楊 輝 張其云

（1青島理工大學(xué) 圖書館 信息部，山東 青島 266033；2青島科技大學(xué) 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，山東 青島 266042）

西方翻譯理論研究從20世紀(jì)中葉開始有了很大突破，理論家嘗試從各種不同的視角解讀翻譯現(xiàn)象，既有從闡釋學(xué)、接受美學(xué)和讀者反應(yīng)論的視角，也有從解構(gòu)主義、后殖民主義、女權(quán)主義和話語(yǔ)權(quán)的角度，進(jìn)而形成了多個(gè)翻譯派別，如多元系統(tǒng)派、操縱派和功能派等。其中，功能主義翻譯理論的基石則是翻譯目的論 （Skopos theory），本文擬以翻譯目的論為工具解讀在全球化大背景下廣告文本翻譯所要體現(xiàn)的目的性和文化性。

一、目的論主要內(nèi)容

德國(guó)著名翻譯理論家漢斯·弗米爾（Hans Vermeer）嘗試彌合翻譯理論與實(shí)踐之間的裂痕，把翻譯研究從原文中心論的枷鎖中解救出來(lái)而提出目的論。“skopos”一詞源于希臘語(yǔ)，指行為的目標(biāo)、功能或意圖。漢斯·弗米爾在與老師理論家賴斯（Katharina Reiβ）合著的《普通翻譯理論原理》（1984）一書中提出“翻譯目的理論”，把翻譯看成是一項(xiàng)有目的的活動(dòng)，對(duì)目的論基本框架進(jìn)行了全面闡述。隨后，賴斯的另一名學(xué)生漢斯·威密爾（Hans Vermeer）以行為學(xué)為根據(jù)提出“翻譯是一種有目的的行為”，擺脫以源語(yǔ)為中心等值論的束縛，創(chuàng)立了翻譯目的論，這是功能派翻譯理論中較為重要的理論。

費(fèi)米爾認(rèn)為，譯文預(yù)期目的或功能決定翻譯方法和翻譯策略，翻譯并非是一對(duì)一的語(yǔ)言轉(zhuǎn)換活動(dòng)，單靠語(yǔ)言學(xué)解決不了翻譯問(wèn)題，因?yàn)樾袨榘l(fā)生的環(huán)境置于文化背景之中且不同文化又具有不同的風(fēng)俗習(xí)慣和價(jià)值觀。根據(jù)費(fèi)米爾的目的論，所有翻譯遵循的首要原則就是“目的原則”（skopos rule）：人類的相互交往（包括翻譯，翻譯屬于人類交往的子系統(tǒng)）由其目的來(lái)決定。因此交往是目的的功能體現(xiàn)——交往（翻譯）＝功能（目的）……目標(biāo)可以解釋未接受著的功能：目的＝接受者的功能（Vermeer，1983：54）。［1］也就是翻譯行為所要達(dá)到的目的決定整個(gè)翻譯行為的過(guò)程。“任何一種翻譯行為的目標(biāo)，以及最終實(shí)現(xiàn)的形式都是與下達(dá)翻譯任務(wù)的客戶協(xié)商而成的。明確具體的翻譯目標(biāo)和形式對(duì)譯者至關(guān)重要。當(dāng)然，狹義上的翻譯也是如此。只有明確制定出翻譯的目的及譯本實(shí)現(xiàn)的方式，文本譯者才能成功完成其任務(wù)”［2］。其次是連貫原則和忠實(shí)原則。連貫原則是指譯文需達(dá)到語(yǔ)義連貫，使接受者理解譯文，符合譯入語(yǔ)文化內(nèi)涵。忠實(shí)原則指原文和譯文之間應(yīng)做到連貫一致，即譯文應(yīng)忠實(shí)于原文，但其程度和形式則取決于譯文的目的和譯者的理解。諾德強(qiáng)調(diào)忠實(shí)總是服務(wù)于目的原則并指出，“翻譯時(shí)，譯者根據(jù)客戶和委托人的要求，結(jié)合翻譯目的和譯文讀者的情況，從原作所提供的多源信息中進(jìn)行選擇性翻譯”（Nord，2001：30-32）。［3］筆者認(rèn)為這種強(qiáng)調(diào)所譯文本內(nèi)容忠實(shí)于其所服務(wù)的對(duì)象恰恰符合廣告語(yǔ)言特色。

二、廣告英語(yǔ)語(yǔ)言特征及翻譯策略

1.廣告英語(yǔ)語(yǔ)言特征

廣告一詞的英文advertise源于拉丁語(yǔ)advertere，是引起注意的意思。從這一點(diǎn)上看，廣告用語(yǔ)和內(nèi)容必須吸引人，讓受眾內(nèi)心產(chǎn)生共鳴接受其宣傳的產(chǎn)品。要想達(dá)到這一效果，必須考慮到其語(yǔ)言的特殊性。首先，廣告的語(yǔ)言形式應(yīng)多姿多彩別具一格，避免僵化老套。其次，廣告語(yǔ)言功能明確，意在傳達(dá)信息。廣告引起注意、激起興趣、促使購(gòu)買動(dòng)機(jī)；再次，要想引起注意，廣告語(yǔ)言必須做到言簡(jiǎn)意賅。此外，廣告語(yǔ)言的文化內(nèi)涵豐富。根據(jù)E.S. Lewis的AIDA原則，廣告必須符合 “引起注意”（Attention）、“發(fā)生興趣”（Interest）、“產(chǎn)生欲望”（Desire）及“付諸行動(dòng)”（Action）等四項(xiàng)要求。因此，只有翻譯廣告語(yǔ)時(shí)恪守這四項(xiàng)原則，才能彰顯其魅力。但是，翻譯過(guò)程中還要講究一些策略，使所宣傳的商品更容易在消費(fèi)者心目中留下深刻印象。

2.廣告翻譯策略

我們已經(jīng)知道廣告的功效是吸引注意力，促使購(gòu)買動(dòng)機(jī)，顯然，這種功效也應(yīng)體現(xiàn)在其譯文中。廣告語(yǔ)言要翻譯成另一種語(yǔ)言時(shí)，通常采取直譯、轉(zhuǎn)譯及創(chuàng)造性翻譯等翻譯策略。所以，了解所譯廣告及其商品特點(diǎn)基礎(chǔ)上靈活運(yùn)用各種翻譯技巧是十分必要的。

（1）音譯法（Transliteration）

音譯法主要應(yīng)用詞語(yǔ)翻譯。許多國(guó)外品牌、名稱等引入時(shí)，由于其表達(dá)的含義在漢語(yǔ)中找不到對(duì)應(yīng)詞，人們往往采用音譯將其譯出，如：Paker（派克），Sony（索尼），Audi（奧迪），Koda（柯達(dá)），Nike（耐克），Cadillac（凱迪拉克）等。在音譯時(shí)，我們也可采用諧音、近音的方法，其選詞很有特點(diǎn)，主要用一些讀起來(lái)朗朗上口又能體現(xiàn)產(chǎn)品的特性，讓人產(chǎn)生美好聯(lián)想，激起購(gòu)買欲望的詞匯。如Coca-cola（可口可樂(lè)）飲料，Parliament（百樂(lè)門）和Marlboro（萬(wàn)寶路）香煙，Carrefour（家樂(lè)福）超市等。

（2）直譯法（LiteralTranslation）

簡(jiǎn)而言之，對(duì)原文進(jìn)行字面的翻譯即對(duì)原文內(nèi)容和形式都保留。用直譯法翻譯廣告語(yǔ)句的好處是忠實(shí)原文不折不扣地表達(dá)原文的主旨，使譯文和原文神形相通，實(shí)現(xiàn)音、意、韻的統(tǒng)一和諧。但是其弊端是譯文容易單調(diào)直白，冗長(zhǎng)拖沓，缺乏吸引力。

例1：Challenge the limits．（SAMSUNG）挑戰(zhàn)極限。（三星）

例2：LARGEST，EASIESTTOREADDISPLAY顯示面大，清晰易讀

SIMPLE ONE HAND OPERARION UNIQUE單手操作，簡(jiǎn)便易行

EASYTOUSEMENUSYSTEM獨(dú)特簡(jiǎn)捷的操作系統(tǒng)

STYILISH EUROPEAN DESIGN時(shí)尚的歐式外型設(shè)計(jì)（諾基亞）

在這兩則實(shí)例中，直譯的宗旨和益處被具體體現(xiàn)出來(lái)，“挑戰(zhàn)極限”這則廣告還抓住消費(fèi)者尤其大多數(shù)青年人喜歡冒險(xiǎn)叛逆的心理特征，而諾基亞手機(jī)的廣告內(nèi)容詳實(shí)讓消費(fèi)者充分了解其手機(jī)具有面板大、易操作和時(shí)尚的特點(diǎn)，從而達(dá)到使消費(fèi)者相信諾基亞手機(jī)是他們最佳選擇的廣告效應(yīng)。其次，利用四字翻譯符合中國(guó)人的語(yǔ)言習(xí)慣和韻律節(jié)奏，易于讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，誘使其購(gòu)買。

（3）轉(zhuǎn)譯法（Conversion）

轉(zhuǎn)譯是指由于兩種語(yǔ)言表達(dá)方式不同，因此在翻譯中有些句子、短語(yǔ)和詞無(wú)法按照原文逐字逐句的翻譯，這時(shí)，譯者通過(guò)各種轉(zhuǎn)換方式借助地道的本族語(yǔ)言來(lái)表達(dá)原文中最具有表情功能和呼喚功能的部分，使其譯文通順自然。在廣告翻譯中，為了最大限度地發(fā)揮廣告譯文的宣傳、移情感召和信息傳遞功能，而脫離原文的形式，突出譯入語(yǔ)的語(yǔ)言特征進(jìn)行大膽創(chuàng)新，從而生產(chǎn)出讓受眾接受這些創(chuàng)造性地翻譯廣告語(yǔ)。但是，“由于文化和語(yǔ)言上的差異，在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)，譯者需要從原文的不同角度傳達(dá)相同的信息，即按照語(yǔ)言習(xí)慣，根據(jù)不同的上下文和搭配，改換形象，進(jìn)行虛實(shí)結(jié)合的轉(zhuǎn)譯”。［4］轉(zhuǎn)譯成為廣告翻譯中應(yīng)用最廣的一種方法，其包括意譯、增譯和刪譯。

意譯法（LiberalTranslation）

意譯法就是注重原文意義，不太注意原文的細(xì)節(jié)，譯文自然流暢即可，其中包含譯者的再創(chuàng)造。

例3．We care to provide service above and beyond the callofduty．——UPS

譯文：殷勤有加，風(fēng)雨不改（UPS——快遞）。

如果這則廣告遵循直譯原則，譯為“我們?cè)敢馓峁└哂诨虺鲐?zé)任感的服務(wù)”。雖然譯文在語(yǔ)義、詞義和句式方面都遵循了忠誠(chéng)、對(duì)等的翻譯原則，但無(wú)法引起關(guān)注。改用四字結(jié)構(gòu)——“殷勤有加，風(fēng)雨不改”更能向目的語(yǔ)消費(fèi)者傳達(dá)該公司“顧客至上”的服務(wù)宗旨和引起目的語(yǔ)消費(fèi)者的共鳴。

增譯法（Amplification），我們常說(shuō)一字千金的情況在廣告業(yè)時(shí)有發(fā)生，因?yàn)閺V告為了節(jié)省篇幅和經(jīng)費(fèi)，經(jīng)常采用省略的手法，所以翻譯時(shí)，譯者可根據(jù)實(shí)際情況將省略的部分補(bǔ)譯出來(lái)，這就叫增補(bǔ)譯法。另外，為了使目的語(yǔ)合乎表達(dá)習(xí)慣也必須增加一些詞語(yǔ)，如漢語(yǔ)中有些詞在英語(yǔ)里表達(dá)不清或找不到對(duì)應(yīng)成分且又不能缺少，在這種情況下，我們就可以采用增譯法來(lái)補(bǔ)充說(shuō)明。

例4：福爾康 FNK——The Latest Biological AntiCancerAchievements

康爾壽 HealthinforWeightLoss

同樣，外國(guó)產(chǎn)品翻譯成中文時(shí)，為使其含義更加明顯，我們也可采用增譯法。如：Pizza（比薩餅），Hamburg（漢堡包）等，在翻譯時(shí)就加上了表示產(chǎn)品實(shí)質(zhì)的“餅”、“包”等字，使消費(fèi)者一聽(tīng)就知道是什么產(chǎn)品。

刪譯法（Omission）本著廣告文本以簡(jiǎn)潔為貴的宗旨，對(duì)于一些可有可無(wú)的，或者不夠簡(jiǎn)練的廣告文本，翻譯時(shí)譯者可將其刪去。如：漢語(yǔ)廣告里常用的套話“省優(yōu)部?jī)?yōu)”（awarded the superior quality product by the provincial government and the ministry concerned），“信譽(yù)第一、顧客至上”（reputation first and customers the utmost），“奧運(yùn)會(huì)專用飲品”等說(shuō)明產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的詞語(yǔ)，翻譯為英文，不僅功能盡失，而且讓外國(guó)人感到莫名其妙，因?yàn)橛⒚廊烁嘈趴茖W(xué)的權(quán)威，不太在意官方的評(píng)論，所以在翻譯時(shí)可以刪去。［5］

（4）套譯法（Structure-borrowing）

套譯指借用人們熟悉的諺語(yǔ)、成語(yǔ)、名人名言或本身就是廣告標(biāo)題（口號(hào)）等結(jié)構(gòu)演繹廣告內(nèi)容。其功效是給人一種似曾相識(shí)的感覺(jué)，喚起注意力和購(gòu)買欲望。

例5.隨身攜帶，有備無(wú)患；

隨身攜帶，有驚無(wú)險(xiǎn)。（速效救心丸）

譯文：Afriendinneedisafriendindeed．

許多翻譯理論家認(rèn)為這不是翻譯，因?yàn)樽g文完全改變?cè)牡慕Y(jié)構(gòu)。但在目的論的指導(dǎo)下，這則速效救心丸廣告用了中國(guó)人喜聞樂(lè)見(jiàn)的四字格，并運(yùn)用反復(fù)和排比，突出了藥品的優(yōu)點(diǎn)。其英語(yǔ)廣告套用英語(yǔ)諺語(yǔ)，應(yīng)用反復(fù)和擬人手法，將救心丸比擬成朋友，在患難中隨時(shí)對(duì)你施以援手（呂拾元，2007）。譯文套用英語(yǔ)諺語(yǔ)，運(yùn)用反復(fù)和擬人手法，賦予了產(chǎn)品以生命力、人情味和可信度。

廣告的翻譯策略靈活多變，沒(méi)有一種固定的模式可循。但是以上翻譯策略基本把握住廣告翻譯的側(cè)重點(diǎn)即體現(xiàn)廣告內(nèi)容語(yǔ)義對(duì)等，強(qiáng)調(diào)譯文的感染力，達(dá)到推銷其產(chǎn)品的目的。但是根據(jù)功能翻譯目的論，廣告翻譯還蘊(yùn)含著豐富的文化內(nèi)涵和美學(xué)韻味。

三、目的論理論對(duì)廣告翻譯的指導(dǎo)意義

傳統(tǒng)的等效翻譯理論強(qiáng)調(diào)，在翻譯過(guò)程中目的語(yǔ)文本需要完整地傳達(dá)源文本的信息，源文本處于中心位置。目的論則認(rèn)為，源文本只是“信息源”（Nord，2001：25）［6］，翻譯日志指導(dǎo)著整個(gè)翻譯過(guò)程，決定任何翻譯過(guò)程的主導(dǎo)原則是整個(gè)翻譯行動(dòng)的目的。這樣，目的論突破了傳統(tǒng)翻譯標(biāo)準(zhǔn)的局限性，為譯者靈活地進(jìn)行廣告翻譯提供了理論依據(jù)。廣告翻譯者應(yīng)以“目的原則”為基礎(chǔ)，以“連貫原則”和“忠實(shí)原則”為輔助，采取靈活的翻譯策略，以增強(qiáng)廣告功效，更好地實(shí)現(xiàn)廣告的信息和祈使功能。在具體的翻譯實(shí)踐中，譯者需要掌握如下要點(diǎn)。

1.廣告翻譯目的明確基礎(chǔ)上創(chuàng)新翻譯

漢斯·弗米爾說(shuō)過(guò)廣告文本的目的就是宣傳招徠顧客。一則廣告越是成功，說(shuō)明文本越好。這句話同樣適用譯文廣告文本，一則譯文廣告越是成功，說(shuō)明譯文文本越好。因此譯者千萬(wàn)不能沒(méi)有具體的目標(biāo)、功能或意圖，只是將原文內(nèi)容翻譯出來(lái)，而應(yīng)該遵循目的原則，對(duì)原文適當(dāng)“創(chuàng)新”。

例6：紅玫相機(jī)新奉獻(xiàn)。（紅玫牌照相機(jī)廣告）

Mylove’slikeaRedRose!

英國(guó)詩(shī)人彭斯的著名愛(ài)情詩(shī)“Mylove’s like a red，red rose”（《我的愛(ài)人像一朵紅紅的玫瑰》），在英美流傳甚廣，幾乎無(wú)人不知。這條廣告的譯文通過(guò)仿擬的手法，用消費(fèi)者的口氣表達(dá)了對(duì)紅玫牌相機(jī)的喜愛(ài)。它不但間接宣傳了紅玫牌照相機(jī)的質(zhì)量上乘，而且能讓人一見(jiàn)如故。這條經(jīng)典廣告正因?yàn)槠渥g法打破了以往“忠實(shí)”的傳統(tǒng)，在翻譯中更為注重廣告文體的目的性，從而取得了很好的翻譯效果，使產(chǎn)品形象生動(dòng)，易于促銷。如果這則廣告運(yùn)用直譯就難以在外國(guó)消費(fèi)者心中產(chǎn)生共鳴成功實(shí)現(xiàn)跨文化交際的效果，因此翻譯必須遵守“目的優(yōu)先”的原則，對(duì)原文語(yǔ)言的內(nèi)容和形式作必要的更改，采用靈活多變譯法技巧以便更好地實(shí)現(xiàn)廣告譯文吸引消費(fèi)者注意力增強(qiáng)其購(gòu)買欲望的商業(yè)目的。

2.注重廣告翻譯的文化內(nèi)涵

美國(guó)廣告界的知名人士迪諾·貝蒂·范德努特曾經(jīng)提到影響世界的文化因素之一就有廣告。他強(qiáng)調(diào)作為文化的傳播者和創(chuàng)造者，廣告成為當(dāng)今文化整體中的一部分。由此，在翻譯廣告過(guò)程中重視其文化內(nèi)涵絕不是畫蛇添足而是意義重大，因?yàn)樵谌蚧拇蟪敝校瑥V告更能促進(jìn)不同文化之間的相互了解、交流共融與和諧共存。著名學(xué)者王佐良先生也曾指出，“翻譯中最大的困難就是兩種文化的不同，……翻譯者必須是一個(gè)真正意義上的文化人”。［7］這說(shuō)明譯者必須使自己成為真正意義上的文化傳播者，充分了解受眾群的文化知識(shí)，這是因?yàn)榉g不僅是雙語(yǔ)轉(zhuǎn)換而且是不同民族之間的文化交流，為彼此間的平等對(duì)話和相互接受提供媒介。在中國(guó)有句諺語(yǔ)叫做“結(jié)局好，全部好”，有一則香煙廣告就借用這句諺語(yǔ)。

例7：Alliswellthatendswell.（煙蒂好，煙就好）

利用漢語(yǔ)中的某些深入人心的諺語(yǔ)翻譯廣告更能縮小兩種文化之間的差距。作為翻譯功效性十分強(qiáng)大的廣告翻譯在這一過(guò)程中的作用不容忽視，廣告翻譯的好壞不僅同產(chǎn)品信譽(yù)、銷售規(guī)模和經(jīng)濟(jì)效益息息相關(guān)，而且在一定程度上反映了國(guó)家和民族的文化素質(zhì)。［8］

具體到中國(guó)與西方之間跨文化交際，廣告的譯文必須符合雙方定位讀者的需要，在這一點(diǎn)應(yīng)該首要遵循功能目的論中的目的原則。因?yàn)閺V告用語(yǔ)在推廣商品的同時(shí)，也在有目的推廣這種產(chǎn)品所倡導(dǎo)的生活觀念和價(jià)值觀念，如可口可樂(lè)一位副總裁說(shuō)過(guò)，“可口可樂(lè)之所以百年不衰，其成功的秘訣就是塑造了可樂(lè)文化，至今為止，在世界各地可口可樂(lè)是銷售其可樂(lè)文化而非產(chǎn)品”。在宣傳、推銷產(chǎn)品的過(guò)程中，廣告語(yǔ)言要翻譯成另一種語(yǔ)言必須考慮文化因素，翻譯的文化內(nèi)涵也必須迎合消費(fèi)者的心理。

四、結(jié)語(yǔ)

作為一項(xiàng)有目的的活動(dòng)，翻譯的首要原則是實(shí)現(xiàn)譯文的預(yù)期效果，也就是遵循譯文的目的性原則。廣告是一種功能性很強(qiáng)的實(shí)用文體，廣告翻譯也應(yīng)遵循譯文的目的性原則，使廣告功能在譯語(yǔ)文化中順利再現(xiàn)。［9］因此，廣告翻譯應(yīng)該在功能翻譯目的論的指導(dǎo)下，運(yùn)用各種翻譯技巧如音譯法、直譯法、轉(zhuǎn)譯法和套譯等方法同時(shí)注意廣告譯文中的文化內(nèi)涵，只有這樣才能充分發(fā)揮廣告的功效。

［1］當(dāng)代國(guó)外翻譯理論，目的、忠誠(chéng)及翻譯中的慣例，P178.

［2］當(dāng)代國(guó)外翻譯理論，翻譯行為中的目的與委任，P159.

［3］Christiane Nord.Translatng as a Purposeful Activity. Functionalist Approaches Explained.上海外語(yǔ)教育出版社，2001.

［4］袁曉紅.中英廣告翻譯策略及技巧.湘潭師范學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），Vo1.30No.Sop.2008.

［5］陳正霞.例說(shuō)廣告的翻譯方法.鄖陽(yáng)師范高等?？茖W(xué)校學(xué).

［6］Christiane Nord.Translatng as a Purposeful Activity. FunctionalistApproachesExplained.上海外語(yǔ)教育出版社，2001.

［7］王佐良.翻譯：思考與試筆［M］.北京：外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社，1989：118.

［8］吳希平.英語(yǔ)廣告修辭種種［J］.北京：中國(guó)翻譯，1997.

［9］鄭秋芳.目的性原則與廣告翻譯，天津外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào)，Vol10，（6）.