三音節(jié)。兩個(gè)分句成對(duì)出現(xiàn)，節(jié)拍一致，節(jié)奏整齊勻稱，使得整個(gè)廣告詞具有對(duì)稱美和節(jié)奏美，讀起來(lái)朗朗上口，利于人們記誦。

①枝江//酒，老朋//友。（枝江酒）

②選//品質(zhì)，選//雀巢。（雀巢咖啡）

③人生//百年，難忘//湘泉。（湘泉酒）

④喝//金種子，過//好日子。（金種子酒）

例①兩個(gè)分句的節(jié)拍為2//1、2//1。例②的兩個(gè)分句的節(jié)拍為1//2、1//2。例③的兩個(gè)分句的節(jié)拍為2//2、2//2。例④兩個(gè)分句的節(jié)拍為1//3、1//3。

⑤天天//飲//百津，健康//又//開心。 （百津飲料）

⑥漫漫//人生//路，悠悠//樂迪//聲。 （樂迪音響）

⑦喝//匯源//果汁，走//健康//之路。 （匯源果汁）

例⑤、例⑥和例⑦中，兩個(gè)分句的每個(gè)節(jié)拍字?jǐn)?shù)相等、音節(jié)對(duì)稱，讀起來(lái)朗朗上口，易誦易記。

二、押韻

押韻，在漢語(yǔ)中主要表現(xiàn)為尾韻，即相同或相近的同韻音節(jié)在韻腳的位置上有規(guī)則地反復(fù)出現(xiàn)，從而使語(yǔ)言形成一種回環(huán)復(fù)沓的節(jié)奏韻律。廣告語(yǔ)中也普遍運(yùn)用押韻的手法，來(lái)獲得與日常語(yǔ)言相異的效果。

①人生百年，難忘湘泉。（湘泉酒）

②清涼舒爽，全家共享。（六神沐浴露）

③成功自有道，安徽口子窖。（安徽口子窖酒）

④東西南北中，好久在張弓。（河南張弓酒）

⑤要想皮膚好，早晚用大寶。（護(hù)膚品大寶廣告）

⑥農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。（農(nóng)夫山泉）

例①至例⑤句尾的韻相同，例⑥中的“泉”字和句尾的“甜”字的韻相同，同韻的音節(jié)，使廣告語(yǔ)回環(huán)復(fù)沓，讀起來(lái)順口，聽起來(lái)悅耳，便于記憶，利于傳播，能夠給受眾留下較為深刻的印象。

三、疊音

疊音，就是音節(jié)的重疊，重復(fù)出現(xiàn)同一個(gè)音節(jié)會(huì)形成疊音現(xiàn)象。音節(jié)的重疊為漢語(yǔ)音韻美提供了必要的基礎(chǔ)，疊音詞念起來(lái)和諧悅耳，舒緩從容，有很強(qiáng)的音樂性。在廣告語(yǔ)中，適當(dāng)組合一系列的疊音詞，可以產(chǎn)生一種特殊的韻味，從而提升廣告詞的音樂美感，有利于傳播，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)促進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷的重要目的。

①酸酸的，甜甜的，有營(yíng)養(yǎng)，味道好。（娃哈哈果奶）

②晶晶亮，透心涼。（雪碧廣告）

③水靈靈，亮晶晶，清爽爽，滑溜溜，保濕的皮膚不會(huì)老。（納愛斯水晶皂）

④小別意酸酸，歡聚心甜甜。（臺(tái)灣酸梅汁）

⑤酸酸甜甜就是我。（蒙牛酸酸乳）

⑥高高興興上班去，平平安安回家來(lái)。（公益廣告）。

四、復(fù)疊

有意重復(fù)某個(gè)詞語(yǔ)，使相同的音節(jié)結(jié)構(gòu)在不同位置有間隔的復(fù)現(xiàn)，構(gòu)成復(fù)疊、頂真、回環(huán)等富有漢語(yǔ)特色的修辭手段，通過形式上的復(fù)現(xiàn)賦予廣告一定的 “形式意味”，加深受眾印象。①一

口清涼一口爽。（泰奇飲品）②特

別的美屬于特·別的你。（夢(mèng)娜高級(jí)化妝品）

③我心逍遙我·心醉。（五糧液“逍遙醉”酒）④新

春新意新鮮新趣，可喜可賀可口可樂。（可口可樂）

以上采用復(fù)疊。同一詞語(yǔ)在語(yǔ)句中接二連三地復(fù)現(xiàn)，取得一種語(yǔ)音上的躍動(dòng)復(fù)沓，和日常語(yǔ)言相區(qū)別。

①購(gòu)物是享受，享受到燕沙。（北京燕沙商廈）

②駱駝進(jìn)萬(wàn)家，萬(wàn)家歡樂多。（江蘇駱駝牌電扇）

③車到山前必有路，有路必有豐田車。（日本豐田）

④今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。（腦白金）

以上采用頂真，也叫頂針，下一句的開頭重復(fù)使用上一句末尾的詞，使句子頭尾蟬聯(lián)，上遞下接，音律流暢，上口易記。

①你喜歡“七喜”，“七喜”也喜歡你。（加拿大七喜飲料）

②長(zhǎng)城電扇，電扇長(zhǎng)城。（長(zhǎng)城電扇）

③清涼一夏，一夏清涼。（娃哈哈綠豆湯）

④靜靜地吸，吸地凈凈。（飛利浦吸塵器）

以上采用回環(huán)，不僅下一句的開頭重復(fù)上一句末尾的詞，而且下一句的末尾又回過頭來(lái)重復(fù)上一句開頭的詞，聲音上回環(huán)復(fù)沓，富有音樂美，加深受眾的印象。

五、聯(lián)綿

聯(lián)綿詞，主要指雙聲詞和疊韻詞，雙聲詞是指詞語(yǔ)的兩個(gè)音節(jié)聲母相同，疊韻詞是指詞語(yǔ)的兩個(gè)音節(jié)的韻相同。在雙聲疊韻中，聲母或韻母的復(fù)現(xiàn)，有助于增強(qiáng)其聲韻節(jié)奏，順口悅耳，構(gòu)成語(yǔ)言優(yōu)美婉轉(zhuǎn)的音律美。

①維維豆奶，歡樂開懷·。（維維豆奶）

②百年人生，難得糊涂·。（百年糊涂酒）

例①中的“開懷”韻相同，為疊韻。例②中的“糊涂”韻相同，為疊韻。

③喝牛奶，喝新鮮，喝營(yíng)養(yǎng)。（臺(tái)灣統(tǒng)一特級(jí)鮮乳廣告）

例③連用了三個(gè)雙聲聯(lián)綿詞。“牛奶”一詞的聲母都是“n”，“新鮮”一詞的聲母都是“x”，“營(yíng)養(yǎng)”一詞的聲母都是“y”。

還有的廣告詞中既有雙聲詞也有疊韻詞，這樣聲音的表達(dá)效果就更好了。例如：

④匯源真鮮橙，鮮新真美味。（匯源果汁）

這個(gè)句子中的“新鮮”一詞聲母都是“x”，是雙聲詞，“美味”一詞韻母都是“ei”，是疊韻詞。雙聲疊韻的交錯(cuò)使用，形成了一種跌宕起伏、優(yōu)美婉轉(zhuǎn)的語(yǔ)音效果。

品牌命名也是廣告促銷中的有力手段，給商標(biāo)品牌命名或譯名時(shí)也可以采用聯(lián)綿詞這一漢語(yǔ)古老的語(yǔ)音手段。

“可口可樂”中，“可口”為雙聲；“可伶可俐”中，“伶”和“俐”為雙聲?！胞愖恕迸婆闷ぐ放泼胞愖恕?，采用了疊韻的語(yǔ)音手段。

六、平仄

平仄這一概念的外延，古今稍有區(qū)別。現(xiàn)代漢語(yǔ)普通話的平聲指陰平（第一聲）、陽(yáng)平（第二聲），仄聲指上聲（第三聲）、去聲（第四聲）。平聲字聽起來(lái)平直昂揚(yáng)，仄聲字聽起來(lái)婉轉(zhuǎn)低沉，平仄交替搭配，能使聲調(diào)抑揚(yáng)頓挫，構(gòu)成漢語(yǔ)特有的音律美。平仄是漢語(yǔ)傳統(tǒng)的音韻和諧的表現(xiàn)手段，不僅用于詩(shī)歌，在對(duì)聯(lián)、唱詞、成語(yǔ)、諺語(yǔ)中都有廣泛的運(yùn)用。

廣告詞雖然不必像格律詩(shī)那樣平仄嚴(yán)格，但適當(dāng)注意平仄的調(diào)配，特別是句末音節(jié)的平仄相配，對(duì)美化自身的語(yǔ)音聲調(diào)，增強(qiáng)音樂美和感染力，也有很大的幫助。

①孔府（仄）家酒（仄），讓人（平）想家（平）。 （孔府家酒）

②揚(yáng)子（仄）江中（平）水（仄），蒙山（平）頂上（仄）茶（平）。 （統(tǒng)一綠茶）

節(jié)奏點(diǎn)和句尾的詞語(yǔ)均平仄相對(duì)，讀起來(lái)抑揚(yáng)起伏，富于音樂美。

③晶晶亮（仄），透心涼（平）。（雪碧飲料）

④醇香（平）古今醉（仄），天地（仄）盡逍遙（平）。 （逍遙醉酒）

例③中上一句的“亮”和下一句的“涼”，處于句中的末尾，平仄相對(duì)。例④中上一句的“香”、“醉”和下一句的“地”、“遙”，平仄相對(duì)。這種廣告語(yǔ)注意了平仄調(diào)配，讀起來(lái)，聽起來(lái)，都有一種抑揚(yáng)起伏的音樂美感。

七、諧音

漢語(yǔ)語(yǔ)音簡(jiǎn)化，同音字、近音字非常多，諧音是對(duì)漢字同音現(xiàn)象的積極利用。諧音替換，就是故意尋找字面上可以望文生義的同音漢字替換原詞的個(gè)別語(yǔ)素。

①天安輕輕酥，輕松地享“瘦”。（天安食品）

②“趁早下‘斑’、請(qǐng)勿‘痘’留”。 （美容祛斑霜）

例①用同音字“瘦”替換“享受”中的“受”，諧音雙關(guān)，既滿足消費(fèi)者享受美味的心理需求，又滿足消費(fèi)者保持苗條的心理需求，一舉兩得。例②用同音字“斑”替換“下班”的“班”，用同音字“痘”替換“逗留”的“逗”，意指用了該化妝品后，難看的“斑”就下班了，離開了，難看的“痘”請(qǐng)離開，不要逗留。諧音雙關(guān)，兼用擬人，幽默風(fēng)趣，妙趣橫生，給受眾留下難忘的印象。

③家有飛鹿，隨心所“浴·”。（飛鹿熱水器）

④潔士滅蚊，默默無(wú)“蚊·”。（潔士滅蚊片劑、藥水）

⑤“咳”（刻）不容緩。（桂龍止咳藥“咳喘寧”）

例③用同音字“浴”替換成語(yǔ)“隨心所欲”中的“欲”，諧音雙關(guān)，既點(diǎn)明產(chǎn)品與沐浴相關(guān)，又暗示沐浴隨心所欲，想怎么洗澡就怎么洗澡，例④“無(wú)蚊”諧“無(wú)聞”，同時(shí)仍保留“無(wú)聞”的意義，諧音雙關(guān)：一是蚊子被消滅，二是在不知不覺中，在對(duì)人沒有什么影響的情況下殺滅了蚊子。例⑤用近音字“咳”替換“刻”，諧音雙關(guān)，既突出了本藥的治愈對(duì)象“咳喘”，又巧妙地暗示了咳喘刻不容緩，不宜拖延，療效藥到病除，切合患者的心理。

這種諧音雙關(guān)體現(xiàn)創(chuàng)作者的奇思妙想，不可刻意仿效，濫用諧音，盲目地追求同音代替，如“自作自‘瘦’”（減肥藥）、“‘痔’始至終”（痔瘡藥物）、“口蜜腹‘健’”（兒童飲料）中的原詞或替用詞會(huì)產(chǎn)生不好的聯(lián)想意義，會(huì)遭到受眾的排斥厭惡。

諧音替換還可以用諧音的數(shù)字替換漢字。

⑥公司電話已改，請(qǐng)撥3.0.3.0.3.0.。（三菱電梯公司廣告）

⑦做足1.0.0.。（意佰制藥）

例⑥用數(shù)字“30”諧音“三菱”；例⑦用數(shù)字100諧音“意佰”。

諧音手法還可以運(yùn)用到品牌名的翻譯當(dāng)中。在給外國(guó)品牌名音譯時(shí)，一方面盡量使讀音與之相諧，另一方面可通過譯音雙關(guān)暗示產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、情調(diào)等某種信息含義，從而引起顧客的購(gòu)買欲。例如Poison（法國(guó)名貴香水）音譯為百愛神，Coca Cola（飲料）音譯為可口可樂，CONTAC（藥品）音譯為康泰克，Safeguard音譯為舒膚佳等。

八、多音字的運(yùn)用

多音字的運(yùn)用也是語(yǔ)音變異的一種手段，廣告作者常利用多音字字形相同的特點(diǎn)，巧妙地讓字形相同的多音字在廣告語(yǔ)中反復(fù)出現(xiàn)，以加深受眾的印象。例如：

①中（zhōng）意電器，人人中（zhòng）意。 （中意冰箱）

②美的（dí）空調(diào)，原來(lái)生活可以更美的（de）。 （美的空調(diào)）

語(yǔ)音的音韻節(jié)律偏離日常語(yǔ)言的常規(guī)，能使語(yǔ)言和諧悅耳，上口易誦，令人回味無(wú)窮。廣告語(yǔ)是面向大眾的，必須符合廣告受眾的大眾化的認(rèn)知特性，所以簡(jiǎn)單上口是廣告語(yǔ)音韻節(jié)律最基本的要求。適度運(yùn)用語(yǔ)音變異手段，可以豐富廣告形式，增強(qiáng)廣告語(yǔ)言的感染效果，進(jìn)而增強(qiáng)受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感，激發(fā)人們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，誘導(dǎo)人們的消費(fèi)行為，收到良好的宣傳效果。過度使用，超越受眾接受范圍是不可取的。在使用各種語(yǔ)音變異手段時(shí)，一定要注意符合漢語(yǔ)音韻節(jié)律和群眾的欣賞趣味，使廣告語(yǔ)自然和諧、簡(jiǎn)單上口，不能弄巧成拙。

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